中国期刊的发展特征与媒介化社会的趋势，本文主要内容关键词为：媒介论文,中国论文,特征论文,期刊论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5文献标识码：A文章编号：1293/Z(2004)05-0021-06
在众多种类的传媒当中，中国期刊（注：这里取1989年版《辞海》的定义，将期刊和杂志混合使用。）是一个比较特殊的群体。它植根于改革开放的沃土，经历过裂变式的繁荣和调整优化的过程，当前又面临着新的发展机遇。时至今日，中国期刊已逾9000种，但无论是其内容质量、发行机制、广告经营、赢利模式，还是人才教育与学术研究，都大有开发余地，被国外传媒业视为当今世界上难得的一块“绿洲”。
媒介化社会，究其主要意义，指的是大众传播媒介在现代社会中的影响已达相当程度，以至于社会中的个人、社会组织和社会生活的各个领域都对大众传播媒介产生了高度的依赖性；换言之，大众传播媒介已日益渗透、或直接介入到社会文化和价值观的构成之中。更具体的分析还包括媒介化社会的政治、经济和技术背景，它的现状和具有普遍意义的趋势，以及不同国家、不同民族的不同阶段和独特表现，等等。
中国期刊是中国传统媒体中成长最快的品种，也是世界媒体格局中成长最快的领域。它的市场仍然不尽成熟，但也因此具有了广阔的发展前景，从而与媒介化社会的趋势产生了非同一般的关联，值得我们认真探讨。
一
从数量上看，20世纪70年代末，中国期刊不到1000种，90年代末超过8000种。据新闻出版署统计，至2003年底，已达9000多种。进而言之，中国期刊的发展不仅在于数量的增长上，而且在于期刊传播媒介能量的大释放，它作为中国改革开放成果的一个显著表现，融入到社会的发展之中，并同时令整个社会对之刮目相看。
在20多年的历史中，中国期刊的发展大致有如下特征：
（一）起步晚
我国作为商品的期刊以及期刊市场化的起步比西方发达国家大约晚了半个世纪。在西方，自20世纪早期，面对绅士阶层和受过良好教育的读者的杂志，逐渐让位于更加通俗的大众出版物。“杂志作为一种大众传媒，大约在20世纪四五十年代达到顶峰。”[1](P61)60、70年代，针对特定读者的专门化期刊日益走红，这一趋势在70、80年代继续发展。时至今日，美国等发达国家的期刊工业早已拥有文化产业的一般特性，如消费者导向，营销领先，品牌延伸，保护知识产权，推崇创意，重视科技，等等。
在中国，上个世纪80年代初，关于包括期刊在内的出版物是不是商品的问题还是一个原发性的、比较敏感的问题，需要专门讨论和澄清，尽管讨论的结果是肯定的，并且为营造期刊商品市场奠定了最初的基础。90年代末，“期刊产业化”思想的提出，进一步确认了期刊的商品属性，是中国期刊的又一次观念提升。
中国期刊的历史，如果自1815年出版的《察世俗每月统计传》算起，至今已近两个世纪。在新文化运动中，期刊曾起到相当重要的启蒙作用。但毋庸置疑的是，将期刊作为一种商品，实施完整科学的经营运作模式，在中国还是刚刚开始。
（二）速度快
二十多年来中国期刊的发展速度令世人瞩目。期刊史研究者都不会忽略1969年这个特殊的年份。正是在这一年，中国大陆只剩下20种刊物，成为近百年来中国期刊发展史上最为凋零的年代。在1978年这一改革开放的初始年，“中国期刊品种为930种，1985年已近5000种，1989年超过6000种。期刊发行量由1978年的总发行约7亿册突进到1988年25亿册”[2](P47)。
