媒介融合对电视购物企业的影响，本文主要内容关键词为：媒介论文,电视购物论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究的缘起
近些年来，“媒介融合”(Media Convergence)已成为媒介领域使用频率最高的词汇之一。随着信息技术的飞速发展，数字出版、网络电视、IPTV、手机电视、移动电视、楼宇电视、虚拟社区等新媒体不断涌现，不同媒体之间的边界逐渐消解，媒介融合的趋势日益增强。
国外的《纽约时报》早就让平面媒体记者跨媒体运作；BBC的电视台网站、广播电台和电视文字广播等也相互进行交叉工作。国内的香港电台、凤凰卫视资讯台均利用网络平台和网友互动；中央电视台也陆续推出了自己的网站和视频电视，其他省级电视台纷纷仿效。同时，电视媒体也出现了和广播、报纸等传统媒体接近组合甚至融合的过程；广电的NGB应用以及电信业3G业务的普及，尤其是2010年1月份国务院常务会议明确提出了三网融合的阶段性发展目标，更是成为推动媒体跨界融合的“加速器”。
在这种媒介融合的大趋势、大背景下，我们该如何深入、系统地来看待媒介融合？媒介融合会对电视购物企业带来什么样的影响？电视购物企业又该怎样才能乘势而上，取得更大的突破和发展？本文试图在这些方面寻求一些解答。
二、媒介融合的相关研究
1、概念的界定
“媒介融合”(Media Convergence)一词是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)以预言的方式提出的。尼葛洛庞帝用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，他认为这三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。①基于媒体技术融合的角度，美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩·布鲁克斯认为“媒体融合的核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”基于多功能、数字化的产业融合的视角，美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔将融合的情况归纳为：过去不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。②立足多媒介经营方式的角度，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调“融合媒介”最重要的不是平台的融合而是一种新的合作模式。③
2、媒介融合的内生力
媒介融合根本和直接的动因是数字技术和网络技术的发展和成熟。数字技术的发展，促使新媒体不断涌现，使得传统媒介的边界消解。网络技术的发展，则增强了人们之间的互动和共享，使人们无论在何时何地都可以接收到任何形态的信息内容。除了技术方面的原因之外，还有两个共同作用的动因：生产范畴中的经济动因，消费范畴中的市场动因。经济动因主要是对规模经济的追求，需要社会化生产，既有专业分工又有协同合作；市场动因则是消费市场差异化的需求。④这些因素共同催生了媒介融合的形态，满足了人们追求差异、独特的个性化的需求，并催生了“分众化时代”的到来。
3、媒介融合的表现形式及发展趋势
媒介融合的表现形态主要包括以下几个方面：1、业务形态融合——多媒体日益兴起；2、市场融合——产品相互嵌入、多元组合；3、载体融合——渠道的“合”与接收终端的“分”；4、机构融合——更高层次的再分工。从流程上看，则是无数“一”型媒介的交错，即：多种信息采集形式，多种信息制作加工形式，形成多种信息产品，通过多种形式进行传播，而且交错贯穿于每个阶段，因而可以概括为“X”型媒介。⑥从目前媒介融合的情况来看，媒介融合的趋势之一是“三网合一”——现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成两个统一的信息通信网络系统，由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信，即电视、电脑以及手机的融合。⑦可见，随着“分众化时代”的到来，媒体为了获得市场优势地位将通过“分而聚之”的方式，在更大的范围内重新整合资源，在整体上形成合力。真正意义上的媒体融合，必将消除电信业、广电业等传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下，逐渐从微观层次向中观层次乃至宏观层次扩展，在更大的范围内形成大媒体产业集群。
三、媒介融合对电视购物的影响
1、电视购物概念的界定
