基于顾客满意的物流服务质量评价研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,顾客满意论文,评价论文,物流论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵观物流服务质量理论长达40年的研究历程，学术界对物流服务质量理论的研究是伴随着西方管理学界对物流特性和服务质量的认识、理解而逐步形成和发展起来的。对物流服务质量的评价也经历了一个从“企业视角”向“顾客满意”的转变过程。 一、物流服务概念 在各个经济发展阶段，物流定义因不同的经济活动目的而不断调整、改进和完善。物流定义的演变过程反映了社会对物流的需求变化以及物流管理、物流理论和物理技术的进步轨迹。 1、基于提供者的物流服务 “除非商品具有在时间和空间上的可用性，使消费者享受使用商品的物质和心理上的满足”，否则商品就无法表现对购买者的价值。为了实现商品的可用性，生产商和销售商一直面临着商品实体配送的需求。实体配送的需求基于消费者的需要而产生，生产商和销售商基于销售的目的而供给，早期的物流服务主要应用于商品销售领域。 1935年，美国销售协会最早对物流定义：“物流(Physical Distribution)是包含于销售之中的物质资料和服务，与从生产地到销售地点流动过程中伴随的种种活动。”1963年，美国第一个物流管理组织——美国实体配送管理协会(National Council of Physical Distribution Management)成立。该协会对物流管理(Physical Distribution Management)的定义是：物流管理是为了计划、执行和控制原材料、在制品库存及制成品从起源地到消费地的有效率的流动而进行的两种或多种活动的集成。这些活动可能包括但不仅限于顾客服务、需求预测、交通、库存控制、物流搬运、订货处理、零件及服务支持、工厂及仓库选址、采购、包装、退货处理、废弃物回收、运输、仓储管理等。 关于物流服务的界定和描述，最传统、具代表性的是以时间和空间效用为基础的7Rs理论。该理论描述了通过物流服务增加产品或服务效用的特点，即一种产品的营销部分在于将正确数量的、正确的产品，在正确的时间(Right Time)和正确的地点(Right Place)，以合适的价格(Right Price)、方式和信息递送的能力。这个定义意味着一个产品的部分价值是由物流服务创造的。 随着生产的发展，社会分工越来越细，大型的制造商往往把产成品零部件的生产任务外包给其他专业性制造商，自己只是把这些零部件进行组装，而这些专业性制造商可能位于世界上劳动力比较便宜的地方或者是原材料的生产基地。在这种情况下，物流活动已经突破了商品流通的范围，把物流的领域扩大到了生产领域。物流已不仅仅从产品出场开始，而是包括从原材料采购、加工生产到产品销售、售后服务，直到废旧物品回收等整个物理性的流通过程。1985年美国实体配送管理协会更名为美国物流管理协会(The Council of Logistics Management,CLM)。更名后的美国物流管理协会对物流管理(Logistics Management)的定义是“以适合顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通与保管，为求有效率且最大的‘对费用的相对效果’而进行计划、执行、控制。”与Physical Distribution Management强调“有效率”的流动相比，Logistics Management更强调“有效率、有效益”的流通。随着交易环境的改变，效用创造的基础概念变得难以充分表达物流所创造的价值，基于操作的物流服务界定也在发展。物流服务的价值创造概念将传统的时间、空间效用扩展到多种有形价值附加服务，比如，包装、第三方物资管理、条码技术和信息服务等。使价值增值概念从传统的时间、空间效用扩展到包含有形效用。但是，它依然是基于物流服务提供者的概念，即物流服务提供者为他们的客户创造的价值。 2、基于顾客满意的物流服务 LaLonde and Zinszer(1976)从以下三个角度来描述顾客服务：(1)满足顾客需要的活动；(2)确保顾客满意的绩效测量；(3)企业承诺的原则。他们研究发现，实体配送服务是销售活动的重要方面，实体配送服务的不同因素对顾客具有不同的重要性。他们将物流服务定义为“以满足顾客需要、保证顾客满意度及赢取企业赞誉为目的的活动”。这个定义从简单的产品运作层次上升到了营销层次，认为物流服务以提高客户满意度为目的。对于物流服务质量，重要的是客户如何理解，而不是企业对质量如何诠释。企业在制定质量改进计划时，必须从客户的角度出发。 Rakowski区分了许多客观的执行标准(速度、有效性、精确性、连贯性和产品性能)与主观的顾客期望和感知标准(便利性、机动性、个性化和信息化)。顾客期望和感知是至关重要的，绩效测量由销售企业测量会更容易。