虚假促销中消费者购买决策的认知机制：基于时间压力和过度自信的实证研究，本文主要内容关键词为：认知论文,虚假论文,消费者购买论文,自信论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业社会，促销无疑是“引诱”消费者产生好感并促进购买的营销利器。事实上，如果不存在欺诈的话，促销就完全可以被看作是一种善意的让利行为。然而，促销也极易为不良商家所利用，进而沦为欺骗消费者的“帮凶”。[1]在我国，虚假促销已成普遍现象。据报道，因商品虚假打折而导致的投诉数量呈高涨的态势。2011年，该类投诉同比增长达10%左右。[2]虚假促销危害巨大，一方面，它有违相关法律及商业伦理的准则，使消费者蒙受了不必要的损失并挫伤了他们的感情。另一方面，它还会破坏市场经济赖以生存的信誉机制，让消费者对正常促销产生怀疑并导致促销效用的降低。[3]尽管需要对实施者展开道德谴责并施以惩罚，但深入了解虚假促销屡屡得逞的消费者决策机制，也许才是解决问题的关键。然而让人遗憾的是，现有研究对虚假促销探索还停留在它会伤及消费者情感、购买意愿[4]及企业营销道德感知[5]等层面上，并未就消费者上当受骗的认知机制做深入的探讨。
俗话说，“一个巴掌拍不响”。在骗与被骗之中，被骗者也许有难以克服的认知缺陷，否则无法解释，为什么一些人在面对“促销商品，概不退换”这一类带有明显风险意味的提示时，仍会选择促销商品的决策动机。值得庆幸的是，近年来认知心理学在时间压力及过度自信等方面取得了重要的突破，如Inman等提出的“截止期效应”[6]及Tversky等关于启发式与过度自信关系的研究，[7]这些新的有关行为人决策有限理性的研究突破也为我们提供了一个新的视角，去重新审视虚假促销中有关“购买时间限制、机会成本设计”的基本原理，以及消费者在面对虚假促销开展决策时“对收益的强调与对风险的忽略”。在我们看来，正是因为虚假促销的时间压力诱发了过度自信，从而造成了消费者上当受骗的结果。
本文依据心理学时间压力以及过度自信研究的最新进展的启示，构建了一个全新的虚假促销购买决策认知机制模型。在此基础上，通过消费者问卷调研的实证数据对所构建的模型进行了检验和分析。本文在以下几个方面对已有的理论研究有所创新和发展：(1)根据促销设计的时间限制和物质激励原理，解释了虚假促销诱使消费者上当受骗的时间压力形成机制。(2)利用时间压力与过度自信认知机制的内在关联，揭示了消费者过度自信是虚假促销之所以屡屡得逞的认知原因。(3)借助前景理论厘清了虚假促销情境下的过度自信由“夸大感知利得”与“忽略感知风险”两个维度构成，并用实证数据证实了“夸大感知利得”更能诱发上当行为。(4)本研究还发现了在虚假促销情境下，消费者的个人时间约束对过度自信心理状态的发生并没有影响，因此虚假促销中的过度自信只跟促销时间压力紧密相关。总之，本研究不仅对理解虚假促销得逞的消费者决策缺陷有益，而且对进一步理解促销设计原理，鼓励理性消费，促进相关部门加快促销立法，保护消费者权益具有启示作用。
一、文献与理论回顾
为弄清虚假促销决策的认知机制，需要对促销时间压力的设计原理、时间压力与过度自信的关系、过度自信的维度及虚假促销的本质等研究成果开展系统回顾。
1.促销与时间压力
(1)促销的设计原理
促销的设计原理可从以下两个经典定义中看出来。Haugh认为，促销是一种直接的诱惑，旨在向购买产品的销售人员、分销商或最终使用者提供一种额外的价值或激励，其首要的目标是创造即刻销售；[8]科特勒等也指出，促销是营销活动的重要组成部分，包括各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。[9]卢长宝根据上述两个定义，将促销所包含的“时间限制”和“物质激励”两大特征看作是该营销策略设计的核心，[1]其目的就是通过短期物质激励来诱发即刻购买。
上述两大特征的重要性也受到了多位学者的关注。例如，Alvarez等将促销描述为一系列“偶尔”提供的激励，是促进特定产品购买的宣传行为；[10]卢长宝直接指出，促销作为短期激励工具在时间上有或明或暗的限制，并且是一种包含复杂激励功能的沟通工具，它往往在一个特定的时间内针对购买主体提供一个特殊优惠的条件，形成Haugh所说的“直接的诱惑”。[1]而在Gilbert等看来，促销通过提供一个“物质刺激”来诱导想要的销售结果。[11]根据上述理论研究可以看出，当消费者面对兼有购买时间限制(例如，促销活动举行一个星期)的物质激励时，该激励实际上已经转变为决策中“可感知的机会成本”。因此，在促销的时间限制与物质激励的有效诱惑下，不买的机会成本就会随时间的不断缩短而加大。而这种带有时间限制的消费决策也就成了“时间压力”研究中的经典场景。由此，时间压力也就成了理解促销诱惑机制形成的关键要素。
