TCL、波导：典型战略＋典型执行，本文主要内容关键词为：波导论文,典型论文,战略论文,TCL论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年国产手机的市场占有率达到15%，其中波导手机2001年的销售量超过250万部，市场份额超过5.7%，位居中国手机市场的第五名、国产手机的第一位；2001年，TCL手机利润达3亿元，约占集团利润的42%，成为国产品牌手机盈利最多的企业。许多财大气粗、技术领先、投入巨大的企业都没有取得如此业绩，赢家为什么是波导和TCL呢？我们认为，波导和TCL的成功是针对市场需求和自身资源，选择不同的品牌战略并有效执行的结果。
TCL和波导：两种典型的品牌战略
1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《品牌经营的最佳战略》一文中提出了低路品牌和高路品牌的概念。他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，根据整个商品大类是以高档品牌产品为主，还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图（两个因素，四种战略）。
商品大类的高档程度
处于不同的象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响。一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌将有利可图；反之，回报会低一些。如果你选择了不同的象限，相应地你也要采用不同的品牌战略。
当然，在没有约束的条件下，每一个正常的企业都愿意选择高路品牌的战略，因为利润高。但品牌战略的选择是有条件的，每个企业面对的市场环境不同、拥有的资源不同、经营的理念不同、核心能力也不完全相同，所以，企业应根据不同的变量选择自己的战略。
国产手机厂商在切入市场之初，面临着多重的两难选择。技术开发和市场占有孰轻孰重、孰先孰后？是重金投入技术内功的修炼，还是把握时机投入资金、人力、物力开拓和建设市场？面对巨大的市场蛋糕如何下刀？是由低端市场挺进高端市场，还是杀入高端市场获利之后再来个回马枪？而最关键的还是高路或低路品牌战略的抉择！
当时，许多国内企业的选择是低路品牌战略，其中包括波导。波导选择低端市场战略，是期望在低端市场获得成功之后，再推出高档产品。从当时的市场环境看，其选择是合理的，因为与洋品牌相争，国产手机最大的优势在于研发成本、生产成本、市场推广、内部管理能少几个百分点，这是产业的比较优势。
TCL则成了一个异类，选择了在高端市场和国外品牌直面竞争。由此，TCL推出自主开发的TCL999D宝石系列手机、TCL大富豪8988宝石手机等八个系列，发动了“宝石攻略”。
后来的发展证明，低路品牌和高路品牌的战略都是可取的，并获得了成功。
战略执行同样重要
许多企业能认识到前进的方向，但却不知如何走，更多的企业会在走的过程中迷失或改道，所以战略实施与战略制定同样重要！
如果你定位低路品牌，即在一个相对低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额。那么你要注意，低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本领先实现的。因此，在这个象限内的品牌，削减成本至关重要，研发投资应当致力于使生产过程更有效率以及减少浪费，并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。格兰仕是实施低路品牌战略的一个楷模，“价格屠夫”通过规模的扩张、成本的降低，实现了价格优势，从而扼杀竞争对手。
在同时进入手机市场的国内企业中，有好几家选择了低路品牌战略，可是都没有做好，原因在于成本控制。当许多企业还在为必须降低成本但又不知道如何做而发愁时，波导已将成本控制做得非常好。
波导手机降低成本的第一招就是规模生产。2001年，波导手机副总隋波说：“手机如果一年做不到100万台，迟早要死。100万是一个生存的门槛，300万是一个发展门槛，过不了300万只是小打小闹，不可能成为市场上的主力。过了300万才算获得了发展权。”波导甚至提出在2002年要向500万部突破。
第二招就是精细的成本控制。波导认为控制成本有两种方式：一是对每一种手机要控制一定的规模，不能10种手机每种都做2万部，这样不可能盈利；二是科学地把握每一种产品的生命周期，以确定不同时期的价格。
第三招就是降低产品的开发成本，主张“拿来主义”。国内手机刚刚起步，在技术创新上超过洋品牌极不现实，故在产品策略上第一是学习，第二才是创新。波导根据不同目标消费群的需要，对某款主流机型的功能进行删减，派生出一系列低端新款产品，既节约了全新系列产品的研发成本，又满足了不同细分市场对产品功能的不同需求。
成本的降低是低路品牌成功的关键。你既然选择了低价战略，那么你也就选择了价格敏感型的目标对象，要想赢得他们，惟一有效的方法是更低的价格。这里，我们要强调一个目标对象的选择问题。目标对象必须与你的战略相符，许多选择低路品牌战略的手机企业却锁定高端消费者，在北京、上海等大城市猛推，岂有成功之理？波导的市场策略并不是从大城市、沿海地区开始，而是从中小城市、内地城市及小城镇推起。波导很好地执行了既定的低路品牌战略，在众多战略雷同的企业中杀出重围。
那么，走高端的TCL手机又是如何表现的呢？
