我国大城市大众体育赛事市场营销的社会背景分析，本文主要内容关键词为：大众论文,大城市论文,市场营销论文,体育赛事论文,背景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001—747X（2006）01—0018—04 中图分类号：G80—05 文献标识码：A
自尤伯罗斯从1984年奥运会赢取第一桶金以来，开辟了大型体育赛事成功市场化运作的先河。我国20世纪90年代开始足球、篮球、排球等体育赛事的市场化运作，并取得了较好的经济效益和社会效益，同时也带动了相关产业的发展，促使体育赛事市场的营销分工更加精细、完善，体育市场的营销也成为体育产业发展的热门行业。然而，体育市场的营销并不仅局限于职业体育市场的发展。改革开放以来，人们物质生活水平提高的同时，相应地带动了大众体育市场的发展。随着全面建设小康社会的发展，大众体育市场已成为人们消费和投资的热点。因此，大众体育赛事已具备了市场营销的外部环境和内部诱因。
根据笔者所查阅到的资料，关于我国大众体育赛事的研究有以下几个特点：（1）侧重于大众体育消费状况的调查研究；（2 ）侧重于体育场馆设施的经营与管理及其外部环境的理论研究；（3）侧重于对我国健身市场的总体发展、 营销手段与制约因素等角度进行研究；（4 ）侧重于对我国体育产业的基础与健身娱乐业进行理论阐述；（5 ）侧重于对不同地域体育旅游和少数民族健身项目的开发进行调查研究；（6）侧重于大学生、中学生体育赛事管理体制与管理现状的研究。综上所述，不难发现，针对我国大众体育赛事的市场营销方面的研究还比较缺乏。
国外大众体育赛事的市场营销发展比较好，大众体育赛事市场化运作已经成为大众体育生存发展的重要模式，市场化运作对促进大众体育运动的发展无疑起到了不可或缺的作用，其发展好坏直接影响了大众体育运动发展的规模与商业价值的开发。国外有关大众体育赛事市场研究较集中在以大、中、小学生为对象的比赛市场营销；以城市、社区、村落传统项目为对象的赛事市场营销；以特殊人群为对象的赛事市场营销等等。这些赛事的市场营销取得了很好的社会效益与经济效益。其目的就是要最大限度地调动参与人群，通过周期性的大众体育赛事活动促进人们日常体育锻炼习惯的养成，从而也相应地促进了体育用品市场的发展。
1 大众体育赛事市场发展的意义
众所周知，近些年来我国体育产业的发展方兴未艾，但是从产业结构来看多属于竞技体育或者说是职业体育市场的发展与经营。而大众体育市场的发展却较少有人问津，常常把大众体育的发展看作政府投入与福利性活动，其市场的运营规律与前景被人们忽视。大众体育赛事市场就属其一。党的“十六大”提出了将全面建设小康社会的目标，其中全民健身运动、“终身体育”教育思想、提高公民的健康素质作为全面建设小康社会的重要内容，这说明物质生活水平的提高引发了人们生活方式的改变，而在当今健康理念下，人们对健身锻炼观念认识的变化，使得人们对健身锻炼的消费投入逐年增加，特别是2003年的“SARS”风暴，加强、加深了人们对休闲与健身锻炼的理解，从而掀起体育健身活动高潮。
基于我国城乡差距客观存在，城市经济发展相对比较发达，因此，总的说来，大中城市的大众体育具有以下几点优势：（1）发展速度较快，项目开展较为齐全；（2）体育场馆设施较好；（3）参与人群和群体的类型较多；（4）组织形式多样。这些现有的因素为大众体育赛事的市场营销提供了先决的基础条件；加之大众活动本身就具有较好的商业、商品推介氛围，如果营销策略、方式得当，大众体育赛事的商业价值就会得以体现；另外，大众体育赛事的赞助商的商品具有与大众体育赛事参与者具有较好的亲和力，商家赞助在完成大众体育比赛活动的社会效益之外，潜在地也完成了自身商品市场的经济效益。所以，大中城市大众体育赛事市场营销的研究对促进大中城市大众体育运动的发展有较大的现实意义，同时对扩大体育产品消费具有积极意义，在此基础上为商业赞助提供了新的广告模式。其市场营销的好坏为全面推广大众体育赛事具有重要影响作用。在促进大众体育运动的发展前提下，最大限度地开发和利用市场化运作手段，不仅可以推动大众体育运动的快速发展，而且也为商家提供了展示自身产品商业价值的机会，在此基础上实现大众与商家的双赢结果。
2 我国大城市大众体育赛事市场化成因分析
2.1 大众体育由政府直接管理转变为间接管理为大众体育赛事的市场化运作提供了发展空间
