国际出版集团的战略角色研究，本文主要内容关键词为：角色论文,出版集团论文,战略论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着《文化产业振兴规划》在2009年9月发布，出版产业近一年来更见活力，新一轮的出版传媒集团组建已见端倪，上市融资、合纵连横、数字化出版等等也显示了特有的“中国速度”。与此同时，我们也清醒地意识到由“出版大国”成为“出版强国”仍然任重道远；国际出版传媒集团的成长经验，仍然需要汲取。为此，笔者梳理了国际出版传媒集团的发展历程及其特性，将其分为四个类型，针对其战略角色进行了重点考察，期望对我国出版传媒集团的战略设计、发展布局以及内部架构提供一些借鉴。
一、工商业集团中的出版企业集团
追溯国际出版集团的成长历程，可发现在不同的历史阶段，出版企业集团表现出不同的成长特征：早在19世纪末期和20世纪初期，一些非出版的工业企业的介入，极大地助长了出版企业的成长。当时，现代出版业尚处于发轫期，出版物也主要集中在宗教领域，而西方经济的主题主要为城市化和工业化。这一时期大展雄风的，是建筑、能源、金融类等企业集团。但随着现代教育体系的逐渐建立，一些小规模的出版企业逐渐引起了一些大型工业企业集团的关注。正是这些大型工业企业的介入，带动了第一波出版企业集团的建立。比如英国培生集团在1844年创立之初是一家建筑企业。1882年发展成为世界最大的承包建筑工程公司之一。20世纪初期，培生在建筑之外，又开辟了石油行业。1919年，由实业转为金融行业，控股成立了怀特霍尔（Whitehall）信托公司。培生在1920年代通过收购组建的维斯特明斯特出版社，是其转向出版行业的真正开始。今天的培生集团历经近百年的发展，业务结构彻底转型，旗下最大的产业是培生教育集团、金融时报集团、企鹅出版集团三强，已经成长为全球最大的专业性教育出版集团，但追溯其历史，工业企业的资本介入可谓其发展之源。
法国的拉加德尔集团同样如此。今天的拉加德尔集团，在法国拥有82％的教科书市场份额，98％的字典市场，在图书发行业中也拥有60％的份额；在世界各地拥有259家杂志，其中包括著名的《ELLE》和《巴黎竞赛画报》。但拉加德尔集团享誉世界的还不是出版业务，而是其机械制造、航空航天以及电讯等“军工”品牌。拉加德尔集团旗下成立于1945年的马特拉（Matra）公司，曾经制造了时速800公里的双引擎飞机，而1951年制造的飞机则创造了打破音速的欧洲纪录，1961年马特拉公司又获得了制造阿利亚娜火箭的合同。今天的拉加德尔集团主要收入仍然来自其工业领域。拉加德尔转向出版的时间在20世纪80年代，它获得了法国有着近150年历史的出版商阿歇特41％的股权。2004年，法国最大的传媒集团维旺迪破产重组中，拉加德尔又购进了维旺迪环球出版集团。2006年，拉加德尔再以5.375亿美元收购了时代华纳旗下的时代华纳出版集团。拉加德尔由此前的军工集团转变为军工—传媒集团。
工商业企业介入出版传媒在进入21世纪以来有愈演愈烈之势。在法国，2004年发生的两起购并案都与此有关。在阿歇特集团并购了法国第一大出版商埃迪蒂（Editis）的背后，有拉加德尔的身影；成立于1992年的出版社马蒂尼埃并购法国老牌出版社瑟伊（Seuil）所需的大部分现金，都来自香水巨头夏奈尔的后台老板维特海默兄弟。在法国人看来，出版社为工商业企业并购、“纯净”的文化之地越来越多地掌控在大型商业集团手中，是法国文化的堕落。2004年，法国从严肃的《世界报》到讽刺杂志《鸭鸣》，整个媒体界都在辩论出版业的文化精神的丧失。[1]
