电子商务模式分析与方法创新，本文主要内容关键词为：模式论文,电子商务论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］C931 ［文献标识码］A ［文章编号］1008－245X（2002）02－0065－05
一、引言
电子商务是以提高商业效率和增加商务便利为目的而涉及的所有电子信息技术的系统集成，即通过电子化手段来完成整个业务流程和交易活动。电子商务作为新的商务平台，使传统的商务形式在新的时空状态下发生了革命性的变化［1］。
中国互联网络信息中心（CNNIC）2001年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国大陆网民总数已达到2650万人。与此同时，许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告，盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归。因此，从业者和研究人员必须关注和反思有关问题，如电子商务模式是根据什么体系来分类描述的，如何创造适合企业自身特殊情况的新型商务模式，采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功，这些是使电子商务为人们所接受并成为新经济模式必须解决的问题。
商务模式的创新使得亚马逊在短短4 年时间里超过传统产业巨头巴诺公司而成为全球的第一家大书店，直销模式和虚拟整合使得Dell公司迅速成为PC市场的佼佼者。电子商务模式创新已成为网络新秀和传统企业开拓市场创造利润的重要手段之一。美国专利和商标局批准了Amazon.com的单击购物过程和Priceline.com的逆向拍卖的专利申请［2］，这极大地刺激了电子商务模式的创新［3,4］。
电子商务将物流、信息流、资金流和商务流整合在一起。企业以产品创新为中心的观念将逐步转换到系统化创新（即商务模式创新）的思路上来。Dell的库存周转率为50次／季度，Compaq只有10～12次／季度。这个差异不是流程再造的结果，而是全新商务模式的结果。在过去的20多年里，大多数企业立足于优化，即提高现有商务模式的效率，在21世纪网络经济条件下，企业面临的巨大挑战是成为行业革命的设计师，成为商务模式革命性变革的创造者和获益者（Hamel，1999）［5］。
电子商务创造出新市场和新经济活动，它们引发了信息的瞬间流动、价值链的层次缩减、新型中介的出现以及经济规则和市场动态性的变迁（Choi et al.1997）［6］。这些变化使得根本的价值判断发生了转变，从而导致对新策略和商务模式的需求。Amit&Zott（2000）的研究表明，公司的商务模式是创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉。商务模式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置所实现的价值，超出了通过公司间战略网络形成所实现的价值，也超出了通过对公司特定核心能力的利用所实现的价值［7］。本文拟用产品、定价、渠道、促销、顾客定位，商流、信息流、资金流、物流，即5P4F对电子商务模式进行描述和分析，可以为电子商务模式创新提供一种参考性的模式和思路。
二、基于5P4F的电子商务模式的描述
（一）什么是5P4F
5P4F，也称为5P4流。5P指产品（product）、定价（price）、 渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position），4F是指商流（business flow）、信息流（information flow）、资金流（capital flow）、物流（logistics flow）。5P4F是在麦卡锡（McCarthy）营销组合“4Ps”分类的基础上发展起来的， 它是分析企业经营和管理的一般框架和方法，也可用于对企业商务模式的描述。下面详细介绍5P4F的含义及其在电子商务中的特点。
产品（Product）。产品是指提供给目标市场的货物和服务， 其目的在于满足目标交易方的需要。在互联网环境下，能提供给用户的产品是丰富多彩的，如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材等几乎无所不包，其中又以具有世界性的标准化产品、数字产品和无形的各种服务最受欢迎，发展也最为迅速［8］。
