零售企业战略性企业社会责任与消费者响应，本文主要内容关键词为：战略性论文,零售企业论文,消费者论文,责任论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
目前在我国，零售企业特别是大型综合超市，“低价”是最主要的宣传口号。美国的沃尔玛延续了一贯的“天天低价”，法国的家乐福宣称“便宜，便宜，更便宜”，我国的物美主张“天天价廉，永远物美”。从这些内、外资零售企业字面不同但内容相似的宣传中，我们能够推断零售企业无一不在使用“价格”作为竞争战略，以“低价”作为定位主张。但是，我们可以推断，它们争相采用的“低价定位”可能难以成功，因为定位本应给企业创造出不同的品牌形象，为企业带来差异化竞争优势。由此，我们不禁要质疑：难道中外零售企业只能通过价格大战才能生存和发展吗？难道零售企业的确无法通过价格之外的其他因素实现品牌定位并获取竞争优势吗？
也许并非如此。2008年1月6日起对零售企业实施的“限塑令”至今已近三年，该项措施使得商品零售场所每年至少减少塑料消耗40万吨左右，节约石油240万吨，减少二氧化碳排放760万吨。可见，零售企业能够在节能减排和保护环境方面承担重大责任，扮演重要角色。事实上，零售企业不仅是减少塑料袋“白色污染”的主要环节，还与社区百姓生活密切相关，是消费者频繁光顾的购物场所，同时还拥有大量的雇员。因此，零售企业应当能为环境、社区、大众、雇员和顾客等多方面的利益相关者承担广泛的社会责任。
那么，零售企业是否可以通过企业社会责任来实现差异化竞争优势呢？
要想回答上述问题，我们必须考察顾客对于企业社会责任的响应机制。企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)正在全球性组织、政府和企业各个层面引起越来越多的关注，如联合国的《全球契约》(Global Compact)、全球性非营利组织《全球报告倡议》(Global Reporting Initiative，GRI)、各国政府的《公司法》、众多咨询机构建立的企业社会责任指标体系及企业自身发布的《企业社会责任报告》、《企业公民报告》或《企业可持续发展报告》等。可以认为，企业社会责任正在成为当下中外企业的外部规制和内部要求。零售企业也不例外，零售企业的社会责任行为，应当能够得到顾客的积极响应。作为零售企业的核心利益相关者之一，顾客的公民意识和社会责任感正在不断提升，顾客对企业社会责任行为的积极响应能够从本质上推动企业自觉采取对社会负责任的态度和行为，将社会责任行为纳入企业的战略范畴，从而建立起企业与社会互依互哺的良性关系，形成可持续的长远发展格局。
本文通过实证研究来探讨零售企业的企业社会责任行为所引起的顾客心理和行为反应。具体来说，我们将研究顾客是否因零售企业的社会责任行动而形成有利的企业联想？是否提升对企业的态度和忠诚行为？在中、外零售业竞争日趋激烈的环境下，探讨该问题能够为本土零售企业的发展提供一条新思路，即通过企业社会责任实施有效的战略定位，从而淡化价格竞争，建立企业社会责任的品牌形象，以获得零售企业竞争优势的新来源。
二、概念框架
(一)企业社会责任的构成和内涵
企业社会责任是指企业作为一种社会机制形式对其所处社会应当承担的责任，原则上包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个方面。它们由低到高呈金字塔形排列，前两种责任是“被要求的”(required)责任，伦理属于“被期望的”(expected)责任，而慈善是“被希望的”(desired)责任[1][2]。在最近的文献中，慈善责任被并入伦理责任，企业承担的社会责任因此概括为经济、法律和伦理三个方面，即企业要赢利、守法纪、遵从伦理。同时，这三个方面相互重叠，无法绝对区分，也无高低之别[3]。从具体操作的层面，相关利益者理论指明了企业承担责任所指向的具体社会对象，从而提高了企业社会责任的可行动性[4]。利益相关者不仅包括员工、股东、顾客、社区和政府，还包括环境等因素。另外，企业社会责任也可进行分层，如基本责任(针对股东和员工)、中级责任(针对消费者和环境等)和高级责任(包括捐助和公益)[5]。
