渠道中不同机会主义的管理：合同的双维度与关系规范的作用研究，本文主要内容关键词为：机会主义论文,维度论文,中不论文,渠道论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
学术界对机会主义的破坏性做了大量的研究，认为机会主义不但侵害别人，[1]而且会对交易关系带来重大挑战、潜在威胁，[2]大幅提升渠道冲突发生几率，降低对合作关系的心理和社会满意度，[3]对渠道合作以及渠道成员的长远利益造成巨大损失。[1]由于引发机会主义的原因多样，背后的驱动因素多样，表现形式也多样，[1，4]因此机会主义还具有复杂性。当前中国经济发展迅速、机会众多的同时，市场环境和制度环境也如其他发展中国家一样不断变化，[5]这就使得渠道中的机会主义更难以预见和规避，复杂程度更高，渠道机会主义的盛行已经严重影响了渠道关系和谐，成为渠道治理的顽疾，给企业的渠道管理者提出了更大的挑战。机会主义治理机制的设计已成为产业界与学术界的一个热点和难点。
Wathne和Heide指出，机会主义者可能采取积极形式(强制让步、侵害)或者消极形式(逃避责任、拒绝调整)。[1]在长期的渠道关系中，积极和消极机会主义是并存的。然而，现有文献在研究机会主义时大多没有针对两种类型分别提出针对性的治理机制。
已有机会主义治理机制方面的研究主要关注了两大类，一类是根据交易成本理论提出的显性的、正式的治理机制，另一类是基于社会交换理论的隐性的、非正式的治理机制，前者以合同为代表，后者则以关系规范为代表。但关于二者作用效果的研究却存在很大分歧。一方面，一些学者认为合同能够有效降低机会主义；[6]但是另外一些学者认为合同是无效的，并不能够降低机会主义。[7]也有学者提出了要从合同的不同维度来分别讨论其对机会主义的影响，[8]或者应当具体区分不同性质的机会主义，[1，4]但将二者结合起来的研究及其相关的实证研究还较少。另一方面，关系规范强调共享的价值观，通过共享的价值观会产生共赢的交易氛围，从而在渠道中限制机会主义。[9]但一些研究也表明，关系规范在治理机会主义时也并不总是有效的。[1]更进一步，就合同和关系规范的交互作用结果，学术界也尚未得出一致结论。一些研究认为合同和关系规范的共同使用能够取长补短，限制渠道机会主义，[10]而另外一些研究则认为由于两者扎根于不同的理论基础，因此是不相容的。[7，11]
目前，我国正处于转轨时期，渠道机会主义事件频发，在实践中企业使用频率较高的治理机制是合同和关系规范，且经常同时使用二者。因此，关于合同的不同维度与关系规范在治理不同机会主义时各自及其交互作用，有必要做深入、具体的研究，从而明确二者在渠道关系中扮演的角色，也为渠道管理者提供具有指导意义的理论依据。
本研究从合同的不同维度出发，分别探究其对不同性质的机会主义的影响，并进一步考察关系规范在上述关系中的调节作用及其对不同性质机会主义的直接作用。目的在于揭示：合同不同维度和关系规范在治理不同性质机会主义时，各自发挥的作用和二者的共同作用。
一、文献评析
1.有关机会主义的研究
机会主义是指人们在交易过程中不仅追求个人利益的最大化，而且通过不正当的手段来谋求个人利益。[12-14]比如，投机取巧、有目的和有策略地提供不确实的信息，利用别人的不利处境施加压力等。[14]在渠道关系中，机会主义主要表现为隐瞒和歪曲信息、躲避或不完全履行关系承诺或关系义务等。[15]渠道中的机会主义，将会损害他方利益，[16]妨碍或不利于渠道目标的实现，[16]使各渠道成员的目标、理念、行为出现对立，[16]减少渠道成员获取的经济报酬，[16]降低对合作关系的心理和社会满意度，[3]破坏整个渠道的和谐，降低渠道效率。[1，16]