(2)时间压力产生的内在原因
学界在系统揭示时间压力产生的原因上有一个明显的认识过程。早先研究认为，时间压力是由时间限制诱致的生理反应。在这一阶段，主要回答了时间压力和时间限制之间的内在关联。例如，Svenson等认为，时间压力是决策者觉察到完成任务的期限越来越紧迫而形成的焦虑程度。[12]Ordonez等也指出，时间限制是指决策过程中有一个时间界限的存在，它是客观的，无论个体能否在该时限内完成任务；而时间压力指由时间限制所引发的压力感，以及因为必须在时限内完成决策所产生的运用有限时间的需求。[13]
后续研究指出，对大多数人而言，由于“时间就是金钱”，因此与金钱有关的机会成本感知才是引起焦虑的内在根源。在很大程度上，这种更具营销意义的时间压力正受到越来越多的关注。Rieskamp等指出，如果快速决策所获得的时间能运用在其它方面，那么快速决策就是合算的。反之，速度慢则可能损失一些机会，而这会导致自我强加的时间压力。[14]Aminilari等以金钱刺激作为内隐时间压力的诱因，考察了时间压力对信息搜寻的影响，结果发现，在金钱刺激下的被试决策速度要快于没有金钱刺激的，但决策质量要劣于后者。[15]在很多时候，机会成本评估就成为影响时间限制情境中的决策关键因素。
综上可以看出，时间压力反映了个体在处理信息或作出决策时对可利用时间的察觉，是由客观的时间限制以及主观的(内隐的)机会感知引发的情绪体验。因此在很大程度上，可以将时间压力分为客观时间限制引起的或主观机会成本感知引起的两大类。
(3)促销决策中的时间压力及后果
由上可知，在促销给予的物质利益(折扣或者赠品等)诱惑下，促销活动的时间限制会经由消费者认知迅速转变为决策的时间压力，进而对促销决策产生根本性的影响。现有研究显示，促销决策所面临的时间压力非常普遍。一方面，Spears对刊登在报刊、杂志上的300多个促销案例的内容进行归类整理后指出，无论哪一种促销方式都存在一定的时间压力。[16]另一方面，Inman等证实了所谓“促销截止日期效应”的存在。这一效应表明，随着机会时间减少，消费者“不买的后悔”就会变得越来越强烈。因此随着活动结束时间越来越近，人们就越有可能购买促销品，销量就越有可能攀上新的高峰。[6]事实上，促销持续期引发的时间压力及后果还得到了其它研究的证实。Wu等证实，时间压力对冲动性购买的影响是显著的，这可能是因为消费者没有充分的时间去考虑很多因素。[17]因此在本质上可将促销“引诱消费者即刻购买的能力”看作是由时间压力引致的。
(4)促销决策时间压力的构成维度
综上所述，如不考虑其它因素，则影响促销决策的时间压力可分为两个层面：
第一，促销时间限制引起的决策压力。促销作为一种短期或临时性工具，其持续时间较为短暂。[1]而这种较短的持续期或时间限制也向目标消费者明确传达了必须在一定时间内完成购买的信号。从决策角度来看，这种信号既会让那些有意购买的人感到压力，同时也会让那些受到诱惑的人感到压力。当然，促销持续期越短，消费者决策压力就越大，这也是在截止日期前消费者为何会产生强烈的“不买的后悔”情绪体验的根源之一。
第二，物质激励引起的机会成本感知及决策压力。应该看到，在促销决策中，现在不买的确会产生机会成本。就很多货真价实的促销而言，活动结束后一般会恢复原价或不再提供赠品。因此对很多人来说，现在不买而将来又要买，则必然意味一定量的金钱损失。于是，在时间限制和物质诱惑的双重诱导下，产生强烈的机会成本感知就成了必然的结果。据此而论，有关机会成本的评估在很大程度上就成了引致“不买的后悔”情绪体验的另一根源。一方面，这种压力会导致消费者主观上的焦虑不安，从而形成了购买的内驱力。另一方面，这种压力也促使消费者必须根据自身经验或能搜寻到的其它信息快速做出判断，从而避免错过机会。Payne等指出，由于人们担心决策过快会导致不精确，过慢又会导致机会丧失，因此经常会陷入决策困境之中。[18]有理由相信，促销决策也是如此。
从上述时间压力来源来看，二者既与企业主动设计有关，也与消费者被动陷入“主观压力”之中有关。然而，消费者也有完成购买任务的客观时间压力，它通常与消费者可自由支配的购物时间有关。在很大程度上，购物时间限制与早期有关时间压力研究中提出的完成任务的时间限制类似。关于这种压力，乔治等曾形象地指出，美国消费者包括家庭主妇，需要在21分钟以内，在超市近30000多种商品中选择18样东西。[19]事实上，对于那些工作繁忙、闲暇太少的人来说，为了节约时间，经常不得不在较短的时间内作出决策。
