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发现价值并进行营销是电台在激烈的市场竞争中取胜的关键
在广告投放中，投放广告的决策方是最重要的，是否要在广播媒体中投放广告，在哪个频率、哪个时段投放，投放多少广告等等，都是广告主和广告公司考虑的事情，而广播电台相对来说主动性较差，往往只能处在被动或被选择的位置。于是，发现价值并进行营销便成了电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。
在广告营销界，调查数据被称为“广告货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息，且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。
然而，由于缺乏对收听数据的正确应用和重视，导致广播媒体的优势没有被充分挖掘出来，这是国内广播界发展中普遍存在的问题。广告客户对电台媒体的青睐也就日渐远离，广播电台因为广告经营的正常收入得不到保障，业界开始无序经营，大打折扣价格战，从而造成整个广播业的恶性循环（见图1）。
图1 广播业的恶性循环
附图
接触率显现内地广播市场空间
据不完全统计，美国每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台，泰国目前有超过2000家广播电台；而中国内地有广播电台306个，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时。
显而易见，中国内地的电台数量并不多，而就目前在中国各大城市里，感受到的广播市场竞争却是异常激烈，广告市场竞争也是如此。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系。同时，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。
从广播接触率（反映在一天中各个时刻收听广播的人占全社会人口的比例）来看，中国内地与国外也有很大的差距（见图2）。
图2 30个城市的广播接触率曲线图
附图
数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告，国外数据来源于简哲隆《中国广播的现状与未来》
一位研究广播的美国学者谈到，现在美国12岁以上的人中，有95％以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在两小时以上，而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国内地接触广播的人只占56.2％，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多；中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时，即不到70分钟，而其他很多国家或地区平均都在两小时以上（见图3、图4）。
图3 部分国家的广播接触率比较
附图
图4 平均每天收听广播的时间比较
附图
数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告，国外数据来源于简哲隆《中国广播的现状与未来》
其他国家广播业的发展规律给我们的重要启示是——中国广播有很大的上升空间，未来中国广播的市场机会将会更大。
中国拥有全球最大的广播听众群
赛立信媒介研究公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告显示，目前中国内地广播听众总规模是6.1亿，其中城市听众3.6亿，农村听众2.5亿，城市广播接触率为62.67％，农村为49.4％。（见图5）
图5 中国内地广播听众规模
附图
数据来源：SMR2005年广播收听率调查
备注：广播听众采用国际通用广播听众定义方法，指12岁以上、在过去一个月内曾经收听过广播的人。
以六大城市（图6）和山东省受众接触媒体类型（图7）、媒体接触率比较（图8），以及主要媒体的受众规模（图9）比较分析可知，在中国的大多数城市里，广播第二大媒体的地位相当稳固。
图6 六大城市的广播听众规模
附图
图7 山东省受众接触媒体类型
附图
图8 媒体接触率比较
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图9 主要媒体的受众规模（单位：万人）
附图
数据来源：赛立信媒介研究有限公司2004年广东省广播收听率调查
备注：
重度听众：以广播作为最常接触媒体，每天收听广播一次或以上；
中度听众：经常听广播，每周收听广播一次或以上；
轻度听众：非经常性地收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到一次。
广播拥有丰富的时间资源
广播媒体被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说，广播听众的收听时间更为分散，从早上6点到晚上12点，都有许多人在收听广播（见图10）。所以，有效利用广播的时间资源，广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告，也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目；既可以安排赞助式广告，也可以安排品牌广告。
图10 受众接触广播/电视的时间习惯比较
附图
数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众调查研究报告
备注：1、受众一般集中在晚上7～10时收看电视，而收听广播的时间则比较均匀地分布在早上6时到晚上12时的各个时段；
2、受众在全天中收听广播的比率平均为14.10％，收看电视的比率平均为18.93％
而对于广告的实际到达率而言，广播也有其独特优势。例如，看电视的时候，遇到插播广告时间（如实况转播足球比赛的中场休息时间），往往是观众的眼球离开电视画面的时候，广告的实际到达率会大打折扣。而赛立信公司的收听率调查数据显示，当广播广告出现时，习惯了收听某一频率的广播听众中，有75.3％的人通常不会转台，只有24.7％的人表示会转台。这表明，广播广告在听众中的有效到达率较高，广播广告能够取得更接近预期的广告效果。
由于广播听众规模庞大，且目前广播的广告价格也相对较低，因而广播的广告千人成本也通常比其他大众媒体低。以广西电台卫星广播为例，各个时段的广告千人成本均低于3.5元，最低的时段不足0.5元（见图11）。
