市场结构与市场绩效——基于我国乳业成长期的实证研究，本文主要内容关键词为：市场论文,乳业论文,绩效论文,成长期论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究的背景
我国正处于经济转型时期，无论是企业生存的基本条件，还是一个产业的市场结构、市场行为、市场绩效，都受到体制因素的强烈影响。西方的产业组织理论在分析结构、行为、绩效的相互关系时，是基于完全市场化的假设前提下对追求利润最大化的竞争主体的考察。而在转轨经济条件下，不但国有经济和私有经济并存，而且掺杂了大量的政府行为。这样，分析处于转轨经济时期的我国的产业组织，至少还要在结构、行为、绩效（SCP分析范式）之间纳入产权结构这个变量（刘小玄，2003）。基于此，本研究在对市场结构与市场绩效影响的对应关系展开要素层面的结构化的实证研究的同时，加入产权结构变量，以有效揭示在我国转型期的经济环境下行业结构和绩效之间的相互影响机理。本研究结果将使产业组织的分析范式更加完善，并进一步对促进企业的改革和优化产业的资源配置有着重要的意义。
在实证部分，本文选取我国乳品行业的数据进行研究。原因有4个：(1)过去10年间，我国乳业以年均40%的增长速度向前发展，表现出了惊人的成长力。据IDF统计，2006年世界奶类产量比上年增长1.9%，我国的增幅是世界的8倍。世界奶类总产量6.44亿吨，比上年增长1 200万吨，这些增长中36.5%来自于我国。我国的奶类产量已超过俄罗斯和巴基斯坦，仅次于印度和美国，居世界第三位（刘成果，2007）。在我国本土市场，除奶粉外，占乳品消费86%以上（2006年统计数据）的液态奶（含纯牛奶、酸奶以及乳饮料）市场，悉数为我国企业所占领；(2)乳业寡头市场已经形成。到2006年，国内的伊利、蒙牛、光明、三鹿4大乳业巨头的奶源以及生产基地的全国布局已基本完成，4大乳业巨头已牢牢控制了全国最大的奶源以及乳业产区。从区域分布来看，4大企业的奶源基地重叠率达到75%以上，生产基地重叠率达到83%以上，行业成长期特征鲜明，这种基于获取成本优势和建立资本壁垒而带来的规模增长，必然使一些结构性矛盾日益彰显出来，如布局不合理，加工能力区域性过剩。产品结构不合理，产品同质化现象严重，甚至出现一些质量事故以及恶性竞争事件等。2006年规模以上乳品企业产值为1074.2亿元，同比增长21.1%，2006年利润总额为55.02亿元，同比增幅为14.2%，但增幅比上年减少了近30个百分点，大城市和东北乳业产区的产值增长低于平均水平，利润呈现出负增长。我国的乳业发展在经过一段超常规增长之后，将转入常规增长，由以往单纯数量扩张转入提高质量效益与数量增长并重的发展阶段①；(3)造就了一批主业突出的规模企业和世界知名品牌。销售额在50亿以上的4家企业伊利、蒙牛、三鹿、光明的市场份额之和已达到46.56%。在一个乳品行业，上市公司就有15家，总体的销售规模2006年达到483.39亿元。因此，乳品行业是在我国全球化和转型期通过竞争互动快速成长，从而在我国本土市场获得国际竞争力的典型样本。因此，站在产业组织理论的高度，对我国乳业的市场结构与市场绩效诸要素之间的相互影响关系进行分析和研究，能为我国的产业以及产业内龙头企业的竞争性成长指明一条可行的道路。
二、理论基础与研究假设
1、产业组织理论的SCP分析范式回顾
(1)传统共谋假说。自20世纪30～50年代以来，以梅森(Mason，1938)、贝恩(Bair，1959)为代表的产业组织哈佛学派经济学家构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑的体系，即市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架，简称SCP。该分析框架认为，市场结构是外生的主导变量，市场结构（包含的要素有市场集中度、产品差别化和进入壁垒）决定企业行为，进而通过企业行为决定市场绩效（包含的要素有资源配置效率、规模结构效率、技术进步效率等）。具体的影响机制表现在，集中度、产品差异以及进入壁垒高的市场将导致不完全竞争，降低大企业间的共谋成本，使其能运用市场力量来获取超额利润，因此，哈佛学派的SCP分析框架又被称为“传统共谋假说”(Tradition Collusion Hypothesis，TCH)。
