国有大型零售企业面临外资挑战的对策，本文主要内容关键词为：零售企业论文,对策论文,外资论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国内零售业对外开放步伐的加快，外商通过多种渠道、多种形式抢滩国内零售市场，国有大型零售企业面临严峻挑战。怎样迎接这一挑战，是摆在我们面前的一个重要课题。本文试图对此作些探讨。
一、外资进入零售业对国有大型零售企业的挑战
（一）外资进入零售业的数额不断增加，市场占有率不断提高。自1992年国务院批准在北京、上海、天津、广州、深圳等11个城市和地区试办中外合资合作经营零售商业企业以来，中外合资合作经营零售企业已达200余家，其市场占有率在不断提高。如1997年1～2 月份我国社会消费品零售总额为450亿元，比上年同期增长16.1%， 其中外商投资企业的零售额为23.9亿元（只占社会消费品零售总额的0.53%），比上年同期增长28.5%。从增幅上看，外商的市场占有率高出全国零售市场增速12.4个百分点。这表明外资企业抢占市场份额的速度远远高出民族商业，直接威胁到民族商业的发展。
（二）外商投资主体来源日渐拓宽，资金雄厚，投资规模大，势力强。在1992年7月我国批准的零售合资企业， 外商基本上来自亚洲地区，有的甚至不是零售企业，有的是我国的海外企业。而近两年来，一些世界知名零售企业看好我国国内市场，纷纷寻机进入。如国际零售业巨头美国沃尔玛在深圳、世界仓储式商店的鼻祖荷兰“万客隆”在广州、法国“家乐福”在上海、德瑞合资的麦德龙在北京陆续登场等等，直接与国有大型零售商场相抗衡。这些外资的共同特点是具有充足的资金。目前我国政府批准的18家合资合作经营商业企业，最高投资额达3 亿多美元。外商投资规模远远大于我国现有的商业设施，据统计，正式批准的18个项目，平均建筑面积高达9.4万平方米。 已开张的上海第一八佰伴有限公司新世纪大厦建筑面积为14.7万平方米，是目前亚洲最大的百货商场，堪与伦敦、纽约最大百货商店相匹敌。
（三）外资企业以先进的营销理念和低价格营销策略，赢得了越来越多的消费者。在市场竞争中成长起来的外资企业注重对消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和消费文化的研究，以满足消费者需求为目的，一切以消费者为中心。他们不仅在商场装修、营业设施、购物环境、商品档次等硬件上属一流，而且在营销方式、服务文化等软件上使国内消费者大开眼界，使许多长期来在计划经济体制下，忍受着国有零售企业官商作风的消费者真正体会到了“当上帝”的滋味。加上外资企业经营品种繁多，质量过硬，价格便宜，吸引了越来越多的消费者。如美国沃尔玛公司在深圳合资创办的商场开业以来，已使周边商场的营业额下降5%～10%。
（四）外资企业以灵活的经营机制和科学的管理方法，提高了经济效益。外资企业灵活的经营机制吸引了优秀的经营管理人才、科学的管理方法，使企业人、财、物最大限度地发挥了效益，杜绝了商品购、销、存各方面的漏洞。强大的技术投入，为现代化手段管理商场提供了保证，如深圳沃尔玛商店一次投入近7亿美元买下了1个卫星频道，建起了电脑与卫星系统，而我国头号规模的超市集团上海华联商厦拥有101 家连锁店，也只作了3000万元的技术投入来武装自己。外资企业的先进管理手段，降低了成本，提高了经济效益。
（五）外资企业以连锁形式全面渗透。外资企业不是“单枪匹马”，而是以连锁的组织形式渗透中国零售市场。而目前国有大型零售企业受资金、条块分割的影响，实行连锁经营的不多，连锁经营的规模也太小，全国每个连锁企业平均拥有的店铺数量仅为14个，而配送中心寥寥无几。
二、国有大型零售企业迎战外资的对策
外资进入我国零售业是全球经济一体化的趋势，也是我国对外开放深入发展的必然结果。国有大型零售企业面对外资的挑战，必须采取多方面的应对策略，以在竞争中求生存和发展。
