社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例，本文主要内容关键词为：海信论文,纵向论文,资本论文,机制论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI编码:10.3969/j.issn.1672-884x.2014.02.012
中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2014)02-0244-10
改革开放30多年以来，通过不断的技术引进和吸收，我国企业在经历了漫长的技术积累后具备了较强的制造能力与研发实力。然而，国际营销能力的缺乏仍是制约我国国际化企业进一步发展的关键因素。探讨我国国际企业营销能力该如何升级已经成为亟待解决的问题[1，2]。
目前针对企业能力升级的研究多数集中在技术能力的层面，对营销能力升级的研究还相对较少，对国际企业营销能力升级的探讨更为匮乏。国际企业在进入海外市场时会面临外来者劣势，其中一个重要的劣势在于企业在海外市场所需要的资源与能力与企业现有的资源与能力之间的差距[3]。一些学者指出国际企业可以通过资源遴选和能力构建的机制来获取企业海外营销所必需的资源与能力，从而提升企业的营销能力[4，5]，然而，这些研究虽然从实证的视角证明了这2种机制对营销能力升级的作用，但并没有揭示国际企业营销能力升级的内在机理，也没有探究在营销能力升级的不同阶段，资源遴选和能力构建作用机制的差异性。
随着国际化网络理论的发展，学者们逐渐认识到企业是嵌入在社会性网络中的，企业国际化的过程是一个逐渐增加的网络扩张过程，学者们对外来者劣势的研究也逐渐演变为对网络劣势的关注[6，7]。在总结以往研究的基础上，本文发现社会资本和组织学习是国际企业重要的资源遴选和能力构建机制。国际企业的社会资本不仅是企业知识的重要来源，还是企业其他战略性资源的重要来源[8]，企业国际化网络的结构维度、构成维度和关系维度可以帮助企业遴选资源，与企业现有资源形成互补，对提升国际企业营销能力的主动性和适应性有重要作用[4]。组织学习是国际企业能力构建的机制[9]，能使企业快速获取国际化所必须的营销经验，尤其是关于国际企业商业网络关系的营销经验的获取是在当地市场展开商业活动的关键，决定了企业的营销能力[10]。
为了更深入地分析资源遴选和能力构建机制对国际企业营销能力的影响机制，并探明在不同的国际化阶段影响机制的差异，本文以海信集团的18年国际化历程为研究对象，深入分析了企业营销能力的升级模式。研究发现企业的国际营销能力经历了应对型营销能力、适应型营销能力、响应型营销能力3个阶段，社会资本和组织学习对国际企业营销能力的升级有重要影响，在不同的国际化阶段，社会资本和组织学习对营销能力的作用机制也有所差异。
1 文献回顾及本文研究框架
1.1 国际企业的社会资本
近年来，企业国际化理论取得了较为丰富的研究成果，随着国际化网络理论[7]、国际创业理论[11]的发展，社会资本理论得到了国际商务领域学者们的关注。有学者从知识基础观的角度出发，认为国际企业的社会资本会影响企业的知识获取与创新，进而会影响到企业的国际化进程。例如，NAHAPIET等[12]认为，社会资本有利于企业知识资本的交换，有利于企业创造新的知识。另外，有学者从更为广泛的角度出发，认为社会资本不仅是企业知识的重要来源，还是企业其他战略资源的重要来源[6]。邬爱其[13]认为，企业的社会资本不仅会为国际企业提供有形资源，还会提供企业的社会认知资源、其他外部资源和无形资源，这些资源会影响到企业的国际化绩效。本文认同后一种观点，认为国际企业的社会资本能帮助企业化解外来者劣势，获取关键资源。
