论商业行为中的强制传播现象，本文主要内容关键词为：现象论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“强制传播”是传播者出于经济、政治、军事等目的，强迫受众接受其规定信息的一种传播方式。生活中的强制传播无处不在，例如在医院、学校、车站、机场候客大厅等公共场所里摆放的电子显示器，大量播放新闻、天气预报、交通信息、广告等内容，只要你身处在这些公共场所，就会不知不觉的被信息“击中”；再比如很常见的手机短信，有大量中奖、广告等来路不明的信息骚扰着机主，这些信息都不是出于受众本人意愿出现的，因此也属于强制传播。
一、公共空间、公共设施(设备)与强制传播
公共空间也叫第三空间，最早提出这个概念的是美国社会学家Ray Oldenburg，他定义“第三空间”为：在家庭的居住空间(第一空间)和职场(第二空间)外的，不受功利关系限制的，像城市中心的闹市区、酒吧、咖啡店、图书馆、城市公园等公共空间①；我国社会学家郑也夫也曾给“公共空间”下过类似定义：公共空间是人们在家庭、工作场所之外的第三个地点，是有别于家庭和工作场所的一个生活场所。公共空间具有公共性、人员的流动性、密集性等特点，因此它成为强制传播的兵家必争之地，其主力是户外空间的强制传播，辅之以各公共场所内的强制传播。
公共空间里的强制传播有哪些形式？覆盖率有多大？让我们来假设一下，某个休息天你闲得没事儿，想去体育场看场球赛，出门走到大马路上，道路两边电线杆、灯箱上都是广告，好不容易走到公交站点，站牌上横七竖八贴满了各种小广告，根本看不见站名，迎面开来一辆公交车，其上必然是一幅遍布车身的广告画，上了车没坐只能站着，一拉扶手，扶手上内嵌着印刷精美的广告。嫌公交太慢，那咱打的，的士车的顶灯打着某公司的广告，上了车发现前座的椅套是某某产品所冠名，你坐在车上想看风景，没门儿，车内车外都是广告，除非你闭眼，否则你就被强制传播了广告信息。咱们再换个交通工具，骑自行车，车篓里面沿路被强行塞了一堆小广告。到了目的地体育场，买票吧，看看票面，几排几座都被广告包围着，连票面背后也印着广告，比赛还没开始，先去个洗手间吧，一进去就能看到各种医疗广告，就贴在你面前，方便的时候你不看都不行；不管了，比赛就要开始了，赶紧进场，你又发现你所喜欢的球员穿着印有某某公司商标的球服，你目不转睛地盯着这个球员，眼神跟着他腾挪跳跃，不可回避的看到球服上的商标，更别说环绕球场隔离带内壁上的广告，它们就像卫兵一样包围着你，你要么别看球赛了，要看球赛，就得“顺便”看广告，接受强制传播。
同样，当你使用公共设备时，也常常居于被强制传播的境况。试举两例，一是现在各大宾馆、酒店、商场等公共场所摆放的一种投币型擦鞋机，一般来说都是广告公司免费放在各公共场所的，其盈利的根本不在擦鞋机本身，而是通过机器上的各种广告来赚取商家的广告费，它的强制性表现在：其一，擦鞋机摆放在公共空间内，任何进入该场所的人都成为它潜在的传播对象，人们会有意无意地看到机器上的广告；其二，针对使用擦鞋机的人群，更是传播的重点对象，使用者在等待机器自动擦鞋的同时，目光自然而然地落在机器上的广告上，成为强制传播的接受者。
还有一些特殊的公共设备，比如厢式电梯，它遍布城市各处，酒店、商场、办公楼、居民楼等，它既是公共设备，又在乘客进去后成为一个移动的公共空间，类似公交车、飞机等。从(图一)可以看出，目标受众对公交广告的关注程度、阅读广告的主动性等都已大幅度超过了广播、报刊广告，传播范围等指标已经十分接近电视广告。信息随着公交媒体融入车海人潮中，不断地与人擦肩而过，产生一种无法抗拒的传播力量，从而直接击中受众目标。近距离输出信息，让你直接感受产品或者服务的诉求，让你和它们面对面，具有不可抗拒的视觉冲击力。公交广告创意新奇、制作精美，令人过目不忘，对受众的眼球具有强大的磁力。一方面这是因为城市发展，公共交通系统的日趋完善给公交广告带来的先天优势。从受众记忆原理上看，人们即使非常认真地阅读广告之后，对广告内容的记忆效果也是呈现锐减的状态，加强记忆的最好方式就是反复强化，城市建设得越好，公交系统越发达，公交线路就越多，公交车也日益增多，这就增加了人们看到公交车广告的频次，通过多次阅读到广告信息，从而达成记忆的效果；另一方面看电视需要电视机、听广播需要收音机、看报刊杂志需要掏钱，公交车车身广告是全天候在城市中流动的“户外广告”，只要你走在大街上就能看到，它是强制性出现在受众视野中的。