Ailawadi等指出，有时间压力的消费者会拒绝店外促销活动(如街头派发的优惠券)。[20]Bawa等指出，在有时间压力情境下，消费者可能会利用店内促销和零售商品牌来节省时间，并会用容易辨认的线索来简化购买过程。[21]事实上，零售商也会利用其品牌涵盖多个产品品目，从而为消费者提供额外的便利及时间节省。[22，23]Ailawadi等人的研究证实了“时间压力与选择店外促销存在负相关，与选择店内促销和使用零售商品牌正相关”的关系。[20]因此从完成购买任务的角度来看，较少的购物时间会导致消费者容易受到店内促销的引诱，而个人时间限制也就成了帮助企业取得更好促销效果的又一时间压力源。
据此可将促销决策中时间压力分为三个维度。其中，前两种压力是由促销组织者所设置的，是本源性的时间压力。而后者则是由消费者自身时间约束所规定的，是游离于促销之外的普遍情境。综合来看，促销决策应包含个人时间约束与促销截止日期、物质激励的共同作用。然而，知道时间压力还不能解释促销诱惑机制与行为激发之间的心理机制，还必须借助时间压力对个体心理影响的研究成果，进一步探究促销决策的原理。
2.时间压力与过度自信的内在关联
(1)过度自信的内涵
过度自信经常发生，且容易导致决策偏误与质量的降低。Tversky等发现，个体经常对自身判断和决策能力表现得过于自信。[7]Merkle等指出，过度自信不仅是明显的自负，而且更是心理偏误(Bias)的结果，它包含了三个层面的内容：第一，与过高估计(Overestimation)有关，涉及一个人对自身绝对表现或能力的判断；第二，与刻度偏差或精度估计过高(Miscalibration or Overprecision)有关，涉及个体对自身判断精确程度的信心；第三，与认为自身能力优于平均水平或对自身定位过高(Better-than-Average Effect or Overplacement)有关，来源于个体对自身相对能力或美德的评估。综合来看，过度自信反映了人们习惯在决策中高估自己能力、认为自己优于他人或者强调自己判断得更加准确的心理现象。[24]
(2)过度自信产生的原因
过度自信与个体能力、信息加工方式有关。据周爱保等的总结，信息加工偏差、误差判断的无偏效应、自我提升动机、权重差异与信息差异是导致过度自信的主因。[25]信息加工偏差理论认为，过度自信是由信息搜寻策略和动机造成的。由于个体一般认为信息加工过程是不存在偏差的，因此更会支持自己最初的猜测，[26]相信自己所选的答案是正确的；[27]误差判断的无偏效应观点认为，判断过程中之所以存在误差，是因为信息及方法本身存在缺陷；[28]自我提升动机理论认为，个体更愿意用积极的眼光看待自己以面对生活中的挫折；[29]权重差异理论认为，个体与他人比较时总以自我为中心，仅考虑自身却忽略他人的能力或贡献；[30]而信息差异理论则认为，相较于比较对象，个体对自身信息掌握得更充分，因此对自身有更准确的评价，而对他人的比较结果则更依赖于比较对象所在团体的平均水平。[31]因此，当个体认为自身能力高于比较对象的平均水平时，过度自信就产生了。而按陈煊之的总结，过度自信是由个体对认知处理不足造成的，[32]而这与人们习惯用直觉启发式(Heuristic)的认知方式有关。[7]事实上，大量研究也佐证了过度自信实际上是决策有限理性的一种体现。
综上可看出，过度自信产生的原因有主观与客观两类因素。其中，主观原因主要由个人的人格特质导致，不同人格特质造成了不同程度的过度自信(如性别差异)；而客观原因是，外界环境是复杂的，信息是不完全的，增加了个体获取有效信息的难度，导致个体出现校准偏差，即造成个体过高估计自身知识或能力，却低估行为风险。近年来人们发现，包含主客观两类条件的时间压力对由信息加工引起的过度自信有着更为重要的影响。
(3)过度自信与时间压力的关系
目前有关过度自信与时间的关联研究，都视决策时间为决策信心的预测指标，[33-35]并未考虑当决策时间受到客观限制时，这种时限及随之产生的情绪体验是如何影响决策信心的。而沿着信息加工偏差的视角，则极易发现信息加工的预计准确与现实偏误间的分歧，可能与时间压力存有紧密联系。由于过度自信是直觉决策导致的，而时间压力又会导致直觉决策，因此可推定时间压力与过度自信存在内在的关联，这也可从以下研究中得到佐证。
