传媒业发展和改革中的“增量”与“存量”研究，本文主要内容关键词为：存量论文,增量论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放20多年来，中国传媒业取得了巨大成就。广告业收入总额由1981年的1.18亿元增加到2003年的1078.68亿元，增加了760多倍，年均增长速度在40％以上，远远高出同期GDP的增长水平。中国报业也取得了长足的发展，根据新闻出版总署的统计，2004年我国报纸共有1926种，广告总收入231亿元，比1983年增长了360余倍。
中国传媒业发展到今天，处于一个“增量”和“存量”并存的时代，如何正确理解和看待“增量”和“存量”，并正确处理二者之间的关系，就成为一个亟待解决的问题。
一、传媒业发展中的增量与存量
传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量五个主要因素的影响。随着上述因素的变化，传媒业市场规模不断变化，其存量和增量也在不断变化。
(一)传媒业发展中的存量
存量是指某一时点上传媒业市场状况，包括传媒业市场规模、企业数量、从业人员以及市场竞争状况等。存量是一个静态描述的量，它反映了传媒业目前的发展现状以及既往的发展历程。因此可以看出，存量可以用来分析传媒业发展历程中的规律。
通过分析发达国家或地区以及国内某一发达地区的存量，找出其中的规律，可以用来分析和指导发展中国家和国内不发达地区的传媒业发展。
通过分析美英等发达国家的传媒业发展，可以总结出如下规律：
一是传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量五个主要因素的影响；
二是传媒业的发展呈梯次化发展态势，即发达国家或某一国家内发达地区的传媒业发展要快于发展中国家或欠发达地区，在一定的发展阶段，当发达国家或地区的传媒业发展相对饱和时，一些相对发达的国家和地区的传媒业就将出现快速发展，即发达国家或地区→相对发达国家或地区→落后国家或地区；
三是传媒业的市场主体为真正的企业，实行真正的企业化运作；
四是已经形成全国性的传媒业大市场。
反观我国的存量现状，可以得出如下几个结论：
第一，我国传媒业的总体发展仍处于较低水平。2003年，我国的广告经营总额达1078.68亿元，广告收入与GDP之比为0.92％，人均广告费只有70多元人民币，而美国早在1989年就已达499美元；
第二，发展极不平衡。统计资料显示，2003年广告经营额位居前列的北京、上海和广东广告经营额之和已达531.9亿元，占总额的49.31％。而排名最后的西藏自治区，2003年广告经营额只有2209.72万元，仅及北京市的1‰。广告经营额居最后10位的地区，其营业额合计仅占广告市场总量的9％，在历年广告市场总量的增长情况中，其所占份额几乎都可以忽略不计；
第三，我国的一些中心城市传媒业市场发展相对成熟，一些次中心城市正处于喷发期的前夕。中心城市如北京、上海、广州、深圳等。2003年，北京市广告收入为2053987.68万元，人均广告收入为1410.70元，广告收入/GDP的值为0.056(北京市的广告收入/GDP的值这么高，主要原因为北京有很多辐射全国的全国性媒体)；上海市广告收入为1606269.00万元，人均广告收入为938.79元，广告收入/GDP的值为0.0256；天津市广告收入为374120.96万元，人均广告收入为370.05元，广告收入/GDP的值为0.0153。而一些次中心城市，如广东省的东莞、佛山，浙江省的宁波、温州，江苏省的苏州，山东省的青岛，其传媒业的发展尚处于一个较低水平，和其经济发展水平不相符。因此，在可以预见的将来，其传媒业将获得快速发展；
第四，我国的传媒企业尚是企业化运作的事业单位，不是真正的市场主体；
第五，我国的传媒业处于区域分割状态，尚未形成全国统一的传媒业大市场。
(二)传媒业发展中的增量