中国期刊在种类和总印数上的发展速度既是对以往极度“匮乏”状态的“恶补”，也与期刊市场化的步伐相伴相随。以改革力度较大的发行为例。1985年，《家庭》较早尝试在省外铺设发行网络，并通过新的发行渠道逐步行销到世界二十几个国家和地区。17年以后，正是它在中国组建了首家期刊集团。而这个时候中国期刊的发行已在邮政网络之外，出现了自办发行、非国有渠道发行、连锁发行、网上直接订阅等多种方式。2003年4月，新闻出版总署、对外贸易经济合作部发布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》（注：按照这个文件，此处所称分销，是指图书、报纸、期刊的批发和零售。），意味着允许设立中外合资、中外合作和外资独资的期刊分销企业。
（三）节奏不相当
中国期刊的发展速度并不均衡。上述20世纪70年代末至80年代中为中国期刊发展最迅猛时期，90年代趋于稳定，这最为明显地表现为总发行量的变化上。1988年中国期刊的年总发行量就达到25亿册，10年以后，仍在这个数字上下波动，到2002年时，又上升了4亿多，幅度远不如70、80年代。这一方面说明政府的宏观调控政策发挥了作用，另一方面则受制于市场这只无形的手，后者同时标志着读者从饥不择食到选择性的增加。
这个时候，人们对于速度问题的讨论便不再以中国的过去、尤其是以改革开发之前的过去为主要参照系，而是将目光转向了世界上的发达国家。“中国期刊经过二十多年的发展，已经具有了一定的规模。但同发达国家相比差距仍然很大。我国的期刊的总印数是美国的1/5，总营业额是美国的1/30，广告营业额是美国的1/90。我国期刊的人均年占有量只有两册，与发达国家的人均10册相距甚远。”[3](P440)但如果考虑到中国发展的实际阶段，考虑到文盲和半文盲在人口中所占有的比例，对于这样的比较及其结论的态度就应该是谨慎的了。
（四）板块、结构和经营不平衡
这里的不平衡主要指对社会的影响以及参与市场竞争的程度。中国期刊在新时期的崛起由文学开道，但在对社会的影响方面，在市场化改造方面，今天的文学期刊已大大落后于非文学期刊。在发展中不同程度地处于两难境地的还有时政板块、学术板块以及几经沉浮的财经板块等。即便是热门之中的时尚板块和消费类板块，真正成功者的数量也屈指可数。据中国期刊协会调查，在全国9000多种期刊中，真正赢利的不过百余家。也就是说，赢利的期刊仅占2%左右。（注：参见中国期刊协会网，http://www.presself.com.）
期刊整体结构的不平衡与资源配置不平衡的问题息息相关。“我国期刊九千多种中，面向市场的消费期刊只有一千六百多种。大多数期刊是依附于行政机构的非市场化期刊，最缺乏市场竞争意识的部门拥有最多的期刊资源。”[3](P441)正在进行的改革很大程度上就是要解决这一类问题，但观念和行为方面的碰撞与冲突使得结构的调整并非一帆风顺。
中国期刊经营方面的不平衡表现在广告份额的比例、专业人才的构成、业外资本的介入、对新媒体的利用等等方面。从市场优胜劣汰的作用出发，发展不平衡应该是一种常规现象。但在许多情况下，中国期刊的发展不平衡恰恰又是缺乏市场调节机制的结果。
综上所述，中国期刊的发展至少有如下复杂的方面：
尽管发展水平和发展程度有如此大的差距，但与西方相对成熟饱和的期刊市场相比，中国的期刊发展有更大的空间。西方大刊纷纷到中国来开拓市场，就是明证。
中国期刊有活力，有需求，但发展速度的趋缓表达了稳定的要求，也意味着转型的艰难；是治散治乱的“阶段性成果”，也是对新的发展之路的“茫然不知所措”。
中国社会尚未达到像发达国家那样依赖期刊传播媒介的程度，也没有造就出普遍的高素质的读者群。有着光明前景的期刊市场在当下必须面对的则是特殊意义上的“供过于求”的现状。