实体配送服务，从卖方的角度看是与绩效相关的一组行为，而从顾客反映看它是由各个指标表现的感知行为。 Mentzer,Gomes和Krapfel(1989)综合了20多年物流文献中记载的26个实体配送和顾客服务因素，形成了一个由可得性、时间性和质量组成的严谨的3维结构，界定了实体配送服务概念，发现了应该将实体配送服务质量结合进物流服务质量的顾客服务的几方面。这个结构经过更广泛的定性研究的微小概念调整，被随后的实证经验所支持。Mentzer等进而提出还需要从顾客角度来评价物流服务，主张在交付服务中存在两层含义：顾客营销服务和实体配送服务，这两方面在满足顾客和制定综合顾客服务计划中是相互补充的。“这里PDS由三个关键因素组成：可得性、时间性和质量(Availability,Timeliness,and Quality)，我们将PDS视为物流服务质量的一个方面，构建一个更广泛意义上的物流服务质量概念。”这被认为是将营销和物流相结合的思想基础。顾客对实体配送服务的感知比提供者更精确，因此正确定义这样一个重要的市场工具将为管理者在发展实体配送服务战略和杠杆作用提供指导。“除了对传统实体配送服务内容的整理，市场战略管理者应该考虑如何综合提高顾客服务中实体配送服务的可得性、时间性和质量，以最好满足顾客的期望和需要。”对物流服务质量顾客视角界定的应用带动了实体配送的研究，传统的实体配送研究集中在实体的、可见的、操作性特点，更多的是与营销相联系，现在投入到对顾客感知等无法观测的特点的理解。通过认识、鉴别和测量顾客感知的物流服务质量，物流实践者和研究者丰富了传统的可测量的运作服务特征体系。 John T Mentzer; Daniel J Flint; G Tomas M Hult(2001)通过对DLA(Defense Logistics Agency)细分市场的调查研究揭示了代表DLA多个细分市场的参与者所关心的九个方面：人员沟通质量、订单释放数盘、信息质量、订货过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、货品误差处理和时间性。提出了物流服务质量的九个重要的潜在因素，并检验不同顾客部门各因素的权重是否不同。研究发现细分市场的参与者所强调的物流服务质量因素不同，同时，也发现在各个不同因素中也有很大的类似之处。因此，物流提供者应研究自身细分市场中顾客评价的物流服务质量因素。如果各个细分市场物流服务质量因素的评价结果比重相近，物流服务的设计可以适用于所有的细分市场，使物流提供者取得规模效应。相反，如果物流提供者研究结果显示顾客评价的物流服务质量因素具有显著差异，物理提供者应使他们的服务定制化。以投合特定细分市场的期望。这种思想可以使物流服务作为一个差异化竞争武器，这不仅能通过降低成本提高效率，而且可以通过提高供给者收入的定制化过程来提高营销效力。这个研究还发现物流服务质量应作为一个过程概念，而不仅仅是一个单独的概念。“我们的研究表明，从顾客尝试订货开始，对提供者物流服务质量的顾客感知就开始形成，而且在顾客以合适的条件，得到完全的、精确的订货，所有误差处理过程中，感知仍在发展。”当将物流服务质量视为一个过程时，物流供给者可以识别不同感知物流服务质量的驱动力。 二、基于顾客满意的PDSQ物流服务质量评价 1、PDSQ物流服务质量评价 Mentzer、Gomes和Krapfel认为物流服务是一个属概念，应包含实体配送服务和客户营销服务两方面。其观点得到了学者们的广泛认同，并认为它是整合营销和物流活动的理论基础。三位学者研究了过去20多年关于物流服务的文献，综合了大量有关实体配送和客户服务的资料，从归纳总结的26个项目(其中16个项目是反映实体配送服务所带来的利益，三个项目是测量实体配送服务绩效的，还有7个项目几乎和实体配送服务无关是用来评价客户服务的，例如销售人员的访问次数项目)中提炼出三个维度——时间性(Timeliness)、可得性(Availability)和质量性(Quality)作为衡量实体配送服务质量的指标。其研究成果克服了前人从企业视角出发评价物流服务质量的缺陷，提出了基于客户视角衡量物流服务质量的3个维度，但是，这3个维度实际上只能度量物流整体服务质量中的实体配送服务部分，而并不是整体物流服务质量的全部。 2、顾客视角的PDSQ评价 Parasuraman等在1988年开发的Servqual量表(主要是面向最终个体消费者的研究)，成为物流服务质量测量研究的重要分水岭。Servqual量表出现之后，很多学者都使用Servqual量表在B2C行业进行了实证研究。也有学者对Servqual量表是否适用于测量物流服务展开了研究，并通过导入物流特性，在最初的Servqual量表基础上作出相应的修正。与此同时，一些学者对Servqual量表的适用性提出了质疑。 