（一）更新经营观念，增强市场意识。（1）树立优质服务观念。零售业是服务行业，企业竞争力的高低，很大程度上决定于服务质量。为此，国有大型零售企业必须狠抓优质服务。要坚持商品质量至上的原则，采取不满意就退货的承诺制，杜绝假冒伪劣商品。要特别强化商品的销售服务，使商场的每个销售人员、每个服务项目都能体现真诚待客的原则，使顾客有“宾至如归”的感觉，增进企业与顾客之间的情感交流，增强企业的美誉度。（2）树立开发市场观念。 大型零售企业不能只盯着眼前的市场范围，感叹外资进入后市场占有率的下降，而要积极拓展新市场，增加经营空间。可以进行异地设店，扩大经营区域，寻求新的发展机会。如上海一百在江阴、吴淞、合肥、西安等地已设店，北京王府井百货大楼在广州已设店。也可以实行跨国经营，利用中国商品在国际上的影响，发展对外贸易，或直接到国外开办分公司或办事机构，或与我国涉外企业联营，建立国外销售网络。（3 ）树立长远战略观念。大型零售企业应以降低成本、追求市场占有率最大化为战略目标，改变过去经营目标短期化行为。提高企业在资本、技术、人力资源上进行投资的比重，不断改善经营环境，增加新网点，追求规模效益，以求最终控制资本、技术和经营，获得长期利润。同时，还应乐于承担社会责任，注意提高企业的知名度和美誉度。
（二）积极学习国外先进经验，采用新型零售业态。大型零售企业应改变单一百货店经营形式，采用便民店、超市、连锁店、专营店、仓储式商店等新型业态。其中连锁经营是全球零售业的主流，被认为是零售业现代化的重要标志。国有大型零售企业应打破行业、区域、经济成分界限，大力发展连锁经营，不断增加连锁企业的店铺数量，加快配送中心的建设，提高规模效益，以获取与外资相抗衡的竞争实力。
（三）组建集团和综合商社，实行联合作战。进入我国零售商业领域的外商很多是国际上著名的零售企业，规模大，势力雄厚，而国有大型零售企业组织化程度低，规模小，如1996年我国零售商场的老大——上海一百销售额只有26.7 亿元人民币， 而美国沃尔玛集团零售额高达1050亿美元。因此，国有大型零售企业必须根据商业行业规模经营的基本规律和我国零售商业企业的现状，通过资产重组兼并中小型企业、联合强势企业等方式，建立集团公司，形成“联合舰队”，壮大企业实力。少数有条件的大型零售企业还可以发展为综合商社，组成以贸易为主体，集贸易、金融、信息、投资、综合服务等多种功能为一体的国际化、多元化、集团化的经济联合体，实行集团化经营，与国外大型商业集团相抗衡。
（四）强化企业管理，提高科学管理水平。大型零售企业要守住市场阵地，必须深化企业内部改革，加强科学管理，提高管理水平。首先要加强财务管理，要严格财务纪律，加强成本核算，盘活死滞资金，狠抓资金回笼。其次要摒弃传统的家长式管理、经验型管理、人情化管理，代之以科学化、制度化、规范化管理。再次要采用先进的管理手段和工具。大型零售企业应大力运用以计算机为主的现代商业管理手段，采用商业POS系统，实现电子订货、电子转帐及票证自动处理， 提高劳动生产率，降低经营成本；建立覆盖全面、具有双向反馈功能的商品市场信息网络，为企业选择目标市场、更新商品品种、调整商品结构、改进服务方式、制订价格策略和促销策略提供可靠的依据，提高企业市场反应和决策能力。
（五）找准市场定位，开展特色经营。目前国家对零售业开放的限制还比较严，外商大多选用规模大而全的百货店形式，商品定位于中、高收入阶层，经营中、高档商品为主。而我国有80%的消费者处于收入不太高的工薪阶层，国有大型零售企业应将市场定位于普通工薪阶层，在认真研究市场、进行市场细分的基础上，根据企业资源特点，采用不同的营销方式，满足工薪阶层的不同需求。要在商品经营结构上突出“专”的特色，由经营大路货商品转向品牌化、专业化、系列化经营，扩大经营业务中总代理、总经销的比重，取得低价销售的优势，吸引消费者，增加商品销售额，提高市场占有率。