有效的信誉机制为何建立不起来?，本文主要内容关键词为：信誉论文,机制论文,不起来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 问题的提出：从“为什么是骗子一条街”谈起 使用电子产品特别是电脑的北京居民，都或多或少有去中关村“电子一条街”购买或者维修相关电子产品的经历。在此过程中，可能会自知或者不自知地碰到“转型交易”。最近许多关于中关村电子市场交易秩序的研究(刘少杰，2010；张军，2010；于乐，2011；史飞，2011；杨世蓉，2011；鹿广静，2010；刘江，2010；石佳茵，2009)都将“转型交易”置于探讨的核心。简单地说，所谓“转型交易”就是商品购买人原来拟定的购物目标在议价过程中被转换，并以经营者新建议的商品和提供的相关价格为基础达成的交易。比如，商品购买者原来打算购买电脑A，但是在经卖场相关人员的各种运作和“运转”之下，最后却购买了同类产品但不同型号的a或另一个品牌的b，讨价还价也以卖场相关人员提议的数额为基准进行。这一交易还包含一项重要的规定以规制之后的博弈行为：如果商品a没有任何质量问题，即使是在国家规定的包退包换期间，也不能退换。 关于“转型交易”的实质，刘少杰用“熟悉关系陌生化”这个概念进行了概括： ZGC电子市场中的“转型交易”，实质上是经营者把消费者对商品的熟悉关系改变成陌生关系，亦可称之为熟悉关系陌生化。经营者设法不让消费者买到自己对规格、性能和价格等信息已经基本了解的电子商品，而向消费者兜售对这些信息不清楚的电子商品，就是要搅乱消费者同商品之间的熟悉关系，把消费者引入一个陌生关系之中，在信息不对称中实现赚取高额利润的目的。利用具有欺骗性质的“转型交易”实现熟悉关系陌生化，从反面证明了推进陌生关系熟悉化的市场意义。(刘少杰，2010：47) 从上面的这段引述中可以看出“转型交易”往往意味着：①消费者原来初步拟定购买的还算熟悉其价格、性能的商品被运转而发生替换；②商家可以赚取高额利润。这两点再加上上文所述所购买的商品如果没有任何质量问题概不退换，也就难怪会导致购买者产生一种被“欺骗”的感觉了。许多研究者都指出“转型交易”在中关村电子市场中十分普遍。他们往往将这一交易形式定性为具有“欺骗性质”(刘少杰，2010)，是“不诚信交易”(史飞，2011)，是“伴随着欺诈的投机性交易”(张军，2010)，“多数情况下伴随着欺诈的手段完成交易并获取暴利”(于乐，2011)。 电子商城大规模聚集的中关村大街早已与“骗子一条街”的绰号挂钩，至今仍未去除。这是为什么?考察当下的中关村电子市场，除了传统的“以次充好”之类与产品质量相关的问题，恐怕较多地要归因于在这里存在大量的“转型交易”。不仅消费者用看待骗子的眼光看待中关村“电子一条街”，甚至销售者自己也认为，“中关村从上到下一条龙，全黑着呢”；而相关管理者也知道“中关村是骗子聚集区”。所有这些最终让“骗子一条街”名至实归。此外，网络时代，拥有较多事后信息、发觉自己“受骗上当”的消费者通过网上曝光、口口相传①，也扩大了中关村“骗子一条街”的传播范围，放大了其负面影响和效应。 到目前为止，可以将中关村“电子一条街”“为什么是骗子一条街”这个问题暂时转换为中关村“电子一条街”“为什么会出现转型交易”这个事实形成机制的问题。它背后的理论问题是：有效的信誉机制为何建立不起来? 后文将指出，对“为什么会出现转型交易”的分析，主要涉及的还是“骗子”这个稍显个体化的微观层面，还没有触及更值得探讨的“为什么是骗子一条街”这个问题的带有组织性的中观乃至宏观层面。正如科尔曼所指出的那样，从微观到宏观是一个巨大的跨越(科尔曼，1999)。就本文的论题而言，在这一跨越中形成的更具学术性的问题是：为什么市场竞争和政府管理会失效?即上文所谓“有效的信誉机制为何建立不起来?” 不过，我们先来集中分析“为什么会出现转型交易”是有益的，因为对该问题的回答和追踪可以自然而然地推进到中观和宏观的组织性层面，进而去面对上面所述的理论问题。 二 对信息不对称的初步解释和解决方案的局限 对“为什么会出现转型交易”这个问题，人们直接想到的答案就是信息不对称。对信息不对称所可能造成的交易问题，社会学研究者较多地倾向于从关系的角度来加以解决，或者强调这一过程中关系的重要性(Granovetter，1985，1995；Lin，1999，2001；边燕杰，2004，2006a，2006b)。 事实上，就中关村电子市场中的交易而言，类似的逻辑和思路也同样存在。 研究者发现，与“转型交易”并列，中关村电子市场中还存在另外一种交易模式：熟人(比如说同一商城不同柜台的经营者，以及不同商城同类产品的经营者)之间的“关系交易”。比如，张军(2010：2)指出，“按照顾客与经营者是否存在熟悉关系，可以将中关村电子市场的交易模式分为两类：一类是面向陌生人的‘转型交易’，它是一种伴随着欺诈的投机性交易；另一类是面向熟人的‘关系交易’，它体现为一种诚信交易”。 刘少杰(2010)进一步加以总结，并将关系问题与市场道德水准、道德原则结合在一起加以探讨。通过综合分析在中关村电子市场和长春汽车配件市场所观察到的交易秩序现象，刘少杰得出这样一个判断：“当市场行为在较强的陌生关系中展开时，经营者容易背弃诚信，市场道德水准较低；当市场行为在熟悉关系或陌生关系熟悉化中展开时，经营者们却能恪守诚信，市场道德水准较高。”(刘少杰，2010：44)结合当前的社会状况，刘少杰指出，尽管面临着传统社会向现代社会的转型，但是“市场经营者的道德观念并没有随之发生根本性的变化。大多数市场经营者仍然以在熟悉社会中形成的道德原则支配自己的市场行为，而当他们面对陌生社会时，不仅把熟悉社会的道德原则搁置一边，而且不知道在陌生社会中应当坚守何种道德原则。这一点或许是中国市场经济道德基础缺失的一个症结”(刘少杰，2010：44～45)。 刘少杰以上的论述对关系作用的强调是显而易见的。他将市场道德水平、经营者的道德原则在一定程度上看作是关系的一个函数：随着关系以及由此建构的社会情境陌生或熟悉性质的变化，市场和市场中行动者的道德水平、道德原则也随之变化。 由此，刘少杰(2010：46)极力主张在市场交易中实现陌生关系熟悉化，②并且将之放置在社会主义市场经济中加以定位。他指出，“中国的市场经济是中央政府和各级政府主导下的在传统思维方式、行为方式根深蒂固的社会中展开的社会主义市场经济。我们只有从政府、传统和市场的三重关系来分析中国的市场经济，才能比较真实地认识中国市场经济的矛盾，由此探寻培育市场经济道德基础、优化市场秩序的有效途径。