(2)有效结构假说。以施蒂格勒(Stigler，1968)、德姆塞茨(Demsetz，1973)等为代表的芝加哥学派坚持“效率决定论”。他们认为，高效率的企业具有更先进的管理及生产技术，能降低成本增加利润，故在竞争中能取得更大的市场份额，最终使整个行业的集中度提高。该理论认为，市场结构是一个内生变量，并不是市场结构决定市场行为，市场行为再决定市场绩效，而应该是市场绩效和市场行为决定了市场结构，因此，有必要对传统的SCP框架作修正，由此形成了SCP循环理论模型。该模型又被称为“有效结构假说”(Efficient Structure Hypothesis，ESH)。在此基础上，以Scherer(1980)为代表的行为学派考虑了基本经济条件与政府公共政策，发展出更完整的产业组织分析框架，认为产业的供给与需求等基本条件将影响市场结构，进而影响产品研发、定价及广告策略等厂商行为，再进一步影响厂商的经营绩效。
(3)IO动态理论分析框架。Shepherd(1972)在完善前人模型的基础上提出了IO动态理论分析框架。指出S-C-P间的关系不再是单向的，而是双向的互动关系，即市场结构会影响经营绩效，而产业的垄断性市场结构可能源自于厂商有较佳的经营绩效，亦即将产业组织的分析由静态转为动态的分析模式。该理论认为，企业所处的市场是一个动态的，市场集中度对利润有影响，而利润又会吸引新企业竞相加入市场的行列，最后由于新企业的加入又会造成市场集中度产生变化，如此反复循环，使市场一直处于动态的变化中。
2、研究假设
基于以上的综述，本文提出如下假设：
假设1：市场结构对市场绩效具有正向影响。
假设1a：市场结构对资源配置效率（内部效率）具有正向影响。
假设1b：市场结构对资源配置效率（配置效率）具有正向影响。
假设1c：市场结构对规模结构效率具有正向影响。
假设1d：市场结构对技术进步效率具有正向影响。
假设2：市场绩效对市场结构具有正向影响。
假设2a：市场绩效对市场集中度具有正向影响。
假设2b：市场绩效对产品差异具有正向影响。
假设2c：市场绩效对进入壁垒具有正向影响。
三、研究设计
1、样本
本文选取了我国乳业1998～2004年（因计算产权因素的国有实收资本数据只能收集到1998年之后的数据）的相关数据进行回归分析，以检验我国乳业市场结构与市场绩效诸要素之间的相互影响的程度，并充分展开了市场结构对市场绩效在要素层面的相互影响的实证分析。
所取样本按国家统计局的统计口径，选择全部国有及年销售收入500万元以上的非国有企业（至2004年为636家），基本能反映我国乳品行业的整体状况，具体数据来源主要为1998～2005年历年的《我国食品工业年鉴》以及2002～2006年的《我国奶业年鉴》。
2、变量及其测量
(1)市场结构变量的测量。主要包括：①市场集中度的测量。本文采用在我国乳产业中前8家企业销售额的CR[,8]指标来表示乳产业的市场集中度；②产品差异的测量。本文用乳品行业的广告费用密度（AD，行业广告支出总额占行业总销售额的比重）来衡量乳业产品的差异性（方甲，1993）。由于缺乏行业广告费支出的准确数据，本研究用销售费用密度来代替广告费用密度，主要原因是在乳品制造行业中，广告支出往往占销售费用支出的很大比重（30%左右）；③进入壁垒的测量。本文用净资产(ASSRT)来测量行业绝对费用，并用此来表示行业的进入壁垒（林礼耀，2006）。为了方程计算中变量单位的一致性，对净资产的绝对值取对数。
