基于粗糙集的团购网站销售额影响因素分析，本文主要内容关键词为：团购论文,销售额论文,粗糙论文,因素论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8131（2011）04-0089-06
一、引言
随着国内网民数量的不断攀升和电子商务的不断发展，近几年网购成为更多消费者的一种选择。就在2010年底至2011年初大量网购引起快递业爆仓的同时，2010年国内团购网站也如雨后春笋般迅速增长。据统计截至2010年底，国内团购网站数量已飙升至2612家，团购导航类网站也已达到258家，团购行业全年总销售额达到了25亿元人民币之多（许梦萦，2011）。良好的效益吸引更多的经济主体加入这场竞争，据CNZZ数据中心的最新统计，截至2011年3月底，国内团购网站总数已超过3600家，月均增长速度达到了29.33％（刘兵，2011）。此外，据百度数据显示，2010年以来团购相关搜索指数也出现猛增趋势。2010年1月—5月日均检索量65258次；6月—10月日均检索量高达529696次，猛增7.1倍；10月国庆节期间检索指数虽小幅回落，但假期结束后检索指数迅速反弹回日均94万次左右（百度数据研究中心，2010）。这些都充分表现了网民对团购网站的极度喜爱。虽然消费者对团购网站的喜爱与依赖越来越强，但仍然避免不了团购行业激烈的竞争，无论是早已进入市场的知名团购网站，还是新进入的团购网站，如何在市场竞争中存活下来并形成自己的竞争力是他们都需面对的一个问题。
国内学者彭哨（2011）也指出了团购网站目前存在的诸多问题，如进入成本低，推广成本高，商业模式同质化，顾客忠诚度低，顾客利益难以保障，现有商业模式无法完全满足顾客需求等。
本文选取销售额作为衡量团购网站效益的指标，选取团购活动期数、购买人次、平均原价、平均折扣率、热门城市数量、开通城市数量以及团购种类等多个因素作为反映团购网站基本运营状况的指标，希望寻找到影响团购网站效益的主要因素以及这些因素对团购网站销售额的影响方向与影响程度，从而给出团购网站今后应在哪些方面做出改善的建议。此外，由于本文所用数据大部分是从网上获取，而这些信息具有不确定甚至不完整的问题，故选取了粗糙集这种较少在该领域使用的方法对这些信息进行推理，避免了信息中的噪音，在方法上是一种新的尝试。
二、数据与方法
本文利用网络数据和专业数据库（找团购，2011；团购四方，2010），搜集了2011年3月销售额排名前12位的知名团购网站各指标的最新数据，经整理得到表1。
团购网站的分类可按照不同标准进行：按照所服务的地域划分，分为区域性团购网站和跨区域性团购网站；按商品的范围划分，分为水平型团购网站和垂直型团购网站；按提供商品的类型划分，分为实物类团购网站、服务类团购网站、综合型团购网站（彭哨，2011）。而本文研究对象都是跨区域性、水平型、服务类或综合型的团购网站。首先，在我们所研究的团购网站存在着太多的不确定性因素，且所搜集的这些数据又未必都对销售额产生重要影响，故存在一定的噪音。其次，所搜集到的这些数据都是离散型的，且可能存在不精确甚至不完整的问题。鉴于上述考虑，本文运用粗糙集这种较新的软计算方法对这些数据进行处理，根据这些不确定甚至不完整的信息进行推理，找出主要是哪些因素影响了各团购网站的销售额以及它们是如何影响的和影响程度如何。
三、数据处理
表1中的团购活动期数、购买人次、平均原价、平均折扣率、热门城市数量、团购种类、销售额均为属性，分别记为a、b、c、d、e、f、g。现将表1中的信息数字化，为此有如下设置：
（1）团购活动分类：1500期以上为1，700期～1500期为2，700期以下为3；
（2）购买人次分类：200万次以上为1，70万次～200万次为2，70万次以下为3；
（3）平均原价分类：200元～300元为1，300元～600元为2，600元以上为3；
（4）平均折扣率分类：0.30以下为1，0.30～0.35为2，0.35以上（含0.35）为3；
（5）热门城市分类：40个以上为1，18～40个（含18个）为2，18个以下为3；
（6）种类分类：15个以上为1，7个～15个（含7个）为2，7个以下为3；
（7）销售额分类：5000万元以上为1，3000万元～5000万元为2，3000万元以下为3。
得到形式化的决策表，如表2所示。
表2中，U＝｛1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11，12｝表示个体集，分别为拉手网、美团、58团购、大众点评团、满座、24券、糯米、QQ团购、嘀嗒网、搜狐爱家团、F团、团宝网的序号。A＝｛a，b，c，d，e，f，g｝表示属性集，分别为属性：团购活动期数、购买人次、平均原价、平均折扣率、热门城市数量、团购种类、销售额，其属性值集均为｛1，2，3｝。现用Rough集方法对表2进行约简。
首先，删去重复行。表2中既没有重复行，也没出现矛盾的规则，所以该表被称作“一致决策表”，其条件属性C＝｛a，b，c，d，e，f｝，决策属性D＝｛g｝。
其次，对条件属性实行约简。采取对条件属性a、b、c、d、e、f逐个被去掉的方法，检查去掉该条件后是否会出现新的矛盾规则，以此判定该条件属性是否可被约简：