准确性权衡理论认为，在时间压力情境下，决策者会加快信息搜寻及提升问题判断与决策的速度，而这就有可能阻碍有效认知资源的提取，从而导致决策准确率的下降。Wright指出，相较于无时间压力的情境，决策者在有时间压力时对选项的负面信息更关注，这既可由目标驱动，也可由非自愿因素驱动。[36]Payne等也发现，在机会成本压力下的消费者通常会加工更少信息，对信息加工更具选择性，经常会用基于属性加工的认知模式。[18]事实上，当没有最佳选择时，消费者会关注选项的某一特性并据此做出选择，随之而来的就是个体对认知处理的不足[33]和确证性偏误[37，38]等，而这都是导致过度自信的原因。
3.过度自信在促销决策中的具体维度
(1)过度自信与促销决策
过度自信有很多表现形式。例如，错误刻度、控制幻想、不现实的乐观及相信自己比一般人效益更好等。[39]之前有关促销决策与过度自信的关联研究主要有以下三个方面：第一，促销会引起提前消费。有关美国健身俱乐部消费及选择方式的研究发现，消费者经常会过度预期自己去健身俱乐部做运动的次数，并认为购买一张昂贵的会员卡会省下很多钱。[40]第二，狭窄的置信区间。[41]消费者会明显地高估自己判断的精确程度，低估促销可能带来的风险，[15]这可能与来自短期记忆的限制有关。[42]第三，过度乐观。消费者在预测未来结果时总是认为好的事情会发生。Kahneman和Tversky的研究发现，消费者对小概率事件(如抽奖促销)有着超乎寻常的迷恋，只要是可能赢利的，多数人都是风险偏好者。[43]上述三个方面的研究也让我们看到，促销决策中的过度自信与收益、风险有关。
(2)促销决策中过度自信的内涵
Zeithaml指出，消费者有关商品感知价值的好坏评估是其做出购买决策的基础。[44]Wood等人认为，交易感知价值应包含两个核心维度，即感知利得(Perceived Benefits)与感知风险(Perceived Risks)。[45]这两个维度有着不同的影响。Campbell等认为，高感知风险让消费者变得更保守；反之，感知风险低时，消费者会喜欢新产品带来的正面刺激并更正面地评估它们。[46]具体到促销决策中，可假定促销向消费者提供了特定时间下的优惠条件，例如加大降价幅度、或是通过购买抽奖、无偿使用等形式，[1]使消费者可“预见到”购买决策的利得，并就此做出加速购买的决定。促销决策中也有所谓的风险感知。例如，Mogilner等发现了即刻购买与可以长时间考虑购买情境下的促销选择及防御(Prevention)选择机制的作用。在长时间情境下，消费者更喜欢促销选择决策，原因是可预见的长期目标中的愉悦；而在短时间情境下，消费者更喜欢防御决策，目的是为了避免在宽松购买目标中可预见的伤害。[47]由此来看，促销决策中的利益及风险感知是过度自信的核心内涵。
(3)促销决策中过度自信的维度
现有研究显示，在包含风险收益的决策中，过度自信会导致感知价值的评估偏误。事实上，高情绪、高动机的“热”状态尤其容易唤醒与即刻情感及当下需求有关的注意力，并减少对其它信息的获取。[48]应该看到，感知利得与感知风险的认知模式并不相同。一方面，感知利得是消费者认为从某一产品或服务中能获得的所有利益，是一种对产品或服务的情感需求；另一方面，感知风险是消费者对决策不确定性或结果损失的预期。[49]由于利益表现形式往往会通过价格、赠品等形式体现出来，因此不需要搜寻大量信息即可判断。而感知风险则不同，它需要利用经验对各种可能状况进行评价，并对预判风险的相关信息进行细致处理。套用决策双系统的研究成果来看，对感知利得的分析更易被直觉启发式操控，即系统1(直觉)占优。而对感知风险的评估会占用大量工作记忆资源并要求消费者保持理性，因此常为系统2(理性推理系统)所控制。
而对照Kahneman等的“前景理论”来看，消费者在做风险决策时，往往会借助一个中立的参照点(Reference Point)来评估利益和损失，大多数人在面临获利时是风险规避的，而在面临损失时则是风险偏好的。[50]Dunegan发现，接收到负向框架信息的被试表现出更多的控制与分析性思维的特点；而接收到正向框架信息的被试表现出更多的启发式特点。[51]因此，消费者在接收到包含风险收益但是强调收益的促销信息时，过度自信的结果是对有关商品感知价值的评估出现了偏误，具体可以假设它包含了“夸大感知利得和忽略感知风险”两个核心维度。事实上，这也是个体高估自身能力及低估自身知识局限性的必然结果。
4.虚假促销的本质及认知机制
(1)虚假促销的本质