对于社会资本的维度，GALASKIEWICZ等[14]认为，企业的社会资本包含3层面的含义：①结构层面，指成员之间联系的客观结构，是个体之间各种联系的总和；②连接层面，指用来治理企业国际化网络的规则及规范的集合；③网络构成层面，指构成社会资本主体成员的类型及种类。结合GALASKIEWICZ等的维度划分，本文研究的是企业在国际化过程中所具备的社会资本，同时考虑到国际企业社会资本测量的可操作性，因此从企业网络规模、网络联结强度、网络构成3个维度来测量企业的国际社会资本。网络规模指所有的与企业相关联的企业或者其他机构的数目，网络规模的大小意味着企业可获取的资源和知识的多少；网络联结强度涉及企业获得资源和知识的难易程度，不同的网络联结强度能够为企业提供的知识和资源是不同的；网络构成是指企业网络伙伴的类型的差别，多样化的网络能够为企业带来互补性的资源和知识。
1.2 组织学习及其模式
国际化过程模型从知识和组织学习的角度来研究企业国际化过程，CROSSAN等15]认为组织学习是一个动态的过程，包括感知、理解、整合和制度化4个环节，这4个过程涉及个人、团队和组织3个层面的组织学习。进一步来讲，组织学习的模式可以分为前馈学习和反馈学习2种。通过前馈式学习，新观念和新行为由个人层面流向组织层面；而通过反馈式学习，个人的行为和思想会受到组织的约束。前馈式学习是“感知—制度化”的过程，而反馈式学习是“制度化—感知”的过程。
CROSSAN等的研究是对MARCH[16]研究的补充，MARCH指出由于组织资源的稀缺性，企业不可能同时进行探索式和开发式学习，这2种学习方式之间存在着“张力”。CROSSAN等[15]创造性地提出了这2种学习方式是可以平衡的，企业可以通过前馈式学习改变以往的组织惯例以实现“探索”的过程；通过反馈式学习企业可以将企业的成功经验进行推广，从而实现“开发”的过程。在企业的国际化经营过程中，企业需要实现“全球化”和“本土化”的统一，因此需要平衡探索式学习和开发式学习。本文借鉴CROSSAN等的研究，将组织学习界定为前馈学习和反馈学习2种。需要补充的是，当前的国际创业理论强调了管理者在企业国际化过程中的重要作用，认为管理者的认知和行为是决定国际企业能力的关键要素，为了更清晰地描述管理者在企业国际营销能力升级中的作用，又将前馈学习分为管理者层面的前馈学习和员工层面的前馈学习2种。
1.3 国际企业营销能力
早期对营销能力的探讨是基于资源基础观的视角，较具影响力的是DAY[17]的研究，他认为企业的营销能力是“技能和累积知识的复合体”，市场驱动型组织具备三大独特的能力：市场感知能力、顾客联结能力和渠道联结能力。随后许多学者将营销能力的概念引入到了国际化研究中，FANG等[18]以中国出口企业为研究对象，认为出口企业的国际营销能力是由产品开发能力、分销能力、沟通能力和定价能力组成的。
动态能力理论的发展为国际营销能力的研究提供了新鲜血液。FANG等[18]认为，企业的独特流程更能揭示企业的竞争优势来源，并从流程视角提出了国际企业营销能力的概念，认为营销动态能力是企业独特的跨部门商业流程，它有助于企业应对市场的快速变化并为顾客传递优异的价值。其中，产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客管理流程是3个最重要的流程。许晖等[19]也从流程观的视角出发，将国际营销能力界定为“企业对营销相关资产和知识进行动态整合和配置，用以创造和传递客户价值，并最终获取和维持竞争优势的高反应性和高效率组织流程”。
本文借鉴流程观的视角，将国际企业的营销能力界定为：“国际企业创造和传递顾客价值过程中的核心跨部门商业流程的反应性和效率”[4，19]。在当前动荡的国际环境中，具备反应性和效率对国际企业尤为关键。
1.4 国际企业营销能力升级及本文框架
