杨洋 加多宝（中国）饮料有限公司 北京 100000
摘 要： 本文就现代商业竞争中广告策划的意义、 作用和广告的本质出发,探讨了商业广告策划的应对之道,并就企业如何应对竞争日益激烈的营商环境,提出一些广告策划的应对措施。
关键词:广告策划； 广告营销
一、企业广告策划的重要意义
广告业是“无烟的工业”,是一种新兴的行业。 广告除了具有在经济领域的“巨大威力”之外,还深刻地影响着一个城市的形象,甚至一个国家的形象。广告策划是企业与顾客之间的桥梁,不仅承担着宣传企业产品的重任,更是承载着企业文化以及产品精神的媒介。谁能够在这场争中赢得消费者注意,谁就赢得了市场。早在 1917 年,英国小说家诺曼 道格拉斯也曾断言过广告将在全球范围内蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。 ”因此,广告策划也越来越为企业所重视。如今我国的综艺娱乐节目已成为继新闻、电视剧之后,中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。随着《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着凉茶营销经典案例。
由此可见,广告策划作为企业营销活动的一种重要手段,在应对激烈的商业竞争环境中具有重要意义。 然而目前的广告中有些形式过于 单一、陈腐以及枯燥、有些广告定位不到位、定位错误或是产品诉求过多、 有些广告缺乏创意或盲目创意而有些广告甚至产生文化冲突等等。
二、广告与品牌文化传播的关系
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。广告是品牌文化传播与推广的重要手段，从广告创意、广告制作到广告，每一个环节都无法脱离品牌文化。广告属于品牌文化设计的物质层面，是品牌文化理念的外在体现。广告受品牌文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。据调查发现，全国500强的企业广告，在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性；在广告投放平台的选择上，更注重主流性、大众性、权威性；在品牌文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观全国企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选择主要是电视媒体，缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量，还应起到对品牌文化的建设、烘托和宣传的作用。
三、广告策划的实施策略
(一)赋予产品广告独特的精神内涵,塑造出产品品牌。
广告承担着塑造企业品牌形象的重任。它赋予产品内涵,就如同当人们一想起美式快餐就会想到肯德基和麦当劳这么自然，对企业来说,品牌是一项能带来利润的资产。从另一个角度上讲,品牌中也蕴含着产品的特质,具有精神上的诉求。比如著名的化妆品品牌,邀请一个“国际模特”作为品牌形象的代言,她不仅告诉目标消费者,国际名人也使用该品牌的产品,同时也向消费者传达了“高雅、典雅或是高贵”的产品内在精神价值。
如何造就广告的品牌,如果需要从具体上去把握,首先要明确每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的想象空间,赋予了产品精神世界。树立品牌形象,就必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,如万宝路香烟,它的形象就告诉我们一个粗狂,豪放,男人的特质,传达了这么一个精神特质,这也是该产品大卖的原因。近日，奔驰发布一张海报，祝贺宝马成立100周年，下面一行小字：感谢宝马100年来的竞争，没有你的30年，我其实很孤独！短短几句广告语，像是老友般的温暖祝福，彰显大品牌的胸怀的同时表明自己的历史更悠久，且进步需要竞争对手。奔驰的广告充分尊重对手，让人不仅对这个品牌也心生敬意。这就是品牌文化通过广告得到完美诠释的一个很好的例子。
(二)产品处在生命周期的什么位置,选择不同的广告策略。
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产品生命周期是指是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
典型的产品生命周期包括四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于生命周期不同阶段的产品,营商状况是不一样的。因此, 各阶段的广告策略也应有所不同。比如产品的投入期,应当以强调产品的功效和特质的广告策略为首选,因为这一时期的产品不成熟,市场比较陌生,这时的目的就应当扩大产品的知名度,尽快让消费者熟悉企业产品;产品成长期,应当强调产品品牌的打造,用以迅速占领市场;产品的成熟期,应该以维护企业形象为主;产品的衰退期,这时广告策略在维护企业产品营销的同时,应该渐渐转移,有计划地投向新的产品。当然不同的产品有不同的市场与形式,也不能一概而论。