虚假促销的形式与正常促销是一样的。尽管学界虽未对此做出有针对性的探索，但我们仍可从虚假广告研究中找到有力的证据。事实上，目前大多数研究者仍习惯将虚假促销——这种欺诈性营销工具，看作虚假广告的一种。例如Grewal等从竞争性广告角度，探讨了企业信息欺诈行为。[52]Estelami指出，欺诈定价(Deceptive Pricing)会误导消费者；虚构价格再以折扣形式降价的虚假促销行为，会对消费者的内部参考价格产生恶劣的影响。[53]Baker指出，根据有无欺骗的主观意愿，可将虚假广告分为误导性(Misleading)广告及欺骗性(Deceptive Practice)广告。[54]很明显，虚假促销的实施者同样虚构了促销活动的基本信息，例如虚构了原价或持续期，从而使这些带有广告性质的信息形成了欺骗消费者的能力。
(2)虚假促销决策的认知机制
虚假促销作为一种带有欺骗性的促销形式，它对消费者的影响是通过促销机制产生作用的。不难想象，一些不良企业会充分利用信息不对称的优势，故意夸大促销的让利信息，通过缩短促销的时间来诱发消费者的冲动性购买。如果对虚假促销决策的认知过程进行分析，那么完全可以推定，在强度较大的物质利益(如1折)诱惑下，较短的促销持续期放大了不买的机会成本。此时，虚假促销的利益诱惑和时间限制便转化为消费者决策的时间压力，进而导致了强烈的“不做会后悔”情绪。在这种情绪刺激下，消费者的认知模式对偏向于直觉思考的机制产生了重要的作用。在“感知利得和风险”评估中，夸大感知利得和忽略感知风险就占了上风，而购买行为就成了“过度自信”的必然结果。
二、模型构建与假设
根据文献和理论回顾可将虚假促销中消费者购买决策的认知机制表述如图1所示。
图1 研究模型
在图1中，我们假定虚假促销决策中的消费者认知机制与时间压力、过度自信有关，而过度自信这一认知机制正是导致消费者上当受骗的根本原因。在模型中，时间压力包含了“个人时间约束引起的快速决策压力(简称个人时间约束)、促销时间限制引起的快速决策压力(简称促销时间限制)、物质激励引起的机会成本感知及快速决策压力(简称机会成本感知)三个维度。过度自信包括“夸大感知利得”和“忽略感知风险”两个维度，购买意愿表示消费者面对虚假促销所采取的行动意愿或“受骗上当的行为表现”。
1.时间压力对过度自信的影响假设
在虚假促销决策过程中，虚假促销所包含的明显的时间压力会对消费者的过度自信产生影响。一方面，在时间压力的影响下，面对促销物质诱惑，消费者在利得评估中有可能表现出夸大经济利益、感知利益与情感利益的倾向。另一方面，在促销情境下，消费者有关促销风险的感知，往往受到时间压力的制约，错误地将潜在威胁解读为明显的机会，其行为就倾向于冒险，[55]即忽略风险，据此假设：
H1：时间压力会导致消费者夸大虚假促销中的感知利得，其中：
H1a：个人时间约束与夸大感知利得呈正相关关系
H1b：促销时间限制与夸大感知利得呈正相关关系
H1c：机会成本感知与夸大感知利得呈正相关关系
H2：时间压力会导致消费者忽略虚假促销中的感知风险，其中：
H2a：个人时间约束与风险意识缺失呈正相关关系
H2b：促销时间限制与风险意识缺失呈正相关关系
H2c：机会成本感知与风险意识缺失呈正相关关系
2.过度自信对购买意愿影响的假设
过度自信会导致较少的认知努力，并导致较低的决策质量。[56]反应到行为上，就是会对虚假促销商品的购买意愿产生重要的影响，并且导致消费者坚信自己的决策是英明、正确的。由于消费者有可能将时间压力下的虚假促销所提供的物质利益解读为明显的机会，因而会忽略潜在风险，强调自己的所得。因此，正如Kahneman所指出的，此时相对于潜在的风险，消费者对感知利得的关注会处于显著的优势地位。[57]因此，夸大感知利得对购买意愿的影响比风险意识缺失更明显。据此假设：
H3：过度自信对购买意愿会产生显著的正向影响，其中：
H3a：夸大感知利得与购买意愿呈正相关关系
H3b：风险意识缺失与购买意愿呈正相关关系
H3c：夸大感知利得比风险意识缺失对购买意愿的影响要强
三、研究设计与方法
1.问卷设计
本文所用问卷是在文献回顾和访谈基础上编订的，具体如表1所示。
表1中各分量表的设计过程如下：第一，个人时间约束题项(Q1-Q3)根据小组访谈结果编订，用以测量因个人时间约束引起的快速决策压力。第二，促销时间限制题项(Q4-Q6)，是演绎现有成果而得到的，用以测量由促销时间限制引起的快速决策压力。卢长宝认为，促销持续期设计一般会让人感到促销时间很短，[1]据此设计题项Q4。Inman等认为，为避免不使用优惠券带来的机会损失，消费者会在临近截止期时产生更多的购买行为，[6]据此可确定截止期设计会让人感到促销决策时间一般很短或有临近截止日期的感觉，故此设计出题项Q5和Q6。第三，机会成本感知题项(Q7-Q10)，是结合Payne等有关时间压力与机会成本的内在关系的论述设计的，[18]用以测量由物质激励引起的机会成本感知及快速决策压力。第四，在过度自信量表中，夸大感知利得题项借鉴了Roger的研究成果。他认为，顾客感知利得由经济利益、感知利益和情感利益三个维度构成。其中，经济利益是对价格节省的体验，感知利益是对产品性价比的认知，情感利益是购物愉悦感等情感价值，[58]据此设计题项Q11-Q13。风险意识缺失题项借鉴了Stone等的量表，原题项为“在12个月内购买一台在家使用的个人电脑，会被我在意的人认为我是个傻瓜”，“如果我在12个月内购买一台在家使用的个人电脑，我担心这个经济投资可能是不明智的”等，59]据此设计出题项Q14-Q19。第五，购买意愿题项(Q20-Q22)通过小组访谈获得。
