会展旅游产业链中旅游企业角色结构演化及其策略——以旅行社为例，本文主要内容关键词为：为例论文,会展论文,旅游产业论文,旅行社论文,角色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、会展旅游的内涵剖析
（一）会展旅游概念界定
会展旅游，国际上通称MICE（Meeting，Incentives，Conventions，Exhibitions的简称），它是一种综合性的旅游服务形式，包括各种类型展览会、博览会、专业会议、招商会、科技交流，文化体育盛事，奖励旅游等活动在内。吸引游客前来洽谈贸易、信息沟通和文化交流、观光旅游、技术合作，在该过程中为其提供各方面的良好服务，激发旅游需求，带动相关产业发展。
国内学者对其定义大多等同于国外，但对其外延如奖励旅游、节庆活动、体育盛会等旅游形式是否属于会展旅游存在很大分歧。
（二）会展业与旅游业的关系
会展业与旅游业是两个相互独立，但又互相交叉的行业。会展业可看作是旅游业的兴奋剂和助推器，会展业可以丰富旅游内容，促进文化交流，会展业对旅游业具有强劲的拉动作用，会展业的发展可以促进旅游业的深度开发，可以优化旅游业的产业结构，会展的举办地一般为旅游业较发达的旅游目的地。旅游业可视为会展业的保障和延伸，旅游业对会展业的发展有重要的支撑作用，旅游企业逐步成为会展业的主体。
会展业与旅游业也具有相互依存、相互促动的关系。会展业与旅游业的发展都需要一定的外部环境为基础，都离不开一定的接待服务能力。旅游促进会展，会展拉动旅游，会展业也推动了旅游业的发展。会展旅游是会展产业与旅游产业相互作用的必然结果，也是会展产业与旅游产业相互交融的部分。
二、旅行社拓展会展旅游的必要性
（一）旅行社经营会展旅游的推力
我国旅行社现状要求拓展会展业。首先，分散经营风险，化解危机。我国旅行社产品结构单一，单一的旅游产品结构呼唤会展旅游，拓展会展业可以增强旅行社业对市场变化的适应能力。其次，拓展市场空间，提高经营效益，“旺丁不旺财”的经营状况呼唤会展旅游。随着我国旅行社数量急剧扩张，大多数旅行社团量很大，旅游线路价格就像脱缰的野马，在价格上拼个“你死我活”，旺丁不旺财，竞争加剧，利润增长缓慢。会展旅游产品盈利能力强、见效快，因而开拓会展旅游市场可以拓展旅行社经营范围，获得更高收益。最后，优化产品结构，促进产业升级。
（二）会展业的发展需要旅行社的拉力
随着中国会展市场的逐渐开放，我国会展产业发展存在诸如品牌会展少、会展业专业人才欠缺、会展企业缺乏竞争力、会展业未形成专业化分工协作的格局等一系列问题。而旅行社经营会展具有以下优势：第一，内部优势。交易内部化，旅行社或旅游集团旅行社在企业内部资源进行配置，建立内部资本市场，减少交易成本，取得规模效应。第二，协同优势。可以从市场营销、运营、技术、管理几方面产生相应的协同效应，最大限度发挥了资源潜力，使各种资源得到最大限度的利用，增强企业实力。
三、旅行社拓展会展旅游的角色结构演化
会展旅游是个系统工程，我国大型旅行社通过收购兼并，发展壮大，已经具备组织接待能力、协调能力、规模优势、网络优势、核心产品生产能力、承担风险能力、经营会展的能力，可以承担具体的现场管理、组织、策划等工作，全方位的进入会展市场。
（一）会展主办者
会展主办者是会展源产生单位，从根本上来说，世界上著名的展会，都是由政府来投资的，在德国知名的会展都是由当地的政府投资的。由政府投资会展公司，建设巨大的、功能齐全的会展中心，从而主办展览会，比如说汉诺威展览、慕尼黑展览。在中国，比如广交会、西交会等知名展会，都是由政府投资的。在中国香港，香港贸发局主办了30多个世界出名的展会，带动了香港经济的发展。大型旅行社可以立足本身特色，打造高端供求交流平台，凭借自己对酒店业、交通业、餐饮业等各行业熟悉了解的优势，进行会展深度拓展举办旅游相关展会，成为会展主办者，成为旅游会展源。
（二）PCO
PCO（Professional Conference Organizer专业会议组织者），筹办会议、协助会议的组织、策划议程、会议营销、会前及会议后续工作。旅行社成为PCO必将延伸会展旅游产业链，促进潜在会展参加者转化为旅游者，获得更大的收益。人力资源决定旅行社拓展会展的深度，人才是旅行社成为会展组织者的必要保证。
（三）DMC