值得注意的是，从公司战略的层面，企业社会责任可被视为重要的战略工具[6][7]。根据战略性企业社会责任(strategic CSR)的观点，企业社会责任应当是战略性而非响应性的，是前导性而非后发性的。企业与社会事务的联系有助于企业更好地利用自身资源和能力，通过与社会的互惠性互动获取竞争优势。企业社会责任虽然可以从社会契约、企业伦理等理论角度进行规范性阐释，但就现实可行性而言，社会责任无疑应该成为当今企业的重要战略工具，服务于企业的战略目标。事实上，经营社会是企业经营的最高境界，企业社会责任是企业将今天的成本转变为明天的社会资本和无形资本，有助于企业的可持续发展[8][9]。此外，应用战略管理领域的资源基础理论，积极主动的企业社会责任行为能为企业开拓和构建特殊的、不易仿制的无形资源，比如员工保留和企业声誉，从而建立竞争优势[10]。
除了概念层次的规范性思考，大量实证研究探讨了企业社会责任在既定社会背景下的具体内涵。企业社会责任因国家、行业、企业类型及被调查者身份而异，因此，对于企业社会责任的研究必须考虑时间、文化背景、产业、情境等因素，不应该试图去建立一个全球普适的测量体系[11]。比如，从中国消费者感知的角度，企业社会责任包括回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境和承担经济责任5个维度[12]；从中国企业管理者的角度，企业社会责任则包含9个方面，其中，经济责任、法律责任、环境保护、客户导向、以人为本和公益事业与西方文献一致，就业、商业道德和社会稳定与进步是中国社会特有的3个维度[13]。
综上所述，本文认为，企业社会责任是企业作为社会的成员，在社会的总体框架下，为了社会的整体利益而应当承担的各种责任。企业社会责任指向各类相关利益者群体。从公司战略的角度，企业社会责任有别于捐赠等临时性公益活动，属于更高层次的战略工具，体现在企业与社会和谐共赢的战略宗旨中。企业社会责任的具体内涵无统一模式，需要根据具体背景开展研究。但是，不管是概念层次，还是实证研究结果，都显示保护环境是企业必须承担的社会责任之一。
(二)战略性企业社会责任的消费者响应
从战略角度，社会责任能否确实纳入企业的战略范畴，真正成为企业有力的战略工具？这从根本上取决于消费者是否对承担社会责任的企业及产品给予积极评价和惠顾，即消费者如何对企业社会责任做出响应。该领域的大量实证研究结果表明，企业社会责任行为能够直接或间接地激发消费者的正面响应。例如，消费者会因此提高公司评价和产品购买意愿，公司在认知和行为方面均获得更大利益，甚至在危机事件情况下都能得到顾客的善意归因和积极的品牌态度[14][15][16][17]。
重要地，从消费者心理角度，企业社会责任会由于消费者的归因认知差异而产生不同影响。归因并非简单二分为“利我”和“利他”，而是分为4类，“利我”方面包括战略驱动(strategic motive)和私利驱动(egoist motive)，前者指以公司自身为中心而集中于利润和市场份额等典型的企业战略目标，后者指利用社会责任行为攫取公司私利；“利他”方面包括价值驱动(value motive)与相关利益者驱动(stakeholder motive)，前者指企业真正热心于公益事业，后者指企业因受到各类利益相关者的压力而采取的被动行为。在4类企业社会责任归因中，战略驱动和价值驱动归因能提高顾客的购买意愿，其他两类则降低顾客购买意愿[18]。另一项研究直接以消费者对企业社会责任的动机感知(即归因)为自变量，同样采取公益事业情境，但得到与之不尽相同的结论：价值驱动归因能提升顾客对企业的信任，产生更强的推荐意愿；战略驱动归因则对顾客的重购意愿有负面影响，对顾客信任和推荐意愿无显著影响[19]。