需要是行为表现的先决条件和内在动力。在改革开放前的计划经济体制条件下，发展体育运动，增强人民体质，是以满足国家生产建设和国防建设需要为前提的。这一时期，大众体育在组织形式和锻炼内容上都表现出了强烈的政府行为特点。大众体育的组织形式由国家和政府统一组织，在锻炼内容上，始终寻求着一种“公共适合”的锻炼内容，如“大众广播体操”。这一时期，大众体育赛事的比赛形式也多表现为“大众广播体操”比赛，其比赛往往缺乏个人兴趣和个性特征。
改革开放以来，随着我国由计划经济体制向市场经济体制的转变，大众体育的功能及性质也都发生了变化，即由原来的单一的纯政府投入型的福利性健身功能逐步转变成为由社会投入为主的集健身、娱乐、社会交往、产业等多种功能。这个时期，对于政府而言，转变其职能，即由直接组织和管理大众体育赛事向间接管理大众体育赛事的转变成为一种必然，这是我国市场经济体制改革的不断深化所决定的。而政府职能更多的是体现在对大众体育政策的制定与规划以及大众体育基础设施的建设等方面。随着我国市场经济体制改革的不断建立和完善，伴随着政府淡出大众体育市场，大众体育协会、大众体育俱乐部等民间体育社团组织或企业将会应运而生，并逐渐起着越来越重要的作用。这就为大众体育赛事市场化运作提供了有利条件。
不仅如此，我国体育事业在新的社会条件下其属性也正在发生着变化，由原来的单一的纯公共物品逐步转变成为准公共物品或私人物品。这无疑对既有的传统的大众体育赛事的组织、管理或运作模式提出了挑战，转变传统大众体育赛事的运作模式，与市场经济体制接轨是必然趋势。在市场经济条件下，体育作为一种重要的社会资源，也必然要纳入市场经济的运行轨道，因此，体育事业引进市场机制，大众体育由“福利型”向“消费型”转变成为必然。
调查表明，大众对体育消费持正面态度的占大部分，其中认为体育消费很正常的占41.4％，花钱买健康是值得的占31.9％，体育消费是现代生活的体现的占30.0％。这3种选项比例最高。与此相反，持负面态度的所占比例较小。这说明社会大众对体育消费持积极态度[1]。因此， 大众体育由政府直接组织与管理转变为间接管理，大众体育赛事由社会组织来负责经营与管理是市场经济发展的必然要求，同时也为大众体育赛事市场化运作提供了广阔的发展空间。
2.2 社区体育的兴起为大城市大众体育赛事市场化运作提供了发展基础
社区发展是在适应经济转型的企业改革和分解单位职能的同时而建立起来的社会化的保障制度。其意义在于重构城市的社会管理体制，把社区建设作为社会整合的新基地。社区体育是社区建设中社区文化和社区服务的重要组成部分，开展社区体育不但能增强居民的体质，丰富居民的业余文化生活，改善其生活方式，提高其生活质量，还可以培养社区感情及认同感，增强社区的凝聚力，强化社区意识，促进社区文明建设。
大中城市有着良好的社会体育发展背景。（1）大中城市经济的持续高速发展，体育公共设施投入的增加，体育彩票、社会保障制度的发展都为大中城市体育的发展提供了雄厚的物质条件；（2 ）家庭经济收入较高是家庭成员充分参与体育活动的经济保证；（3）工作时间的减少， 闲暇时间的增多使人们有了参与体育锻炼的时间保证；（4）随着生产力水平的提高，大中城市社会生活节奏的加快， “文明病”的发病率逐步攀升，亚健康人群的扩大，公费医疗制度的改革，增强了人们参与体育健身的迫切性；（5）国民文化素质的提高，人本意识、体育意识、 健康意识的增强提高了人们参与体育锻炼的自觉性；（6）国家重视体育发展， 加大体育投入，提倡全民参与体育锻炼，媒体宣传和社会生活环境都引导了人们参与体育锻炼；（7）我国竞技体育水平在世界中地位不断提高， 激发了人们参与体育锻炼的动机[2]；（8）2008年奥运会的申办与筹办、SARS的传播和控制等特殊事件诱发了人们参与体育锻炼的决心。以上诸多因素都为大中城市社区体育的发展提供了良好的前提条件。社区体育的良好发展又为大中城市大众体育赛事带来了较好的组织基础。社区体育使人们较好地形成了长期的人际关系链，这种由于地域特征所结合的地缘关系在日常生活和体育锻炼中得到了加强和保持，也较易形成统一行为规模。
2.3 居民体育兴趣增强与体育消费的增加为大城市大众体育赛事市场化运作奠定了基础