传统的产品设计是顾客需求导向型的，是适应大批量、重复式生产的产品设计方式。在网络环境下，产品设计是顾客与企业互动型的产品设计方式［9］。
定价（Price）。传统的定价方法有三种：以成本为基础、 以价值为基础和以竞争为导向的定价方法［9］。 网上信息的公开性使价格的透明度大大增加，减少了中间环节，节约了时间，降低了销售成本。因此在互联网环境下的定价策略应该综合运用以上定价方法，且应该更加灵活多样。互联网使得顾客有了更多选择机会，并可以对产品进行比较。如果企业依靠品牌定价，依靠产品的非价格因素，就会建立起良好的形象和信誉［10］。
拍卖的定价方式更加容易移植到网上，如ebay.com,auction.com。一种新的定价方式——反拍卖定价可以通过网络展现顾客的需求。例如，顾客通过互联网发布有10万kg鸡蛋的需求，并提出较低的价格要求，这种需求通过互联网进行合理地动态筛选将会加剧企业之间的竞争［10］。
有的企业，如ASP （应用服务提供商）通过互联网采取网上软件租赁，可以满足不愿意购买却很需要的顾客或仅暂时需要并不长期需要的顾客。
渠道（Place）。 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所通过的流通途径。传统的营销渠道涉及到生产者、代理商、中间商和最终消费者等多层次，多方位的管理［9］。 网络营销渠道有直接分销渠道和间接分销渠道。网络的直接分销渠道和传统的一样，都是零级分销渠道，如Dell就是一家计算机直销企业。电子商务中间分销渠道只有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，如中国商品交易中心［11］。
WAP（无线应用协议）手机的推出为网络营销提供了另一条渠道， 电信运营商通过WAP手机的推广将互联网与移动通信系统结合在一起， 满足人们移动办公和移动信息的需求，进一步提高工作效率。WAP 的广泛应用无疑将成为一种新的网络营销渠道。
SMS（短信息服务）是手机服务商为用户提供的一种增值服务， 开通短消息服务后，用户可以通过手机接收或发送各种信息。随着开通SMS（短信息服务）的用户的增加，通过互联网发送短信息将成为更加方便快捷的营销渠道。
促销（Promotion）。促销是企业拓展市场的重要方法和手段， 根据具体情况选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的活动［11］。
网络站点促销是建立企业自己的网站，树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。网络广告促销是通过信息服务商（ISP ）进行广告宣传，开展促销活动，如在门户网站sina.com上做旗帜广告，首页气球漂移广告和页面内的大幅广告和分类广告。邮件群发广告促销是通过掌握大量用户的电子信箱，从而通过互联网快速将产品信息发到消费者的电子信箱，发送者可以根据接受者的需求和偏好，调整发送的信息，使其更好的满足消费者个性化的需求。除以上促销方法，网络促销还有免费使用促销、互相链接促销和折扣促销等方式。
顾客定位（Position）。顾客定位是指产品或服务所面向的服务目标对象的定位，即为谁服务的问题。在电子商务中，顾客定位主要有：大众化、特定消费群（如某专业／行业人士或某一年龄阶段消费群等）、企业和政府等。
依据商品价值二重性将商品流通中的不同形式划分为物流与商流，即商物分离，随着社会经济的发展，商品交易的深度和广度进一步扩展，关于商品流通信息的重要性日益凸现，而且伴随着网络经济的到来和商务电子化进程，传统内涵于商流的资金支付方式、渠道越来越不同于商流的特征［9］。因而， 在电子商务条件下将商品流通划分为商流（business flow），信息流（information flow）、资金流（capital flow）和物流（logistics flow）。
商流（Business flow）。商流是指商品在购、 销之间进行交易和商品所有权的运行过程，具体包括提交和接受订单、购买等销售工作。电子商务条件下，商流仅反映商品的所有权的转移，并不包括资金的支付、转移等过程［12］。网络经济下，商流的载体主要有：（1）EDI（电子数据交换），即通过EDI订立经济合同， 电子数据交换技术将经济主体之间按照一个公认的标准生成结构化的数据报文格式，在计算机上采用第三方服务或增值网VAN进行电子传输和自动处理［12］；（2）互联网上提交订单，即消费者在网上浏览到自己需要的商品，按照一定的程序，通过互联网提交订单。