(2)市场绩效测量。主要包括：①资源配置效率的测量。内部效率(XI)：X—非效率值反映的是乳品行业内部资源的配置效率，用整个行业的管理费用和财务费用占销售收入的比重来衡量（魏后凯，2003）；配置效率：配置效率反映的是产业的发展所带来的社会福利水平。由于市场结构和行为变化必然引起生产者利润变化，因此，可以用产业和企业的利润率水平即销售利润率（RIPS，一定时期的销售利润总额与销售收入总额的比率）作为测量资源配置效率的指标（贝恩，1951）；②规模结构效率的测量。产业的规模结构效率(ESS)是从产业内规模经济效益实现程度的角度来考察资源的利用状况，通常用达到或接近规模经济的企业产量（或销售额）占整个产量（或销售额）的比例来表示。本研究选用大中型乳品企业的销售额占全行业销售额的比值来表示行业的规模结构效率；③技术进步效率(TPE)的测量。本研究用C-D生产函数法来测量（林礼耀，2006）。其模型及变量解释如下：
式中，Y代表工业总产值；K代表资产总额；L代表劳动力投入量，即当年乳业的从业人数；
代表资产投入的产出弹性；
代表劳动投入的产出弹性；A为以技术水平为主的其他一些因素对产出的影响。
(3)产权变量的测量。本文选取1998～2004年每年国有实收资本的投入量占总实收资本的投入量的比例来表示国有产权企业资本投入量的变化。运用国有实收资本所占比例，可以一定程度上反映国有制企业在整个行业中拥有经营权与所有权的比重变化（林礼耀，2006）。
3、模型
(1)根据假设1a～假设1d建立模型如下：
在以上模型中加入国有产权结构控制变量(STATE)构建以下模型，以检验国有产权在市场结构对市场绩效作用中的影响：
在以上模型中加入国有产权结构控制变量(STATE)构建以下模型，以检验国有产权在市场绩效对市场结构作用中的影响：
模型中，
代表市场集中度；AD（广告费用密度）代表产品差异；LNASSET代表企业规模的自然对数；XI（X—非效率）代表内部效率；RIPS（销售利润率）代表配置效率；ESS代表规模结构效率；TPE代表技术进步效率；STATE代表国有产权结构；ε为随机误差项②。
四、数据分析结果
首先对假设1市场结构对市场绩效的影响进行检验，模型的回归结果如表1所示。从表1的回归结果可以看出，进入壁垒对内部效率具有负面影响，在0.01的水平上显著。在加入国有产权结构变量后，进入壁垒对内部效率的负面影响下降，同时国有产权显示出对内部效率的正面影响，在0.1的水平上显著。在国有产权作为控制变量检验市场结构对配置效率影响的模型中，产品差异对配置效率显示出正面影响，而进入壁垒和国有产权结构对配置效率显示出负面作用，并且都在0.05的水平上显著。衡量市场结构对技术进步效率的模型中，市场集中度，进入壁垒和国有产权结构均对技术进步效率表现出负作用，分别在0.05，0.01和0.01的水平上显著。而市场结构的各项指标对规模结构效率没有表现出统计意义上的相关性。从调整后的R[2]可以看出，加入国有产权结构作为控制变量，提高了模型的解释能力，表明所有制结构在市场结构对市场绩效的作用中具有显著影响。
表2展示了对假设2市场绩效对市场结构影响模型的回归结果。从表2回归结果可以看出，内部效率对产品差异和进入壁垒具有负面影响，在0.05水平上显著；配置效率对产品差异具有正面影响，在0.05水平上显著；技术进步效率对产品差异和进入壁垒具有负面影响，在0.05水平上显著；而规模结构效率对市场结构各个指标都没有表现出显著影响。值得注意的是，在加入国有产权结构变量后，内部效率指标与产品差异和进入壁垒之间没有表现出相关性。
五、结论与讨论
1、市场结构与市场绩效的各个方面之间并没有表现出一致的相互影响