针对上述分类，我们认为企业既非完全利他的“慈善机构”，也不应迫于利益相关者的压力才被动、临时地承担社会责任，更不应该以社会责任为幌子攫取违法所得。因此，我们特别关注战略导向的企业社会责任对顾客认知和行为反应的影响。从当前研究来看，顾客对于战略驱动归因的企业社会责任行为出现了正面或负面的反应，有待于进一步澄清。深入考察现有文献中有关战略驱动归因的测量量表，我们发现战略归因事实上包含了两个方面：顾客中心(customer-centric)和利润中心(profit-centric)，前者指企业从事社会责任活动的目的在于赢得并保留顾客，后者指企业目的在于获取利润。虽然都归属于战略因子，但二者相关测项在战略因子上的载荷差别甚大(0.6～0.9)。由此，我们推测，战略导向的企业社会责任应当进一步细化为顾客和利润两个方面，顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，顾客响应会更为积极。
同时，企业社会责任消费者响应的现有文献集中于捐赠、诚信等方面，较少以零售企业为研究对象，也较少涉及环境保护议题，因此，零售企业的战略性环保努力能否引起顾客的积极反应尚不明确[20][21]。针对零售企业，国内学者构建了包含经济、法律、环境、文化伦理和社会公益5个一级指标和20个二级指标的企业社会责任指标体系，其中，环境责任的权重列在第三位，表明零售企业在满足被要求的经济责任和法律义务之外，应当以保护环境为要务[22]。但上述研究集中于内涵和指标体系，缺少顾客对于零售企业社会责任响应的实证支持。在“限塑令”的要求下，如今国内各大超市的结账口都悬挂着各种各样的购物袋，但对于其究竟能否发挥作用以及如何发挥作用却知之甚少。
本文重点考察零售企业的战略性环保行为如何影响顾客的企业社会责任联想、对商店的态度及惠顾意愿。零售企业每日面对大量顾客，而且行业平均利润水平较低，因此零售企业的“顾客中心”和“利润中心”两种战略导向同时存在。我们认为，顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，顾客对零售企业的社会责任联想、对零售企业的态度都更为积极，也有更强的惠顾意愿。因此，提出假设1、假设2和假设3。
H1：顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，能使顾客对零售企业产生更好的企业社会责任联想。
H2：顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，能使顾客对零售企业产生更积极的态度。
H3：顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，能使顾客对零售企业产生更强烈的惠顾意愿。
具体操作上，我们通过零售企业提供环保购物袋的价格和设计两个方面来体现其“顾客中心”和“利润中心”战略导向。根据顾客价值理论，价值高低一方面取决于顾客所获得的各种有形和无形利益，另一方面取决于顾客为此付出的各种有形和无形成本。倘若商店鼓励顾客为保护环境而使用环保购物袋，顾客可能获得的利益包括心理利益(我为环保做努力)、实用利益(得到可经常重复使用的一个购物袋)和美学利益(得到一个漂亮的购物袋)等，顾客可能付出的成本包括购物袋价格、获得购物袋的便捷程度和使用购物袋的心理舒适度等。因此，一方面，如果购物袋免费，那么顾客感知价值就更高；另一方面，如果购物袋使顾客获得更大利益，顾客感知价值就会提高。具体地，我们设计“免费”购物袋和“收费5元”购物袋，得出假设1a、假设2a和假设3a。
H1a：“免费”环保购物袋与“收费5元”环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更好的企业社会责任联想。
H2a：“免费”环保购物袋与“收费5元”环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更积极的态度。
H3a：“免费”环保购物袋与“收费5元”环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更强烈的惠顾意愿。