如加多宝在2012年历经品牌转换之时，对于加多宝这个新品牌来说，处于市场的投入期，所以加多宝在这个阶段通过各种广告途径不断向消费者灌输加多宝更名的信息，扩大产品的知名度；2013年、2014年，通过密集的广告强调加多宝凉茶的预防上火功能，凸显产品特质，强化品牌形象；在2015年进行金罐升级的时候，又全面推出全新的广告语：招财进宝，喝金罐加多宝！全面与竞品进行区隔。由此可见，广告的呈现是和产品的生命周期紧密相连的。
(三)开展多渠道的广告策略。
企业应对激烈的商业竞争环境,也必须关注多元化的推广,在广阔的网络世界向大众宣传自己的产品和品牌。 虽然网络广告目前的功效没有完全显现出来,但是,作为电子商务的主要特征,网上交易量正大大地提高。 阿里巴巴,慧聪网等一大批 B2B 网络营销媒介的出现,网上银行、支付宝等网络支付等手段的出现,不难想象,未来网络推广必将进入一个崭新的时期。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。 网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,中国网络广告的发展前景非常看好。
其它渠道也在渐渐兴起,如人才招聘网站等机构通过手机短信的形式推广他们的服务。依据求职者在招聘网站上注册的手机信息,招聘网站将招聘信息发送到求职者手机上,这就是一种针对特定人群的企业广告策略。
(四)广告创意突出,实现产品差异化。
这是一个老话题,也是众人皆知的原则,广告的生命力在于创新求异,广告要想成功,一定要有创意。广告创意要适应本土化的色彩,适应广告投放地的人文环境,这种广告创意才更有价值。创意突出的广告来源于生活。生活又处在不同的社会文化之中,那么创新性的广告就与我们的思维模式、哲学道德观念以及生活方式息息相关。如某地产广告,“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”; 东风汽车广告,“万事俱备,只欠东风”等等用古文的表现形式,就非常适合中国的传统生活习惯,这种创意也就适合中国人的“口味”。
广告形式不是单一的模仿,追求差异化才是广告创新的目的。如何创新依据不同的产品特质,有着不同的表现形式,但无一例外都是定位于产品精神特质之上。 那么广告的创新就是要明确产品本质和企业文化,通过创新的意境加以表达出来,让大家能搞切实感受到蕴含企业文化的产品。难怪有人说:购买一种产品,就是购买一种文化。
（五）企业广告文案创作
广告标题的撰写。标题是广告的生命，也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力，既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式，体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司的广告标题），“长虹，天上彩虹，人间长虹”（长虹广告）。
广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段，因此在广告标语的写作中，除了应注重艺术手段的运用，更应注重对于产品名称的表达，也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”。广告标语写作，还应具有鲜明的语言特色，最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水广告标语），万家乐电器广告标语：“万家乐，乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意境，诱导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语：“人类失去联想，世界将会怎样？”戴比尔斯钻石广告标语：“钻石恒久远，一颗永流传。”
四、结语
广告不仅仅是重要的经济产业,也是一个重要的文化产业;对于日益激烈的商业竞争环境,广告策划对于企业营销活动更具有举足轻重的作用。把握广告的内在实质,理解广告真正意义,采用正确的广告策划,对于企业营商活动,打造成功的商业品牌至关重要。
参考文献:
[1]吴柏林. 广告策划与策略.广东经济出版社, 2012,(9).
[2]杨群祥. 广告策划.广东高等教育出版社, 2013.
[3]章永林,张蕾.论广告创意中的文化策略.通化师范学院学报.2012 年第 3 期.
论文作者:杨洋
论文发表刊物:《文化研究》2016年2月
论文发表时间:2016/7/22
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