从政府、传统和市场的三重关系来思考培育中国市场经济的道德基础和市场秩序，可以在陌生关系熟悉化的交易行为中得到一些有益的启示”(刘少杰，2010：46)。 显然，在刘少杰的市场秩序乃至道德基础的构建中，“陌生关系熟悉化”意味着对“传统”即“传统思维方式、行为方式”的充分利用，并且需要与政府和市场力量相结合。更具体地说就是： 可以通过促进市场交易行为从陌生关系向熟悉关系的转化来提升市场道德水准、优化市场交易秩序。政府或市场的管理部门应当提倡或促进市场交易行为中陌生关系熟悉化，使市场经营者们明确地认识到，陌生关系熟悉化不仅可以稳定他们同顾客之间的交易关系，降低交易成本，提高经营效益，而且还可以增强顾客对经营者的信任程度，优化市场道德关系，协调市场运行秩序。(刘少杰，2010：47) 刘少杰关于“陌生关系熟悉化”的主张有一定的道理。不过，“陌生关系熟悉化”虽然有非常多的好处，但却并不是无成本的。更重要的是，这一成本基本上是针对消费者而言的。“陌生关系熟悉化”所包含的对经营者的好处，虽然有，但基本上是对经营者整体而言的。至于经营者个体，如果没有良好的制度设计作为基础，则他们从“陌生关系熟悉化”中所能获得的好处，恐怕远远赶不上从“熟悉关系陌生化”中所能得到的利益。 在当前中关村电子市场面临各种危机的背景下，笔者认为，“陌生关系熟悉化”对于整个市场的好处，“市场经营者们”恐怕已经“明确地认识到”了；“政府或市场的管理部门”也已经在这些方面有所倡导。但或许是由于“政府或市场”在制度安排和组织过程中存在各种各样的问题，作为个体的经营者才难以形成合力，从而让中关村电子市场陷入“转型交易”的恶性循环之中。而且，政府或市场力量从来不是铁板一块的，在交易中，这些力量作为一个系统，如何作用于信息不对称和“转型交易”，是很值得进一步分析和探讨的。 三 问题再明确：“欺骗”建构的基层组织 从“转型交易”的一些典型个案出发，有利于更好地呈现中关村电子市场中政府或市场的组织结构，也有利于更进一步明确所谓“有效的信誉机制为何建立不起来”的问题。 如果在网络上以“中关村买电脑受骗”为关键词搜索，会看到大量网民在各种各样的论坛上曝光自己“被转型”的经历，兹举一个典型的例子如下。 案例一③ 昨天去中关村买电脑了，已经看好了个心仪的本本songcw28，所以到了那边就开始询价。找过大概三四家吧，有的说没货，有的说停产了。问到第五家的时候，说了个我能接受的价格，也比较便宜7300(元)，就跟着销售人员来到了11层。 那里的工作人员问我是否确定要这款机子，我说确定了。他说交押金再提机子看。我就拿信用卡刷了2000(元)(注意，以后大家交押金一定要现金，如果是刷卡，退钱方面困难就会很大)。交过押金，他说让我们等着，去提机子，大概20分钟吧。然后他找来装系统的技术人员和我们聊天(注意，陷阱来了)。 那个技术人员问我们买的(是)哪款机子，我和他说了，他说：“你怎么选这款?”我说：“因为这款机子好看。”(本人女士，注重外观)他说：“这款机子停产了，你不知道吗?”我说：“听说了。”他说：“你也不问问为什么停产?就是因为这款机子主板不好，返修率特别高。”然后他又和我说索尼的机子不能改系统，只能用windows7的系统，很多我想用的软件他都没办法给我安装。当时听了就晕了：自己精挑细选的本本竟然有这么多问题自己不知道。当时我的想法就是能不能换一台电脑! 他说索尼的本本高端机是很好，不过都要上万元。像我这样的学生买的七八千(元)的机子是索尼的低端机，肯定用不住。他说我挑的这机子花屏、黑屏的现象特别多，就跟HP似的。他还说，越是性价比高的机子买的时候越要慎重。他还说了很多。总之我决定换台本本了(一是因为他忽悠；二是因为我想用台可以装Windows XP、可以改系统的机子)。 但是押金都交了，我也怕麻烦，决定还在他这选个机子。我还是比较注重外观的，选了半天，我决定了(买)一款三星的机子。他和我说，这个机子送这送那，再打个折、降个点什么的，总之最后价格是7900(元)，比我预期的贵了点。我就给家里人打电话，想商量一下。后来我想到电视里不是常播吗，去中关村买电脑，想买的机子总和自己最后买的机子不一样。因为你看好的机子已经在很多地方寻(询)过价了，而你新挑的机子，或是他推荐给你的，你并不了解。所以我决定慎重，他去提机子的时候，我就用手机上网，查了下京东商城的报价，是5899(元)!他竟然要我8000(元)! 我当时就火了。去找他，他说他报错价了。我让他退押金，他说刷卡的不能退，要退还要和经理商量，还要等15天什么的。反正他又和我说了半天，最后电脑以6200(元)的价钱成交了，他送了我一些东西。 所以大家买的时候一定要注意!自己挑好的机子在网上看好评论，然后一定要坚定信念就要这个!就算临时打算换机子，(也)一定要随时在网上搜报价。 虽然案例一的叙述者比较成功地避开了“被欺骗”，但其实还是被“转换”了“心仪”的购买对象。从这个案例可以初步地看到“转型交易”是如何组织的：①这里的基本交易参与者除了消费者外，经营者包括在展厅(通常会在商城的地下一层，以及一、二、三、四层)的推销人员或导购、在后台经营部的营销人员(销售经理)及技术服务人员。②展厅推销人员或导购通常负责发现潜在的购买者、拉客；后台营销人员通常负责通过“诚恳”的“说服教育”，置换消费者既定的购物目标；技术服务人员通常负责安装软件系统，也可能与营销人员配合通过“设置”技术障碍让消费者转换既定的购物目标。 笔者本人的如下经历可以印证上文的相关说法。 本人在2011年3月31日陪同爱人在中关村海龙大厦购买过一台联想ThinkPad笔记本电脑。爱人在网上搜索，拟定的购买目标是ThinkPad X201 i5(3323B61)，并且将配置都发到了我的手机上。但是在购买电脑的过程中我们还是被转型了。爱人转了几家店面，在不同销售人员的说服教育之下对芯片的要求很快从酷睿i5提升到了酷睿i7。我们问到一家说有i7的X201笔记本，而且价格比较接近我们的预算(1万元)，就被带到了他们的后台经营部(之前问过几家店面，他们认为i7的ThinkPad笔记本1万元下不来，也就放我们走了)，“让”“懂技术”的营销人员(销售经理)跟我们谈。这之后，带我们过来的推销人员基本就不说话了，主要就是做端茶送水最后领人交钱的工作。 在得知我们的预算是1万元之后，营销人员“诚恳”地说服(主要是强调i7的电脑如何不稳定，i5的电脑附带的系统如何如何好)，让我们最终决定购买ThinkPad X201 i5(3626 AU9)。议价阶段，营销人员(销售经理)总想以10500元以上的价格卖。