另一方面，从顾客所获利益角度，购物袋的利益集中在设计方面。如果购物袋带有十分显著的商店名称和标志，可能影响顾客对于购物袋本身的兴趣、态度和使用。首先，根据认知失调理论(cognitive dissonance theory)[23]，消费者若拎着印有显著A商店标志的购物袋去B商店，可能会诱发心理认知的不和谐、不一致，不愿在非A商店使用，因此提高了使用中的心理成本。其次，根据消费价值观理论[24]，情感价值、社会价值、质量价值等消费价值因产品而异，比如，奢侈品有很强的社会价值，炫耀性的品牌标志在一定程度上帮助实现顾客的社会价值[25]。购物袋属于廉价日用品，不会给消费者带来任何社会价值，显著的品牌标志只能被解读为免费的流动广告，而非企业的环保努力。综合以上两点，我们提出：不带商店标志的或者带有小型商店标志的环保购物袋与带有突出标志的环保购物袋相比设计更好，因其用途更广泛、更实用、更能体现商店的环保努力，设计良好的环保购物袋会使顾客对商店产生好的社会责任联想，也会提升对商店的态度和惠顾意愿。因此，提出假设1b、假设2b和假设3b。
H1b：设计良好的环保购物袋与设计不好的环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更好的社会责任联想。
H2b：设计良好的环保购物袋与设计不好的环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更积极的态度。
H3b：设计良好的环保购物袋与设计不好的环保购物袋相比，能使顾客对零售企业产生更强烈的惠顾意愿。
此外，我们把情境地点设计为结账口，原因在于，结账口是顾客在零售企业购买体验中必经的重要环节，在此提供“免费”或“付费”购物袋，会激发起企业社会责任信息在顾客记忆中的“可及性”(accessibility)，从而使之成为顾客决策中的一项有效的输入[26]。
(三)消费者企业社会责任支持度的调节作用
从个体层面，消费者的个人心理特征对于其企业社会责任响应具有调节作用，如动机感知(motive perception)、与企业社会责任的密切度(consumer affinity)、对企业社会责任和企业能力的信念(CSRCA beliefs)以及对公司承担企业社会责任的支持度(CSR-support)等。从公司层面，企业能力大小也对消费者的企业社会责任响应有调节作用，如果企业社会责任活动损害了企业创新能力，消费者响应就会减弱[27]。
本文专门考察零售企业环境保护行为的顾客反应，由于零售企业在企业能力和产品特性方面的差异较小，因此，我们的研究集中于顾客的个人心理调节变量。其中，消费者与企业社会责任的密切度描述了消费者对于特定公益活动的心理关联和支持程度，适合于针对不同类型企业社会责任行为的情境设计；消费者的企业社会责任和企业能力信念指顾客是否认为企业社会责任行为会削弱产品创新能力，并非单纯刻画消费者关于企业社会责任的心理特征。因此，在本文中，我们选择企业社会责任支持度作为调节变量，该变量表明消费者对于企业社会责任行为的总体支持程度，与消费者个人和企业都较为相关。同时，国内外的实证研究均表明，消费者对企业社会责任的支持度能够正向影响消费者的企业社会责任响应，即支持度高的消费者对企业的社会责任行为更为敏感，反应更为积极[14][28]。由此，我们提出假设4、假设5和假设6为。
H4：消费者的企业社会责任支持对企业社会责任的战略中心与企业社会责任联想之间的关系起调节作用，高支持度消费者的企业社会责任联想更好。
H5：消费者的企业社会责任支持对企业社会责任的战略中心与商店态度之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店态度更积极。
H6：消费者的企业社会责任支持对企业社会责任的战略中心与商店惠顾意愿之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店惠顾意愿更强烈。
更具体地，考虑到企业社会责任“顾客中心”与“利润中心”的两种表现——购物袋是否免费以及购物袋的设计，我们可将上述假设进一步细化。
H4a：消费者的企业社会责任支持对购物袋是否免费与企业社会责任联想之间的关系起调节作用，高支持度消费者的企业社会责任联想更好。