去掉条件属性a，决策规则3和决策规则4是矛盾的，条件属性a是不能被约去的，因此a为核；
去掉条件属性b，决策规则6和决策规则12是矛盾的，条件属性b是不能被约去的，因此b为核；
去掉条件属性c，得到一致决策表，所以条件属性c是可以被约去的；
去掉条件属性d，决策规则4和决策规则7是重复的，而决策规则6和决策规则8是矛盾的，条件属性d是不能被约去的，因此d为核；
去掉条件属性e，决策规则3和决策规则6是矛盾的，条件属性e是不能被约去的，因此e为核；
去掉条件属性f，得到一致决策表，所以条件属性f是可以被约去的。
综上所述，我们可以得到核集｛a，b，e，d｝，而c与f是无关紧要的，因此可以得到属性被约简后的表3。
综合起来，可得到：
四、数据解释与分析
由上述三条复合决策规则组成的算法可用如下语言解释：
1.当团购活动期数和购买人次都较多时，即使平均折扣率不是很低、热门城市数量较少，销售额也会相对较高；同时，在团购活动期数、购买人次、平均折扣率和热门城市都保持在行业中游水平的情况下也会带来比较好的销售额。
2.如果团购活动期数和购买人次较少，即使其他条件相对较好，也只能使得销售额趋于中等水平；并且平均折扣率和热门城市数量的优势并不会给团购企业带来非常好的销售额；当平均折扣率偏高时，如果购买人次较多，团购网站仍然可以有一个相对较好的销售额。
3.在团购活动期数、购买人次、热门城市数量相对处于劣势的情况下，即使平均折扣率非常有优势，也改变不了销售额低的局面。
根据上述三条解释，关于影响团购网站销售额的主要因素，可发现如下一些规律：
第一，团购活动期数、购买人次、平均折扣率和热门城市数量相对平均原价和团购种类，对团购网站销售额的影响更重要。
第二，团购活动期数和购买人次越多，销售额越高。其中，团购活动期数基本反映了这个网站建立时间的长短，一定程度上反映了该网站的可信度；而购买人次反映了这个网站的参与人数，一定程度上反映了该网站的忠诚顾客的数量。
第三，平均折扣率的高低并不会显著影响团购网站的销售额。当折扣率偏高时，如果团购活动期数和购买人次较多时，也会使得销售额有一个较好成绩；而如果其他三种因素处于行业中比较劣势的位置，即使折扣率较低，也不会改善销售额的成绩。
第四，与平均折扣率一样，热门城市数量的多少也不会显著影响团购网站的销售额。但有一点不同，在其他三种因素处于行业中等水平的情况下，热门城市数量越多反而会使得销售额有所下降。
五、对策建议
对于上述归纳的四点规律，究其背后的原因，我们也就找到了团购网站在今后的激烈竞争中需把握住哪些发展要点，从而争取到更多的消费者，创建并不断培养自己的品牌形象与信誉。
1.相对于价格，诚信在团购网站发展中起到更重要的决定作用
虽然便宜是团购网站吸引消费者的杀手锏，但与我们的经验相反，便宜却并不是消费者选择团购消费的决定因素。据网上调查（千龙网，2011），74.6％的消费者认为团购网站的可信度是决定其是否团购的重要因素，团购价格是考虑的第二个因素；但将价格作为首要考虑因素的13.9％的消费者也让我们看到，价廉对消费者来说仍然是非常重要的。此外，包括本文数据所涉及的各网站在内，各团购网站的平均折扣率相差幅度并不大，所以更多的消费者会在网站的诚信上进行选择。
2.通过团购导航网吸引更多的顾客，进而以优质服务提高顾客的忠诚度
对于新建的团购网站来说，增强网站可信度的方法就是吸引更多的顾客，并将其变为自己忠诚的消费者，从而增加购买人次。同样的，对于较早建立的团购网站，如何继续保持并扩大自己的知名度，保留住自己的忠诚顾客也是非常重要的。
有资料表明，团购网经过一年的发展已明显呈现出梯队式发展的特征，作为第一梯队的这些知名团购网站已有了一批相对忠诚的团购用户（百度数据研究中心，2010）。调查显示，34.7％的消费者使用团购导航查找团购项目，而且54.7％的团购用户只在固定的团购网站购物（千龙网，2011）。可见，一方面一些团购网站通过自身服务和品牌建设已拥有了一定数量的团购用户黏度和忠诚度，这意味着对于新进入者竞争将异常激烈，而对于较早进入的企业提高服务质量与品牌信誉是决定其今后成败的重要因素；另一方面，面对这种局面，团购导航网的作用就变得不可忽视，由于其整合了各团购网站信息而成为团购用户进行信息筛选的主要工具。
3.企业扩张固然重要，但差异化发展策略和服务是关键
目前，各大团购网站都在加快扩张自己的地盘，在越来越多的城市开通自己的分站点，具体数据如表5所示。
从表5可知，大部分团购网站开通的城市数量都在300个以上。但针对某些网站，作者选择了一些城市点后发现，有些城市只是开通了分站点，却没有任何可团购的商品，还有些城市虽然有团购商品，却仅仅提供了一个商品供消费者选择。从数据中我们也发现，热门城市数量较多，并不会使得销售成绩变好。并且，当团购网站的可信度和消费者的忠诚度并不高时，热门城市数量较多反而会使销售成绩有所下降。
由此可见，影响销售额的不是各团购网站开通了多少城市，而是已开通城市的商家加盟数量和质量以及由此决定的服务质量到底如何。并且相对一线城市，二、三线城市的商家和消费者特点也有所不同，那么如何针对二、三线城市商家和消费者的特点开展团购业务也值得深入探讨。
收稿日期：2011-05-04；修回日期：2011-06-08