我在网上查了一下，发现该款电脑最低报价是9180元。销售经理无话可说，很快离开，给我们提供的免费上网的网络马上就断掉了。电脑最终以10000元成交。最后技术人员在给我们装软件的过程中还不断地推销电脑屏幕的保护膜(他似乎想通过这种方式挣些外快)，我们没有接受。买好笔记本之后，我们又在电脑城买了些小配件。其他商家看到我们用来提新笔记本电脑的塑料袋上那家商家的名字，有说“他们家的东西比较贵”这样的话的。大概“他们家”在中关村电脑市场算是一个相对比较大、比较正规的商家吧。 电脑抱回家后，我觉得还算可以，爱人却感觉很不好，认为买的这台电脑配置实在太低，性价比不划算。后来电脑碰到间断性开机黑屏死机问题，爱人很高兴，让我全权负责将电脑退了；如果退不了，至少要换另外一台配置稍微高一些的。我觉得这个要求实现的可能性很小，爱人鼓励我跟人谈判时，不能搞妥协，一定要坚持。我于4月6日抱着电脑，独自一人去了海龙大厦卖家的后台经营部。坐了半个小时之后，那个展厅推销人员被召唤过来，带我去了他们在另外一个商城鼎好电脑城的维修部，鉴定是否硬件问题。结果不是。问题主要是软件和系统冲突导致的。于是维修部的人给我重装系统。花了一个上午的时间，我的电脑既没有退，也没有换。当然，间断性开机黑屏死机的问题解决了。 笔者本人的经历相对案例一增加了对商家售后服务环节的呈现，虽然这种呈现仅仅涉及中关村电子市场组织系统的最基层，但已基本能体现“转型交易”的运作方式。即便如此，以上内容哪怕是对市场中的一个商家来说也仍然是不完整的：店主、老板或者公司高层缺席了。也就是说，一个商家或店面的基本组织结构理论上大致包括三个层次或组成部分：①导购或展厅推销人员；②后台营销人员(销售经理)及技术服务人员；③店主、老板或者公司高层。④ 当然，具体“转型交易”的运作情况和结果，需要视商家规模而定，在其他条件不变(比如同类型的顾客)的情况下，商家规模越大，似乎越有利于“转型交易”的成功运作。根据对中关村电子市场的一些调查，这一点不难获得经验证据的支持。比如，一位中关村电子市场的经营者是这样说的：“最损的一招就是把机器给它动了手脚，然后(顾客)再拿来找(商家)，拿来再‘转’。很多大的公司敢这样做，你说一个小店，如果顾客回来找，就麻烦了。所以小店就老老实实做生意，本本分分做生意。但是，这种人都挣不到钱。”(张军，2010：70) 上一段在讲“其他条件不变”时，特别提到“同类型的顾客”。其实调查表明，商家对顾客是有区别地加以对待的，某些类型的顾客特别容易被锁定为“转”(指“转型交易”)的对象。海龙大厦某商家的一位营销人员是这样说的：“上面的头儿告诉我们，不要对所有的顾客都‘转’。有些顾客一看就对中关村很熟悉，这时候就不要‘转’了。因为他们不会相信，万一惹出麻烦，‘吃不了兜着走’。所以，每次导购把顾客带过来时，会悄悄告诉我们这是什么类型的顾客，一般我们只‘转’学生和外地人。因为学生发现(指发现上当受骗)后很少回来闹事，外地人买了东西就回去了。”(于乐，2011：36) 这些证据表明，“转型交易”作为一种“欺骗”是存在建构性的。这一建构，除了店家组织规模的条件外，还需要瞄准特定的顾客群，才能比较容易成功。这意味着问题的澄清需要引入交易双方博弈地位结构的分析。 “欺骗”的建构还有另外一个层面，也就是顾客心理感知的层面：顾客事后发现或感觉被“欺骗”了。网上报价的存在大大增加了对“欺骗”感知的可能性。而上文所谓组织因素同样会对这一“欺骗”感知产生影响。 回到“为什么是骗子一条街”这个问题，并且将其与类似问题进行对比，也许对问题的理解会得到深化。为什么同样存在大量的信息不对称，人们却较少听到“XX医院是骗子医院”、“XX学校是骗子学校”、“XX政府是骗子政府”之类的说法?是这些机构中没有类似“转型交易”的行为吗?显然不是。就医院举一例，多年前笔者的一位亲戚去某区人民医院看病，交钱取完药之后，在医院门口碰到了在该医院任领导职务的一位亲戚。后者问了前者的病情，仔细检查了他手里捧着的一大堆药，之后进药房退了不少药，把大部分药钱还给了我的亲戚，并对他说，那些退了的药都是“不当紧”的药。医生多开药、开贵药、增添“不当紧”的药的行为，其实与“转型交易”如出一辙，都可以说是“欺骗”。但是，患者对医生的“欺骗”，较难在心理层面上形成认知，除了参照对象的缺乏外，显然与医院的系统性力量特别强大不无关系。而要对这种系统性力量进行细致分析，仍需要引入结构博弈的相关概念。 四 谈判地位分析：结构博弈的引入 市场交易双方的互动行为可以被纳入结构博弈论(王水雄，2003)的框架之中展开分析。在运用博弈论对现实生活中的互动展开分析之前，关注参与者的地位在天时、地利、人和三个维度上的差异在笔者看来是最基本的步骤。与经典博弈论基本上将博弈参与者看作是平等的前提预设不同，结构博弈论所做的工作正是要将非对称的结构性因素引入博弈论中来。 王水雄(2003)指出，在社会系统中的博弈参与者之间存在非对称性和不平等性，起决定作用的是互动双方间的博弈地位。博弈地位(博弈参与者之间的相对地位)可以通过博弈参与者除“服从对方”之外的几个行为维度的能力(也即博弈地位维度)来度量。①武力或强力对比：越是强有力的人，强力越稳定，其博弈地位也就越高；这一点是决定博弈地位之高低最终可能追究到的。②参与者所需要之服务的可替代性选择的范围：越是有许多可替代的服务摆在参与者面前能够取代他所要的对方的服务，该参与者的博弈地位也就越高；简而言之，就是参与者对博弈对象的选择范围越大，其博弈地位越高。③对能够建立起平等性交易的资源的占有：占有量越大，博弈地位也就越高。④硬撑着不与对方做交易而维持生存与生活的资源量：资源量越大，其博弈地位就越高。 结构博弈理论认为，虽然博弈地位是影响博弈结果的重要因素，却并不是唯一的因素，而且也可能并不是在每项具体的博弈中都会直接触及的因素。事实上，博弈地位维度的切实运作(比如口头表达、实际展现、时空阻隔之类)，以及结构运作对每项具体博弈结果的影响也是十分重大的。所谓结构运作(structure-operating)指的是行动者通过各种方式引入某种结构(人与人之间的关联模式)，以标定自身与行动对象在包括天时、地利、人和等维度的相对位置上的活动。结构运作主要表现为肢体语言的暗示、特定社会时空的导入和直接的话语表达。结构运作可以将与之相应的行为规范和制度引入博弈活动中来，从而对对方(其实也可能会对自己)的行为起到框定作用，减少相关的不确定性。现实的博弈活动中存在大量通过结构运作争抢对己有利的规则的行为，以及努力从对方运作的结构中挣扎和摆脱出来的行为。