居民生活消费中各种消费资料的比例关系构成了生活消费结构，而体育消费结构是人们生活消费结构中的一部分，它是指构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系。其中各项体育消费支出的货币总量就是体育消费水平。它反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费需要”的满足程度，也可反映出社会经济发达程度和水平。据国家统计局的资料显示：自1996年至2001年我国城市居民家庭体育消费平均水平从328.83元增长到了657.98元，增长了1倍之多[3]，总体消费水平呈上升趋势。
据国家体育总局2001年中国群众体育现状调查报告中指出：家庭体育消费在我国城乡居民家庭消费中所占比例较小，在我国城乡居民家庭日常生活消费以外最主要的十一项消费支出中，子女教育费用依然是家庭最主要的支出，占15.9％；购买体育比赛门票和购置体育器材分别占7.4％和4.4％，居第五位和第九位；以家庭为单位全年体育消费平均为397.42元。2000年在以下五个方面的体育消费依次为：购买运动服装、鞋帽，平均204.37元；购买体育器材，平均92.09元；去场馆参加活动，平均56.78元；订购体育图书，平均26.28元，购买体育比赛门票，平均17.85元。研究结果还表明，体育消费能力与其文化程度成正比关系，两极差距较大，研究生文化程度的居民全年平均体育消费1378.63元，而小学文化程度的人群全年平均体育消费119.28元；对经营性体育娱乐场馆的门票，城乡居民目前能承受的价格10元以下（包括10元）的占75％，10元以上的占25％；与1996年10元和10元以上的占15.5％相比，有较大提高，但相对来说还比较低[4]。据美国联邦统计局的统计，1999年体育馆普通门票和包厢门票收入分别为104.7亿和32.5亿美元[5]，美国居民花费在保龄球、高尔夫球等会员费用也达62亿美元，体育消费占消费总额的20％左右[6]。我国居民体育消费水平较低的原因是多方面的，如国民经济发展水平、恩格尔系数比例、人均收入水平、体育消费意识及地区差别等。另一方面，我国大中城市居民对体育消费的投入居前，在投入消费的同时，体育的魅力也随着人们体育锻炼时间的延续也与时俱增，而这种需求如得不到满足和缓解，必将影响人们参与体育锻炼的热情与动机。而参与大众体育赛事往往是检验个体体育锻炼成果和个体竞争意识的具体表现形式，人们通过参加大众体育赛事不仅可以舒缓个体竞争的心情，同时也是个体保持和激发持续参与体育锻炼的动力来源。与大众体育赛事相伴，又增加了参与团队的凝聚力，使家庭、社区等多种团队和睦相容，相帮而行。
2.4 大城市经济的持续增长和大众体育赛事市场化商机的形成
毋庸置疑，大中城市大众体育赛事的市场化就意味着大众体育赛事的举办并不是依靠国家和政府的财政支持，如果是这样也就失去了市场化的意义。大城市大众体育赛事的商机是大城市大众体育锻炼参与者的数量持续发展和运营者的策划以及商家的自发、主动的投入，并以此来实现大众体育赛事的商业价值。其价值得不到认可，其市场化就无法实现。众所周知，大中城市是我国经济发展的重要的策源地之一，它集中了较多的各种类型的企业，尤其是大型企业，企业在开发、生产商品的同时，也极力为自身商品作多渠道的营销策略，多媒体、多渠道的广告用来扩大商家的知名度，同时，也在努力拉近商家与消费者的距离，这种距离是靠商家对消费者的亲和度来实现的。商家对大众体育赛事的投入正是实现缩短自家商品与消费者之间距离的重要渠道和方式。商家在完成大众体育赛事赞助的过程中，消费者也悄然完成了其对消费商品的认可并可能逐步形成消费此商品的动机。另外，大中城市大众体育赛事的商机还在于通过一定规模的比赛使得个体消费者得以凝聚，为商家提供了团体消费商机。因此，大中城市大众体育赛事的规模也影响着大中城市大众体育赛事市场化运作的商业价值。
3 小结
诚然，大中城市大众体育赛事的市场化成因较多，也较为复杂，以上主要论述了与大中城市大众体育赛事市场化运作具有较为密切关系的因素。笔者认为目前我国大中城市中已经具备了大众体育赛事市场化运作的基础，例如：近期在一些大中城市中所举办的“可口可乐”、“百事可乐”等知名企业赞助的“街头三人篮球赛”、“五人制足球赛”，都体现出在大中城市中大众体育赛事市场已初露端倪，同时也为大中城市大众体育赛事市场化运作提供了一定的模式。
收稿日期：2005—07—16；修回日期：2005—09—21
基金项目：国家体育总局体育社会科学、软科学项目（733ss04133）