关于电视购物的概念说法不一，其中比较权威的有两种。中央电视台对《电视购物》栏目的介绍是：以传递规范化的电视直销产品信息为目的，具有内容实用、形态好看的特点。⑧《中国电视购物发展报告(2008-2009)》认为电视购物是针对消费者的需求特点，通过专门的电视节目形式，由专业人员或专业主持人向消费者全方位演示前沿时尚、价低质优的产品或者服务，并在现场与消费者进行互动，为其答疑解惑并且接受消费者的订购。⑨
根据中国电视购物市场运行的情况来看，目前大致存在三类电视购物形态：一类是在全国各地方电视台播放的丰胸增高等电视购物广告，这类广告往往言过其实，且产品和价格低得离谱，容易让人产生贪便宜心态而上当受骗；一类是如橡果、七星这种拥有背背佳、好记星等新、奇、特的特色产品的电视购物公司，他们租用电视台的频道播放事先制作好的广告；还有一类就是像央视购物、快乐购、东方CJ这种每天在固定频道进行现场直播的电视购物企业，这类企业和传统大卖场一样销售国内外中小企业的产品并拥有相同的售后服务。严格意义上的电视购物，指的是像央视购物、快乐购这种拥有固定购物频道的电视购物企业。
2、媒介融合对电视购物企业带来的挑战
(1)媒体边界消解，电视媒体强势地位弱化
媒体融合一个重要特征是媒体边界的消解，没有一个媒体再固守一个形态，数字化报纸、网络电视、手机电视等不断涌现，与之伴随的是媒体的“分众化”、“碎片化”时代来临。⑩在这种时代背景下，人们越来越关注与媒体的互动性以及订制的个性化需求。随着互联网的应用进入Web 2.0乃至Web3.0时代，互联网的媒体特性和优势日益增强，通过一个浏览器可以随时随地随心地获得自己定制的个性化信息，无疑影响和黏住了部分群体。而且，和电视传媒一样，电视购物由于单向传播、选择性不高以及缺乏互动等特性，强势媒体的优势逐步减弱。
(2)分化出不同群落，电视受众呈现分流
新技术带来了新媒体群落的变化，物以类聚，人以媒分。新媒体的出现使受众群体不断分流和分化，电视购物的受众逐渐萎缩。互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，给电视购物的优势地位带来了巨大冲击。随着移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等“融合媒介”逐渐成为青年受众所青睐的时尚媒介，电视购物业正面临着一场流失传统观众、又无法吸引年轻观众的危机。
(3)新旧媒体涉足无店铺零售，市场竞争日益加剧
媒体通过“两次销售”来实现盈利的模式，决定了传统媒体主要依赖“卖广告”实现盈利。(11)但是，在媒介融合的大趋势下，随着新媒体的不断涌现，电视媒体“渠道过剩”成为一种发展的必然。目前，全国有3000多个电视频道，加上其他媒体形态对广告市场份额的争夺，使广告市场媒介资源过剩，竞争异常激烈，有一部分电视频道很难维持正常的节目生产和经营。(12)迫于现实的无奈和压力，一些电视频道必将寻找新的出路。与此同时，东方购物、快乐购等电视企业在金融危机下呈现爆发性的增长，无疑给这些处于迷惘摸索中的电视频道带来希望和刺激。2009年12月，国家广电总局鼓励地方自办电视购物频道，更是给这些地方电视台涉足电视购物市场提供了发展的契机。
此外，不断涌现的新媒体如手机购物、视频购物等纷纷与电视购物企业抢占零售份额。而伴随第四代媒体出现的网络购物，更是对无店铺零售市场造成了巨大的冲击。据艾瑞咨询的调查数据显示，2009年网络购物市场交易规模达2483.5亿元，接近2500亿，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。(13)但是，同为无店铺零售的电视购物行业，其市场规模占社会消费品零售总额的比重不足0.1%，网络购物对电视购物行业的冲击由此可略见一斑。
3、媒介融合给电视购物企业带来的机遇
(1)利用多渠道覆盖，黏住更多受众人群
在传播时代的背景下，媒体已经无处不在，无论在室内还是室外，受众无时无刻不被众多的媒体所包围，不断扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触。因此，电视购物企业可以充分利用多渠道的覆盖优势，将可能扮演不同角色的受众最大程度地收归囊下，并提高受众的美誉度和忠诚度，形成黏合效应。
(2)通过资源整合，形成范围经济和规模经济
媒介融合的一个重要作用就是通过对现存媒介资源的有效整合，来实现规模经济和范围经济。电视购物企业可以利用网络、电台、手机电视、型录、电子杂志等新媒介作为购物渠道，这些渠道协同作业，通过整合资源提高市场议价实力，降低运营成本，从而形成范围经济和规模经济。
四、多终端，大后台——快乐购的媒介融合探索