问卷采用五点李克特量表进行测量，其中1表示完全不赞同，5表示完全赞同。在正式调查前，研究者与一些专家、消费者进行了充分沟通，并根据沟通结果调整了问卷中一些词语或语句。在此之后，向MBA学员与本科生发放了150份问卷，通过对问卷进行信度和效度检验，再次删减并修正了部分问题，最终形成了表1的正式问卷。
2.数据收集
问卷发放主要通过网络展开，调查对象以社会人士为主，以福州某大学MBA学员和本科生为辅。在网络调查前，以保密形式通过电子邮件发出问卷，并详细告知了问卷填写方式及注意事项，或要求其进入网站填写(http://www.sojump.com/jq/400003.aspx)，或要求其直接E-mail反馈。整个调查共持续了两个多月。在调查过程中，研究者还针对调查者开通了QQ服务，及时处理问卷调查过程中出现的问题。在抽样设计方面，调查对象严格按照人口统计因素的自然分布进行了选择。调查期间，共发放电子邮件问卷及有效网址链接840份，其中E-mail回复384份，问卷网站浏览302次(数据显示，网络上的被调查者一般耗时在240秒以上)，独立IP完成89份，总计回收473份，总回复率为56.3%。为了能够准确测量虚假促销决策中的消费者认知机制，问卷在第一页上设计了一个排除选项，具体题目为“是否有过虚假促销的体验”。如回答有，则继续答题；如回答没有，则终止答题。调查结果显示，回收问卷中有431位被调查者明确表示有过虚假促销的经历，占总回答者的91.1%，这反映出虚假促销在我国具有极大的普遍性。在所有回收问卷中，除去42位明确表示没有虚假促销体验的、答题无变化的(八份)以及网络回答时间过短的(两份)，共计得到有效问卷421份，有效率为89%。有效问卷样本分布如表2所示。
3.问卷评价及结果
(1)信度检验
用SPSS16.0对测量题项进行信度检验，其结果如表1所示。从表1可看出，只有“促销时间限制”题项的Alpha值在0.6-0.7之间，其它都大于0.7，在可信范围内。这说明调查的数据能真实反映被调查者的态度并符合研究的要求。
(2)效度检验
在内容效度方面，由于量表是在前人研究成果及量表基础上设计的，而在设计过程中，又结合了专家及消费者的意见进行了修改，因此可认定内容效度良好。
在建构效度检验方面，用Lisre18.7软件的验证性因子分析(CFA)工具，对量表的效度进行检验，具体结果如表3所示。CFA分析结果表明，所有潜变量的因子载荷均大于0.4，且t值都在2以上，具有显著的统计意义。其中，时间压力题项组成的因子模型，RMSEA为0.043(小于0.08)，CFI达到0.99，GF1达到0.97；过度自信和购买意愿题项组成的因子模型，RMSEA为0.078(小于0.08)，CFI达到了0.97，GF1为0.93。各项拟合指标显示，CFA分析的结果与模型、问卷的初始设计相吻合，因子模型与数据拟合效果很好。需要特别说明的是，在收敛效度检验方面，根据Hair等的观点，评估收敛效度的标准共有三项：第一，所有标准化的因子荷载要大于0.5；第二，组合信度(CR)要大于0.7；第三，变异抽取量(AVE)要大于0.5。[60]由表3可知，Q3与Q11的验证性因子分析标准化因子荷载虽然在0.4到0.5之间，显著水平一般，但考虑到组合信度与AVE值均大于理想水平，因此参照国内外众多学者保留因子载荷大于0.4的题项的通行做法，未删除Q3与Q11题项。综合表2的各项指标可以看出，本研究使用的量表有较好的收敛效度。
在判别效度检验方面，根据Hair等的观点，评估收敛效度的标准主要是比较因子本身的AVE值的算术平方根是否大于该因子与其它因子的相关系数。[60]由表4可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其它因子的相关系数，说明量表的判别效度亦较好。
综上所述，整份问卷具有较好结构效度，可对图1理论模型开展“全模型检验”。
四、数据分析与假设检验
1.研究模型的检验