信息流（Information flow）。信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持和售后服务等，也包括询价单、报价单、付款通知单，转档通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等［11］。目前信息流的主要形式有网上发布、电子邮件、电话和信函等。
资金流（Capital flow）。资金流主要指资金的转移过程，包括信用证、汇票、现金通过银行在各层次的卖方和买方极其代理人之间的流动［11］。目前网上支付已经成为资金流动的重要方式，但由于部分消费者上网不方便或对网上支付安全的担忧，很多网络公司同时支持上门收款和邮政银行汇款。
物流（Logistics flow）。1999年，联合国物流委员会认为，物流是为了满足消费者需要而进行的从起点到终点的原材料、中间过程库存、最终产品和相关信息有效流动和存储计划、实现和控制管理的过程。电子商务物流是指基于信息流、商流、资金流的网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品（服务）的网络传送和实体商品（服务）的物理传递［11］。现有的实体商品物流模式：企业自营物流，邮政物流，铁路物流和第三方物流（3rd Party Logistics,TPL），8848 网站物流模式。
（二）基于5P4F的电子商务模式的描述
5P4F方法提供了一种对电子商务模式进行系统描述的方法，使用这一方法对电子商务模式进行描述有以下好处和特点：
1.从市场的角度描述电子商务模式，使电子商务模式不脱离市场；
2.强调电子商务模式的运营方式，有利于电子商务模式的实际运行；
3.能对电子商务模式有更加清晰和明确的认识；
4.有利于电子商务模式的创新和发展。
以几种典型的商务模式为例，用5P4F方法描述如表1。对于表1，有几点说明：（1）每一种商务模式具有的属性在表格中用“*”标出；（2）并非所有的商务模式在每一个元素中都有属性；（3）表中5P4F的属性仅列出主要的，并非全面；（4 ）属性栏中括号内的符号表示此属性的代码，以便于后面网状图的描述。
表1 用5P4F描述电子商务模式
5P4F
元素 属性News Teaching on line
Bit vendor
Free e-mail
数字产品(Pd2)*
产品 信息服务(Pd3) *
*
(Product)
沟通服务(Pd3) *
定价
会员费(P4)
*
(Price) 差别定价(Pr5) *
渠道 直销/零级渠道(PL1) *
*
*
*
促销 网页广告(Pml) *
(Promotion) 免费使用促销(Pm2) *
*
折扣促销(Pm3) *
顾客定位 大众化(Po1) *
*
(Position) 特定消费群(Po2)
**
商流 EDI(Bf1)
Business flow) Internet(Bf2) *
** *
信息流
Webpage(If2)*
**
(Information flow)Internet(If3)*
资金流
网上支付(Cf2)**
(Capital flow)传统支付方式(Cf3) *
物流
(Logistics flow) Internet(Lf2)* ** *
三、基于5P4F的电子商务模式创新方法和应用举例
用5P4F对电子商务模式进行描述，可以为电子商务模式创新提供一般的、参考性的框架、思路、方法和步骤，并可成为辅助创新的工具。
基于5P4F的电子商务模式的方法创新的思路是：对网络经济中的电子商务模式的多种属性按照5P4F进行系统分析，构造可行电子商务模式的网状图（radar chart），从网状图各属性节点的组合中探索、挖掘新的电子商务模式。这些工作对企业进行电子商务模式创新，设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值和指导作用。
图中带箭头的直线表示5P4F的元素，称为元素线，元素线上的节点代表元素的属性，将每一种商务模式在每一个5P4F的元素中的属性标于直线上，将所有的属性节点连接起来，便得到一条节点链，每一条节点链描述一种商务模式，许多电子商务模式链条组成了一个网状图。新闻服务和比特销售商的商务模式网状图如图1所示。 由于新闻服务采用免费的方式提供，因此在定价Pr和资金流Cf元素线上没有节点。
图1 新闻服务和比特销售的商务模式网
将5P4F的描述方法和网状图结合起来，我们可以从两个方面进行电子商务模式的创新：
（一）元素属性创新