一种结构的运作一旦生效，也就是说，被参与者一致认同或者暂时认同，就为后续活动明确了规则，人们就会在其中展开权利占有或划分活动，并确定不同的收益。 对一项交易而言，交易发生前和交易发生后双方的地位可能会发生改变，所以对一项交易过程的结构博弈分析最好要对此做出区分。具体对中关村电子市场中的交易而言，这一区分也是必要的。 交易中“交钱拿货”意味着博弈参与者将自己对资源的控制权让渡给对方，所以，可以以这个时间点作为交易发生前和交易发生后的分界线。当然“交钱拿货”可能并不是在同一个时点发生的，这意味着交易进行中的“交钱拿货”或“拿货交钱”乃至“交定金”等过程本身也可以作为分析的重要对象。 在中关村电子市场的交易中，交易发生前双方的博弈地位可能是相对平等的，可根据四个维度做出如下分析：①武力和强力对比通常可以忽略不计，因为强买强卖被交易场景所排斥，市场管理者也会直接干涉。②参与者对交易对象的选择范围基本上是多对多，所以相对平等。③对用于建立平等性交易的资源占有量，在消费者身上体现为对钱的占有量，即他愿意用多少钱来买他想要的产品；在商家身上体现为对产品特别是稀缺性产品的占有量。④硬撑着不与对方做交易而维持生存与生活的资源量，在消费者身上意味着对在该商家处购买产品的可放弃程度；在商家身上则意味着其在没有该单生意的情况下，可以挺过或者存活多长时间。 但是，交易发生后，随着双方将自己对资源的控制权让渡给对方，他们的博弈地位也跟着发生了变化。即便是在没有“欺骗”的“等价”交换中，消费者的博弈地位也有所下降。就四个维度来看：①交易发生后的博弈有很大的不确定性，武力和强力对比在其中的重要性可能因此有所增加，在此方面，商家更具优势，特别是在商家规模很大、人员众多的情况下。②因为存在售后服务等需要，交易发生后，消费者对博弈对象(商家)的选择范围大大缩小，一定程度上被锁定。③交易发生后，参与者对用于建立平等性交易的资源占有量，需要视交易彼此让渡的资源的平等性(等价程度)和数额大小而定，在数额较小或等价交换的前提下，通常这一维度可以忽略不计。不过，如果交换的资源量占其总量的份额比较大，而且在随后的时间里升值和贬值的结果不一样，交易发生后双方在这一维度的博弈地位仍然会有所改变。在笔记本电脑的交易中，交易金额不小；商家拿到的是货币，在短时间里贬值的可能性较小，消费者拿到的是电脑，哪怕马上转手也会被认为是二手电脑，贬值空间极大。所以，在这个维度上消费者的博弈地位也有所下降。④消费者硬撑着不与对方做交易维持生存和生活的资源量，因为前面所谓的锁闭现象而大大减少；特别是如果某种电子产品的维修服务或其他售后服务的提供“只此一家，别无分店”，这种情况就会更为严峻。产品坏了，消费者硬撑着不去维修，其所拥有的电子产品就成了废铜烂铁。 以上所述还只是针对没有“欺骗”的交易而言。如果交易是所谓的“转型交易”，由于消费者让渡的是对一定数量货币的控制权——货币作为一般等价物，可以用数量来明确度量其全部内涵，而获得的却是低于其所支付的一定量货币价值的电子产品，那么消费者相当于净让渡了一部分钱给商家。由于这部分钱在商家的掌控范围之内，在“天时”、“地利”的层面上，消费者的弱势博弈地位是显而易见的。如果消费者是“外地人”，这种情况就更为明显。而关于消费者和商家谈判地位中有关“人和”的层面，可以从下面的案例中管窥。 案例二⑤ 2009年4月26日是星期天，我和同事去中关村给朋友买索尼笔记本电脑。我们转了两个店后，决定再找家店来比较一下。我们来到海龙电子城一楼一个摊位推销索尼笔记本电脑处，我问一个小伙子有没有“索尼CS25R/P”即粉色的一款，他说有。接着他让我跟着他去，把我领到三楼的320房间。后来看他们的名片才知道他们公司叫“北京隆昌宏业科技有限公司”。 三拐两拐，小伙子把我们领到他们的办公室。看完样机后，他让我填写销售协议。我照单填写。他们说要现在付款，我看完样机觉得没什么问题就付了款。他们招待我到一间房内等那小伙子去提货。小伙子说提货得要二十多分钟。 我们等了十来分钟的时候，一个自称是工程师的过来，给我俩讲解这款电脑的性能特点。他说：该电脑只支持Vista系统，不支持XP系统，不支持QQ、QQgame等软件，office、CAD软件只有一个月的正版使用期限。一个月后，要每年出4000～5000元去购买office、CAD等软件的使用权……然后他建议我购买HP的，说HP如何如何的好。然后我就把这件事给(跟)我朋友说了，我朋友当时也不懂，没说什么。 我听着这个所谓的工程师所说的，觉得如果买索尼笔记本(电脑)的话代价真是太大了：不能兼容XP系统，还要每年付几千块钱的软件使用费。他说如果要买HP的话，他可以跟我办理手续，并且HP本比索尼的要贵，还得交300元钱。我就交了。当我正在签销售协议还没有签完的时候，我朋友打电话过来，说不要HP的，还要索尼的。我和工程师说了，工程师说可以的，一会他把电脑和退款一起给我退回来。 我觉得他说的有道理，就在那里等那个提索尼电脑还没有回来的小伙子。又等了一会，还没有等到，就问里面的工程师。这时，一个东北姓孙的(人)从办公室里把一台HP的笔记本提过来，没经过我的同意就打开箱子，拆开给我看机子。我这时蒙了。我说我要的是索尼CS25R/P的，怎么给我HP呢?他们说：你要索尼，干吗要交300块钱?你就是要HP的，并且一块儿来的工程师、姓孙的负责人、小伙子众口一词说我要的是HP的笔记本。我真是气得肺都快炸了。后来，我找了分管该市场的市场部，市场部根本就管不了。我们又打了110电话，我们和两个民警先后来到保卫部，其中一个年龄大点儿的民警跟另外一个姓孙的经理说了一些话后，决议让我们自己调解。(后来)听东北人说当天晚上海淀区公安局的一个所长还跑过去给经理道歉，真是什么世道! 回来后，东北那个姓孙的跟我们说明天拿着这个笔记本过来，“好好跟大经理说一说，大经理当家”。 第二天，我提着笔记本电脑和我朋友到中关村去换电脑。东北人问我们从哪里来，多大了，家是哪的，后来又出去和经理商量了一会儿。一会儿又说老板原来就是黑社会什么的话来吓唬我们，看我们是外地人欺负我们。……我们出了6700元钱买了别人用过的、当时报价4200元的惠普6535s系列的一款电脑，真是黑呀!货不但不能换，更不能退，真的诈人啊。有谁管管呢，市场部管不了，110管不了，12315能管了吗? 无论在案例一还是案例二中，都有消费者先交钱(或押金)再看机子的现象，这当然会导致他们在交易过程中的博弈地位剧烈下降。也难怪案例二的作者会得出诸如“一定先验货后付款”、“一定要自己留下一联销售协议作为凭证”之类的经验总结。 