高路品牌的销售回报率通常能达到20%以上。这个象限里的品牌取得成功的关键就是创新、创新、再创新。高路品牌的消费者一般较忠诚，并愿意支付高价。同时作为回报，消费者会不断要求在款式、尺寸和功能上进行改进和变化，并且要求这些改变能提高真正的价值。中国家电业中，海尔可算高路品牌战略的一个典型，通过产品创新和服务创新，提高品牌价值，从而避免恶性价格竞争。
如何在高端同洋品牌手机竞争呢？TCL给出的答案是“宝石攻略”，即在功能、外形有实力的产品上再加上宝石、镀金等文化附加价值。
在国产手机企业都强调技术引进时，TCL却强调技术创新。面对国际手机市场每7天推出一款新型手机，诺基亚每23天生产出一款新型手机，TCL组成了一个10人博士团，专门负责手机产品的研发。TCL还是第一个拥有自主知识产权WAP技术的企业。
在技术上，TCL深知短期内无法与诺基亚、摩托罗拉等国际巨头较劲，要走高价道路，就要创造其他的顾客价值。于是，TCL在手机消费文化上大做文章。2001年春节期间，TCL第一款钻石手机以厂家直销的方式面向全国发售，虽然该款手机零售价高达万元以上，但销售情况相当可观。象征高贵、成功、财富和地位的钻石手机一经入市即以独特的产品定位和别具一格的装饰文化内涵博得高层次消费者青睐。
TCL手机在传播策略上，也力求创新和独特，塑造中国手机的新形象。
2001年3月，TCL移动通信任浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，率先在业内提出“打造中国手机新形象”的主题；7月份，TCL移动通信在泰山举行“新产品上市新闻发布会暨手机文化学术研讨会”，一举推出五款新机型，并提出“以价值竞争打造中国手机新形象”的竞争纲领；8月份，聘请韩国著名影星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人，由张艺谋执导的新品牌形象广告在中央电视台推出；9月份，TCL移动通信与中国百家广告公司建立起市场推广联盟。
但我们也应认识到，走高价路线是有相当风险的，你必须拥有独特的竞争优势，可以提供额外的顾客价值，并不断地进行创新活动。这也是国内企业在进入手机市场时，大多选择波导式的低价路线，而很少走高端的原因。
路在何方？
实施高路品牌和低路品牌战略的企业都可以取得成功，但成功的结果却又有较大的不同，往往是一个赢得了较大市场份额，另一个则有较高的利润回报。
高路品牌盈利能力较强，而低路品牌的销售回报相对较低。从TCL集团2001年的年报可看出，2001年TCL手机销量不及波导，但利润可观，达到3亿元。波导2001年报显示，公司2001年的主营业务收入26.2亿元，净利润6813万元，而手机的销售收入占到了主营收入的97.78%，手机业务的利润仅为4000万元。
在中国国产手机企业的发展壮大过程中，不可避免地面对一个“向上走还是向下走”的难题。应该把份额放在前面，还是将利润摆在首位？
我们认为，整个市场的走势应该是向高路品牌和搭便车品牌发展。矿泉壶、VCD、彩电价格大战的惨剧就在眼前，只有市场份额有用吗？只有销售额有用吗？这样只会将整个市场的品牌都推向绝路品牌，只会把整个产品大类做死。所以，关键还是要有利润，这样才能推动整个产品大类上升到有利可图的地步，才能保证整个行业向前发展。
维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克的模型是趋向定性的，我们对模型进行发展和量化，假设横轴为相对市场份额，纵轴为销售回报率，并选择了几个典型国产手机，将其大致位置和发展趋势标于图中。
我们看到低路品牌战略的代表“波导”开始向上走。2002年波导在巩固原有实力的基础上，目标直指中高端市场。同时，波导也已开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开攻势，力争在这些城市占有一定的份额。波导手机副总隋波说，走低端市场线路将越来越难行，一是低价手机基本不挣钱；二是洋品牌手机随时都可以把市场淘汰的产品进行超低价倾销。国产手机由于在规模上无法与洋品牌手机较量，因此很难进行类似竞争，而高端手机市场相对利润率较高，投资收益大。波导认为，目前在2500元以上的高端市场上，虽然销量不是很大，但单机利润很高。这将是今后手机厂商重点进军的战场。
TCL手机则继续维持目前的高路品牌战略，并向右方急速前进。据赛迪顾问今年5月28日发布的《中国手机市场新格局》报告，TCL集团2002年1～4月已销售约160万部手机，数量直逼2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在国内手机市场排名第三。TCL计划2002年手机总销量达到600万台，营收总额达到10亿美元。2002年，TCL移动信息产业国际科技园也已建成，手机产能将由300万台／年提至1200万台／年，一直让TCL感到捉襟见肘的瓶颈问题——产能不足将得到解决。TCL在3年时间内，迅速成长为行业内的开路先锋，其飞跃式发展历程的背后，贯穿了一条清晰的主线：通过创新，产生差异化，为消费者提供个性化的产品，不把关注点放在价格上，更多体现价值。这或许将是TCL手机一如既往的品牌战略。
厦新完全是搭便车品牌战略的代表，其凭着一款高端的A8手机，虽然总体市场份额不大，但获得了不菲的利润，成为厦新新的利润增长点，并为厦新股份的盈利提供了可能。而且，市场的反响火爆，销售量日渐增长。其他的国产手机，向右上方移动的趋势也有一定的表现。
可见，在手机行业，无论你的初始品牌战略选择如何，最后的选择必将是一个向上走的过程。为消费者提供价值而非价格，进行创新之争而非成本之战，选择向上走而非向下走，是中国手机企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。