我们再来看看厢式电梯强制传播。2007年初，中央电视台市场研究部(CTR)对受众和广告效果进行连续跟踪调研，以更准确的数据，阐述传播效果和广告投放效果。CTR在楼宇内采用随机拦截访问的方式，对上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞等共7个城市，每个城市选择20个楼宇进行采样和问卷调查，调查数据显示电梯平面媒介具有如下特点：1.高频次传播。在对安装有电梯的居民楼的调查中，统计表明目标受众的平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟，乘坐电梯次数的均值为4.3次，也就是说，一段时期内，受众每天至少有四次要看到电梯传媒的广告，在频次上几乎与电视媒体相媲美；2.强制性传播。这和电梯平面媒介的传播模式有着密切的关联，因为在电梯内封闭的空间里，电梯平面广告是唯一的信息源，在这短暂的等待时间内，人们会不由自主地选择阅读电梯平面媒介广告，广告信息的传播从“推”转换为“拉”。此外，电梯内外界信息对受众的干扰程度很低，环境安静，这为强制传播提供了很好的环境，噪音很少，所传递的信息能够很快在受众脑海中留下深刻的印象。
在目标受众对各种媒介的留意状况上，厢式电梯平面广告几乎已与电视广告、报纸广告并驾齐驱(图二)，但受众对该媒介的留意，并非出于受众自愿，而是强制性的，受众在电梯里无事可做，被迫接受信息传播。在面对公共空间、公共设施(设备)中的强制传播时，人们不能像看电视听广播那样可以换台，或者像看报纸杂志那样可以主动跳过广告部分，转而浏览自己感兴趣的内容。因为公共空间的强制传播最大特点就是“寄生”，它们都不是独立存在与环境割裂的，而是有预谋地与你想看的东西捆绑在一起；或者像电梯平面广告一样隐藏在你每天的必经之路上，埋伏在你的视线和听力范围之内，使你不得不看，不得不听，无法回避，面对它们的强制传播束手就擒。
图二 目标受众对各媒介的留意状况柱状图③
二、新媒体与强制传播
新媒体一般是指那些借助于全球性的新技术革命，以互联网、通信技术等数字传播技术为技术驱动，建立起来的有别于传统媒体商业模式的新媒体平台和新媒体机构。如互联网媒体(新浪、Baidu、中国博客等)、手机媒体(3G网、空中传媒、News365)、数字电视媒体(SiTV)等。新媒体的特点是：1.新媒体是将新技术作为其核心驱动和竞争价值的；2.在商业模式，特别是盈利模式方面显著区别于传统媒体，区别之一就是新媒体传播上的强制性。
以移动电视为例，可分为手持移动电视和车载(机载、船载)移动电视两大类。前者如手机媒体，手机媒体作为一种用户基数极大的载体、一种集资讯与通讯一身的工具、一个到达率极高的媒体，与网络媒体一样，都可以承载文字、图片，可以提供影音流媒体，相比网络而言，手机媒体移动性更强，是“带着体温的媒介”，并且它实际上成为了结合广播电视、互联网的综合性平台，凡是广播电视和互联网具有的广告模式，它一应俱全、照单全收，无论是铺天盖地的垃圾短信，还是捆绑在手机视频点播节目中的各类广告，只要你在用手机，就难逃它的强制信息，一些品牌的手机开、关机画面都被做成了广告，就算你什么拓展功能都不用，只是纯粹拿手机来打电话，你总得开机关机吧？于是，你无可避免地被这些广告信息击中，成为强制传播的“阶下囚”。
后者如列车上的流动视频媒体，2006年，许多列车乘客可能会发现在他们的车厢里，多了一位旅伴——亿品传媒移动多媒体视频。这家传媒公司现已覆盖有120多列客运列车，并且在06年和AC尼尔森达成了合作，通过无线信号和节目编码来监测，形成了较完善的监测与反馈系统，利用GPS定位技术，通过每趟列车上的130—160多个屏幕，在节目中插播商业广告及自动报站等公共信息。