资源遴选和能力构建是影响企业营销能力升级的2种机制[4]。通过资源遴选机制，管理者收集信息并执行分析，以实现在资源市场通过甄别、选择，补充并优化企业的现有资源；通过能力构建机制，能够加强资源整合、连结和配置的反应性和效率。本文借鉴国际化网络理论的观点，认为社会资本和组织学习是国际企业关键的资源遴选和能力构建机制。首先，社会资本是国际企业获取资源的重要途径[7]，处在一定网络结构中的国际企业，可以通过与其他企业的联系，获取企业国际化经营所必须的战略性资源[8]，这些战略性资源不仅包括市场信息、知识[20]，还包括生产要素、渠道关系、社会认知等战略资源[4]。同时，组织学习是企业能力构建的有效机制，组织学习机制主要包括经验积累、知识衔接、知识编撰，企业的能力会被这3个机制的共同作用所影响。组织学习可以提升组织知识存量，改变组织惯例[9]，更重要的是可以帮助企业获取国际营销经验，这些国际化经验(尤其是商业网络关系经验)能够帮助企业更好地配置营销资源，从而提升企业的营销能力[6]。本文的研究框架，见图1。
图1 本文研究框架
2 研究方法及设计
本文选择单案例研究方法，原因如下：①案例是能带来不同寻常启示的极端典范、或不寻常的研究机会[21]；②对单案例的深入分析能够保证研究的深度，也能够更好地发掘现象中隐藏的规律[22]，为了更深入地对某一理论进行阐释，单案例研究可能是最好的方法；③单案例研究适用于纵向时间序列研究，能够更好地反映案例企业在不同时期的变化特征及其决定因素，能够更好地检验研究框架中的问题。
2.1 数据收集
本研究从多个信息源搜集资料，以形成三角验证，主要来源包括：深度访谈、二手资料和实地观察。
(1)深度访谈 自2011年开始，课题组人员曾多次赶赴青岛海信总部，对海信集团的12名员工累积进行了23次访谈。在每次访谈之前，都事先准备访谈提纲，访谈过程中采用开放式的提问，针对关键事件进行深入的挖掘，访谈时间从40～90分钟不等。对访谈内容进行了录音，并在访谈结束后将录音转为文本，进行进一步的资料编码。根据研究目的，被采访的员工一部分来自于海信国际营销有限公司，包括6名总部员工和3名海外业务人员(分别来自于海信澳洲公司、海信美国公司和海信南非公司)。另外，为了更加全面地收集信息，还对海信电器有限公司的3名员工进行了访谈。被访谈人员的工作年限6～14年不等，基本涵盖了企业的国际化经营时期。员工的职位也包含了公司高层管理者和普通员工。
(2)二手资料 研究小组通过网络搜集了大量的二手资料，包括有关海信国际化的新闻报道和著作。同时还有一些海信的内部资料，包括海信集团的内部刊物、各年度计划总结、企业档案材料等。
(3)实地观察 在进行深入访谈的同时，研究者参观了海信的3条工业旅游线路：海信高科技展馆、海信技术孵化园、海信产业园，并深入进入到海信的办公区及生产车间进行实地考察，感受了海信的工作氛围和企业文化。
2.2 构念的测量
(1)社会资本 从网络规模、网络连接强度和成员异质性来测量国际企业的社会资本。其中：①网络规模是焦点企业直接建立的正式合作伙伴数量。②网络强度是焦点企业与每个网络伙伴的连接强度，该变量描述了行为主体联系频率的高低和组织资源对联系的承诺程度[23]。本文从治理结构角度测量企业间合作关系的强弱，广泛深入合作(如联合研发、联合产品开发、长期供货安排、联合制造、共同标准研究、参股、合资等)为强连接；简单项目合作(如联合营销、共享分销渠道、特许经营、交互许可、技术及专利许可协议等)为弱连接。③成员异质性，采用网络伙伴的类型数量来测度，比较正式的网络伙伴类型一般包括技术提供商、零部件供应商、客户、科研机构、行业协会、公共机构等。
(2)组织学习 前馈式学习是员工通过“感知—诠释—整合—制度化”，改变组织结构、系统、产品、战略流程和文化的过程，测量维度包括组织间的知识能否快速分享、个体能够对企业的战略产生影响、个体对产品和服务的改变、员工的意见能够得到重视[15]。反馈式学习是组织惯例、诊断系统、规则和程序通过“制度化—整合—诠释—感知”的过程转化为个体经验、想象、隐喻等。测量维度主要包括企业的政策和流程能够得到认可、决策能够得到支持、目标能够得到认可等[15]。