H5a：消费者的企业社会责任支持对购物袋是否免费与商店态度之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店态度更积极。
H6a：消费者的企业社会责任支持对购物袋是否免费与商店惠顾意愿之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店惠顾意愿更强烈。
H4b：消费者的企业社会责任支持对购物袋设计与企业社会责任联想之间的关系起调节作用，高支持度消费者的企业社会责任联想更好。
H5b：消费者的企业社会责任支持对购物袋设计与商店态度之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店态度更积极。
H6b：消费者的企业社会责任支持对购物袋设计与商店惠顾意愿之间的关系起调节作用，高支持度消费者的商店惠顾意愿更强烈。
三、研究方法
(一)研究设计和变量测量
在研究设计上，我们考虑了购物袋是否免费以及设计两方面因素，并增加了企业性质(内资或外资)作为控制变量。在中国，外资零售企业十分强势，已经占据了中国一、二线城市的主导地位。在此背景下，中国消费者可能会认为外资零售企业抓住了中国市场的成长机会，在为消费者带来便利、优惠和更多选择的同时，赚取了大量利润，因此对于外资企业的社会责任期望可能会高于内资企业，在同等情况下更容易产生社会责任联想。
具体地，本文采用3×2×2的因子准实验设计，控制了购物袋设计(组间因素，3个水平：无商标vs.小商标vs.大商标)、购物袋是否收费(组内因素，收费vs.免费)以及企业性质(组间因素，外资企业vs.内资企业)。为了克服先前体验引起的误差，我们选择了一个虚拟的零售企业“乐家”作为背景企业。
在实验中，被试首先会看到一幅照片，展示一种购物袋。随后，被试会阅读如下情境：
你家附近新开了一家外资(或内资)大型超市“乐家”(La Maison)，一天下班后你顺路进去看了看，发现店里环境不错，而且有自己常买的一些产品和品牌，价格也合理，于是就买了一些。在出口等着结账时才发现没有带平时常用的购物袋，心里正想着“得买个袋儿”，忽然发现出口那儿挂着一些购物袋，旁边还有一个牌子，上面醒目地写着“环保购物袋，免费提供(或5元一个)”，仔细看看，下面还有一行字“保护环境，从我做起，少用塑料袋！”轮到自己了，你拿了袋子付了账，若有所思地走出了店门。
被试阅读情境后，我们测量了被试的相关态度和评价。测量量表大多来自文献，经过广泛使用并验证(具体题项详见表1)。其中，对企业社会责任的联想(5个题项)、顾客的企业社会责任支持(3个题项)采用7点Likert形式的量表，对企业的态度(4个题项)采用7点语义差别量表。至于顾客对商店的惠顾意愿，我们根据研究的具体情境通过“以后我购买日用品时很可能将乐家超市作为首选”这1个题项进行测量。
(二)数据收集
实验共招募北京某著名大学的在职MBA学员172人，其中，男性79人(46％)，女性93人(54％)，平均年龄在35岁左右，他们被分配到6个小组中。每个被试须阅读两个情境(购物袋收费或免费)，并回答关于企业社会责任联想、商店态度和惠顾意愿的相应问题。为了消除由固定情境顺序带来的影响，我们在同一组内打乱了两种情境的顺序，有一半被试先阅读免费购物袋情境，另一半被试先阅读收费购物袋情境。在每一情境后所附的问题中，我们加入了被试对购物袋设计的评价以及被试对购物袋价值的判断，以检验相应的控制变量。由于事实上实验成员的分组无法完全按照随机方式进行，因此我们也收集了被试的年龄、性别和收入等个人背景资料，以便控制分析中可能出现的偏差。
四、数据分析
(一)操控检验
我们让被试回答“我觉得乐家超市的环保购物袋设计得比较好”来验证实验中被试对设计方案的评价是否与设想一致。我们控制了三种设计不同的购物袋(无商标vs小商标vs.大商标)，与预计一致，被试对这三种设计的评价具有显著差异(F(2，2.55)＜0.10)，其中，被试认为“无商标”的购物袋(m=5.26)显著好于“大商标”的购物袋(m=4.88，F(1，4.24)＜0.05)。由于“小商标”设计方案(m=5.13)和另两组相比的差异不明显，因此在后续的分析中，我们仅保留“无商标”和“大商标”两组，即相当于2(购物袋设计)×2(购物袋费用)×2(企业类型)的实验设计，我们把组内“免费”与“收费5元”两种情况作为独立的小组分开，共得到231个样本。
