无品牌企业的品牌之路——无印良品案例分析，本文主要内容关键词为：品牌论文,无印良品论文,之路论文,案例分析论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例介绍
八十年代末，日本充斥着一股追逐品牌与修饰的设计风潮，坊间甚至流传着，站在日本原宿的大街上，每五个路过的行人中就有一个背着满是LV标识的花纹包。在这起狂热的品牌崇拜风潮中，有一小股逆流却迎风而上，提出“无品牌的好产品”概念，并开始打造自己的无品牌版图。这便是MUJI——无印良品。
最初，MUJI只是一个仅在商店内部经营的家居品牌，由西友株式会社的总裁——堤清二，找来几位从事创作的朋友，在东京一家小型百货商店里创立的。到1983年才开始在东京的流行发源地——青山，成立了第一家独立旗舰店，迄今已有二十三年。从最初的几十种发展到今天的约5000种商品，“无印良品”建立了外延广阔的家居概念。
早晨，你可以穿着“无印良品”的睡衣，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，吃“无印良品”的食物或者开着“无印良品”的汽车（与日产合作的MUJI March）去“无印良品”的Meal MUJI餐厅就餐，然后坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出的音乐……所有的这一切，庞大而细致，从服饰到汽车，从食物到家居用品，贴近消费者从早到晚一切的衣食住行。然而这些产品并不只是从规模上让人惊叹而已，它们有许多都是出于设计师之手，如广为人知的意大利设计师恩佐·摩尔（Enzo Mari），IDEO的前欧洲设计主管萨姆·赫奇（Sam Hecht）， 以及设计简约家电而蜚声业界的日本设计师深泽直人。通过他们富有创意的设计，无印良品的产品散发出魅力独具的吸引力。
如果说出自大师手笔的设计和无所不包的规模赋予了产品优美多姿的体态，那么无印良品最为人所称道的无品牌（No Brand）精神，则给了它一个特立独行的灵魂。尽管它极力贯彻“无印，无品牌”的精神，却成为最有号召力的品牌之一。在欧洲，无印良品被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”；而根据日本经流通新闻的调查显示，在29岁至32岁的自主型消费群中，无印良品由于能提供购物的安心感、商品的流行感以及合理的价格等特性，以高达51.1％的品牌好感度，位居调查的第一名。这些都为其带来了不错的市场表现。在日本国内，无印良品是目前最大的生活形态商店（Life Style Store）；在海外，它的专门店遍及美国、英国、法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等欧洲国家，在亚洲则可以在新加坡、韩国、中国香港、中国台湾、上海等地区看到他们的身影。著名男性杂志《GQ》的台湾版甚至称，“只有消费精致度够高的地方，……像无印良品这种繁华盛世的素朴产品，才能获得青睐。如今MUJI登陆台湾，某种程度来说也代表我们消费品味的进化。”
案例分析
如果你去商场，价位相当的同类产品，比如说洗发用品，一边是寂寂无名的牌子，一边是“飘柔”或者“海飞丝”，你会挑哪一个？我不能确定你会选“飘柔”或者“海飞丝”，但我敢保证，你的手不会伸向第一个。这种普遍的消费者行为告诉我们，品牌已经根植在我们日常的生活习惯中，在这个品牌流行的时代，很难想像一个没有品牌的世界里，产品如何取得消费者的信任。无印良品能成功地逆流而上，赢得认“牌”购物消费者的心，其经营之道颇为值得探究。
经营理念与产品设计的概念化 赢得注意力
当广告公司、媒体与企业忙碌地交头接耳，热热闹闹地打造品牌五花八门的三十六计时，无印良品却提出“无印，无品牌”的概念。这一概念如此与众不同，无疑刷新了人们的视野，吸引了注意力□□这究竟是哗众取宠的噱头，还是果有其事？
走进无印良品的店铺，问题就有了答案。产品设计清一色的朴实无华，没有炫目的色彩、没有造型繁复的设计，更没有五花八门的商标，人们视力所及的只有无印良品素净、保持材料本来色彩面貌的产品。因为在无印良品的商品开发中，始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则；颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。”这是无印良品管理者的回答，也是对“无印”概念的执著。
这些体验，让人们感受到一股强烈的不同于其他商品的视觉刺激。在吸引注意力的同时也借由产品、店铺设计等“不说话的推销员”而记忆深刻。
高贵不贵的亲民路线 赢得美誉度
有设计感的好产品，无疑都走了一条高端富贵的路线。电子产品类的苹果；汽车行业的宝马、法拉利；服装业的香奈尔们，知名的设计为他们披上了翅膀，可以在凡人上空飞翔而难以企及。
对于无印良品来说，设计和品质亦是关键。它为无印良品许多备受赞誉的产品立下了汗马功劳，并使得它们尽管简约但绝对跟得上时尚潮流。除了前面提到的三个如雷贯耳的设计师，无印良品还拥有15个全职的设计师，以及一帮分布在世界各地的签约设计师为它设计产品，但价格却较平易近人，走了一条时尚，但不高高在上的亲民路线。
这条路线与其整体的基调是一致的，产品的平实好用、设计的简洁脱俗、理念的自然和谐、形象的低调优雅，没有过分和刻意的欲望，一切都将商业的气息淡化到不易察觉的地步。谁能够抗拒一件设计时尚、品质良好但价钱却平易近人的产品呢？
创意产品的情感化 赢得忠诚度
无印良品的创意精神，体现在产品设计的情感化上，比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。设计师还观察到窄小居室中，床占了相当重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行，于是开发出加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，让主人在待客时不会显得尴尬局促。还有那些看似单独却在尺寸和容积上可以成套搭配的器皿、可自由组合不同用途的拖把等等，每一处小设计都透露出巧妙心思。
除此之外，他们还在网站上募集“梦想计划”，网友可以将自己的创意告诉MUJ，只要在18天内得到300名网友的连署，MUJI就将它商品化，并在产品说明书上列上这300名网友的名字，以示感谢。
这些在产品开发中的创意性想法，既人性化地体贴了消费者的需求，又通过互动在企业与消费者之间形成情感纽带，并借着参与设计而培养出的家属成员感，取得了令人羡慕的高忠诚度。
结语
在品牌之风大行其道的今天，无印良品带着它的“无品牌”形象一路逆行，并持续发展到今天，在消费者心中有着相当高的美誉度，并在世界范围内保持有许多如“粉丝”一样的忠诚顾客。它的成功来源于许多因素的综合作用：对自身理念的执著追求、内外如一的恰当表现、进行创意设计但并不因此倨傲的姿态、以环保公益为己任……
这些因素使得其尽管宣称自己“无品牌”，却为其赢得了独特的具有较强识别意义的品牌形象。这种形象尽管迄今为止已经非常成功，但也并不是完美无缺、毫无瑕疵的。甚至有的地方处理不够妥当。如中国是无印良品服装的一大生产基地，无印良品中畅销的编织品100％在中国生产、服装类的70％也产自中国，只有20％是在日本生产，其余的10％是亚洲及其他各国生产。然而，尽管无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是位于上海1号店的商品价格比日本高出25—30％，这样的价格对于中国消费者来说，并不能算是优质低价，也与其初衷相悖了。
不管如何，无印良品至少证明了并不是只能依靠广告才能树立品牌和取得消费者信任。专注于产品本身、从消费者的角度去为他们谋利益才是万变不离其宗的做法。
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