再以通过互联网进行的强制传播为例，2006年2月9日，艾瑞咨询(iResearch)发布2005年网络广告年度报告，报告显示，2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元，其中网络广告收入占75.1％，占整体广告市场的比重已由2001年的0.5％迅速攀升至2005年的2.3％。网络广告市场像一块发酵中的面包，正在变得越来越庞大，香气诱人，吸引着越来越多的广告商投身其中。网络广告的形式也从最开始的普通网页广告、全屏广告发展得更加多样化(图三)，比如弹出窗口广告、对联广告、悬浮广告等等，包括最新的富媒体广告，应有尽有，其中大部分广告都属于强制传播类型：
图三 网络广告形式使用情况柱状图④
(一)强制捆绑型网络广告
1.浏览网页。当你打开某网页时，会出现这些形式的强制广告：(1)占据屏幕空间的固定图文广告，这种广告可以位于网页的任意部位，甚至是夹杂在你欲浏览的网页内容中间，强制性进入你的视野。(2)弹出式广告，浏览网页式会自动弹出广告窗口，有两种形式，一种是在你浏览的当前网页弹出一个小型窗口，另一种是弹出一个全屏窗口，覆盖住你要浏览的网页，你必须经过一次鼠标操作才能回到你想浏览的网页，客观上增加了该广告留在你视线内的时间，因此增加了目标受众的记忆时间。(3)悬浮式广告，也有两种形式，一种是自由悬浮广告，它在网页范围内任意自由悬浮，不时飘入你的视线，干扰你的正常浏览，更具有强制性传播特点的是另一种跟着鼠标指针走的悬浮广告，鼠标移动到哪里，广告跟到哪里，一刻不停。
2.电子邮件。目前国内各大免费电子邮箱运营商都在自己的邮箱内捆绑强制广告信息，即在你发信的正文之后附加广告，包括邮箱运营商自己的广告及支付他们广告费的其他商家的广告，强制电子邮箱广告有两级目标受众，一是使用电子邮箱的用户，他们在撰写(发送)电子邮件时，广告已经附加于邮件内容之后，二是电子邮件的接受方，他们在打开(接收)邮件时，会看到附加在正文之后的广告。
3.即时通讯软件。包括ICQ，QICQ，MSN等，当目标受众使用这些软件时，在聊天对话框上附有图文广告或者富媒体广告，在你打字或者等待聊天对象回复时，会不由自主地浏览这些广告。
4.下载。将广告内容以文本(TXT)或者网页(HT-ML)等形式置于音乐、电影、软件等下载内容的文件夹之内，当下载完毕，打开文件夹，就会看到这些广告信息。
5.其他。与网络视频点播(VOD)、网络电视(PPLIVE)、网络游戏等相捆绑，目标受众在观看视频点播、网络电视，玩网络游戏的时候就会被弹出窗口、富媒体等广告形式强制传播。
(二)强制投送型网络广告
1.群发电子邮件。利用电子邮件群发广告，邮箱地址有两种形式获得，一是需要注册会员的网站提供的会员邮箱地址，一是通过软件排列组合计算，得出海量使用某电子邮箱运营商的邮箱地址再进行群发，广告内容有时直接就是邮件的标题，电子邮箱用户收到此类邮件，不用打开邮件就能看到广告，即使立即删除也会被强制信息击中。
2.隐蔽广告软件。有两种实现途径，一是捆绑在网页或者下载内容中，一是自动根据IP区段通过系统端口漏洞直接进入电脑。隐蔽广告软件的特点是：(1)隐蔽性，该软件没有明显可视的操作痕迹，网络用户根本不会发现自己的电脑上被安装了广告软件；(2)自动安装，无需人工操作，软件一旦进入电脑就会自动安装；(3)自动下载广告，软件自动完成安装后会立即开始工作，只要用户上网，哪怕没有任何操作，该软件也会立即开始自动下载广告，然后以大量的弹出窗口形式播出广告。
(三)强制点击型网络广告
目标受众进入某网站，想要下载或者浏览某内容，必须点击网站指定的广告，打开该广告的链接，否则地址被屏蔽，也就是说，强制性的规定用户先看广告，然后才有浏览或者下载的权限。