政府因支出压力在许多方面对期刊减少了行政性保护，使得市场因素成为期刊发展的重要约束力量。但无论是中国期刊内部的散乱和不规范，还是面对海外大刊的冲击，都需要政府给予期刊特殊的管理方式和保护政策，而传统的调控方法又日益面临转型的紧迫性。
期刊社要求获得更多的自主权，但本身对于以大资本、跨传媒、高科技、高集约为特点的现代期刊业的运作、实践和理论都准备不足，两种体制的矛盾并非纯然表现在管理体制和制度等硬性指标上，而是渗透在办刊理念、经营方式、甚至情感智慧等无形指标之中。
二
所谓“媒介化社会”，若是与信息社会联系起来考察，就会产生一种比较普遍性的含义。“信息化是现代社会的发展趋势。媒体社会是继信息社会后的又一说法。随着信息时代的到来，人们越来越认识到媒介与信息传播活动在社会建构中的重要性。”[1]（《译序》）中国期刊作为大众传播媒介的组成部分，自然参与了社会媒介化的过程；但中国期刊特殊的发展道路和性质使其参与和作用具有自身特点，对于中国期刊和社会之间的关系需要做具体的分析和考察。
传播学家德弗勒说过：“每种媒介出现时，都面临了一系列独特的社会、经济和政治情况，它们形成了这种媒介在社会上的特殊的采纳方式。”[4](P139)中国期刊之被社会采纳和接受的方式，受制于它自身的发展道路，也受制于一系列政治、经济和文化因素。中国期刊种类多，发展快，但时至今日，它在整个媒介格局中还处于“非主流化”的境地，或者说，它还没有发挥其应有的作用。
一般而言，主流媒体应该享有优越的社会政治地位，雄厚的物质经济基础，并且已经随着历史的发展形成了相当程度的社会声誉和影响力。作为主流媒体的期刊应是期刊界的中坚力量，能够在影响社会政治、经济新观念、新趋势方面具有非凡的作用。
比较一下美国的情况，是有一定借鉴意义的。这个国家拥有世界上最发达的期刊业，《时代》周刊及其封面人物，《读者文摘》及其优美文字，《财富》及其排行榜，《国家地理杂志》及其品牌延伸，还有《商业周刊》《哈佛商业评论》等等，伴随着这个国家的成长和扩张过程。以它们为代表的成功杂志。是资本主义企业发展的记录者、见证人和参与者，也是一代代美国人以梦想创造奇迹的体现。按照最早领导“社会责任论”讨论的哈钦斯的说法，创办《时代》与《财富》的“鲁斯和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和”[5](P268)；在更大的范围内，美国的许多杂志以数十种语言和版本在全世界发行，并因此而成为全球文化的一个典型象征。
美国杂志之所以能够影响社会的主流阶层，在很大程度上是因为三大新闻周刊和三大商业期刊那样的杂志所发挥的作用。它们不仅是具有权威影响的新闻杂志和财经杂志，同时也是无所不包的流行文化杂志，是创造理念、创造文化的杂志。在此意义上，切特罗姆认为，美国的流行杂志所表现出来的是美国中产阶级的思想。[6](P37)
表1 美国期刊业营业额前15名（单位：千美元）
排名名称营业额
1电视指南 1172127
2人物 1155395
3时代周刊 962651
4运动画刊 905313
5好家和花园595667
6新闻周刊 594181
7读者文摘 543674
8游行 532947
9商业周刊 499732
10
财富 379921
11
福布斯374029
12
好主妇360419
13
美国新闻与世界报道354959
14
PC杂志344386
15
家庭圈338352
（说明：在美国期刊营业额的前15名中，著名的三大新闻周刊和三大财经期刊都在榜内。资料来源：AdvertisingAge)