DMC（Destination Management Company目的地接待者）是专业为会议和展览会活动提供会展服务、旅游服务等信息。旅游企业涉足会展的优势集中体现在DMC上，作为会展的支持性行业，这是旅行社的职能所在，旅行社可以从优秀的DMC起步，实现会展市场开发及接待服务整体效益最大化，构建“专家型”“管家式”服务的业务模式，为客户提供高附加价值的服务，综合实力较强的旅行社可以提供目的地接待一条龙服务。
四、旅行社拓展会展旅游角色结构演化策略
（一）模式运作策略
1.并购。规模强大的大型旅行社，可以通过并购的方式，扩大生产经营规模，降低成本费用，提高市场份额，利用公司的营销网络，提升行业战略地位，增强旅行社的竞争力，提高旅行社的知名度，并购获取会展资源，形成结构立体、服务全面的会展旅游产业链，实施品牌经营战略，发展规模经济，开发会展市场的业务，以获取超额利润，实施多元化战略，分散投资风险。
2.战略联盟。旅行社可以以协作共赢为宗旨，实行战略联盟，改变“小、弱、散、差”的局面，弥补不足，打造旅游旗舰。利用联盟成员的优势和资源，以适当的方式与相关企业结盟，既发挥各方专长，又分散了风险，有效以提升合作各方的整体竞争力。
3.内部发展。基于与会展业的高度关联，旅行社可以凭自己的核心技术进入会展市场，实行内部发展，内部化是实现规模经济和范围经济的要求，内部化是保证产品质量的要求，内部化是提高业务可控性的要求。但是，与并购和战略联盟相比，内部开发对企业本身的经营管理能力、风险承担能力有较高的要求，进入时间长、风险大成本高。
（二）产品定位策略
参展商和观展者文化素质高，商业意识强，时间观念强，消费力度大，旅行社拓展会展旅游可以根据会展的目标群体和市场定位提供相应服务，可以将展会活动纳入到一个旅游线路，提供旅游服务，或为参展商提供旅游和购物咨询等，首先旅游产品要符合会展旅游者的需求，产品要多元化、个性化。其次，会展旅游产品的含金量要高，参与性极强的旅游项目、新型旅游形式如生态旅游、投资考察游、专项旅游产品对参展商和观展者的吸引力就更大些。再者，会展旅游产品要打破地域界限。旅游产品要结合当地的文化特色。
（三）宣传营销策略
强大的市场促销是取胜的关键，旅行社作为旅游业的龙头产业，在市场促销中更应发挥“龙头”作用，加强会展旅游产品的宣传促销。首先就确定自己的重点目标市场。其次，促销手段要多样化。最后，要抓好各个时期的宣传工作。旅行社可以采取了许多促销办法：一是政府牵头，旅行社组织其他旅游企业“走出去”宣传促销。开专业展销会，提供产销双方见面的机会；二是旅行社牵头，相关部门共同出资将会展决策者们“请进来”考察：三是印制专题宣传品和会展旅游宣传手册：四是在因特网上增加相应的专题网页。
（四）分工合作策略
旅行社开辟新市场的有效途径是拓展会展旅游业务，旅行社之间应该做好分工合作，做好会展旅游业务这块“面包”的分切工作。经营会展旅游或为参加会议和展览者提供全程服务的旅行社应该是实力雄厚、规模较大的旅行社，它有着分布广泛的接待体系和营销网络；只提供供车、供房等会展外围服务是规模较小、实力相对薄弱的小型旅行社。经营会展旅游的旅行社应该综合考虑规模、资金、品牌、历史、企业文化与服务宗旨、业务量等因素。
（五）服务提升策略
进入企业管理层面是会展旅游市场开发的深层次目标，这一目标也决定了旅行社提供的服务要同时满足两方面的要求，一方面是企业管理者的需要。另一方面，满足会展旅游者即企业员工的需要，既要为企业考虑，成为企业的顾问，也要为会展游客提供快速、优质、满意的服务。首先，旅行社要树立与会展企业共赢的观念。其次，旅行社会展旅游服务应贯穿于会展活动的始终。再次，服务方式上，提供从一般性到个性化的会展旅游服务。
（六）人才优化策略
精通旅行社业务和会展业务的人才是旅行社成功拓展会展旅游的关键，旅行社可以通过以下途径培养人才：其一，提高人员素质，优化人才结构。其二，旅行社一定要注重员工的在职培训，注意理论和实践的结合。其三，加强与会展院校的合作，发现具有发展潜力的会展人才。其四，建立专家“智囊团”。
综上所述，会展旅游是新型的旅游方式，具有良好的经济效益。拓展会展旅游业务是旅行社开辟新市场的有效举措。规模较大、实力雄厚的旅行社可以定位为PCO或者会展主办者：规模较小、实力相对薄弱的小型旅行社可以集中自己的优势力量供车、供房等相关的会展外围服务或只满足某一具有潜力的会展市场，以此促进旅行社提高整体竞争力，推动会展业的良性发展。