基于网络广告强制传播的特点，网络广告营销市场才会如此繁荣，才会以每年0.6％以上的速度节节攀升，成为一块抢手的香饽饽，随着上网用户不断大幅增加，以及网络广告形式的日趋多样化，网络已成为强制传播的一大主力阵地，强制传播由于其强制性受到广告商的青睐，同样也因为强制性而受到网民们的反感甚至抵制，在“中国网民对互联网最反感方面”的调查中，弹出式广告/窗口高居榜首，垃圾邮件名列第六(图四)，北京市网络行业协会还专门成立了流氓软件的举报热线⑥。所谓流氓软件，其本质和主体其实就是强制性商业广告，网民对网络广告强制传播的反感正越来越受到网络广告运营商的重视，虽然短时间内不会有大的改变，但可以预想，网络广告的强制传播，将会变得越来越温柔，以人性化的面孔出现，其强制性的特点不会减弱，但会退居幕后，强制性变得更加隐蔽，网络广告必将完成一次从硬性强制传播到软性强制传播的过渡，目前已经初现端倪，富媒体的出现就是这次过渡的前兆。
图四 中国网民对互联网最反感方面柱状图⑤
四、结语：强制传播对社会(经济)生活的影响及发展前景
强制传播现象并不是今天才有，广义的强制传播现象在历史上就已存在。只不过历史上的强制传播现象大多表现在宗教宣传、军事宣传、政治宣传领域，在战争期间甚至成为宣传战的重要工具，如二战时期盟军在德国阵地空投传单、清朝末年国外列强在中国开办大量教堂、教士上门传教，又如西方列强对前苏联进行的和平演变，等等。有强制传播，必然也有反强制传播。清顺治年间，荷兰人侵占台湾，他们在台湾实行了一系列的殖民政策：政治上实行强制统治，军事上进行残酷镇压，经济上进行疯狂掠夺，并强制传播西方宗教文化，这时以中国人沈光文为主，开始提倡和宣传传统文化，抵制侵略者的文化强制传播，将中华文化的种子播撒在这片富饶美丽的土地上。
人类进入21世纪，强制传播更多地应用在商业领域，它对社会生活的影响也越来越明显，因此，对这一独特的传播现象进行认识和研究理应得到重视。本文在上述分析的基础上，提出对强制传播现象应从正反两方面来认识：
一方面，强制传播因其易获得性，能让人们随时随地得到有关新闻、天气、体育娱乐资讯等生活实用信息，大大方便了人们的生活。比如一个举目无亲的农村人来到城市求医，他不用打电话也不用问人，在大马路上闲逛、坐趟公交车或者去趟公共卫生间就能获得相关信息。强制传播为人们提供了大量的生活实用资讯，提高了人们的办事效率、节约了时间。同时，商业广告的强制传播覆盖面广、成本低，受到广告客户和广告商的青睐，客观上为广告形式多元化和广告营销市场的繁荣作出了贡献。
另一方面，强制传播因其强制性和非自愿性，使传播方彻底掌握了传播的主动权，可以任意以多频次、高重复率传播给受众，这种传播模式为传播学的发展提供了新的理论研究课题和现实依据。与此同时，由于传播方完全掌握了传播的主动权，强制传播实质上是在违背受众的意愿被强制执行，受众不免产生抵制心理，影响了传播效果，甚至产生负面作用。从法律、道德伦理角度考量，大量强制传播包含着垃圾信息甚至反动、黄色信息，成为一个不和谐的音符，这些强制传播严重干扰了人们的正常学习、休息和娱乐，是对人们各种权利的侵犯。随着经济的不断发展、社会的不断进步、法律制度的不断完善、相关部门监管力度的不断加大，强制传播会越来越规范，其强大的传播效果将日益凸现，必将为社会主义市场经济的繁荣发展作出重要贡献。
注释：
①Ray Oldenburg.The Great Good Place-Cafes,Coffee Shops,Bookstores,Bars,Hair Salons,and Other Hangouts at the Heart of a Community.Marlowe & amp; Company.1999-08
②③该图表取自中央电视台市场研究部调研资料
④该图表取自艾瑞咨询公司(iresearch consulting group)调研资料
⑤该图表取自艾瑞咨询公司(iresearch consulting group)调研资料
⑥北京市网络行业协会流氓软件举报网页：http://netbj.org.cn/discuss.asp?page=202。