对渠道中机会主义的表现形式进行阐述的研究有：Williamson将“狡诈”的行为分为积极的(Active)和消极的(Passive)两种。[12]Wathne和Heide总结出了行为—环境范式，把机会主义的性质(积极或消极)与渠道环境结合起来，将机会主义具体划分为四种类型：原有环境下的积极机会主义，简称侵害(Violation)；新环境下的积极机会主义，简称强制让步(Forced Renegotiation)；原有环境下的消极机会主义，简称逃避(Evasion)；新环境下的消极机会主义，简称拒绝调整(Refusal to Adapt)。[1]Williamson按照违反或侵害的合同类型，又认为机会主义有显性(Blatant)机会主义和合意(Lawful)机会主义之分。[16，17]Luo将机会主义分为强形式(Strong Form)和弱形式(Weak Form)，前者指公开或私下违反合同的行为，后者指违背关系规范的机会主义。[4]
在以往文献的基础上，[1，4，12，13，18]通过对目标行业高层管理人员的访谈和专业研究人员的小组讨论，本研究将机会主义区分为积极机会主义和消极机会主义。前者指为了获取有利的交易结果，单方面故意做出一些只为提高自己利益的事情，如故意撒谎或有意识地从事其他不实活动；后者指不主动承担、逃避或不完全履行责任的行为。究其本质而言，积极机会主义和消极机会主义分别对应于有为(Commission)和不为(Omission)行为，[1]前者的目的在于获得更多的利益，后者的目的在于减少成本或费用支出。
2.有关合同及其对机会主义作用的研究
合同在事前用事后法庭等第三方中介可以证实的条款规定交易参与方应当扮演的角色和承担的责任、交易的内容、产出的分配，以及违反合同将会受到的惩罚。[7]
针对合同对机会主义的治理效果，学术界存在着不同的观点。足够仔细和详细制定的合同是一种准整合模式(混合模式)，[19]对交易的内容和渠道成员的行为方式、分配方式做出了相关规定，[7]可以降低交易中的不确定性，[3]形成了引导交易参与方行为的垂直企业间的权威关系。[19]合同中规定了渠道成员违反合同的惩罚方式，[7]可以对渠道成员产生警示作用，约束渠道成员的行为。[20]因此，一些学者认为，合同确定了渠道成员之间合作的基础，[20]给出了企业间交易的框架，[20]可以有效地减少交易参与方可能的机会主义。[1]
但是，另外一些学者[21]发现合同在降低机会主义方面是无效的。[3]外部环境总是变动并难以准确预知，[14]由于企业的有限理性，[12]不可能将未来所有可能的情况都包含在合同中，[12]因此特定的条款就显得过分呆板。[7]此外，正式合同的存在本身就表明了“不信任”，[22]影响渠道成员间建立友谊，[22]导致合作氛围趋于紧张，[3]渠道伙伴认为这种详细界定行为规范的合同严重侵犯了他们的决策自由，从而产生逆反心理，[23]反而选择机会主义行为。[22]
上述两种观点都得到了实证研究的支持。迄今为止，合同对机会主义的作用一直没有清晰的结论。我们认为，合同是一个相对复杂的东西，具有不同的维度，不同的维度具有不同的特征及侧重点，而现有渠道研究都将合同作为单一的维度考虑。
本研究借鉴Luo[4，8]的研究，将合同细分成包容性和约束力两维度。因为合作双方有权利要求整体和具体条款来阐述彼此间合同的范围和法律效力，不同合同的包容性和约束力会呈现多样性。[4]Luo[8]探讨了合同的不同维度与管理者对建立国际合资企业的满意度、企业间合作、运营效率的关系。Luo[4]构建了新兴市场企业间交易中机会主义的诱发因素、后果及其控制机制的综合理论框架，将合同区分为包容性和约束力两维度，但并未进行实证分析。
包容性指有关问题在合同中被包括和被说明的程度。[4]约束力体现的是合同对各个成员及其行为的管束力度[4]包容性和约束力体现了合同不同的特征及侧重点[8]前者指合同是否对合作中各个方面都有所涵盖，[8]即双方在制定合同时，是否预测了合作中可能发生的各种问题，并对此规定了相应的解决方案，[7]规定交易双方的权利、义务和责任，[7]书写具体条款，它更多体现了双方在事前约定的广度；[24]而后者强调在一方违反或者未履行合同具体条款因而造成另一方损失时，[14]违约方应该付出的成本、损失或代价，[8]即合同中的惩罚措施是否足够明确和严格，更多体现的是合同的力度。[8]这种惩罚可以是事先同意的处罚(如剥夺利润分享权、扣除品牌保证金等)、被驱逐出合作关系从而丧失未来利益，或受到外在法律的惩处，如应承担相应的民事责任、行政责任或刑事责任等。[14]