工商业企业购进出版集团的目的，既有顺应时势进行传媒经营的愿望，但更重要的，恐怕还是将出版传媒作为战略性资产。拉加德尔集团与法国政界一直保持密切的关系，2002年收购维旺迪环球集团的动机之一，在于法国前总统希拉克施加的压力。拉加德尔集团老板阿诺·拉加德尔与法国现总统萨科齐之间的“兄弟”关系，在法国并不是秘密。
从拉加德尔集团旗下的阿歇特刚刚收购埃迪蒂（Editis），不久又将埃迪蒂（Editis）60％的股权以6.6亿美元的价格出售给一家钢铁公司中可以看出，工商业企业下的出版企业集团所扮演的战略角色无非有三个，一是作为工商业企业形象、品牌等无形资产增值的宣传工具；二是作为优良资产获取短期或长远的经济收益；三是在全球化产业布局中作为进入他国市场的突破口，拉加德尔集团收购时代华纳出版集团即为加大进入美国出版传媒市场的力度。工商业企业集团的强力介入，对出版企业集团来说是一把双刃剑，既可凭借强大的资金支撑帮助出版企业实现跨越式发展，又有可能让出版企业集团服从资本的力量，使文化追求让位于完全的市场逻辑和商业目的，更有可能因工商业企业集团“利润最大化”的最高原则，被随时出售。
二、媒体帝国中的出版企业集团
今天的国际大型传媒集团已经形成了完善的传媒产业链，将电视、电影、报纸、期刊、音像、互联网、图书出版等统一纳入麾下，发挥各自的竞争力，最终通过各领域企业集团密切配合产生超强的协同效应。坦率地说，出版尤其是图书出版在这一产业链中属于相对稳定的一环，但其经济规模和赢利能力在整个媒体帝国中占据份额并不大。
西蒙—舒斯特出版公司是世界畅销书领域中的领跑者，在2001年当年有99种著作登上美国畅销书排行榜，其中有14部成为全美最畅销的书籍，还拥有超过5.5万种的重版书目录，曾经获得过60多次普利策奖。但西蒙—舒斯特的母公司维亚康姆同时下辖以派拉蒙电影公司为主体的电影业务，以哥伦比亚广播公司电视集团、维亚康姆电视集团、派拉蒙电视集团、联合派拉蒙电视集团为主体的广播电视业务，以MTV音乐电视网、MTV2有线网、尼克罗迪恩儿童电视频道、黑人娱乐电视网等为主体的有线电视业务，还拥有无限广播公司和维亚康姆户外广告集团等广告业务，以及派拉蒙主题公园、维亚康姆连锁影院集团等零售业务。即便在出版业务方面，西蒙—舒斯特之外，还有MTV.com、CBS.COM、CBSNEWS.com、著名音乐出版公司（Famous Music Publishing）等出版业务。
在维亚康姆媒体帝国的产业链中，西蒙—舒斯特的出版业务与电影、电视等业务分享畅销书的延伸开发。如《阿甘正传》、《第一夫人俱乐部》由派拉蒙电影公司拍摄，图书由西蒙—舒斯特出版。派拉蒙电视集团公司还授予西蒙—舒斯特“特许经营权”，授权其销售电视作品的图书版以及其他延伸版权。比如针对派拉蒙电视集团的《星球大战》，西蒙—舒斯特开发了大批相关书籍，从而使“星球大战”系列图书成为出版史上最畅销的系列书。有人甚至说，“每隔10秒，西蒙—舒斯特就在全世界范围内卖出一本有关《星球大战》的书籍”。[2]即便如此，在维亚康姆媒体帝国的总体收入中，西蒙—舒斯特的贡献率一般不超过5％。1998年，维亚康姆为筹措资金再次收购，以43亿美元的价格将西蒙—舒斯特的教育出版部、参考书出版部、商业及专业出版部，出售给了英国的培生集团。[3]