(3)营销能力 本文认为产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客管理流程是国际企业营销的3个核心流程[4]，这3个流程的反应性和效率构成了国际企业的营销能力。
2.3 数据整理及编码
采用数据编码和归纳的方法对资料进行分析和整理，这种方法能够从大量的定性资料中提炼出主题，有助于更好地论证本文的命题。首先需要对资料的来源进行编码，对于二手资料统一编码为SH。对于一手资料，将来自于海信国际营销公司2位高管的访谈资料分别编码为MU1、MU2，将来自于海信国际营销公司7名普通员工的访谈资料分别编码为MD1—7，将来自于海信电器公司1名高管的访谈资料编码为PU，将来自于海信电器公司2位普通员工的访谈资料分别编码为PD1、PD2。
在确定了资料来源以后，需要将一手资料和二手资料进行整合，并对其进行进一步的编码和整理。本研究采用内容分析的方法对数据进行编码，内容分析是一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系统和定量的描述性研究技术。首先对本文的关键概念进行了界定，确定了这些概念的内涵维度；然后由研究小组中的2名成员全面整理、通读案例资料，从重要句子和短语中找到反映以上概念的词语，进行独立的渐进式编码；随后由2名成员一起讨论存在差异的编码条目，并就对存在差异的条目达成共识。经数据整理及编码后得到的关键概念的相关词语及条目数见表1。
2.4 信度与效度
信度是指研究的可复制程度，本研究具有详细的研究计划，严格按照研究计划开展研究，并利用内容分析的方法对收集到的资料进行了量化处理，保证了本文的信度。效度是指测量工具能够测出其所要测量特征的正确性程度[21]，包括构念效度、内在效度和外部效度。首先，本文利用三角验证的方法提升研究的科学性，包括不同途径所获得的资料之间的验证，不同类别资料之间的验证，以及将本文的初稿交付海信营销公司的相关人员，得到了他们的核实和认同，本文的构念效度得到了保障；其次，本研究从理论推导出发建立本文的研究框架，并以此设计访谈提纲，所得研究结论与分析框架基本匹配，本文的内在效度得到了保证；另外，外部效度往往通过多案例复制、分析类推等方法来保证，由于本研究是单案例研究，所以研究小组将海信的能力升级演化过程与格力、长虹等其他国际化企业进行了比照，本文的结论基本得到了验证，外部效度也得到了保证。
3 案例分析
3.1 基于国际营销能力特征的海信国际化阶段划分
本文发现企业的国际营销能力是随着企业的国际化进程的推进而演进的，企业在国际市场中的营销行为经历了从被动到主动、从低效到高效的过程。根据对海信国际化历程的系统分析，以及海信国际营销能力的特点将其国际化过程划分为3个阶段(见表2)。
(1)第1阶段(1994-2001) 海信集团于1994年正式成立，此时海信需要通过山东省外贸公司代理出口产品，1997年海信才获得了自主出口权。此阶段海信更多关注的是国内市场，一方面是因为国家对企业的进出口限制比较多，另一方面是由于海信此阶段还不具备大举进入国际市场的能力，对国际化经营也没有足够的重视，产品的出口主要是以OEM为主，此时海信的国际营销能力具有消极应对的特征。
(2)第2阶段(2001-2007) 2001年中国加入WTO，海信开始萌发全球化战略，并按照自己的意图逐步在有利的区位开始布点。此阶段海信的国际营销能力具有被动适应的特征：一方面，海信开发了具有自主技术产权的“信芯”和液晶模组，实现了技术上的突破，开始积极追赶海外优秀企业并努力适应海外市场；另一方面，海信的国际化仍然具有很大的被动性，海外销售的产品多数不具备自主品牌，海外渠道并不完善。此阶段海信仍然在积累国际化经验，处在国际化探索阶段。