在网络经济时代，随着消费人群日益分众化和需求的多元化、个性化，与消费者接触的媒介终端必将越来越多元化，并且会越来越精巧极致、功能全面并且足够灵活，而与此相呼应，则需要一个具有强大集成功能的后台来支撑终端的运行，总而言之，终端要足够灵活，后台则要有足够强的资源整合能力和服务提供能力，这就是未来商业变革的趋势，也就是所谓的“多终端，大后台”。现在互联网上有个时髦的名词叫云计算，其本质就是多终端、大后台，即把计算能力、存储能力等公用的服务能力集中起来，全球的用户可以用各种各样的媒介终端来访问。(14)
快乐购物有限责任公司（以下简称“快乐购”）2005年底由湖南广电注资亿元成立，2006年3月开业运营。从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，快乐购致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。成立伊始，快乐购就一直在探索媒介融合的发展模式，并按照“大后台，多终端”的思路进行战略布局，目前快乐购已推出电视购物（湖南时尚频道）、网络购物(WWW.HAPPIGO.COM)、型录购物(MYGO)、电话购物(OUTBOUND)、手机购物(MOGO)以及消费电台（快乐886）等多种购物渠道，与此同时，所有与消费者接触的媒介端口全部集成到一个大的后台支撑系统——HomeShopping系统（家庭购物系统），从整体上构建了一个全媒体、多通路的立体购物平台。
1、融合多种媒体终端，构建立体购物平台
对于专注无店铺销售的快乐购而言，媒介只是一种销售终端，其目的在于促成商品交易行为；然而，每一种媒介都存在着与生俱来的优势以及难以克服的缺陷。因此，基于各种媒介的固有属性以及消费者对媒介的偏好差异，快乐、购一开始就确立了自己的战略逻辑——从电视媒体起步，向新媒体渗透，整合传统媒体资源，形成全媒体、多终端协同的立体购物平台与架构。
2、运用多媒体交叉传播，塑造企业品牌形象
根据品牌管理先驱者凯文·莱恩·凯勒教授的观点，品牌产品能获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。因此，快乐购通过提高电视的收视率、网上的点击率、杂志的发行量、广播的收听率、手机的搜索率等，与更多的受众形成多维交叉的“触点”，集多种媒体的交叉传播于一体，塑造统一的企业品牌形象，凸显不可被竞争对手复制的品牌优势，并提高品牌的溢价能力。
3、加强后台建设，满足会员的个性化需求
快乐购以消费者需求为导向，加强会员需求分析、商品分析和供应商管理，优化与整合供应链，大大加强了后台系统对终端的支撑功能。目前，快乐购针对不同媒体销售终端的需求特征进行商品开发，并利用多媒体终端进行销售，积极向上下游产业链延伸。在此基础上，快乐购还借助会员数据库、社交网站、博客、微博客等开展精准营销，为不同群体的特定需求提供定制化的产品，以满足会员的个性化需求。
（本文为国家广电总局社科基金项目阶段性成果。）
注释：
①王金会：《媒介融合环境下广播业的发展》，载《中国传媒科技》，2007年第2期。
②李垒垒：《媒介融合——概念、形式、研究趋势》http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4956。
③蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起》，载《中国记者》，2005年第6期。
④吕志元：《基于媒介融合集群产业价值链的构建策略》，载《中州大学学报》，2008年第6期。
⑤彭兰：《从新一代电子报刊看媒介融合走向》，载《国际新闻界》，2006年第7期。
⑥王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，载《中国记者》，2007年第6期。
⑦陶喜红：《论媒介融合在中国的发展趋势》，载《中国广告》，2007年第6期。
⑧《中央电视台年鉴》，中国广播电视出版社，1999年版，第327页。
⑨唐丽君、王兰柱：《中国电视购物发展报告(2008-2009)》。
⑩王陶然：《试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”》，载《经济师》，2009年第2期。
(11)杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年版，第168-169页。
(12)郭振玺：《媒介利润窗口多元化与媒体整合经营》，载《电视研究》，2008年第11期。
(13)艾瑞咨询：《2009中国网络购物市场规模近2500亿》http://news.iresearch.cn/Zt/107665.shtml。
(14)路鹏：《小前端 大后台》http://content.businessvalue.com.cn/post/341.html。
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