类似西蒙—舒斯特的出版企业集团还有许多。比如排名世界第一的传媒集团时代华纳，最初的起家是1898年创办的《时代周刊》。在2000年时代华纳与美国在线完成“世纪并购”，成为全球最大的传播娱乐和网络传媒集团之后，旗下仍然拥有包括《时代周刊》、《财富》、《生活》、《人物》等139种在全球167个国家和地区发行的杂志，还拥有美国在线时代华纳出版集团。该出版集团旗下有三家主要出版社，即华纳图书出版社、小布朗出版社及时代华纳（英国）图书出版公司。在2001年，该出版集团的39种图书登上过《纽约时报》畅销书排行榜，其中，《富爸爸穷爸爸》在畅销书排行榜上停留的时间长达76周。但到2002年即美国在线时代华纳完成“世纪并购”后的第二年，全集团的收入结构中出版只占9％，有线电视网络占据最高的比例达到31％，美国在线位居次席占据29％，电视网第三位达到17％。
如果说西蒙—舒斯特和时代出版集团在母集团还只是贡献率的问题，与之相比，哈珀·柯林斯从组建到发展都更能看到母集团——新闻集团的力量。哈珀·柯林斯出版集团脱胎于詹姆斯·哈珀（James Harper）和约翰·哈珀（John Harper）兄弟俩于1817年在美国纽约创建的哈珀出版社，该出版社历史上曾经成为马克·吐温、勃朗特姐妹、狄更斯、马丁·路德·金、萨克雷、肯尼迪等人的出版商。1990年，默多克掌控下的新闻集团为开辟美国市场，将哈珀购入，并与英国的威廉·柯林斯出版社合并，从而形成世界性出版巨头哈珀·柯林斯出版集团，业务拓展到美国、加拿大、英国和澳大利亚等世界各地。
在以亚洲和世界主要新兴国家为主体的新一轮全球化、网络化经济浪潮中，此类出版企业集团将持续出现。出版企业集团的发展路径也体现出三个特点，一是在超大型传媒集团面前，出版企业集团的扩张属于被动式，属于被收购和被整合的角色。出版企业集团无论从经济实力还是战略重要性，在传媒帝国中都不占主体地位。二是单从出版企业集团自身来看，由于超大型传媒集团的资金注入和产业链支撑，出版企业集团会取得跨越式、突破式发展，但在传媒集团的整个产业链中，出版企业集团仅被定位为其中的一环，以出版形式为传媒集团的其他产业提供增值服务。三是出版企业集团在整个传媒集团中的收入结构中基本保持稳定，资产比较优良，出版企业集团又可能作为“优质资源”在传媒集团需要融资并购时，随时被出售。
三、多媒介产业链中的出版企业集团
此类出版企业集团属于从出版产业自身中生长的出版企业集团。它顺应全球化布局、多媒介融合的文化产业发展浪潮，以出版主业为核心，坚持“内容为王”的核心理念，以打造价值链为思路，以资本运作为手段，从而形成先“出版”后“传媒”的出版传媒集团。这方面的典型代表为贝塔斯曼集团。
贝塔斯曼的历史可追溯到1835年。这年的7月1日，印刷商卡尔·贝塔斯曼在德国小镇居特斯洛创建了图书印刷公司，以小作坊的方式出版圣经和圣歌集。1941年，为希特勒的纳粹党印制宣传品给贝塔斯曼带来了极大的收益，但这一做法也让贝塔斯曼公司付出了被英军轰炸机摧毁的代价。1950年，贝塔斯曼创建的书友会俱乐部，成为贝塔斯曼再次复兴的基础。此后的50年时间里，贝塔斯曼始终坚定“出版”核心，各种收购、兼并、业务拓展都以此为核心来进行。今天的贝塔斯曼集团，主要架构包括古纳亚尔（杂志出版）、兰登书屋（一般图书出版）、施普林格（STM专业出版）等传统出版，包括卢森堡广播电视公司（RTL）、贝塔斯曼音乐娱乐集团（MBG）等音乐出版和电视娱乐，还包括贝塔斯曼直接集团掌控的贝塔斯曼图书俱乐部，以及贝塔斯曼阿多瓦集团为国际媒介提供的印刷和制作等。当今的贝塔斯曼成了由出版扩张到全媒体的出版帝国。2007年贝塔斯曼图书俱乐部从中国“撤出”并不等于放弃中国市场，而是将贝塔斯曼的中国业务从传统出版调整到互联网信息服务。