(3)第3阶段(2007-) 2007年，在原先进出口公司的基础上，海信整合了科龙的海外销售渠道，成立了海信国际营销股份有限公司，海信的整体战略开始倾向于海外，这些举措标志着海信进入了真正的全球拓展阶段，此阶段海信的国际营销能力体现出了主动响应的特征：开展了自主品牌战略，开始了资源的全球化整合；同时深化拓展了全球营销渠道网络，成功地进入了美国、加拿大、意大利等发达市场。
3.2 社会资本、组织学习对国际营销能力的影响
3.2.1 国际化第1阶段(1994-2001)
3.2.1.1 社会资本概况及其对“应对型”国际营销能力的影响
在国际化的第1阶段，海信并不具备自主出口权，只能通过其他机构进行代理出口。直到1997海信才获得了自主出口权，并开始与印尼、南非、意大利等东南亚、非洲以及南欧等地区的一些中小型客户直接交流。此外，海信还收购了韩国大宇在南非的生产基地，建立了海信第1个海外生产基地。
此阶段，海信的国际化营销的主要任务是进入国际市场，并在国际市场上站稳脚跟，海信的社会资本结构比较简单，社会资本规模相对较小(见表3)。在技术方面，海信的社会资本为海信提供了许多互补性的战略资源，日韩企业为海信提供了必须的生产设备和工艺技术，同时与山东大学、青岛大学以及美国高通等研究机构的联系，加快了海信技术能力的提升。在供应链管理方面，海信开始尝试直接与海外分销商建立联系，为海信提供了宝贵的渠道资源。
由此可见，在海信国际化的第1阶段，海信的社会网络相对简单，以强连接型的社会资本为主。通过这些社会资本海信获取了网络渠道资源，为海信的产品研发和海外渠道建立提供了重要保障，是其迈出国际化第1步的坚实基础。另外，海信的社会资本虽然也为其提供了一定的知识资源，但由于海信的国际化时间较短，这些知识仍相对肤浅，并没有对企业的营销能力产生较大的影响。
3.2.1.2 组织学习机制及其对“应对型”国际营销能力的影响
此阶段海信的营销能力具有被动应对型的特征。海信的组织学习机制更多的是将以往在国内运营的经验应用到国际市场上，体现在组织学习的类型上，海信更多的是采用反馈式学习的方法，前馈式学习在此阶段并不明显。
反馈式学习方面，海信借助以往的组织经验，坚持以高质量的产品进行出口，最终获得了市场的认同，这为海信后来“高质中价”的营销战略制定提供了依据。海信已有的产品开发管理能力也对海信非洲工厂的产品生产有着重要的指导作用。前馈式学习方面，无论是员工还是管理者，他们接触海外市场的机会都相对较少，此阶段的后期，海信在南非市场上建厂，海信才开始接触国外市场，但由于交流合作的深入度不足，这种学习机制还停留在比较肤浅的阶段。
因此，此阶段海信的组织学习对其营销能力的作用更多地体现在一般营销经验的积累上，通过反馈式学习海信将其国内经营的成功经验复制到国外市场上，在其国际化的初期，对促成企业营销能力构建与提升起到了重要作用。另外，海信也通过前馈式学习积累了一些当地社会/制度经验和商业网络经验，但这些积累仍处在“量变”的过程，并没有对企业的营销能力产生较大的影响。编码的结果验证了上述结论，反馈式学习的条目数为24*，而前馈式学习的条目数为8。
3.2.2 国际化第2阶段(2001-2007)
3.2.2.1 社会资本概况及其对“适应型”国际营销能力的影响
在国际化的第2阶段，海信的社会资本得到了发展，规模不断扩大，种类也在增多，但海信的社会资本仍然以强连接为主(见表4)。此阶段海信加快了在全球的布局，建立了研发中心、生产基地和各地的分公司及办事处。海信的自主品牌产品开始进入南非、东南亚、中东、澳洲、欧美等市场，尤其在中东和南非地区发展良好。海信拓宽了与科研机构的合作，并与一些行业协会建立了联系，例如加入TD-SCDMA产业联盟。
此阶段，海信的社会资本为其提供了所需的战略性网络资源，首先，海外全资企业的建立使海信突破了进入障碍，同时与当地分销商的合作也使其建立了分销渠道，实现了产品的“本土化”营销。其次，与众多国际企业建立合作关系有助于海信学习新技术，改善工业设计过程和工程管理过程，把握技术趋势，提升了海信的产品研发能力和产品制造能力。最后，与当地企业、机构的合作有利于海信更深入地获取国际化经验，了解当地的市场信息。