传媒业发展中的增量是指传媒业的增长空间，它反映了传媒业未来的发展前景。
由于我国目前传媒业的存量水平很低，而我国的经济发展速度很快，这就预示着传媒业有很大的增量空间。我国传媒业的增量比存量更大，拓展和开发增量更有价值和意义，这就要求传媒企业不要老是盯着存量，在存量的“红海”中竞争，而要积极去开拓“增量蓝海”，早日迎来中国传媒业的春天。
传媒业发展中的增量主要包括如下三个部分：
1.GDP增长所带来的增量
这是指在保持传媒业收入/GDP的值不变的情况下，由GDP增长所带来的传媒业收入的增长。改革开放以来，我国的经济发展取得了巨大成就，GDP在1979—2003年之间保持了年均9.4％的高增长率，是同期世界增长速度的3倍。2004年，国内生产总值达到13.69万亿元，人均国内生产总值达10561元。而且，据权威部门预测，在今后较长的时间内，中国经济依然充满活力，将保持较高的增长速度。
随着我国经济的持续快速增长，传媒业增量将取得很大发展。
2.传媒业收入/GDP的值增大所带来的增量
这块增量是指随着影响传媒业因素的变化，导致传媒业的发展出现质变，在某一相对较短的时间内，传媒业收入/GDP的值变大所带来的增量。为了便于衡量，可以把这块增量定为GDP水平一定的前提下，由于传媒业收入/GDP的值增加所带来的增量。如我国许多年份的广告业收入增长速度都远远大于GDP增长速度，有的年份甚至保持50％以上的增长速度，那么高于GDP增长速度的这一块就是由于传媒业收入/GDP的值增加所带来的增量。
在讨论这一块增量时，研究某一发展平衡的城市或区域更有意义，因为这些城市或区域在短期内(如2—3年内)，传媒业收入/GDP的值就将获得快速增长，如果其比例从1‰增加到15‰，传媒业收入就将增加14倍，在较短的时间内，这种增量所释放出来的发展空间是极其巨大的。
目前，我国的一些中心城市的发展相对成熟，已经经历过一次或几次这样的发展阶段，而一些次中心城市的传媒业的发展水平相对较低，其将经历一个快速扩张阶段。
下面我们就以东莞市为例来进行分析。
2005年，东莞市的全市生产总值为2182.44亿元，此外，影响传媒业收入的其他因素也快速增长：城市居民人均可支配收入22882元，农村居民人均纯收入9842元，分别比上年增长11.5％和8.4％，扣除价格因素，实际增长8.9％和5.9％；年末户籍人口165.65万人，比上年增加3.68万人，外来暂住人口584.98万人，实际居住人口为750多万，已经达到大型城市的人口水平；城市居民的平均文化水平较高，对传媒产品的需求量亦较多。如果传媒业收入/GDP的值为1‰，则东莞市的传媒业总收入为2亿多，根据调研资料分析，东莞市的传媒业的发展水平稍高于此。如果在3年内，东莞市的传媒业收入/GDP的值增加到15‰，则其传媒业收入将近33亿元，这个增量空间将是极其巨大的。如果按照报业收入/传媒业收入的值为30％来计算，则报业收入将近10亿元(如果考虑东莞市作为制造大市，其产品大量外销，其广告的一部分要拿到销售地进行销售，那么其广告规模要乘以一个系数，即使这个系数为0.7，那么调整以后的市场规模仍是巨大的)。谁先占据这个巨大的市场，谁就能够获取先机。
综上所述，这块增量相比前一块增量规模更大，并且作为传媒业的“蓝海”，不仅更容易进入和获取效益，而且其投入产出比更大，所以像这样的次中心城市更应该引起传媒企业的重视和关注。
3.新闻产品深加工所带来的增量
这块增量是指对新闻产品的深层次加工所带来的增量。现在，很多媒体，特别是电视、广播和报纸，其新闻产品基本上只得到了一次使用，而没有进行深层次加工，没有能够最大限度地挖掘出新闻产品的价值。这种现象的根源在于缺乏完善的知识管理系统。
传媒业必须健全和完善知识管理系统，应该系统收集和整理采编人员前期策划和采写所收集到的资料，采编过程中的详细资料以及相关的所有资料。在此基础上，针对客户不同的个性化需求，进行分类整理和深层次加工，以最大限度地发挥新闻产品的价值。对于报业集团来说，可以把这些新闻产品进行深加工，分门别类，来满足网络读者和移动媒体读者的个性化需求。