(二)测量的信度和效度分析
我们首先用SPSS17.0软件进行探索性因子分析来考察测量量表在本研究背景下的因子结构，结果如表1所示。12个测项分别归属于设定的3个因子，并具有较高载荷(＞0.7)，同时因子所代表的各构念通过信度检验(Cronbach Alpha＞0.75)。
接下来我们利用Lisrel8.50软件对各构念进行验证性因子分析。首先，整体测量模型具有良好的拟合度，拟合指数为：
=87.48(df=51，p=0.002，/df=1.72)，GFI=0.94，AGFI=0.91，NFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.06，SRMR=0.04。其次，在收敛效度方面，每个测项在所测量的构念上的载荷系数均大于0.5，而且高度显著(t≥8.58)[29]；同时，各构念的平均析出方差均大于0.5，表明具有良好收敛效度。最后，我们用两种方法估计判别效度：第一，不同构念之间的相关系数平方小于每个构念的平均析出方差，表明测量量表内部具有区分效度；第二，采用竞争性模型，将各构念之间的相关系数分别设定为1，结果发现与自由估计的模型M0相比，单位自由度引起的值变化均呈显著[30]。虽然竞争性模型M1与M0相比，差异显著性较弱(Δ/Δdf=2.65，p＜0.1)，但结合第一种方法，我们可以认为测量模型具有判别效度。量表的效度检验结果见表2。
(三)假设检验
我们首先采用MANCOVA方法检验假设1至3，即顾客中心和利润中心的企业社会责任战略如何影响顾客响应。为此，我们将购物袋设计(大商标或无商标)、购物袋费用(“免费”或“收费5元”)作为2个因素纳入MANCOVA分析中，同时控制了商店性质、被试对企业社会责任的支持度以及性别、年龄和收入因素，分别针对顾客对商店的企业社会责任联想、对商店的态度及惠顾意愿进行了比较，结果如表3所示。
根据上表，我们发现，当因变量是企业社会责任联想时，购物袋是否收费与购物袋设计都造成了顾客对商店企业社会责任联想的显著差异。其中，购物袋免费时顾客的企业社会责任联想(m=5.42)显著高于购物袋收费时的企业社会责任联想(m=3.79，F(1，122.44)＜0.01)，表明在顾客中心的战略导向下，免费的购物袋能促进顾客对企业社会责任方面的形象和行为产生积极联想，H1a得到支持。同样，在顾客中心的战略指导下，设计良好的购物袋令顾客激发的企业社会责任联想(m=4.74)与设计差的购物袋(m=4.57)相比，也更为积极(F(1，3.21)＜0.05)，H1b得到验证。另外，根据表2所显示的交互作用分析，购物袋是否收费与购物袋设计对于顾客的企业社会责任未呈现交互作用。总体上，假设1得到支持，顾客中心的企业社会责任与利润中心的企业社会责任相比，能使顾客对零售企业产生更好的企业社会责任联想。
当因变量为顾客对企业态度以及惠顾意愿时，MANCOVA的分析结果比较类似，购物袋收费与否的主效应非常显著(F(1，55.75)＜0.01与F(1，63.12)＜0.01)。与收费购物袋相比，当商店提供免费购物袋时，顾客对企业的态度更为正面(m=6.35与m=4.52，F(1，75.71)＜0.01)，顾客也更愿意再次光顾这家企业(m=5.57与m=3.78，F(1，79.31)＜0.01)，H2a和H3a得到验证。但是，购物袋设计并未对顾客的态度和行为产生直接显著影响，H2b和H3b未通过检验，表明顾客不会因为购物袋设计好而更喜欢该商店或更愿意到该商店购物。
总体而言，H1得到验证，H2和H3局部得到验证，说明企业的顾客导向与利润导向相比，会使顾客从联想、态度和行为上产生更为积极的响应，购物袋是否免费会产生全面显著的影响，而购物袋设计方面的影响仅限于顾客联想方面。