这类出版企业集团的共同特征在于，一是拥有稳定的以出版为核心的业务，而其通过收购、兼并、重组等手段的产业链完善和延伸，也始终围绕这一核心进行，从而成为出版主业突出的超级出版企业集团；二是大力开展多元化经营，但多元化经营以电视、杂志、广告等多媒介为选择，并不跨出文化产业的边界；三是借助全球化的浪潮在世界各国通过多种形式全面布局，从而有效抵御区域性的经济波动；四是对数字化出版浪潮积极推进，借助于先进的技术平台，成为世界出版革新的领跑者。
四、专业性出版企业集团
如果说贝塔斯曼集团的业务架构中在图书、杂志、音像制品等常规出版之外，还有电视、娱乐等其他媒体业务，那么，培生集团则基本上属于纯粹的专业性出版集团。培生集团主要集中于三大出版，一是培生教育集团的教育出版与培训，二是金融时报集团的财经杂志及信息服务，三是企鹅出版集团的英语大众图书出版。三家出版集团服从于专业性、全球性、价值链多维延伸的原则。就专业性来说，培生教育集团号称全球最大的教育出版集团，以“帮助所有人发挥其最好的潜质”为宗旨，以“终生教育”为思路，专门针对各种年龄段提供完善的教育服务。迄今为止，培生集团出版的图书达35万多种，在高等教育、中小学教育、专业教育、科技、工具书、流行读物等方面占有主导地位。金融时报集团则以打造最权威、真实的《金融时报》为中心，为商业人士提供全面的商业信息和服务。《金融时报》在财经信息披露和商业分析报道方面的权威性已经达到世所公认的地步，金融时报集团也成为世界上领先的商业信息公司。企鹅出版集团集中于大众图书出版，涉及的出版类别包括小说与非小说、获奖文学作品和儿童图书。在大众图书方面，企鹅出版社再次作出专业化细分，比如封面区分为蓝色的传记、绿色的侦探小说、橙色的文艺小说、粉色的旅游图书等。从1935年开始，企鹅出版社将这一风格一直保持至今。今天的企鹅出版集团旗下还有以插图书为特色的DK出版公司，但也服从于专业化的出版原则，专门为企鹅的各类图书尤其是儿童图书出版插图版。教育学习、财经、大众，三家集团分别以强大的实力为培生集团打造了三条产品线。以产品线来构建全集团的核心产业，这是培生集团在世界大型出版企业集团中最大的特色之一。
就多维价值链来说，培生集团又堪称将专业化的出版做到了极致。培生教育集团先从读者对象的年龄入手，分别针对幼儿园、小学、中学、大学教育、博士后教育乃至老年教育开发各种产品集群；一个人一生的学习用培生的教材就足够了。培生教育集团又着眼于学习效果，配合各种教育类教材，开展考试测评等种种培训，每年全球接受培训的人群多达1亿人。同时针对学习手段，培生还有专门的家庭教育网络公司、培生宽带公司来提供软件生产、网络服务、电子图书等全方位与教育相关的数字化业务。近些年来，培生集团为全面进军数字化出版做了充分准备，要求旗下分布在全球各地的所有分公司共同建立“数字仓库”，储存所有的数字化图书，以满足顾客的多媒介需求。正如企鹅出版集团主席兼CEO约翰·梅金森（John Makinson）所说，无论顾客“是想要一本纸本书、电子书、有声书还是一个可下载文件……我们都要满足”。[4]
在全球化方面，以专业教育为主的培生集团更有强大的影响力。培生教育集团的教育类图书行销全世界，其英语教学图书和计算机图书一直占据我国此类引进版图书的最大份额。培生教育旗下的“朗文”是我国英语学习者心目中的优秀品牌，其语言类图书和工具书是国内学习的权威用书。目前，培生集团（中国）在全国20多家书店设有“朗文专柜”，在40多家高校设有“培生（PH）工商管理书架”。培生教育集团的培训业务也广泛开展。2009年4月，培生集团宣布以1.45亿美元现金向全球私募投资公司凯雷集团（Carlyle Group）收购凯雷控股的华尔街学院旗下的华尔街英语（中国）。