相比之下，中国目前的知名期刊以文摘类、女性类、时尚类、娱乐类等为主。“中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。”[5](P259)新闻时政类刊物仍然处于这样的困惑之中：如何能够使影响力达到最大化？如何能够成为中国的新锐阶级或者中产阶级雏形的代言人？后者本身就是一个模糊的、有争议的概念，由此更加剧了中国新闻时政类期刊创业的艰难。
目前中国新闻时政刊物有一些先行者，诸如《瞭望》《半月谈》《南风窗》《新周刊》《新闻周刊》《三联生活周刊》等。但《瞭望》和《半月谈》等是特殊个案，它们的特定背景，它们的发行优势，它们的非同一般的组编和作者队伍，使其与美国新闻时政杂志没有可比性，而在国内也难以找到能够望其项背者。其他类型接近的刊物由于种种原因，也没有成为真正的新闻时政期刊，对于这类刊物存在着“先时事，还是先时尚”的疑问[5](P59-60)，表明其定位和宗旨方面有相当程度的不确定性。
中国财经类的刊物也是如此。“迄今为止，中国还没有一本发行几十万的主流财经期刊。现在几乎所有的财经期刊都立志做中国的《财富》和中国的《商业周刊》，但中国的《财富》和《商业周刊》都还没有出现；除了证券类和财经理财类期刊以外，中国现在甚至还没有一本真正的财经周刊。”[3](P53)这种状况与中国期刊的总体发展速度不相吻合，与中国作为世界上经济增长最快的大国地位也不相吻合。
表2 2002年上半年中国期刊广告刊登额排名前10名（单位：人民币万元）
期刊名称
广告刊登额期刊类型
世界时装之苑 7312.71 时尚类
时尚－伊人
6953.89 时尚类
财富（中文版）
3217.25 财经类
时尚－先生
2994.24 时尚类
瑞丽服饰美容 2700.23 时尚类
中国计算机用户
2380.61 计算机类
中国时装2375.86 生活服务类
北京青年2345.06 对象类
上海服饰 2212.09 时尚类
国际电子商情 2180.58 行业类
（说明：之所以选择广告刊登额排名，是因为它代表着中国期刊发行市场的一种新的模式，一定意义上也是期刊成长壮大的标志。其中绝大多数为时尚生活类期刊，没有时政类刊物。值得注意的是，美国杂志《财富》中文版名列财经类期刊榜首。资料来源：《期刊中国》，430页。）
中国期刊的地位和影响不仅表现在是否有主流期刊的形成的问题上，还表现在与其他大众传播媒介的比较上。“在整个大众传媒中，期刊相对处于劣势。”[7](P374)这种劣势与期刊的总体质量有关，与期刊的市场化程度有关，也与期刊的人才培养和学术研究有关。仅就市场化程度而言，尽管相比于报业，资本进入某些期刊业取得了较好的结果，但期刊在机制改造、利润构成、集团化道路、广告的市场占有份额、政府和读者认同等许多方面都相对落后于其他媒体。
弄清了中国期刊的地位，就能够看到它的发展趋势，也就能够理解它与社会媒介的一定关系。由于信息社会的崛起，人们越来越认识到媒介与信息传播活动在社会建构中的重要性，越来越感受到对于媒介和信息传播活动的依赖性。但中国期刊尚没有在整体上对公众的新闻、信息、公开思想、流行文化和政治态度具有重要的影响，受众在心理上仍处于对真正的主流刊物的熟悉和逐步接受的阶段。世纪之交，是中国经济快速发展的年代，大量的经济活动与变革需要有相应的时政、财经刊物与之相适应；在社会转型期间寻求发展的中坚力量也需要借助期刊这一特殊的大众媒体来把握时代脉搏，来整合与解读日益浩繁的、瞬息万变的资讯，并进而对中国的现代化发展道路产生影响。
三