对于假设4、假设5和假设6，我们用分层回归的方法考察顾客的企业社会责任支持度是否对企业战略中心与顾客响应之间的关系产生调节作用。分层回归的思想主要是，首先把控制变量代入回归方程，其次加入主因素，最后加入交互因素，从而清晰地反映相关变量之间的关系。我们首先把企业社会责任支持这一变量进行分组处理，低于中位数的个体加入到低支持组，高于中位数的个体加入到高支持组。由此，顾客对CSR的支持转化为0-1变量，被纳入回归方程。回归分析的结果如表4所示。
假设4提出，顾客对企业社会责任的支持度会调节企业战略中心与顾客的企业社会责任联想之间的关系。根据模型3的回归结果，该假设未得到验证，高支持度的顾客并未产生更积极的企业社会责任联想。H5提出，顾客对企业社会责任的支持度会调节企业战略中心与顾客对商店态度之间的关系，而模型6的回归结果也不支持这一假设，说明高支持度的顾客也未对商店形成更加正面的态度。但是，针对H6，即顾客对企业社会责任的支持度会调节企业战略中心与顾客对商店惠顾意愿之间的关系，我们从模型9的结果发现，这一假设部分得到支持。购物袋费用与企业社会责任支持出现正向显著交互作用，表明顾客本身的企业社会责任支持度越高，免费购物袋对顾客惠顾意愿的影响就越大。与假设相反，购物袋设计与顾客的企业社会责任支持出现了较为显著的负向交互作用，表明购物袋设计对于顾客响应的影响会因顾客对于企业社会责任的支持而出现减弱趋势。
五、研究结论及管理建议
(一)研究结论
企业社会责任为企业的战略目标服务，这是当前企业社会责任理论的重点，也是推动企业社会责任深入发展的根本动力。本文探讨了在企业社会责任的战略导向下，企业的顾客中心观念和利润中心观念如何具体影响顾客在认知、态度和行为方面的企业社会责任响应。聚焦于企业社会责任中的环境保护主题，企业的顾客中心和利润中心观念的情境设计分别为：零售企业结账口提供的免费、设计良好的环保购物袋与收费5元、设计不佳的环保购物袋。结果表明：第一，免费购物袋不仅能够使消费者产生有利的企业社会责任联想，而且能够提升消费者对于商店的态度，并产生积极的惠顾意愿；第二，设计良好的购物袋能够使顾客产生更为积极的企业社会责任联想，但不影响顾客对商店的态度和惠顾意愿；第三，顾客的企业社会责任支持对于购物袋费用与顾客惠顾意愿之间的关系起正向调节作用。总体而言，在战略性企业社会责任的宗旨下，企业社会责任活动中的顾客中心观念能得到更为积极的顾客响应。
本文首次深入探讨了“战略性”企业社会责任可能因为其“顾客中心”或“利润中心”观念而导致顾客的差异性响应，一定程度上解决了现有文献中关于“战略性”企业社会责任顾客响应方面研究结论的不一致问题。虽然从归因来看，“战略性”企业社会责任确属“利己”行为，而且“利己”本身无可诟病，但企业应该通过何种手段来实现利润最大化？具体而言，企业开展社会责任活动，是强调顾客价值？还是强调企业利益？本研究结果揭示出，如果企业秉承“顾客中心”观念，在企业社会责任活动中坚持以提升顾客价值为主导，那么会得到顾客的积极响应，长期来看也必将提高企业的利润水平；相反，如果企业在社会责任活动中忽视顾客价值，注重成本节约和其他企业利益，那么这些活动就难以得到顾客认可，也难以提升顾客对企业的态度和再购行为。仔细剖析顾客价值的费用和利益两个方面，研究显示，费用方面的影响大于利益方面的影响。原因可能在于，人们在超市购物时一般对价格较为敏感，购物袋的“免费”和“收费5元”呈现出显著差异。至于购物袋的设计方面，虽然操控检验证明了无商标的购物袋设计得更好，但其影响与免费相比不很显著，仅体现在顾客的企业社会责任联想方面。据此可以推断，虽然我们在情境设计中使购物袋费用和设计两方面信息都具备了“可及性”(accessibility)，但是与费用相比，可能是设计在信息的重要性即“可诊断性”(diagnosticity)上较弱，对于顾客的态度和行为的影响有限，对于购物袋这样一种实用利益和形象利益都不突出的产品尤为如此。