(1)皮尔逊相关系数矩阵与描述性统计
利用SPSS16.0软件对各变量之间的相关性进行检验，得到皮尔逊相关系数矩阵以及其它指标如表5所示。这些数据为进一步开展结构方程分析奠定了基础。
(2)结构方程模型的拟合结果
结构方程模型的拟合结果如表6所示，模型拟合效果理想，可以开展假设的验证。
利用Lisre18.7软件，对时间压力、过度自信及购买意愿的关联机制模型进行拟合检验，虚假促销中消费者购买决策认知机制模型的标准化解(影响路径系数)，如图2所示。
注：**表示p＜0.05; ***表示p＜0.01
图2 虚假促销中消费者购买决策认知机制的完全标准化解
2.研究假设的检验与讨论
(1)时间压力对过度自信影响假设验证结果及讨论
从图2的路径系数数据可看出，时间压力与过度自信之间有如下的内在关联。第一，个人时间约束对夸大感知利得、风险意识缺失的影响没有得到实证支持，假设H1a和H2a没有得到验证。第二，促销时间限制对夸大感知利得、风险意识缺失有显著的正向影响，假设H1b、H2b得到验证。第三，机会成本感知对夸大感知利得、风险意识缺失有显著的正向影响，假设H1c、H2c得到验证。
从图2的路径系数数据可看出，虚假促销所带来的时间压力对过度自信影响非常显著，而个人时间约束对过度自信的影响可忽略不计：第一，实证结果表明，个人时间约束对过度自信两个维度的影响都非常弱(T＜2)，都接近于0，没有统计上的显著性。而促销时间限制和机会成本感知对过度自信的影响都十分显著。其中，促销时间限制对风险意识缺失的影响系数(0.29)大于对夸大感知利得(0.25)的影响系数。而机会成本感知对夸大感知利得的影响系数(0.35)明显大于对风险意识缺失的影响系数(0.16)。由此可见，主观上的与金钱有关的时间压力更易导致在感知利得上的过度自信，而促销决策的时间限制越明显，则越容易导致在风险意识缺失上的过度自信。总体来看，虚假促销的屡屡得逞与促销的设计原理是一致的，图2的数据进一步印证了促销的两个基本特征也是虚假促销赖以行骗的“基石”。第二，虚假促销中的机会成本感知更容易夸大感知利得。这一调查结果证实了消费者选择会将虚假促销看作是一个机会的假设。而这也让我们坚信，在虚假促销决策中，消费者由于在夸大感知利得与忽略潜在风险上的过度自信，导致其放弃了对虚假促销商品的全面考察。
(2)过度自信对购买意愿影响假设验证结果及讨论
从图2的路径系数数据可看出，过度自信与购买意愿之间有显著的内在关联性，夸大感知利得、风险意识缺失对购买意愿的影响非常显著，假设H3a、H3b得到验证。此外，从图2还可看出，夸大感知利得和风险意识缺失都会导致消费者进行购买，并且感知利得更容易促进购买，假设H3c得到验证。图2的数据进一步证实了前文有关消费者在促销情境下更容易关注利得而忽略风险的论断。
结合图2的数据来看，过度自信的两个维度对虚假促销商品的购买意愿的影响程度并不相同。首先，夸大感知利得的影响最显著，路径影响系数达到0.45。这也说明了一旦消费者坚定地认为虚假促销商品物超所值时，他们就越会采取行动，并认为当下是决定购买的最佳时机。此时，立即参与“抢购”的热情被大大地激发了。其次，风险意识缺失的影响也非常显著，路径系数达到0.40。这也揭示了消费者在促销决策过程中会弱化潜在的“失”，致使消费者对虚假促销是否包含潜在风险的评估缺乏，忽略了对不法商家利用促销的可能性，以及虚假促销可能内含各种质量与价格欺诈问题的细致而缜密的判断。最后，当忽略“失”和强调“得”混合在一起的话，被诱惑及发生冲动性购买行为就在所难免了。
五、研究结论、管理启示与未来研究方向
1.研究结论
借助理论回顾和调查数据对假设的验证，本文详细分析了虚假促销决策中过度自信认知机制的成因与时间压力机制的内在关联，以及过度自信对虚假促销商品购买意愿的影响机制，从而科学地解释了虚假促销决策的认知机制，并得出以下结论：
第一，在虚假促销决策中，能对过度自信产生重要影响的时间压力，主要来源于虚假促销本身。其中，促销时间限制对过度自信两个维度的影响系数分别为0.25、0.29；机会成本感知的影响系数分别为0.35、0.16。而传统研究所强调的个人时间约束对过度自信影响并不显著，影响系数仅为0.03、-0.02。理论上可以推定，出现以上结果可能与完成购物任务焦点被转移有关。传播理论和经验都告诉我们，信息只有在得到关注时才会发生作用，虚假促销设计的时间压力信息也是如此。事实上，消费者一旦被虚假促销所引诱，此时思考促销时间限制及物质利益就成了完成购物任务的核心内容，并在决策过程中占据了主导地位，最终形成了Payne等人所说的“决策困境”，以及焦虑等“热”的情绪状态。
