国际市场竞争方式变化与我国外贸企业策略创新，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,外贸企业论文,策略论文,方式论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F704.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-4034(2001)02-0001-04
一、国际市场竞争方式的变化
1.竞争领域的扩大
首先是行业界限的突破。在传统竞争条件下，企业是在某个产品概念清晰、行业界限固定的产业市场上进行竞争，置身于该行业独特的竞争结构之中，有着明确的盟友和对手。由于信息技术的发展，经济的全球化，竞争已不再仅仅限于单个的产业市场，互联网络已将不同的行业连结起来，行业之间的界限趋于模糊，传统的竞争结构因此被打破，国际市场竞争呈现出多行业互动竞争的态势。
其次是地域范围的扩展。传统的市场竞争受到地域的限制，企业的经营活动往往限于特定的地理范围，消费者习惯在当地市场购买产品或服务。随着信息技术的发展，市场的全球化，消费者可利用邮购、电话购物或网络购物等多种形式向远在海外的生产厂家或经销商号购买自己喜爱的产品或服务，企业也可利用互联网络等多种媒体与分散在各地的顾客保持联系与沟通，提供他们所需的产品或服务，当地厂商的垄断地位将被打破，竞争的地域范围趋于全球化。
再次是形式和内容的多样化。传统的国际市场竞争是货物买卖的竞争，集中在产品的品质、数量、款式和包装等方面的竞争，争夺的是产品的销售市场。当前的国际市场竞争已扩展到技术、服务及知识产权等方面，竞争的形式和内容呈多样化趋势；不仅在有形产品上，而且在无形服务上进行竞争；既与竞争对手争夺产品的销售市场，又在资金、技术、人才、信息乃至于战略伙伴等多个层次上展开竞争。
2.竞争手段的创新
一是从依赖单一手段竞争发展到多种手段组合竞争。传统的国际市场竞争较多地依赖单一的价格竞争手段，而当今的国际市场竞争强调的是对产品、服务、价格、分销与促销等多种竞争手段的优化组合和创新运用。
二是从利用可控因素竞争扩大到可控因素和不可控因素综合竞争。传统的国际市场竞争运用的是企业的可控因素，即利用产品、定价、分销与促销等四大营销因素的组合作为竞争手段。而当今的国际市场，贸易保护壁垒林立，仅仅依靠传统的竞争手段往往无法进入受保护的当地市场，只有积极利用经济、心理、政治和公共关系等所有可控与不可控因素，充分发挥权力和公共关系等竞争新手段的作用，形成众多营销因素的竞争合力，才有可能打开封闭的国家或地区市场，才能在激烈的国际市场竞争中占据优势。
三是国际市场促销方式的创新。广告促销、人员推销、营业推广与公共关系是传统竞争条件下常用的促销方式，而当今国际市场的竞争体现在促销方式的创新，服务促销、关系促销、文化促销、绿色促销和网络促销等崭新的促销方式层出不穷，竞争手段趋于多样化。
3.竞争重点的转移
(1)从价格竞争向非价格竞争转移。由于价格竞争有可能产生贸易效益下滑、产品形象受损和竞争对手报复等负面效应，国际市场竞争已从以价格竞争为主的粗放式竞争转向注重非价格竞争的集约式竞争，产品质量、交货时间、售后服务与企业形象等非价格竞争方式开始占据主导地位。
(2)从物质竞争转向非物质竞争。随着经济的全球化，国际市场竞争的加剧，技术扩散速度加快，产品同质化趋势明显，不同企业的产品在品种、质量、款式与包装等物质构成方面日益雷同，产品品牌、顾客服务、企业形象和文化内蕴等非物质因素的竞争成为国际市场竞争的重点。
(3)从追求规模经济的竞争转向强调适应与创新的竞争。在批量生产批量销售的时代，企业追求的是规模经济效应，竞争的焦点在于如何扩大产品的市场销量以降低企业的经营成本。而当今的国际市场，消费需求多样，营销环境多变，客户订单往往数量少、品种多、要货急，竞争的关键在于对国际市场的变化快速作出反应，强调的是对国际市场的适应与创新。