5P4F分析方法将电子商务模式按元素和属性进行描述，每一种电子商务模式在网状图中将这些属性联成链条，每一条元素线上分布了很多属性节点，因此对具体的电子商务模式链条可以通过改变或增加节点来进行模式创新，即改变或增加属性，以得到新的商务模式链条，再通过一定的规则和实践来检验新的电子商务模式的可行性。
如新闻服务一般是免费提供的，因此网状图中Price和Capital flow元素线上没有节点，为了充分利用新闻资源，可以在渠道Place 元素线上增加一个节点－手机短信息服务，即增加新闻信息提供的渠道，同时在定价Price元素线上增加一个节点－竞争导向定价，在资金流Capitalflow元素线上增加一个节点－与电信运营商按比例分成（银行转帐）。这样一种新的商务模式便产生了，这便是前不久各大新闻门户网站推出的最新模式－SMS（短信息服务），通过SMS提供新闻和信息为网络公司带来了可观的收入。
（二）模式组合创新
模式组合创新是将不同的电子商务模式进行互相融合和渗透，使不同的模式之间实现优势和价值互补，从而创造新的电子商务模式，创造新的价值。进行模式组合创新首先要将基本的电子商务模式按照5P4F的方法进行描述，然后研究不同的电子商务模式的元素属性、特点和客户价值，将具有价值互补性的电子商务模式进行组合，形成新的商务模式。组合后，根据新的电子商务模式的特性，可能会对元素的属性进行调整，以适应市场的需要。下面以图2中的两种基本模式Free e－mail 和Teaching on line为例说明模式组合创新的方法和过程。
图2 Free e－mail和Teaching on line的网状图
Free e－mail和Teaching on line的网状图如图2所示。两种模式存在一些共同点，同时很大的价值互补性，Free e－mail的特点：（1）免费提供，用户量大；（2）使用率高，一般每天都使用；（3）面向大众，用户注册信息较为全面和真实。Teaching on line的特点：（1）收费服务，但难以建立大量用户；（2 ）注册用户难以做到每天或经常访问。
根据两种模式的不同特点，可以组合成一种新的复合模式：Teaching on line by e－mail，这种创新模式的特点是：（1）通过e－mail有针对性的进行在线教育推广，如：免费试用等；（2）教学内容通过e－mail每天或按照用户的时间要求发给用户，用户可以在线使用，也可以下载使用；（3）用户也可以通过e－mail将建议和效果反馈给提供者。这样就充分发挥两种商务模式的优点和客户价值，形成一种新的电子商务复合模式，创造出新的更加适合用户需要的客户价值。
图3是模式组合创新后Teaching on line by e－mail商务模式网状图，图中渠道Place元素线上增加了e－mail节点；顾客定位Position元素线上增加了大众化masses节点，即它可以提供面对不同层次和要求的用户；信息流Information flow元素线上增加了e－mail节点。这样，一种新的模式便形成了。如先锋英语，englishtown.com 等均采用这种商务模式。
图3 Teaching on line by e－mail商务模式网状图
四、小结
Internet的发展为商务模式创新开辟了广阔空间和自由度，持续创新是电子商务模式与生俱来的本质。成功的企业必须时刻关注市场的变化，根据市场发展或重新设计企业的商务模式，以保持企业持续的竞争力。亚马逊等商务模式在美国专利与商标局获得专利极大地刺激了商务模式创新活动。本文提出了基于5P4F对电子商务模式进行属性描述的系统方法，并在此基础上构造电子商务模式创新的一种方法和思路，对实业界和学术界都有一定的实际意义。
对于实业界，基于5P4F的电子商务模式的方法创新提供一个有用的分析方法和创新工具，实业家们可以用这种方法对现有的和自己企业的电子商务模式进行具体分析，发现存在的问题，有针对性的完善现有的商务模式；也可以用5P4F的方法进行全面的商务模式创新，并有助于企业从市场的角度制定切合实际的电子商务模式实施策略。
对于学术界，它为电子商务模式创新的研究提供了一种参考性的框架、思路和方法；这种方法也为电子商务模式的设计提供一种方法论指导，并能对现有的和所设计的商务模式进行系统性评价。
进一步的研究工作还有，研究可行的电子商务模式规则，分析基于价值链和价值网络的电子商务模式创新方法的特征，并将其与基于5P4F的创新方法相结合。
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