(1)进入壁垒对内部效率有负向的影响。研究中内部效率是用X—非效率衡量，X—非效率值越低，说明企业内部资源配置的效率越高，在很大程度上体现了企业的管理能力和管理效率。规模的快速扩大，伴随的是生产要素的增加和管理环节的增多，规模经济必然要求有高效率的管理与之匹配。大企业特别是垄断性的大企业，外部市场竞争压力小，内部层次多，关系复杂，机构庞大，加上企业制度安排方面的原因，使企业费用最小化和利润最大化的经营目标难以实现，导致企业内部资源配置效率降低。从目前我国乳品行业的现状看，规模的快速扩张伴随的是粗放式管理，尤其是那些采用轻资产扩张战略的企业，如果缺乏有效的质量和市场的管理，不重视管理投入，一味控制成本，造成的后果必然是问题频发。诸如上游与奶农的利益矛盾、原料收购以及加工环节缺乏质量监管而出现的“回炉奶”、“早产奶”、“毒奶”等问题，都是管理短视的一种表现，迫切需要采取“精确管理”的措施，关注社会责任、顾客需求、量化管理、业务流程改造和提高上下游整体合作与监管的能力，有效提升企业执行力。
(2)内部效率、技术进步效率对产品差异化有负向的影响，而配置效率对产品差异化有正向的影响。X—非效率，关注的是企业的费用，着力于内部的成本控制，这和基于生产函数的技术进步效率有较为相似的管理特征，均因过于关注成本而忽视了顾客对多样化产品创新的需求，目前我国乳业的产品同质化带来的价格竞争以及引致的利润下滑就是一个印证。从产业组织的角度看，资源配置效率作为体现产业发展的市场绩效指标，所关注的是消费者能否得到品种丰富、价廉物美、安全放心的产品，关注的是消费者福利的实现程度，为了实现这个目的，政府和消费者群体，都非常关注那些有创新积极性，能不断提供差异化产品的企业，社会资源和消费者购买力会向这些企业倾斜；使得企业加大新品开发力度，或进行品牌和形象运作，从而创造出产品独特的差异化内涵，吸引更广泛的消费者群体。
(3)X—非效率、技术进步效率对资产规模壁垒的形成有负向的影响。X—非效率和技术进步效率都是关注资本投入的效率，追求的是少投入多产出，不主张资产沉淀而力主实施“轻资产战略”。规模经济成为进入壁垒的关键在于其低成本的优势，而低成本战略的核心是管理效率的提升，因此，代表内部资源配置低效率的X—非效率，必然不能适应建立低成本优势的需要，对规模经济的形成是一种阻碍。另一方面，对于追求规模扩大的企业，新产品研发的周期以及新技术和新工艺引进的市场风险使得企业对技术进步效率的重视程度不够。在成长期的我国乳品行业，由于市场结构并未形成稳定的垄断状态，哪怕是行业的龙头企业都很难有对市场的控制能力，因此普遍存在重规模轻管理、重数量轻质量、重生产轻市场等观念和现象（刘成果，2007），技术创新并没有为规模不断扩大的企业和行业带来预期的效益。但随着行业的市场集中度逐步提高，龙头企业间基于价格的竞争渐渐向更高技术含量的产品差异化竞争演进，技术进步效率会逐渐体现，企业会在低成本与差异化战略之间寻找到一种混合的战略模式，从而在不断推出创新产品的同时为企业创造更高的溢价空间。
2、所有制结构在SCP范式中的影响在我国乳品行业中表现明显
(1)市场集中度对技术进步效率有负向的影响。在产业发展的成长期，由于企业追求的重点是规模经济和范围经济，甚至不惜以牺牲利润的持续价格行为来获得寡头集中的市场地位，尤其是受地方政府掌控的国有企业，在发展农村经济、解决农民负担的政治背景下，企业的资本运作都注重在横向领域的范围扩张和对奶源基地建设的盲目投资，这个时候的企业满足于粗放式经营，采取的多为低成本战略，企业的创新积极性不高。就我国乳业的实际来看，大量的中小国有企业尚处于降低成本的规模扩张阶段，或在给大企业进行“OEM”贴牌生产中寻找生存的空间，其投融资能力和抗风险能力都很弱，既无实力也无动力进行技术创新活动。在国有大企业层面，虽然有实力购买先进的设备、引进先进的技术、招聘优秀的人才，同时也掌控很多资源甚至一些专有资产（比如奶源、技术、先进设备、专控销售渠道以及税收优惠与补贴等），但其固有的体制问题，管理效率低下，普遍缺乏创新与开拓的激励机制，导致这些技术投入和资源优势并没有很好地转化为市场竞争力，大的规模并没能取得大的效益，大量的国企出现效益下滑，甚至亏损。这在很大程度上与国企的技术进步效率低下有很大的关系。