图11 广西电台卫星广播的广告千人成本
附图
数据来源：赛立信公司2004年广西广播听众调查
备注：广告千人成本是指一则广告信息传递给一千个人平均需要花费的成本费用。一般说来，覆盖范围大的电台，听众相对应该较多，在相同广告收费标准的情况下，千人成本则较低；收听率高的电台或节目，千人成本会比较低。
广播听众的含金量高
广播的广告经营实际上就是在“经营”受众，通俗地讲就是“卖”受众。因此，可以说广播的核心价值在于听众的多少（即听众规模），以及是什么样的听众（即听众特征）。知道了听众规模数据之后，必须看到听众背后的数据，这些数据应包括：覆盖地区的GDP水平及增长率、商品销售额、消费市场构成、目标听众的收入水平及购买力、目标听众的消费构成、目标听众对各类商品的消费/购买数据、目标听众的消费行为与习惯（U&A）等等。
广告客户一般只关心他自己的目标群体，对与其产品或服务无关的听众并不在意。因此，广告经营者要研究广播听众群体，分析听众特征，找到与客户共同的“利益点”，发现广播受众的含金量，才能较好地将电台或节目的广告时间推销出去。
听众需求的多元化，必然导致听众群体的多样化，这也使广播市场呈现细分化趋势。听众市场的细分化，催生出了一些新的听众群体，而这些听众群体具有很高的市场价值。
老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20％左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。
学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15％左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。
白领听众群：随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10％，在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。
司机/车主听众：出租车司机是广播最忠实的听众，此外，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90％的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。
近几年来，新出现的听众群体是必须高度关注的，一个就是白领听众群，一个就是私车车主听众群。这两个听众群的出现，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。因为，白领人士和私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司，都不会忽视的。
某项调查显示，国内27％的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。截至2005年2月15日，我国私家车保有量超过1200万辆；专家估计，到2010年，我国私家车保有量将超过2000万辆。“有车族”以及他们的家庭成员，还有其他乘车的人，组成了一个规模庞大的特殊听众群。而且，拥有私家车给家庭或个人带来的，更多是生活方式和消费观念方面的影响和变化。
专业化电台提升广告的有效传播
为适应听众市场细分化的趋势，中国内地电台专业化的发展趋势日益明显。赛立信公司的调查结果显示，在许多城市，定位明确、特色明显的专业电台往往有更好的市场表现。以广州地区为例，平均收听率排在前列的分别是珠江经济台，交通之声，音乐之声、健康之声等，这些都是以特定的市场需求以及特定的听众群体为目标对象的专业电台（见图12）。
图12 广州地区主要电台的平均收听率比较
附图
数据来源：赛立信公司2005年度广州地区收听率调查
专业电台锁定的不同特征的听众群体和市场，定位清晰，听众群体具有一定的同质性。这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高，也分流了广播电台彼此之间的激烈竞争环境。有效抓住属于该频道的目标客户，刺激了广播电台经营的良性循环。根据调查结果分析的电台定位图（见图13），“音乐之声”的听众主要是白领和学生，年龄较集中在10～24岁；“交通之声”的听众主要是40～49岁的驾车人士和蓝领；“健康之声”则是以50岁以上的离退休人士居多。
图13 广州地区主要电台定位分析图
附图
一方面，专业电台根据目标听众群体的收听习惯和需求来编排节目，从而更好地满足目标听众的需求，吸引更多的目标听众；另一方面，广告客户可以针对不同的产品或服务所诉求的受众对象，有针对性地向“特定的受众”的电台或节目投放广告，以达到更好的广告效果。
总之，中国内地的广播市场尽管目前发育还不成熟，但有很大的上升空间，有很大的未挖掘潜力。中国内地的广播市场中，规模庞大的听众群，丰富的时间资源，较低的广告千人成本，以及较为有效的传播效果，无不充分体现广播媒体巨大的市场价值。而对于广播业界来说，充分地利用广播视听率调查数据，深入挖掘并且更有效地利用广播的市场价值，无疑将可以有力地促进广播广告经营。
六大城市主要电台周到达率调查
北京地区主要电台的周到达率
附图
广州主要电台的周到达率
附图
沈阳地区主要电台的周到达率
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数据来源：赛立信媒介研究
上海地区主要电台的周到达率
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武汉地区主要电台的周到达率
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成都地区主要电台的周到达率
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听众规模数据调查方法
第一步，获得全国或某一地区的人口数据，以及人口构成数据，特别是12岁以上人口数量，注意，这是指常住人口，即应该包括在当地居住了一定时间的流动人口。例如，2004年末，全国总人口为12.9988亿人，其中，6岁以上人口约为11.8亿人，城镇人口占41.76％，农村人口占58.24％。
第二步，全国或一些地区，还应该考虑广播覆盖率的问题。一般说来，将12岁以上人口数乘上广播覆盖率，便得到广播的潜在听众规模。当然，若是城市，广播覆盖率肯定是100％，就无需考虑了。
第三步，根据中国的国情，目前全国有的1.4亿农村人口流进了城市，因此在计算听众规模时，必须将这个因素考虑进去。
第四步，根据调查得到的广播接触率数据，推算听众规模。