此阶段，海信的社会资本(尤其是强连接的社会资本)为其提供了大量的网络渠道资源，为海信构建海外生产、销售价值链，提升产品研发能力提供了重要帮助，在一定程度上提升了企业核心流程的效率。同时，这些社会资本也为海信提供了重要的知识资源，包括东道国的市场信息、先进的技术知识等，这些知识为企业适应当地市场也起到了十分关键的作用。
3.2.2.2 组织学习机制及其对“适应型”国际营销能力的影响
此阶段海信进入了国际化探索阶段，通过投资布点，海信逐渐参与到与跨国公司直接竞争的局面。此阶段企业急需将其固有竞争优势与东道国环境以及当地顾客需求结合起来，此阶段海信的组织学习方式主要体现在反馈式学习和员工层面的前馈式学习方面。通过反馈式学习机制，海信将其国内成功经验应用到了海外市场中；通过员工层面的前馈式学习，海信了解了当地市场以及顾客需求。这2种学习机制保证了海信国际营销能力的升级，海信的国际营销能力体现出适应性营销的特征。
反馈式学习方面，企业以往的复制是企业提升效率的有效手段，对技术的“疯狂”追求，正如PU所说：“我们的研发人员很重视与国外企业合作的机会……这也是我们提升自身实力的一种途径”。海信国内经营的一些规范与制度同样适用于海外市场，例如，海信在海外生产时，不仅需要当地的质量监督员，往往会派遣一名国内的质量监督员，这种机制保证了海信的产品质量。前馈式学习方面，在此阶段，海信加强了对海外市场的调研，在进入市场初期，往往会派遣员工提前了解当地市场的情况，除了销售人员外还会派遣技术人员了解当地市场。更为重要的是，企业还了解当地的风俗习惯以及文化制度特征，这些差异会导致员工作、休息习惯等一系列现实经营问题的出现。
此阶段，组织学习机制使海信积累了一般营销经验和当地社会/制度营销经验。同第1个阶段类似，通过反馈式学习海信进一步地将其成功的经验应用到国际产品开发、国际供应链管理和国际顾客管理的流程中，提升了这些核心流程的效率；同时，通过员工层面的前馈式学习海信逐渐增加了对海外经营风险、东道国经济水平、制度文化、风俗习惯的了解，有助于企业提出针对性的营销策略，增强了企业的适应能力。编码的结果验证了上述结论，反馈式学习的条目数为29*，员工层面的前馈式学习条目数为34*，管理者层面的前馈式学习的条目数为10。
3.2.3 国际化第3阶段(2007-)
3.2.3.1 社会资本概况及其对“响应型”国际营销能力的影响
在国际化的第3阶段，海信的社会资本的规模和类型都得到了进一步提升，并体现出强连接和弱连接并存的双元性特征(见表5)。此阶段，海信在全球完成了以三大研发中心、四大生产基地为中心的全球产业布局，初步实现了全球资源的获取和整合。渠道方面，开始尝试进入各国市场的主流渠道。海信还加深了与跨国公司的合作，建立了与全球第1家电惠而浦的战略合作伙伴关系。更为重要的是，海信通过一系列手段与东道国的公众取得了联系，例如通过赞助澳网赛事以及澳洲橄榄球队，提升了海信的公共认知度，是海信近年来自主品牌战略成功的重要保障。
此阶段海信的国际营销能力体现出了主动响应的特征，海信的自主品牌能力得到了快速提升，并能够根据当地顾客需求和技术发展潮流快速地研发新产品。海信的社会资本是其快速响应能力的重要保障。首先，海信的全球化布局不仅能够网罗全球人才并有效配置生产要素，还能够帮助企业收集当地市场信息、先进技术知识，被访人MU2就强调：“……引进当地高端人才，为海信产品风格和技术的本土化奠定了良好的科研基础”。其次，海信的渠道升级及与公众的良好联系是其营销能力升级的关键。再次，与其他企业和高等院校的广泛合作增强了企业的研发能力，海信于2011年提出了智能化战略，并迅速推出了相关产品占领市场。最后，海信加入WAPI产业联盟、TD-SCDMA产业联盟也为其带来了网络认知和成功评价。