从案例二中还能看到不少结构博弈论所谓的结构运作和博弈地位展现的行为。比如商家的员工强调“老板原来就是黑社会”，这无疑是在展现其博弈地位的武力和强力维度；消费者找市场部、打110，也是希望在交易之中引入第三方力量进行“结构运作”，从而限定商家的行为，希望其不要搞“强卖”行径；孙姓“东北人”说“好好跟大经理说一说，大经理当家”、“当天晚上海淀区公安局的一个所长还跑过去给经理道歉”，无论真假，则是在强调他们所拥有的组织和“人和”优势。 注意这个“人和”优势，它并不是简单的人员众多就可以，而是要在人员众多的基础之上组织和建构起一整套的体系，特别是分工和层级体系。当一个人与整套体系博弈的时候，其博弈地位上的劣势是显而易见的。光是这套体系进行责任推诿的能力，就能让案例二的作者感到花不起那么多的时间和精力来陪它玩这个博弈或者游戏(game)。 五 分工和层级体系的角色：从“熟悉关系陌生化”谈起 以上的探讨也许意味着开辟了一个新的视角来看待分工和层级体系的角色。关于这个问题，可以从“熟悉关系陌生化”这个有趣的、能够激起人们无限遐想的概念谈起。 “熟悉关系陌生化”和“陌生关系熟悉化”在字面意思上是对立的。但是，可惜的是，在其最初的使用者刘少杰(2010)那里，它们的真实含义却并不是对立的。“陌生关系熟悉化”，按照刘少杰和张军(2010)的说法，主要指的是在交易者之间通过多频次的、稳定的交往行为来建构起相互比较信任和彼此了解的人际关系。而“熟悉关系陌生化”在刘少杰(2010)那里，则主要被用来指称“转型交易”过程中，商家通过“转型”，让原来消费者与商品之间熟悉的关系或者消费者原来熟悉的商品认知变得陌生起来，使得消费者产生自我怀疑，最终否定或暂时否定自己原有知识的过程。显然，“陌生关系熟悉化”中的关系更多地指的是人际关系(当然也在一定程度上包含了人对物的认知)；而“熟悉关系陌生化”中的关系却指的是人与物(消费者与商品)之间的关系。 但是“熟悉关系陌生化”在字面意思上，其实包含了一个更有趣的理论含义，这就是作为刘少杰所理解的“陌生关系熟悉化”的对立面：在原本可能的熟人之间，通过引入一定的时空和社会结构，限制双方交往和信息沟通的频次、深入度，或者限制双方互动方式、行为规则和情感涉入程度的过程。 实际上，“熟悉关系陌生化”在社会生活中大量存在。比如，据说刘邦称帝之后，跟他一起打天下的老哥们作为粗人，在开会的时候，仍然与他称兄道弟，行为很不规矩。直到有人帮他建立起大臣见皇帝的礼仪之后，他才算首次真正感受到了做皇帝的快乐。而这个仪式建构和执行的过程，正是一种“熟悉关系陌生化”的操作范例。 又比如，现在我们去稍微大一点的医院看病，总不可避免地会遭遇到“熟悉关系陌生化”。如果你是第一次去这家医院，通常首先需要去办卡窗口办一张磁卡作为自己在医院的特定身份，被纳入医院的电子系统中。然后去挂号窗口挂号，没有病历本还需要买一个，专家门诊还需要多交钱。之后就是去特定的科室排队，等候专门的分诊人员安排你去见几号房间的医生。好不容易见到医生(医生通常用口罩蒙着脸，穿着打扮看上去就是一片白，你要想将他们区分开来，还真不是一件容易的事情，更别说熟悉了)，在被他或她(谁知道是什么性别呢?如果是妇科男医生，他最好彻底地让自己去性别化)问了几句之后，很快就会领到一张空白的化验单，被发配去验血或者做别的什么。然后，在专门的小房间里见到一个或两个抽血的人，抽完血之后，还需要拿着那管带有自己条形码的血液送到化验室。再往后就是等结果——你也不知道究竟是谁在对付你的那一管血液，反正结果出来之后，再拿着化验单找医生。医生开完单子——甚至都不问你身上带了多少钱，你就乖乖地去专门的地方划价，再去专门的收费处交钱。最后，拿着药方和缴费凭证，去中药、中成药或者西药窗口取药。 这整套体系在扮演什么角色、承担什么功能?毫无疑问，它所做的正是让原本可能导致“陌生关系熟悉化”的事情，导向“熟悉关系陌生化”的境地。想想看，在私人诊所，一个人做以上全部的事情(中医通常这样干)，一来二往，医生和患者就“陌生关系熟悉化”了。这种“陌生关系熟悉化”可能是医院所不愿意看到的，道理马上就讲。 也许医院安排“熟悉关系陌生化”这套系统，其目的是为了专业分工、各司其职、提高效率，但是在客观上无疑至少会收到以下两种效果。 (1)医院通过这种方式强调医院的整体品牌，赢得患者的信任，从而使医院能够更好地运转。交易环节的流程化，可以增加患者的依赖感、安全感和信任感：这么多人在为你服务，你有什么不安的呢?这样，轻松地剥夺了患者对自身行动的支配权。患者对一名医生、一个科室、一项服务的模糊的好印象，可能扩展到对整个医院形成好的印象。而患者对服务有意见，通常也是针对某个环节、某个人的“态度”问题，而较少针对“医院的态度”表示不满。如果医院各个环节的服务都热情周到，患者对自身利益遭受体系侵害的事实可能就会更加丧失洞察力。即便患者洞察到了这种侵害，医院具体工作人员也可以用一句“医院是这样规定的，我也没办法”来推脱掉相关责任。 (2)这套“熟悉关系陌生化”系统可以淡化医生的个人影响，使医生和患者之间的互动更具非人格化特征。如果医生在多个维度和范围与患者发生互动，可能会导致患者更多地认同医生而不是医院，这样某个医生一旦自立门户，可能就意味着医院患者的大量流失。反过来说，如果医生出现误诊，这套系统也可能有利于形成对医生的保护膜：错误可能是源于系统的任何一个环节，而不该由医生个人来承担可能的错误。至少患者较少会特别地将怒火发泄到某个具体的医生身上——如果不是什么重大的手术失误的话。 回到中关村电子市场的问题上。如前文所述，“转型交易”并不是由某个特定的个体完成的，而是至少由导购或展厅推销人员、后台营销人员(销售经理)和技术服务人员以及店主、老板或者公司高层共同完成的。如果是大公司，涉及在机子上做手脚这样一种“转型交易”，其牵涉的体系就会更为庞大。至于在交易发生后，消费者通过结构运作和结构博弈，在博弈中将市场部(或者市场管委会)、消协、工商局，甚至110卷入进来，如果这些卷入的机构不是无条件地为消费者撑腰，则只会与“转型交易”的基层组织结合，形成更大的层级体系来对抗消费者。 六 层级体系的管理导向：镶嵌式博弈的视角 行文至此，才算是真正比较全面地面对“为什么是骗子一条街”这个问题了。 在此之前，基本上是在探讨为什么是“骗子”，即为什么商家是“骗子”。