(4)从单纯竞争模式向既竞争又合作的混合模式转变。在传统竞争条件下，企业有着明确的竞争对手，奉行的是商场如战场的原则，与竞争对手进行的是你死我活的商战。而当今国际市场竞争激烈，企业为了增强自身竞争实力，避免不必要的过度竞争，开始强调既竞争又合作的竞争理念，与竞争对手建立战略联盟，追求“双赢”的竞争目标。
二、我国外贸企业的观念转变与策略创新
1.竞争观念的转变
(1)树立以顾客为中心的竞争导向
国际市场的竞争归根结底还是对顾客的争夺，企业通过市场竞争形成自己的目标顾客群体，选择竞争策略的出发点是如何比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，认识到这一点对于我国外贸企业的竞争策略创新至关重要。我国外贸企业长期以来关心的是创汇，选择竞争策略的出发点是如何扩大出口提高效益，往往忽视了顾客的需求。为此，我国外贸企业应以国际市场顾客需求为中心寻求竞争策略创新：一是向顾客提供不同于竞争对手的产品或服务；另一是选择与竞争对手不同的方式或程序向顾客提供产品或服务。
(2)增创外贸企业的竞争优势
我国外贸企业总是挟持某种竞争优势进入国际市场的，但随着时间的推移和发展阶段的跨跃，原有的竞争优势可能逐渐衰减，这就需要创新竞争策略以保持或增创竞争优势。国际市场竞争策略的创新与选择反映了外贸企业发挥资源优势的方向和形式。随着我国外贸体制改革的深化，外贸经营主体趋势于多元化，使得我国外贸企业的资源优势呈现出多样化的趋势，既有市场知识、营销经验、客户关系和企业信誉等无形资产优势，又有生产设施、地理位置、原料来源和分销渠道等有形资产优势，从而在竞争策略创新上有更为广阔的选择：一是建立高效率低成本的运作机制，向顾客提供质量可靠、交货及时、价格低廉的产品或服务，营造经营效率领先的优势；二是通过持续的产品研制与开发，向顾客提供创新的产品或服务，保持产品创新的领先地位；三是加强与顾客的联系与沟通，运用市场知识与营销技能更好地满足顾客的具体需求或特殊偏好，形成与顾客关系密切的优势。
(3)适应国际市场竞争方式的变化
传统的成本领先、产品差异和目标集聚三大竞争策略已难以适应国际市场竞争方式的发展变化，亟需转变竞争观念，创新竞争策略。例如，追求低价的成本领先策略难以适应客户多品种、小批量和快速交货的需求，强调产品差异的标新立异策略难以保证外贸企业在科学技术日新月异的今天还能继续保持领先地位，注重某个特定细分市场的目标集聚战略因国际市场顾客需求的多样性和个性化而难以奏效。为此，我国外贸企业应积极寻求适应国际市场竞争方式变化的策略创新：不仅维持低成本，而且追求高效率；不仅形成产品差异，而且保持产品领先；不仅实施目标营销，而且密切顾客关系。
2.竞争策略的创新
(1)经营高效策略
经营高效策略是指外贸企业通过低成本高效率地向客户提供产品或服务而营造竞争优势的一种策略。与传统的成本领先策略不同，经营高效策略不仅要求外贸企业想方设法降低出口成本，而且特别强调对客户需求的变动快速作出反应，营造速度领先和成本领先的双重优势。经营高效策略不仅更好地满足国际市场顾客“多品种、小批量和快速交货”的要求，而且要有利于外贸企业改变竞争方式，实现从价格竞争向非价格竞争的转变。追求经营高效的企业，注重优化生产流程和分销机制，权建高效率低成本的运作体系，从接受客户订单、组织出口货源、安排货物出运到办理出口手续的整个出口程序中，减少不必要的环节，提高运转速度，廉价快速地向顾客提供质量可靠的产品或服务。
(2)产品创新策略
产品创新策略是指外贸企业通过持续的产品研制和开发而形成产品创新优势的一种策略。与传统的产品差异策略不同，产品创新策略不仅要求外贸企业提供的产品或服务区虽于竞争对手，具有自己的特色，还特别强调通过产品持续创新而保持行业领先地位，营造创新领先的竞争优势。产品创新策略能够更好地适应国际市场消费者需求多样化、个性化和易变性的特点，有利于推动我国外贸企业的竞争方式从规模经济竞争转向适应性创新竞争。选择产品创新策略的企业，强调产品创新意识，捕捉新产品信息，建立促进产品创新的组织结构和运行机制，持续推出新产品，追求产品的创新领先。