总的来说，此阶段海信营销能力得到了提升，具备了快速响应性的特征，这与企业获取的网络资源是密切相关的。首先，海信通过社会资本获得了大量的网络渠道资源和知识资源，进一步提升了其产品研发能力和供应链管理能力。资源数量的增加和种类的丰富，使海信具备了快速响应环境变化的能力。其次，此阶段海信建立的与公众及行业协会的弱连接的社会资本，极大地提升了企业的信任和品牌资源，包括网络认知、社会认知、消费者评价、品牌评价等，促成了海信品牌能力的升级。
3.2.3.2 组织学习机制及其对“响应型”国际营销能力的影响
此阶段海信的国际化程度得到进一步的深化，海信需要快速响应市场的能力，海信的3种组织学习模式促进了其营销能力的升级，形成了响应型的营销能力。
反馈式学习：此阶段的反馈式学习主要体现在员工效率和反应性上，海信“雷厉风行”的组织文化得到了很好的体现。海信还将行业龙头“三星”作为其标杆学习的对象，专门制定了一个创新和提效的奖励办法，以激励员工提升个人效率。前馈式学习(管理者)：在此阶段，海信高管的学习对企业国际营销能力的升级起到了关键作用。高管们意识到金融危机对海信带来的机遇，适时地提出“高质中价”的自主品牌营销战略，并提出“海外未来发展在海外”的规划。另外，海信集团定期召开针对企业国际化的中层例会，帮助企业迅速制定恰当的国际营销策略。前馈式学习(员工)：海信员工开始密切关注顾客需求的变动，MD2就曾指出；“以前的制度规定我们必须找顾客交流，现在这种制度从我们自身的角度来讲作用已经不大了，我们随时主动找客户去了解、去沟通。”对于研发人员来讲，海信鼓励他们创新，员工的意见在企业内也能得到充分的重视，“我们海信国际营销是一个比较开放的公司，你的邮件觉得这个东西可以给领导参考的，不管是多大领导，你都可以把这个邮件发给领导，领导也会重视。”(MD7)
此阶段，海信的组织学习极大地提升了企业的营销能力。首先，通过反馈式学习，海信进一步提升了其国际化的一般营销经验，使其国际化的运营更加娴熟，国际营销的效率和反应性得到了提升。其次，海信的东道国社会/制度营销经验也得到提升，使海信更进一步地融入到当地社会中，增强了海信对当地环境的适应性。最后，更关键的是，伴随着海信资源的不断积累和市场卷入程度的增加，海信通过前馈式学习提升了其商业网络营销经验，增强了企业的网络管理能力，对促进企业的响应型营销能力有极大的帮助。编码的结果验证了上述结论，反馈式学习的条目数为28*，员工层面的前馈式学习条目数为43*，管理者层面的前馈式学习的条目数为37*。
4 讨论与结论
通过对海信18年国际化历程的分析，本文归纳了海信营销能力升级模式，发现国际企业营销能力经历了应对型营销能力、适应型营销能力、主动响应型营销能力3个阶段。在此过程中，国际企业社会资本、组织学习模式也在不断演进，并对国际企业营销能力升级起到了重要的影响(见图2)。
图2 国际企业社会资本、组织学习对其营销能力升级影响机制
注：实线箭头表示变量间的作用机制，虚线箭头表示变量的演进方向。
4.1 国际企业营销能力升级模式及社会资本、组织学习的演进路径
研究表明，企业的国际营销能力是随着企业国际化进程的推进而演进的，企业在国际市场中的营销行为经历了从被动到主动、从低效到高效的过程，呈现出从应对型营销能力到适应型营销能力，再到响应型营销能力的特点。
在企业国际化的不同阶段，企业的资本有所差异，因而企业所获得的关键资源也有所差异。在国际化的初期，国际网络的中间渠道商和技术提供商为企业提供了重要的网络渠道资源，提升了企业的应对型营销能力；在企业国际化的第2阶段，由企业分支机构、合作企业、高校和渠道商所构成的强连接型社会资本是企业适应性营销能力形成的保障，为企业提供了网络渠道资源和知识资源；国际化的第3阶段，企业的社会资本变得更为复杂，由强连接和弱连接共同组成的双元网络结构提升了企业的网络渠道资源、知识资源和信任与品牌资源，增加了企业国际营销能力的反应性和效率。我们发现在国际化的初期，强连接型的社会资本对企业国际营销能力作用显著，而在后期，社会资本规模与类型的需要不断扩充，其结构也具备了强连接和弱连接的双元性特点。