总的来说，有三个方面的原因：①商家搞具有“欺骗性质”的“转型交易”，而且在交易过程中，“寸土必争”地利用信息优势、规则，全面地确立自己的优势博弈地位，剥夺消费者的利益；②商家通过内部组织体系的运转，让可能的“熟悉关系”“陌生化”，从而能够将“欺骗”的责任较好地让整个组织体系承担，而不是归结于某个个体，从而让参与其中的具体个人不至于因为内心的道德谴责和消费者推动的结构博弈而承受过大的精神压力；③商家的组织体系总体而言还不是足够庞大和驳杂，加之其销售的商品比较标准化，能够通过网络系统寻找到相关的报价，故其“转型交易”最终易于被消费者发觉，从而建构了“欺骗”。最后这第三点其实是相当重要的，因为如果消费者无知，或者无法找到参照的标准，商家的“骗子”身份是不容易暴露于世的。 但是，“为什么是‘骗子’”(为什么商家是“骗子”)这个问题并不是孤立存在的。根据通常的说法，政府管制和市场竞争足以将欺骗者淘汰出局。但是“骗子一条街”的绰号竟然跟随了中关村电子市场这么多年，至今仍然迟迟未能消除，原因何在? 对这个问题的分析需要借助镶嵌式博弈的视角(王水雄，2009)，将“转型交易”及由此引发的后续博弈纳入更大、更高一层的博弈之中加以看待，才能看得更为清晰。 首先，将“转型交易”纳入同一个电脑城的商家与商家之间的博弈这个层次来看。正如前文所述，大公司更多、更敢、更能做“转型交易”，而小公司则通常只能老老实实、本本分分地交易，这会导致小公司根本挣不到钱。于是，就会出现典型的逆向淘汰现象：越是搞“转型交易”，越能挣到钱；越能挣到钱，就越可能成为大公司；越是大公司，越会搞“转型交易”……按理说，作为老板通常会有长远打算，会考虑自己公司的市场声誉问题⑥。但是，如果“转”就是活，不“转”就是死，而且隔壁、左右的商家都在“转”，获得高额利润，自己不“转”就会被别的商家吃掉，那谁还有动力不“转”呢?不“转”可能只会让消费者意识到这个商城或者更可能是这条“街”里还有诚信交易者，但是对自己又有什么好处呢?消费者向别人转述的时候，永远只会说中关村“电子一条街”如何如何，或者顶多说某某商城如何如何，至于自己的名号、具体商家的品牌，消费者通常是很难记住的，除非他经常逛中关村电子市场——但一般人难得平均一年买一次笔记本电脑。 其次，将“转型交易”及由此引发的博弈往上镶嵌到商家与商城的市场管理部门之间的博弈这个层次。不难看到，商城的市场管理者一方面不希望商家将“转型交易”做得太过分，毕竟他们并不喜欢成天被消费者、消协、工商局乃至110“麻烦”；另一方面，也不愿意对商家的行为管得太多、管得太死，因为商家毕竟需要保证一定的利润，才能较好地在这个商城里面继续维持和经营下去。所以，商城或多或少会有一定的动力去做“诚信经销商排行”之类的活动，但是对为消费者主持正义而言，他们做得远远不够，毕竟他们需要从商家那里获取市场管理费才能存活。 再次，更进一步将博弈镶嵌到商城与商城之间的博弈这个层次，就会对市场管理者比较偏向商家的管理导向有更深一层的理解。2003年以前，电脑商城基本上是海龙、硅谷、太平洋三足鼎立；但是随着2003年鼎好电子城开张，2004年科贸电子城开张，2005年e中心电子城开张，以及2006年e世界数码广场出现，商城之间的竞争自然会越来越激烈。如果商城对商家的管理过于严格，则势必导致商家不愿意来这家商城安家落户。这对商城来说损失自然是特别惨重。正如海龙大厦某公司高层所说的那样：“我听说在卖场里，(商户)淘汰率(每年)在20％以上，不信你在海龙里看，每天都有柜台或展厅转租的告示。我可以给你算一笔账，比如说我们店里代理的宏基电脑，一般中关村在线上面公布的销售价格，只比厂家卖给我们经销商的价格高出200元至300元左右。……我们一个月卖出两三百台，才能挣到6万块。但是在海龙这样的电脑城里，一个十几平方米的店面月租金就要五六万元。何况现在中关村到处都是我们这种店，每月卖出300台以上的机子几乎可以说是天方夜谭。现在能存活下来的店家，只有将每台机子的净利润控制在1000元上下……才能基本上挣到钱。”(于乐，2011：28～29) 其实商城和商城之间的博弈有两个均衡的方向：一是如上文所述的那样，它们竞相弱化对商家“转型交易”行为的管理；另一则是向相反的方向发展，即竞相强化对“商家转型”交易的管理。博弈具体往哪个方向去均衡，最关键的是要看是否存在外在的、良好的管制性作用力。这一外在作用力如果来自体系中更高一级，那它就应该是类似中关村“电子一条街”之类的管理机构。但是，可惜的是，中关村“电子一条街”只是消费者“想象的共同体”。虽然它可以算作是一个具有层级的系统，但它并不是一个切实的组织体系，也并不存在一个以中关村“电子一条街”为名的管理者。 比较中关村“电子一条街”和一个医院，前者可以说是“具有层级的系统”，后者才算是“一个切实的组织体系”——尽管人们可能会用“医院系统”囊括大量医院，但要注意，医院机构之间的边界是相对清楚的，患者能够分清楚自己去的是海淀的医院还是西城的医院。只有是在“一个切实的组织体系”之中，最高层在管理导向上才可能有动力对中层和下层有损该组织体系的行为进行管制。在没有一个具体的管理实体，而消费者又将其建构成一个“想象的共同体”的背景下，中关村“电子一条街”就恰如公地悲剧中的“公地”一样，各大电子商城展开博弈，其均衡的方向无疑会趋向于对商家的软化管理。 但是，需要强调的是，即便中关村“电子一条街”有了一个最高层的管理机构，其“对中层和下层有损该组织体系的行为进行管制”的动力，仍然极大地取决于外部竞争者的存在所带来的压力。只要中关村“电子一条街”在北京市是独一无二的，只要大家一要买电子产品，特别是电脑，脑海中就立即浮现中关村“电子一条街”几个字，简而言之，只要中关村“电子一条街”作为一个体系在电子产品特别是电脑产品交易市场中处于垄断地位，其外部竞争者的压力不足为虑，则虚拟的“最高层的管理机构”在管理导向上可能很大程度上仍将是软化的。 七 体系“租金”、“中层”寻租与交易组织 上文的分析可以初步得出一般性结论：体系是包含租金(主要指产生额外的货币收益的可能性)的。体系所包含的租金取决于其相对于交易对象而言的博弈地位：体系相对于交易对象的博弈地位(可以由上文的四个维度加以判定)越高，其所包含的租金也就越大。也就是说，强力拥有量、交易对象选择范围、资源占有量、丧失某交易对象的自我维持能力越大，其所包含的租金也就越大。 具体分析在中关村“电子一条街”中的体系，这个体系可以是一个整体，即中关村“电子一条街”，也可以是其中层及其基层，如海龙电子城等商城，还可以是商城中的基本组成单元——一个个具体的商家。 就一个具体的诸如商家之类的基层体系而言，其作为体系拥有的“租金”，不仅取决于其依据自身规模、体系化程度等特性占据的相对于博弈对象的博弈地位，而且取决于其所在(或者说镶嵌于其中)的更大一层或者数层体系所拥有的相对于博弈对象的博弈地位。