“媒介化社会”的概念，如果再住深处追究，便带有强烈的意识形态色彩。在这方面，它越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联，而进入到与柏拉图的“洞穴寓言”（注：在著名的《洞穴寓言》中，古希腊哲学家柏拉图把人类描绘成一群可怜的奴隶，栖身在阴暗的地穴中，只能通过真正的哲学家来认识外在世界和事物。）、李普曼的“伪环境”、甚或所谓媒介“妖魔化”的关联之中。这是另一层面上的语境，出自对媒介与现代社会之关系的宏观的、批判性思考，它所强调的是：在现代社会，“人们对彼此的了解都是通过一些特定的媒体，人们之间的所有信息传播都被‘媒介化’了，人们在电视、广播里看到听到的一切信息都是‘媒介化’的结果。在进入人们的视线之前，有人决定了传播的内容、形式和信息来源”[8]（《中文版序》）。
西方批判学派学者的观点和理论大多围绕大众文化的研究而展开，他们在宏观角度上探讨传播工具的政治和经济控制，传播工具的权力，以及其他世俗权力对于传播工具的影响。在许多场合下，批判针对的是广播电视，这一方面是因为出于教育程度的差别，广播电视比报纸杂志拥有更多的受众群，后者的被动性更大；另一方面则是因为在经济上，广播电视对于广告的依赖要强于报纸杂志，当然，其间的差距要远远低于目前中国的状况。
对于杂志的批判主要集中于深层次的文化理念和意识形态上，集中于杂志的小众化方向和潜移默化的作用上。此外，随着全球媒体的购并和扩张步伐的加快，广播、电视、报纸、杂志的经营权和所有权也日益相互交叉和相互补充，比如虽然新闻集团的报业和杂志业仍是公司的基础，但其多样化的业务已经打入电影业和电视业；而时代－华纳也正朝着一个完整的全球公司的方向发展，与杂志和图书出版占有同样业务份额的不仅有音乐，还包括有线电视新闻等等。
作为现代社会的商业文化、消费文化的共同打造者，杂志的批判也体现在整个传媒批判之中：在上个世纪40、50年代，法兰克福学派就认识到，资本主义世界中的“大众文化”，是现代工业中的“文化工业”所产生的一种意识形态转型，是维持资本主义现行制度的一种“社会水泥”；在当代世界的传播格局中，期刊已经成为西方文化产品的一部分，“西方通过其文化产品——电影、电视、音乐、书籍和杂志——在发展中国家的强大吸引力，行使着一种‘软权力’，结果损害了这些国家本国的文化传统”[8](P92)。
中国新闻传播事业独特的发展历史，使得包括期刊业在内的传媒业的本质特性没有得到全面展开。当中国期刊的市场化道路刚刚开始的时候，援引西方发达国家的情况来对之展开批判，自然为时过早。另一方面，作为一种思想文化的载体，我们的期刊在它走上产业化道路的同时，就必须对西方国家已经暴露出来的问题有所警惕，这里仅围绕时尚类期刊的相关问题做一讨论。
目前，在中国期刊界，有关时尚类期刊的评价因论述目的不同而呈现不同的面貌。几年前，《新周刊》发表了一篇《时尚杂志十大病》的文章，指出时尚杂志“把最平庸的变成最精致的，把最单调的变成最光怪陆离的，把最贫乏的变成最奢华的，还有，把最真实的变成最虚无缥缈的——当然，同时也把最虚无缥缈的变成似乎是最触手可及的……所有这些都是坊间流行的中国时尚杂志的拿手好戏”（注：参见《现代期刊编辑论丛》第8辑，女友杂志社，2000年，第59页。）。这可以说是用极端的话语触及到了时尚杂志的弊病。但也应该看到，时尚期刊因其特有的属性，能够与中国期刊的市场化转型、轻工业的发展、商业意识的培育发生比较紧密的联系，也在某种程度上反映了我国生活条件的变化。就此而言，说它“见证并引领十年来中国期刊业的发展”[3](P101)，似不为过。
一个不容否定的事实是：与缺少能够影响政治经济走向的期刊的状况形成对比，中国时尚类期刊在不长的时期内就呈现出一片繁荣景象，成为“整个期刊市场的主流品种”，总数约50余种，但新近出笼的不下于20种。[3](P90)数量不多，但增长非常快，并且在读者资源、广告资源、与国外媒体合作等方面占有优势。