在不同的国际化阶段，组织学习的模式及其对企业国际营销能力的影响机制是不同的。在企业国际化的第1阶段，企业对国际环境并不充分了解，需要将国内经营的成功经验复制到国外，企业应用反馈式学习提升企业的应对型营销能力；在企业国际化的第2阶段，企业需要融入国际市场，反馈式学习和员工层面的前馈式学习将企业的固有优势与当地市场特点整合起来，有效提升了企业的适应型营销能力；在企业国际化的第3阶段，企业需要应对国际市场的快速变化，并把握稍瞬即逝的国际化机遇，反馈式学习、员工层面的前馈式学习以及管理者层面的前馈式学习的共同作用，使企业化解了外来者劣势，具备了识别和把握机遇的快速响应型的营销能力。我们发现在企业国际化的初期，利用式学习对企业的营销能力提升作用明显，而在企业国际化的后期，企业需要同时具备开发式和利用式学习的双元能力。
4.2 社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的内在作用机制
资源基础观认为资源是企业获得竞争优势的基础，而资源只有得到恰当的配置和利用才能产生经济租金，因此，资源遴选和能力构建是提升企业营销能力的关键要素。对于国际企业来讲，残酷的竞争要求企业必须具备一定的互补性资源和配置资源的能力才能够化解外来者劣势，并构建企业独特的营销能力[4，5]。本案例中，海信营销能力的升级一方面得益于互补性资源的获取(即网络资源)，另一方面得益于资源配置能力的构建(即国际营销经验)。
NATASHA等[24]指出，企业营销能力的升级包含3种机制：能力的增加、能力的更新、和能力的重构，本文发现企业国际营销能力的升级过程包含了以上3种机制。①在国际化之初，企业依赖网络渠道资源建立海外生产、销售系统以及供应商网络，同时又必须通过一般营销经验有效地配置和利用这些新的资源，企业的一般营销经验具有普适性，可以在多个东道国市场复制使用，因此，此阶段应对型营销能力的升级在很大程度上是原有营销能力的复制过程，是营销能力增加的过程。②国际化的第2阶段，企业需要融入到当地市场，不仅要获取网络渠道资源，还要获取东道国的市场知识资源。同时，企业要想有效地配置这些资源，企业必须具备特定东道国市场和制度环境的营销经验。因此，此阶段企业的营销能力升级过程是其更新现有营销能力的过程。③国际化的第3阶段，为了深化国际化成果，国际企业必须深入分析东道国顾客的需求，并具备一定的动态能力，对当地市场的变化作出快速的响应。企业不仅需要获取信任和品牌资源，还需要充分了解企业所在的商业网络，获取有关东道国商业网络的营销经验。此阶段，企业需要全新的营销能力和营销模式，因此其营销能力的升级是对原有营销能力重构的过程。
4.3 研究价值
本研究的理论价值体现在：①探索了我国国际企业营销能力升级的演进过程，发现企业的国际营销能力经历了应对型、适应型、响应型3个阶段；②借鉴国际化网络的相关理论，提出了企业营销能力升级的影响机制，指出国际企业的社会资本和组织学习分别作为资源遴选和能力构建机制，对企业的国际营销能力升级有重要的影响作用，本研究认为社会资本能够为企业带来网络渠道资源、知识资源、信任和品牌资源等重要资源，而组织学习机制有助于企业获取国际营销经验，利于企业有效配置和利用资源。两者共同作用有利于企业增加、更新和重构企业的营销能力。③丰富了社会资本和组织学习的相关理论，本研究发现随着企业的国际化程度的加深，企业的社会资本的规模和构成的多样性在不断扩大，网络联结也由最初的强连接向后来的强连接和弱连接并存的双元结构演化。组织学习的模式也在发生变化，由最初的反馈式学习逐渐演变为后来的双元学习。
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