第二，促销时间限制及机会成本设计所带来的时间压力，对过度自信的两个维度都有显著的正向影响。其中，促销时间限制对忽略感知风险影响更强烈(0.29＞0.25)，而机会成本感知对夸大感知利得影响更强烈(0.35＞0.16)。上述结果说明，虚假促销正是利用了促销设计的两个基本特征才起到了良好的“效果”。当然这一结论也说明，促销策略制定过程中，时间限制设计和物质激励提供同等重要，二者结合在一起将会使促销变成了“机会”，进而产生了诱惑力。此外，上述结论也证实了时间压力与过度自信存在内在的关联性。
第三，虚假促销决策中的消费者认知机制与时间压力导致的过度自信有关。过度自信作为时间压力的心理结果，可被看作是一种“热”的情绪状态。尽管这种状态对虚假促销商品的购买意愿有着十分显著的影响，但是过度自信不同维度的影响能力也有显著差异。总体来看，夸大感知利得对购买意愿的影响比忽略感知风险的作用更强烈(0.45＞0.40)。这一结论也再一次证实了“前景理论”、“决策双系统理论”中有关个体“得”与“失”的研究结论。因此可以推定，虚假促销决策中关注感知利得而忽略风险是消费者上当受骗的认知根源。由于过度自信与直觉决策(有限理性决策)有关，因此也可进一步推定，虚假促销利用了行为人认知模式的天生缺陷，且消费者在虚假促销屡屡得逞中扮演了重要角色。
第四，尽管现有研究已揭示促销决策的时间压力对购买意愿有着重要的影响，并提出了“不做的后悔”及“机会成本”的解释，但这些解释离打开促销决策心理机制的黑箱还有一段距离。而从时间压力引起消费者过度自信并最终影响购买意愿的逻辑思路来看，有关感知价值的风险和收益分析，对解释虚假促销决策的认知机制有重要帮助。在一定程度上，本文的研究结论更为详细地阐释了“不做的后悔”的认知根源，对丰富促销理论大有裨益。
2.管理启示
本文利用调查数据证实了虚假促销得逞与个体认知缺陷的内在关联，并借此揭示了消费者上当受骗的认知根源。从理性消费与权益保护的角度来看，有以下建议：
第一，对企业而言，一方面，应强化营销伦理建设，避免使用虚假促销这种会破坏促销整体效率的营销方式，在合法的基础上，合乎情理地使用促销的时间压力机制；另一方面，应加大促销工具创新的力度，在客户关系管理理念的指导下，利用试用、积点计划等具有长期效果的促销工具，将促销转变为促进企业与消费者建立长期关系的手段。
第二，对政府而言，应加大对促销时间和物质激励真实性的监管力度。由于虚假促销包含的时间压力能通过诱致过度自信来引发冲动性购买，因此建议在消费者权益保护法中，增加延长购物冷静期及保障消费者后悔权的条款，降低虚假促销的不良影响。
第三，对消费者而言，应了解自身认知缺陷，避免在促销决策情境中，因受到商家大幅让利和超短时间限制的影响，做出“抢购”等冲动性决策，从而有效避免在虚假促销中上当受骗。从具体决策过程来看，由于过度自信中夸大感知利得对购买意愿的影响比忽略感知风险的作用更强烈，因此建议消费者应多花一点时间，加大对支撑准确决策的有效信息的搜寻力度，尤其要对促销活动中包含的风险进行充分评估，以防止决策失误。
3.未来研究方向
尽管本文从时间压力和过度自信的角度分析了虚假促销得逞的消费者决策机制，但这并不意味着对虚假促销的研究已“功德圆满”。囿于各种限制，本文还有以下不足之处，因此期待更多的研究者加入到以下研究方向中：第一，沿着决策有限理性以及决策双系统有关直觉启发认知模式的研究成果容易推测到，当消费者在虚假促销决策中出现过度自信状态时，他们的信息搜寻模式会是什么样呢？是更多依赖过去的购买经验(如品牌、产品的熟悉程度)，还是偏信当下促销人员所称的价格以及其它信息呢？因此有关这种状态下的信息搜寻模式值得进一步地探究。事实上，这一研究不仅对揭示消费者决策行为有帮助，更对我们理解促销决策的当下信息搜寻行为有帮助。第二，过度自信虽然比“不做的后悔”来得更具体，但是作为影响决策的两种不同情绪状态，二者之间的关系仍不得而知。从最新的情感评估研究成果来看，“不做的后悔”作为原初的情绪可能比过度自信出现得更早。因此，需要进一步研究过度自信与“不做的后悔”的内在关联，譬如探讨二者的认知交集或发生的先后次序。第三，为了更完整研究虚假促销决策的认知机制，除了上述研究之外，还应考察消费者在发现自己被企业欺骗后的促销决策行为。而从现有有关后悔的研究来看，消费者的理性认知机制会通过拒绝无良企业或是拒绝所有促销的方式产生作用。而一旦将后悔与虚假促销所引起的后果合并加以讨论，则可揭示出“不做的后悔、冲动性购买”与“真实的后悔、不再购买或理性购买”的动态关联机制，而这也对解释促销效用持续降低有重要的帮助。