这块增量目前的开发力度不够，或者说基本上没有进行开发。例如现在很多报业集团只是采取了手机报纸的形式进行深加工，但是手机报纸这种形式是远远不够的，因为它并没有解决客户的个性化与多样化需求。
二、传媒业改革中的增量和存量
传媒业改革中的增量和存量主要是指在健全和完善传媒业经营者激励约束制度时，按照目前的国有资产管理规定，只能从增量出发进行改革。
当前，传媒高级经营管理人才的竞争越来越激烈，由于一些外资企业以及一些股份制企业的制度相对灵活，可以用高薪或股份吸引高水平的传媒职业经理人，而传统的传媒企业由于产权等制度限制，很难进行产权激励，这就制约了传统传媒对人才的吸引力，最终导致这些传媒丧失竞争力。因此，传媒业必须进行产权改革，以使传媒业与传媒职业经理人结成利益共同体，共同促进传媒的发展。
既然必须对传媒职业经理人进行激励约束，那么如何对其进行激励呢？
目前最为可行的办法就是采取管理层增量持股的方式。所谓管理层增量持股，是指管理层可以通过增资扩股来持有企业股权或者可按照国有资产增量的一定比例进行考核，以获得企业股权作为奖励。管理层增量持股作为一种股权激励形式，能够在防止国资存量资产流失的前提下，通过增量资产奖股等有效方式建立健全长效激励机制，有利于把薪酬奖励与股权激励有机结合，使管理层经营行为长期化，能够对管理层起到很强的激励作用。
传媒业在进行改革时，只能从增量出发，无论个人之前对存量做出了多大贡献，都不能从存量出发，因为存量部分属于国有资产，神圣不可侵犯。相关的政策可以参照国资委相关规定和广东省委、省政府于2005年8月30日公布的《中共广东省委、省政府关于深化国有企业改革的决定》。
传媒业在进行增量改革时，还要注意以下几点：
第一，对现有所属国有资产进行核算，建立起规范的产权制度；
第二，实施增量改革要与推进各项改革相结合，特别是要与公司治理结构的完善同步配套；
第三，要把握好增量改革的政策界限。首先，在起步阶段增量持股激励的水平不能太高，激励的对象也不能过宽。其次，增量持股激励要坚持风险与收益对称；
第四，增量持股激励要严格按照相关政策规范进行，在股权授予中不能无偿量化存量国有资产，也不得由国有大股东单独支付激励成本。
三、发展“增量”的对策建议
1.鼓励竞争，促进增量的快速实现
传媒业只有通过激烈竞争，才能不断强化自身的实力。传媒业只有通过竞争，才能从受众的角度出发，真正做出高质量的产品，才能满足客户的需求，才能促进增量的快速实现。
分析我国的传媒业市场就可以看出竞争的重要性，传媒业发展良好的市场无一不是竞争激烈的市场，如北京市场和广州市场的传媒业发展程度就比相对封闭和竞争不足市场的传媒业发展程度高，其传媒业市场的增量也更早地得以实现。
2.相关部门采取切实措施，促进全国性统一的传媒业大市场的形成
当前，制约传媒业发展的首要因素是传媒业市场的区域分割。在这种情况下，强势传媒得不到发展，获取不了经济效益，其强势也只是维持现状的强势，形成不了发展中的强势，最终形成“优不胜劣不汰”的局面，导致中国传媒整体衰落，很难应对国外强势传媒企业的冲击。
因此，相关部门应该采取切实可行的措施，在保持党和政府监管舆论导向的前提下，打破传媒业区域分割的状态，形成全国统一的传媒业大市场，促进传媒优胜劣汰，增强优势传媒的实力，以应对国外传媒企业的冲击。
3.使传媒成为真正的市场主体
政府应该健全和完善对传媒的管理体制，建立起清晰的产权制度，使传媒成为真正的自主经营、自负盈亏的市场主体，各自独立平等地参与市场竞争。
4.传媒要积极开拓次中心城市市场
根据前面关于传媒业发展中的增量分析，一些次中心城市传媒业市场在未来几年内将能够获得高速发展，迅速成熟，因此，有实力的传媒应积极进入次中心城市传媒市场的开拓，促进次中心城市传媒业市场增量的实现。传媒业通过积极开拓次中心城市传媒市场，不仅能够积累经验、培养人才，还能够积累资金，为传媒的进一步发展做好准备。