有句老话叫做“女怕嫁错郎，男怕入错行”，就是因为“郎”和“行”作为一个体系都拥有“租金”(该租金主要包括但并不限于产生货币收益的可能性)，“郎”如果镶嵌在特定的、作为更大一层或者数层体系的“行”中，“行”所包含的“租金”也能够影响到“郎”所拥有的“租金”量。 商家的体系性质与其“租金”之间的关系，一定程度上可以用“转型交易”的收益来度量。很难想象三个独立的个体能够成功实现“转型交易”，但是三个组织化了、形成一定体系的人却能够办到。很难想象一个完全独立于中关村“电子一条街”的商家(譬如专卖店之类)能够完整有效地频频实施“转型交易”而持续存在较长一段时间，但是中关村“电子一条街”内部的商家却能做到这一点，只要它自身的体系性质足够好。 “中层”寻租，即体系内部的单元、单位或个人凭借其所在体系的优势博弈地位从作为体系的博弈对象身上获取私自收益的行为，这在一个体系之中是非常常见的现象。如果这个体系拥有非常多的“租金”(这意味着它的外部缺乏有效的竞争者)，而又对其内部的单元或者个体缺乏强有力的控制和管理，“中层”寻租的现象就会更为严重。比如，交通的管制者可能从被管制者身上收取贿赂然后放行，学校的教师可能或多或少地未经许可借用学校的名义到外面举办培训班，官员可能凭借其在党政体系中的地位买官卖官。 “中层”寻租的猖獗，意味着将整个体系置于“公地悲剧”的命运之中的危险。就像商家的“转型交易”会让中关村“电子一条街”获得“骗子一条街”的绰号一样，部分医生收取红包会败坏其所在医院的美名，部分党员和官员的腐败行为也会严重影响党和政府的声誉。如果没有适当的管制，“公地”博弈的结果注定会是一场悲剧。 中关村电子市场的“公地悲剧”之所以显得那么真切，很重要的原因在于，中关村“电子一条街”在空间上的集中促使消费者在认知上将它当作一个共同体、一个统一的体系(一年难得去中关村电子市场购买一次笔记本电脑的消费者很难区分讲信誉的商城和不讲信誉的商城，更不用说区分优质商家和劣质商家；对外地人来说，这种认知趋势就更加明显)，但是其管理者却是缺席的，也就是说，没有一个剩余收益的获取主体。所以中关村“电子一条街”的声誉会被商城及商家置于不管和不顾的境地。 但是，在中关村被“欺骗性质”所包围的“转型交易”为什么能够持续存在呢?这是因为中关村“电子一条街”作为一个体系具有较高的博弈地位，是包含了较多租金的。特别是它作为电子产品的集散地，比较好地汇聚了消费者的注意力。消费者只要有相关的需求，往往就会想到去此地购买。如果能够对每一个有相关需求的北京市居民甚至外地慕名而来的消费者都宰上一刀，这个市场就足以维持一段时间，更何况这里并不乏争取薄利多销的、老实的小商家。在最高的体系层面增加竞争很有必要，设想一下，如果北京还有公主坟“电子一条街”、望京“电子一条街”、国贸“电子一条街”与中关村“电子一条街”齐名，那么，“转型交易”持续存在的可能性就要打些折扣了。 至此，“为什么是骗子一条街”及其背后“有效的信誉机制为何建立不起来”的答案基本可以理清了。信息不对称当然是其中的一个重要原因，但是光信息不对称是不够的。结构博弈、镶嵌式博弈等视角的分析表明：中关村“电子一条街”相对于消费者的博弈地位以及它的外部竞争者的相对缺乏，导致它身上凝聚了大量的“租金”，这些“租金”已经成为商城或商家竞相争夺的对象，商城或商家有条件而不做“骗子”只会被同类型的“骗子”商城或商家淘汰。这种逆向淘汰导致的结果是：中关村“电子一条街”作为一个体系的可持续发展将遭遇极大的危机，特别是其笔记本电脑、数码相机、手机等电子产品的销售业务。这种危机随着京东商城⑦的兴起和迅速发展而日益严峻，也许在三四年内就会集中爆发，届时中关村“电子一条街”的产品销售可能往低端化的方向发展。 那么交易该如何组织呢?以上的探讨能给我们带来如下几点启发。 第一，也许在电子产品市场最开始发展的时候，北京市就应该同时在城市的不同区位规划出三四个电子一条街，建构起几个有明确边界的体系，削弱每个具体体系相对于消费者的博弈地位，这样对任意一个“电子一条街”体系都会形成外部竞争压力。 第二，在第一点得到实现的条件下，也许中关村“电子一条街”应该建构一个管理实体，掌控整个“一条街”的剩余收益，谋划其长远的可持续发展性，对商城的管理行为进行监督和规范，对商城的市场秩序和管理服务的优劣进行排序，公告消费者，强化组织内部不同单元的边界。 第三，也许商城还应该限制进入其中的商家的规模，比如说控制其营业面积，要求其营销人员总共不能超过1个人，以便降低“转型交易”运转的可能性。这样，在交易发生后，如果消费者发觉“被骗”，在与商家展开结构博弈时，不至于因为面对的是一个体系而让自己倍感脆弱、博弈地位低下，以致疲于奔命，心力交瘁。 第四，以上三点都意味着商家、商城、“电子一条街”高额利润的丧失；加之网上报价系统的存在、消费者的抗争，经营者们的收益会进一步被压低，日子会更不好过。也许更切合实际的交易组织发展方向是：如上文所述笔记本电脑、数码相机、手机等电子产品的销售业务被电子商务平台承揽和夺取，中关村“电子一条街”销售的产品则往低端化方向发展，最终消亡；或者依托创新，改售其他新型产品，或者提供其他新型服务。 八 余论：兼谈“陌生关系熟悉化”与“熟悉关系陌生化” 经典博弈论论证了多次重复博弈是如何增强人们的长远预期、提高合作可能性的(Kreps et al.，1982；吉本斯，1992/1999)。但这并不意味着可以把重复博弈看成中国市场经济信用建设的必由之路。这里面的道理在于，经典博弈论往往将博弈参与者假设为是平等的，而实际上，博弈参与者在众多方面都是不平等的。多次重复博弈导致的结果完全可能是一方的剥夺和另一方的被剥夺，甚至是双方逐步习惯了剥夺和被剥夺。市场经济的信用建设最关键的是要考虑交易发生后的结构博弈问题。 如前所述，刘少杰(2010)和张军(2010)提出了非常有意思的“陌生关系熟悉化”方案，尝试用它来部分地解决交易中的秩序问题，这可以说是对社会学因素如何在市场秩序建设中发挥作用的很好的一种思考。 在这一思路的启发下，前文重新诠释了刘少杰提出的“熟悉关系陌生化”概念。在这一诠释中，“熟悉关系陌生化”和“陌生关系熟悉化”相对而言成了两种不同的关系运作方向。笔者想指出的是，交易乃至交往中“陌生关系熟悉化”并非毫无成本，⑧其带来的也未必全是好处；而“熟悉关系陌生化”也并不全是成本，带来的也未必全是坏处。比如，大学老师带学生就存在“陌生关系熟悉化”的过程，如果要收钱，就必须有一个“熟悉关系陌生化”的程序。