另外，与以往研究一致，本文发现，顾客的企业社会责任支持能够在一定程度上强化“顾客中心”企业社会责任活动中的顾客响应。顾客的企业社会责任支持度越高，免费购物袋就越能激发其对商店的惠顾意愿。事实上，顾客的企业社会责任支持不是前端的消费心理，而是直接考察消费者是否认可企业应该节水、节电、保护环境等。因此，可以推断，它能够更加直接作用于消费者的行为，而非消费者的认知和态度。与假设相反，本文发现，顾客的企业社会责任支持度会削弱购物袋设计对于顾客惠顾意愿的影响，似乎企业社会责任支持度高的消费者对于购物袋设计得如何有所忽略，对于这类顾客而言，购物袋上是否有企业的名称和标志并不重要。当然，由于企业社会责任是一种“无比复杂的”(incredibly complex)现象[11]，消费者对此的反应过程和机制也必然会十分复杂，需要进行不断的研究和辨析。
(二)管理建议
本文的管理实践意义在于，在零售环境下，“顾客中心”的企业社会责任能够成为企业战略定位的一项新的差异点。在战略性的企业社会责任活动中强调顾客价值而非当前成本和短期利益，就能获得更为积极的顾客响应，从而超越传统的价格竞争，获得竞争优势。比如，商店提供免费而且美观实用的环保购物袋，顾客就会不仅从联想认知层面认为商店在保护环境，承担社会责任，而且从态度上也更加喜欢这个商店，行为上也会将它作为购物首选。特别地，对处于外资企业重围中的中国零售企业，本研究提供了新的发展思路和途径。内资零售企业可以借此率先实现战略转型，避开过分激烈的价格竞争，以及由于过分压价导致的各种渠道冲突，从小小的环保购物袋入手，关注环境保护的细节，由此建立差异化的品牌形象和竞争优势。
对于零售企业而言，商店名称即企业的品牌。企业品牌与公司识别、公司文化和公司声誉等一道构成了企业营销(corporate marketing)[31]。在企业营销而非产品营销的层面，企业社会责任已成为一个日趋重要的构成要素。企业社会责任能构筑起无形的、可持续的、不易仿制的、有杠杆效应的资源，因此能够成为企业的核心能力。传统的企业能力集中于企业的产品质量和创新方面，对于那些产品趋同性明显(如零售业)的行业，企业社会责任有希望成为新的企业能力来源。在企业层面，消费者对于企业形象的认知可归纳为两个部分，即企业能力和企业社会责任，而企业社会责任是反映企业价值理念，引起消费者价值共鸣，为企业塑造“性格”的关键所在[32]。为此，零售企业可从环保购物袋入手但又当不限于此，要有意识地进行更多的消费者教育和企业形象宣传，并在企业的使命阐述、产品组合、定价和宣传上突出“绿色”、“环境保护”、“可持续”和“社区”等概念，由此一方面突出企业品牌的“社会责任”形象，同时也激发消费者的企业社会责任支持度，从而有利于实现企业的战略目标。
企业社会责任对于中国零售企业建设全球品牌也至关重要。一项对全球41个国家1 500名城市消费者进行焦点小组访谈，以及其后针对12个国家1 800名消费者的问卷调查发现，消费者心目中的全球品牌具有三个特点：质量信号、全球神话和社会责任[33]。这表明，全球品牌除了质量过硬、有文化含义之外，还需有社会责任意识。本文结论还进一步显示出，中国零售企业以及其他企业在通过社会责任行动培育全球品牌时，不应当将此视为一种新的利润来源，要将“利润中心”导向转变为“顾客中心”导向，并切实关注更为广泛的社会利益和人类福祉，唯有如此，才能真正得到消费者的正面响应。
六、研究的局限
本文存在若干不足之处。首先，被测试对象为MBA学员，其中有46％为男性，该人群可能并非超市购物的主流消费者，因此实验结果在推广到其他人群时要慎重。其次，虽然我们证明了战略性企业社会责任活动中的“顾客中心”观念总体上有助于提升顾客响应，但我们无法断定，本研究所用刺激物(环保购物袋)的“免费”和“设计良好”这两个特征确实反映了商店以顾客价值为目标的理念。因此，该结论还需要在其他相关情境下进行进一步检验。更深入地，虽然本文显示出免费购物袋能引发顾客的积极响应，但在实际经营中，零售企业是否真正能够、真正愿意这样做，答案并不十分明确。零售企业有着不同的目标顾客，发展的路径也会有差别。在以后的研究中，我们需要继续考察该机制发挥作用的前提条件。比如，与大型零售超市相比，定位更为高档的、针对更有社会责任意识顾客的商店更能够实施此举措？另外，从企业成本的角度，提供“免费”购物袋与“成本价”购物袋，哪一种更为可行？