(3)顾客联系密切策略
顾客联系密切策略是指外贸企业通过与顾客保持密切的联系与沟通，及时了解顾客的需求变化，想方设法满足顾客需求偏好的一种营造竞争优势的策略。顾客联系密切策略，不仅要求外贸企业了解客户购买产品或服务的目的，掌握顾客对产品或服务的需求或偏好，而且特别强调与客户保持密切联系的重要性，及时根据顾客需求的变化提供相应的产品或服务，努力建立与顾客之间的合作伙伴关系，培育顾客的品牌忠诚。实施顾客联系密切策略，有利于外贸企业树立以顾客为中心的营销观念，努力营造顾客忠诚的竞争优质，也有利于外贸企业转变竞争观念，实现从占有市场份额到拥有忠诚顾客的竞争方式的转换，提高企业竞争优势的持久性。奉行顾客联系密切策略的企业，并不单纯着眼于出售产品或增加销量，也不仅仅考虑某些交易的得失，他们关心的是确认顾客是否得到所需的信息与服务，以保证顾客的满意与忠诚，因为忠诚的顾客往往构成企业利润的主要来源。
三、我国外贸企业对竞争策略的选择
1.策略选择的顾客基础
由于经营高效、产品创新和顾客联系密切三种竞争策略分别适用于追求不同利益的顾客群体，因此，我国外贸企业对这三种竞争策略的选择首先是对目标顾客群体的选择。
经营高效策略选择的顾客基础是追求价格低廉、交货及时的顾客群体，这些客户看重的是价格水平、数量批次、交货时间、付款方式等交易条件，往往不愿意等待更长的时间或者支付更高的价格来购买某种特定的产品或者得到某项特殊的服务。产品创新策略选择的顾客基础是求新求异心理导向的顾客群体，这些客户追求的是产品的独特性、技术的先进性、款式的新颖性和包装的潮流性等产品特色，并愿意为此付出更高的价格或者作出其他让步。顾客联系密切策略选择的顾客基础是具有特殊需求偏好或者注重个人业务关系的顾客群体，这些客户关心的是某项需求或欲望能否得到满足，看重的是与供应商之间的密切伙伴关系和友好合作氛围，而不惜支付较高的价格或者牺牲其他利益。
2.策略选择的资源条件
由于不同的竞争策略需要相应的企业资源优势作保证，我国外贸企业对经营高效、产品创新和顾客联系密切三种竞争策略的选择必然受到自身资源条件的限制。
经营高效策略要求外贸企业拥有经营管理优质，树立追求效率的经营导向，建立高效率低成本的营运机制，具备对国际市场快速反应与成本控制的能力，以保证在满足顾客需求方面的效率与成本领先。产品创新策略要求外贸企业拥有产品创新优势，积极培育创新思维和创新氛围，建立产品创新促进机制，简化产品研发程序，以保证在新产品的研制开发方面居领先地位，顾客联系密切策略要求外贸企业拥有顾客服务优势，树立以顾客为中心的经营导向，建立与顾客联系沟通的渠道，具备国际市场知识、营销经验和顾客服务能力，以比竞争对手更好地满足顾客的需求或偏好。
3.策略选择的可能风险
追求经营高效策略可能给外贸企业带来的风险：一是偏重经营效率而忽视市场变化可能导致外贸企业的经营高效优势背离顾客需求；二是技术进步可能导致外贸企业的经营体系因过时而效率下降，成本上升；三是竞争对手可能通过低成本模仿学习而实现经营效率的超越。产品创新策略可能产生的风险：一是产品创新速度加快可能带动产品开发成本上升和企业利润下降；二是产品过于频繁的更新换代无形中会增加顾客的新产品学习成本，使顾客放弃追新求异心理；三是在科学技术迅猛发展的今天，保持产品创新的领先地位并非易事，竞争对手赶超的风险始终存在。顾客联系密切策略的风险主要来源于：一是企业目标顾客群体需求变动或数量减少的风险；二是顾客服务成本上升的风险；三是竞争对手争夺企业目标顾客的风险。
[收稿日期]2000-09-25
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