所以，学生缴费通常是在开学之初，而且学校有专门的财务人员来收取学生的学费；设想一下，如果老师带了学生两年，之后亲自向“陌生关系熟悉化”了的学生要钱，多尴尬!又比如学术界有所谓双向匿名评审制度，建立的也是一套“熟悉关系陌生化”的程序，对保证效率和评审质量是有帮助的。 要特别指出的是，“熟悉关系陌生化”有些时候甚至有利于交易的扩大和技术的创新。这是因为如果完全是在熟人关系或“陌生关系熟悉化”中开展交易，可能会导致某一方“技术”优势和“租金”的轻易丧失，使得有些交易被取消。比如说在服装设计领域，一个新颖的创意如果在“熟悉关系陌生化”的运作模式中操作，可能意味着几百万元的收益；而如果在“陌生关系熟悉化”的运作模式中操作，则创意提供者可能颗粒无收。后一模式对服装设计领域的创新可能就是不利的。老师传授学生知识，往往是在“陌生关系熟悉化”的模式中展开的，所以如果没有一套特殊的“熟悉关系陌生化”的模式来提高老师的地位，其价值往往就会被低估。老师在外面搞培训往往比自己本职工作所挣工资多得多，部分的是得益于市场原则和培训机构“熟悉关系陌生化”的运作。 那么，何时应该“熟悉关系陌生化”，何时应该“陌生关系熟悉化”呢?最关键的是要看交易双方(及其所在体系)的博弈地位。如果交易双方的博弈地位差距悬殊，以至于产品销售方已经不是试图通过提高产品的技术“租金”来获取利润，而是试图通过“熟悉关系陌生化”的体系“租金”来获取利润的时候，就应该将交易双方的博弈地位拉平一些，这时候毫无疑问，需要强调“陌生关系熟悉化”。 相反，如果交易双方的博弈地位太过平等，以至于产品销售方已经难以获得最基本的“服务”收益或者必要的“技术”租金，这时搞搞“熟悉关系陌生化”就变得有必要了。因为这样才能更好地推进“技术”创新，进而推动社会发展。 具体到当前我国的市场秩序问题而言，由于交易双方中销售者往往能够借助体系的力量，相对处于优势，而消费者往往单枪匹马，处于相对弱势，所以博弈地位的相对平衡(也就是刘少杰等人提倡的“陌生关系熟悉化”)总体而言在许多市场中仍然是重要的。 此外，市场秩序建设还意味着就销售方的内部而言，需要形成合理的层级体系“租金”分配机制。如果租金分配机制不合理(比如，房地产市场中土地要价过高，中关村电子市场中商城租金太贵)，不仅良好的市场秩序不可能建立起来，而且市场本身也可能会是短命的，无法长期生存下去。 如前文所述，由于存在体系“租金”，所以，即便是一些非生产性组织，也可能会倾向于做大、做强，提高其博弈地位，力争获得垄断性地位。这就引发了对组织规模问题的探讨。科斯(1994)曾经探讨过企业的边界问题，认为企业最好可以被看作市场的替代性组织形式。由于无论是市场还是企业都存在交易费用，而且企业内部的交易费用是其规模的一个函数，所以，当企业内部组织一项活动的费用与外部市场组织一项类似活动的费用相等时，企业的规模和边界就会倾向于稳定下来。 本文的分析则表明，也许科斯考虑的还仅仅是生产性组织或组织的生产活动层面，其实对其他类型的组织比如医院或政党，或组织的其他层面比如服务提供、产品销售等获取收益的层面，乃至作为生产之前提的生产资料购入层面，组织规模及边界的探讨同样重要。由于组织拥有体系“租金”，为了更好地获取这部分“租金”，组织总是倾向于努力扩大其自身的体系，所以组织总有扩大规模的倾向性。而组织规模扩大的平衡性或抑制性力量，一方面当然来自科斯所谓组织内部的交易费用或协调费用，另一方面则来自消费者的抗争和选择——比如，用脚投票。 组织内部的交易费用很重要的方面是：因为存在“中层”寻租的问题，所以组织内部需要加强管制，以避免整个体系的租金被迅速地攫取而影响组织的收益乃至生存。消费者的抗争和选择则意味着，组织维持相对较小的规模和明确的边界，以及与自己有着明确边界的竞争者是有益的。虽然这意味着组织会丧失一部分体系租金，但它有利于推进组织加强内部管理，持续地保持竞争活力，这样才不会因为过度的中层寻租而被消费者抛弃。 注释： ①笔者从外地来北京的一个亲戚，未去过中关村电子市场买过电子产品，但不到一个月，就已经从她的同事口中知道了中关村“骗子一条街”的“美名”。 ②张军(2010：139)指出，“这种陌生关系熟悉化并不是简单地让所有交易都发生于熟人之间，而是主要包含两个方式：第一个方式就是，为了避免投机行为的产生，交易双方可以通过重复交易的方式让彼此关系逐渐熟悉起来，完成人与人相互熟悉的过程，中关村电子市场中柜台主寻求‘回头客’的交易方式就是这一过程的体现；第二个方式是，交易双方可以使产品信息公开化，增加对产品的熟悉，从而建立交易中的诚信，减少投机性交易产生的可能，各种品牌专卖店就是这一方式的体现”。 ③相关链接网址为：http：//www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/1858467.shtml。在引入本文时进行了一些文字(主要是错别字)、标点和段落划分方面的修改。 ④于乐(2011)也进行了类似的划分：“本文对‘混合商’进行深入研究，并将其内部构成细分为‘导购和展厅销售人员’、‘展厅管理人员’和‘公司高层’三类群体。”(摘要部分) ⑤相关网址参见http：//tieba.baidu.com/f?kz=581247976。在引入本文时进行了一些文字(主要是错别字)、标点和段落划分方面的修改。 ⑥于乐(2011)在分析该问题的时候，认为老板或者公司高层是因为展厅管理人员(笔者所谓后台营销人员)的说服，加上看到市场管理部门基本对“转型交易”不怎么管，才默许了这种交易模式。这也可以说是后文所谓“中层”寻租的一个典型例子——如果将后台营销人员看作是商家的“中层”的话。有趣的是，老板或者公司高层默许了这一寻租行为。 ⑦京东商城在网上明码标价，一款一价的报价方式和送货上门的销售方式，对消费者来说是福音，对中关村“电子一条街”中的商城和商家来说无疑是噩梦和噩耗!也许中关村“电子一条街”式的聚集和体系销售模式，由于信誉机制难题和高昂的租金费用，已经不是特别适合作为电子产品特别是笔记本电脑的标准销售模式。当然，诸如京东商城之类的电子商务平台同样面临内外部管理和信誉机制的建立问题，只是它的问题还不像中关村“电子一条街”那么严峻。 ⑧汽车配件市场中更容易出现“陌生关系熟悉化”，因为一辆汽车的机器零件需要检修、更换的情形一年内可能多有发生，一来二去，客户与销售者的关系自然容易“熟悉化”；但是正如上文所述，一个人难得每年买一台笔记本电脑，所以电子市场特别是笔记本电脑等产品销售中的“陌生关系熟悉化”需要花费额外的金钱、时间乃至精力。