Bienstock等发现将Servqual量表运用于某个特定行业中的缺陷，在Lovulock、Gronroos和Parasuraman等的研究成果基础上提出了分类方案，该方案强调用于测量消费者的Servqual量表应包含其所接受的无形服务，同时还指出物流服务是在人被物取代、客户和服务提供者被有形分离的情景下提出来的，Servqual量表适合从功能或过程维度来测量，但是物流服务更多的是由技术或结果维度组成，因此对于新兴的物流服务行业，Servqual量表已经不再适用。 Bienstock等的研究从客户视角出发，借鉴Servqual评价方法探察物流服务质量的构成要素，并进行数据检验，开发出新的PDSQ量表，此量表共涉及3个维度——时间(含6项)、可得(含4项)和完好(含5项)。其研究成果的标志性进步是拓展工服务质量的研究范围，对物流服务质量概念的操作化十分重要。但值得指出的是，其研究与MENTZER等的研究存在同样的缺陷，即量表中的3个维度依然只能度量物流整体服务质量中的实体配送服务部分。 三、基于顾客满意的LSQ物流服务质量评价 1、客户导向的LSQ评价 对于物流服务质量评价指标的最新的较完整的定义是美国Tenessee大学2001年的研究结果。Mentzer、Flint和Kent把实体配送服务质量量表看作是物流服务质量量表的一个组成部分，认为时间性、可得性和完好性是客户感知物流服务质量的最主要方面。同时，物流服务质量与传统的服务质量研究一致，物流服务质量应该包括提货和交付产品的人员以及订货和处理差异性的过程等因素都影响客户对物流整体服务质量的感知。因此提出把影响客户服务的因素和实体配送服务质量中的因素整合起来共同构建客户导向的LSQ模型。 Mentzer等按照Servqual方法通过定性研究了解美国大型物流服务供应商DLA(Defense Logistics Agency)8个细分市场(药品、燃料、电子、服装/纺织、建筑、生产资料、生活资料供应商和普通供应商)客户的需求，确定最初的72个物流服务质量项目，获得5531份有效问卷，通过定量方法提炼和修正后得到一个人员沟通、订单释放、信息质量、货品质量、货品完好程度、订购过程、误差处理、货品精确程度和时间性9个维度25个项目的LSQ量表。研究了各个维度之间的相关性，并比较不同细分市场上各个维度在物流服务质量中对客户满意度的影响。同时在普通供应商、纺织品、建筑材料、电子产品和生鲜品市场应用LSQ模型。研究表明：不同产品市场的客户对物流服务质量有不同的期望，9个影响客户满意度的因素在不同行业的权重(影响力)各不相同，其对满意度的影响也不同。因此，物流企业应根据不同的产品(行业)类型分析对客户满意度的影响因素，做出有利于提高客户满意度的差异化物流服务决策。 MENTZER等的研究取得了突破性的进展，是目前物流服务质量研究领域最为完整的研究结果。但是仍然存在一定的局限性：一是对物流服务质量维度的研究是建立在美国环境中个别行业之下，并未考虑其他国家和地区的不同因素对物流服务质量的影响。不同文化背景和社会条件下，对服务的期望是有较大差异的。作为服务业，物流服务经常表现出客户接触程度高、大量的定制化需求等特征，由于这些特征的存在，物流服务质量的维度可能还需要进一步精炼或拓展。二是研究样本来自于同一供应商DLA的细分市场，用于概念性模型的项目都是与DLA的客户相关的，所以研究的结论可能无法适用于其他物流供应商的客户细分市场，其他的物流供应商在使用该模型时必须重新修正项目。 2、“直接测量感知期望差”的LSQ评价 郑兵等在前人的研究成果基础上，严格按照西方量表开发的过程，从客户角度出发，依据中国物流企业的服务特质，结合物流企业经理人的意见及物流服务企业客户的访谈信息，提出物流服务质量测评指标体系的初始维度和项目构成。采用“直接测量感知期望差”的测量方法，并使用李克特7级量表采集服装企业的数据，构建了7维度的中国本土物流服务质量测评指标体系。统计检验分析的结果显示，该指标体系具有较高的信度和效度。 研究证明，中国物流服务质量测评指标体系也包括时间质量、人员沟通质量、订单完成质量、误差处理质量和货品完好质量维度，同时灵活性和便利性2个维度是中国物流服务质量测评指标体系所特有的。进而提出，在我国物流业愈演愈烈的竞争形势下，物流服务提供商必须将提供便利性包装、门到门送货等定制化服务作为制胜的法宝之一，也就是在做好物流基本服务功能的基础上，不断拓展物流服务的延伸功能(例如为客户提供辅助的营销服务)增加物流服务的附加价值。但研究仍然存在样本数量小、地区和行业限制和缺乏验证性因子分析等不足之处，采用“直接测量感知期望差”的方法测量物流服务质量的严密性和适用性还有待进一步的检验。 四、结论 物流服务质量是经济发展的重要支撑，其评价理论不断完善，但仍然在适应市场交易模式快速变化和顾客需求方面存在距离，尤其是信息技术的快速发展，对物流便利性、灵活性要求不断提高，直接测量感知期望差评价指标体系不断完善，对物流服务的指导作用也在不断加强，但相关物流服务质量评价方法还有待于在各种创新交易环境下做进一步验证。标签：顾客感知服务质量模型论文; 顾客价值论文; 客户细分论文; 客户感知论文; 顾客细分论文; 产品概念论文; 空间维度论文; 顾客满意度论文;