早在2008年，培生集团还收购了上海乐宁教育中心和北京的戴尔英语。自2000年以来，华尔街英语（中国）在北京、上海、广州和深圳等7个城市中成立了39家中心，为约3.5万包括大学生、自费或公费进修的在职专业人士的学员提供了英语培训，成为中国领先的成人英语培训教育机构。而培生以“朗文”学校命名的培训机构到2008年已有27家。华尔街英语、戴尔英语、朗文英语一并纳入培生旗下，培生集团势必形成最具规模和权威品牌性的英语培训连锁机构。金融时报集团的《金融时报》在全球23个城市拥有超过140万名读者，每日发行量44万份。企鹅出版集团尽管主要出版大众类图书，但其全球化战略不仅是出口图书、输出版权，还通过在世界各国设立分公司或与当地的出版机构合资、合作实施本土化出版，同时又借助其全球的销售渠道向世界各国销售在某一国出版的畅销图书。2005年9月，企鹅出版集团从我国购得《狼图腾》面向全球发行的英文版权，这也创下了我国单本图书版权输出10万美元的版税纪录。
以上四类出版企业集团，在当今国际出版产业界处于并存状态。它们的战略角色安排，既适应了全球化布局的战略弹性，又紧扣着自身在全球出版产业中的核心角色。它们对我国出版企业集团的组建与发展至少有四方面的启示：
其一，资本无罪、资本无性。尽管欧美出版企业集团同样追求国家使命、意识形态和文化属性，但对资本并不定性，更不做文化和非文化、意识形态和非意识形态的划分，在资本影响、操纵或控制、改变企业的文化属性与意识形态方面，欧美出版企业集团的防范措施是通过现代企业制度、风险制度来实现的。因此，欧美出版企业集团才会盛行出版行业外的企业、金融机构大举收购出版企业的做法。实践证明，业外资本的进入强力推动了欧美出版企业集团的高速成长和全球化发展。如何看待业外资本，能否拆除资本的行业边界，是我国出版企业集团发展的一个重要问题。在目前阶段，解决这一问题的关键仍在观念。
其二，行业内的内生性增长并非出版企业集团的最佳路径。打破资本的边界壁垒，引入实力超强的业外工商业资本，对出版企业集团跨越式发展所需要的资金和拓展市场所需要的管理运作手段，将非常有利。对我国出版企业集团来说，充分“共享”改革开放30年来其他行业资本、其他行业集团的有益制度和经验，充分发挥其他行业资本的效益，既符合“科学发展观”的要求，也适应“中国特色”的现实。转企改制、融资上市，是我国出版企业集团的当今主题；一些出版企业集团也已经成功上市，但其融资规模既不够大，募集资金的投向仍然短视、战略布局仍然模糊。究其根源，则是“内部称王”的观念在作祟。
其三，多元化的媒体帝国是我国目前出版企业集团最应追求的发展目标。一些上市的出版企业集团投资房地产，时常为人诟病。这种诟病并非没有合理性，产业链的紧密性和价值链的统一性，恐怕是任何行业中企业集团普遍的成功基础。改革开放30年，我们所见证的央企纷纷合合、不断沉浮不在少数，有多少企业都是因为过于分散而功亏一篑。“出版”概念到今天已经包容了诸多内容、形式和载体，以“大文化”来构筑“大出版”已成趋势。而以狭义出版为核心之一的媒体帝国，应该成为我国出版企业集团的发展目标。
其四，固本培元，以专业性为基础设置产业结构、以价值链为基础设计产品线，应成为我国出版企业集团做强自身的内部思路。培生集团堪称此方面的成功标本。而我国目前的出版企业集团，从外部看似乎已成一体；从内部看，基本上仍属各自为战，相互重叠、资源浪费现象仍然严重。计划经济体制时代的专业分工，尽管来自“官方意旨”，但其“千条小船、百舸争流”的局面仍可称“历史盛景”。今日的出版企业集团不仅不可以对历史一概否定，更应该汲取经验、实现真正的“集约经营”。