这类期刊的共同特点是印制精美，广告较多，图片比例大，定价较高。其中，《时尚》《世界时装之苑》《瑞丽》等已经产生了良好的经济效益。但即便这些领先者也不同程度地存在着内容雷同、文化底蕴不足的问题。其他大多数同类期刊则处于跟风状态，还没有形成自己的特色，甚至会以亏本的代价“硬撑”，在这个意义上，时尚期刊的繁荣又常常被认为是“虚假繁荣”。
在思想上，时尚是一种文化，一种生活态度。它目前的“繁荣”既迎合了有一定教育水平和经济水平的读者的需要，也受国外期刊经验的影响。不过，这样的经验对于中国现有的发展状况来说，有过于超前的迹象。大部分读者对之或是无法问津，或是被其中所谓“高品位”生活方式刺激出种种物质欲望，沉浸在现实生活无法达到的想象之中。
关于时尚本身的看法，有的研究者将之作为人类学的范畴，有的将之限于穿着打扮等外在符号上，两者具有不同层次的审美意义。法国著名的后现代思想家鲍德里亚(J.Baudrillard)对时尚的一些观点和论述，值得深思：
——时尚的循环意味着一种再生性的形式化，这是高度抽象的产物，是在内容被彻底消除后形式主宰的表现，形式成为无源之形式……；
——时尚发展到身体阶段，身体成为服饰时尚的核心。服饰被身体能指所消解，被自然的、性别的身体的“透明性”所吃掉，服装失去了自从原始社会以来的丰富性；
——所谓时尚对于妇女的解放，如同无产阶级被作为劳动力加以解放一样，仅是作为快乐的力量被解放的。（注：参见《鲍德里亚的“时尚”概念》，《社会科学报》，2004-03-40。）
由于印刷、纸张、色彩以及其他表现力方面的优势，时尚期刊成为传播时尚的媒体中的最为活跃者。中国大陆时尚类期刊的风格来源于欧美、日本和香港，且以欧关的势头最为猛烈。在版权合作和版权转让的投资模式中，时尚期刊居于首位。就发展趋势而言，在国际时尚期刊的舞台上，综合类期刊日益走低，专业类期刊则呈上升形态。就是说，不仅时装类杂志走俏，而且旅游、汽车、美食、家居、装潢等实用性、个性化期刊都有固定的读者。而中国的时尚期刊目前还在以“综合类”为主，服饰、美容、文化生活、情感等板块平均分配，其主线又往往是衣饰。
在西方后现代主义的论述中，“媒介化社会”的消极意义被揭露得淋漓尽致。客观地说，一方面，时尚本身存在着对生活的启示意义，其中也有值得挖掘的精神境界和文化氛围。时尚期刊的生命力在于创造与拓展，它能够推进社会生产力，能够促进生活方式的多元化。另一方面，作为消费文化的重要组成部分，时尚期刊不容置疑地发挥着商品促销的作用。它通过审美、心理和观念等方面的影响力，能够不动声色地将读者引入预设的消费理念和消费框架之中。因此，中国时尚类期刊的发展应该避免陷入消费上的炫耀、攀比、奢侈和无节制之中；也应该警惕时尚为商品所附加的特殊文化意义，即超出使用功能、超出内容本身而进入到对于形式、符号和意义的消费之中。
总之，各方面尚未得到充分发展的中国期刊已经开始面临与西方相类似的问题。在发达的资本主义制度下，消费主义支配着社会日常生活的不同领域，这样的支配由于西方国家对于全球媒体新系统的控制而具有了世界意义。因此，从意识形态角度出发，“媒介化社会”的问题对于走向国际化的中国期刊来说，同时也意味着争取平等、谋求互利。在现有的情况下，与国外大刊的合作不仅能够使我们获得信息、经验、资源和资金，而且能够不流于形式和表面，真正在掌握信息的先进程度、操作管理的科学程度和期刊内容的专业化程度上与国际接轨。在这个过程中，对于西方发达国家在全球化浪潮中的明显的扩张目的，对于它们的期刊经营模式、品牌策略、文化理念、价值取向所可能具有的意识形态倾向，我们都应该保持清醒的认识，立足本土，扬长避短。
收稿日期：2004-07-25