(2)产品差异化对配置效率有正向的影响。产品差异所带来的厂商绩效以及消费者福利是显而易见的，多功能、多风味的产品为消费者提供了越来越多的选择，而企业竞争所带来的合理利润回归的价格水平，也为更多的人享用优质的乳品创造了条件，消费需求被激发，市场容量快速扩大，反过来，也促进了企业市场占有率和生产规模的提升，更多的奶农和产品配送渠道加入到日益庞大的产业链中，对盘活社会资源的存量，提升资源的利用效率起着重要的拉动作用。
(3)资产规模壁垒对内部X—非效率、资源配置效率以及技术进步效率都有负向的影响。在国有乳品企业，尤其是大中型企业（伊利、光明、三元等）在规模扩大的同时，有的不断强化了企业内部管理，在企业内部大力推行“精确管理”理念，以市场为导向，大规模出大效益，表现出可喜的成长前景，有的忽视管理和内部资源配置的合理性，忽视市场的需求，反应机制不够完善，导致出现诸多问题，这就说明了规模越大越需要研究市场需求、重视内部管理的道理。技术进步与创新带来是产品的差异化，而产品差异化要求乳品企业在产品开发以及市场研究和营销活动上投入大量的资金，而企业内部管理的成本驱动惯性却使得二者之间存在着很深的矛盾。我国国有乳品企业中，除了几家有实力有想法的大型企业在研发、广告以及消费者活动上投入巨资外，大量的企业在产品功能创新和品牌塑造上的投入是极其有限的；另一方面，由于资本尤其是必需资本形成的进入壁垒，使得企业在技术、人才、生产等要素的流动以及销售渠道的社会分享等方面缺乏足够的动力，导致整个行业技术进步效率低下，这是我国乳业发展急需解决的问题。
(4)配置效率对产品差异有正向的影响。无论是何种体制的企业，都必须面对市场。资源配置效率体现的就是一种市场的力量，对于以逐利和求发展为目的的企业来讲，它首要考虑的问题就是如何通过产品和服务与外部环境互换资源，从这一方面看，乳业内的企业追求产品的多样化是必然的选择。国有企业承担了更多的社会义务和社会责任，在满足不同社会层次对乳品需求方面，其表现出更大的主动性，品种更多、更齐全。但是，国有企业有许多非市场化的因素妨碍了企业适应市场的能力和需求反应的敏感性，一定程度上也导致了国企在产品开发上的盲目性，从而影响了企业的经营绩效，这也是目前国企改革需要重视和解决的问题。
(5)技术进步效率对产品差异和资产规模壁垒的形成都有负向的影响。技术进步效率是用来衡量资本与劳动力投入给企业的发展所做出的贡献，其前提是不断更新企业的生产设备，引进先进的技术，培养和聘用知识不断更新的高素质员工，以提升劳动效率，获取边际报酬递增的投资效应。但是，因为国有体制在很大程度上限制了生产要素的快速合理的流动，其追求技术进步效率的意愿和努力，由于缺乏管理激励和管理手段，投入的设备与技改资金以及人员技能提升的成本并没能很好地转化为企业的规模成本优势，虽然资本宏大，但其资产收益却非常低，规模壁垒并没有形成。
(6)国有产权对X—非效率有正向的影响，对配置效率和技术进步效率有负向的影响。国有企业固有的体制弊端是导致管理效率低下、市场意识薄弱以及技术创新动力不足的根源。这在我国乳品行业表现的尤为明显。到1998年国企的比例仍然达到55.44%。随着市场经济的飞速发展，1999年后，国企的数量大幅度减少，2005年占比降为8.26%，亏损面却达到了45.61%，是行业平均水平的一倍以上，同期股份制企业私营企业的亏损面却只有25.74%。估计的结果显示：在乳品产业发展的成长期，除了与规模结构效率无关以外，国有产权对行业的市场绩效都存在着显著的负面影响。
注释：
①摘引自农业部副部长张宝文在中国乳业协会特别理事会上的讲话，2007.10.11。
②参考：陈运兴.从SCP范式看中国证券业的现状与发展对策[D].广东：暨南大学，2006。