在本研究中，包容性指合同中涉及的渠道合作事宜的广度，即渠道合同中对渠道如何建立、如何运营与管理、如何合作与协调、如何解决冲突、如何终止关系等方方面面的事宜囊括的程度。约束力指合同对各个渠道成员行为的管束力度，即按合同规定，对于违反合同方的法律处罚和经济处罚的程度、对于受害方的法律保护和经济赔偿的程度。本文认为这两个特征及侧重点不同的合同维度对机会主义有着不同的作用效果。
3.有关关系规范及其对机会主义作用的研究
关系规范是指“至少被一群决策者部分共享的对行为的期望”，[9]即关系规范体现了交易参与方之间的共同理解和期望。[25]这种共同的认识和规则是隐含的，而不是以书面的方式体现的，可以用来引导交易参与方的行为。[26]Achrol和Gundlach认为，关系规范的本质是形成一种减少自利行为、鼓励寻求共同利益的社会环境，包括在一定社会秩序下建立信任和构筑团结的所有因素。[21]
关系规范被当作对机会主义的一种有效的治理机制。[9，25，27]关系规范能在更广泛的交易背景下构建和营造和谐的渠道氛围，依靠共同价值观和相关规则来克服冲突、弥合分歧、促进渠道和谐和有序发展。[16]Granovetter认为，关系规范主要负责在经济关系中建立信任，鼓励渠道成员采取值得信赖的行为，从而避免机会主义。[28]Heide和John认为，处于社会、政治和经济环境中的渠道成员一旦认同关系规范，关系压力会抑制逃避责任等机会主义，即使是在信息不对称和面临锁定威胁的情况下，关系规范也能有效防范机会主义。[9]
但是也有一些研究主张，在治理机会主义中，关系规范并不总是起作用的。[1，4]与合同相比较，关系规范对于行为的引导和控制主要是依靠参与方内在的自我控制，而不是依靠外部的强制力量。[29]因此，在引导行为的有效性和强制性方面，关系规范不如合同。[29]此外，关系规范不通过书面的方式明确表述，具有隐含性。[26]因此，不同的交易参与方对关系规范的理解可能会存在差异。[21]这样，某一交易参与方就可能会从对自身有利的角度去理解关系规范，开放的定义会导致机会主义。[21]
4.有关合同和关系规范对机会主义共同作用的研究
对于机会主义治理机制的有效性，学术界存在着互补观和替代观。渠道机会主义的互补观认为，不同机制在不同环境中的效力存在差异，因而互补使用可以在权衡成本和收益的前提下取长补短，共同遏制渠道机会主义。[10]而替代观认为，合同与关系规范对渠道机会主义的治理作用是相互替代的，它们发挥作用的机理存在对立性，难以协同工作，同时使用会增加交易成本。[1[]Dyer和Singh及高维和、黄沛和王震国认为，一种治理机制的存在，必然会降低另外一种机制的效力，[16，30]如合同会向渠道伙伴发出“不信任”的信号，使得原本可以通过信任机制达到的合作氛围趋于紧张。[3]
针对合同及其与关系规范的组合作用效果结论不一致的原因，我们认为，以往的渠道研究并未区分合同的不同维度和机会主义的不同类型。因此，有必要对机会主义和合同进行细分，细致深入地探讨合同的不同维度与关系规范的不同组合对不同类型渠道机会主义的不同治理效力。
二、研究模型与假设
研究模型如图1所示，接下来将阐述假设推导过程。
图1 研究模型
1.合同的包容性与机会主义的关系
首先，渠道成员都是具有有限理性的，难以完全、准确地预测未来将会发生的所有状况。[12]所以没有一个合同可以逐一列出所有的意外，或是为所有的问题构思出正确的解决办法。[31]而且所有的法律条文，一旦形成白字黑字，就已经不能很好切合时空的实际需要，变得僵化，不足以处理两可或例外事宜。[7]其次，主观上试图面面俱到的合同很快就会变得复杂，会模糊重点或焦点议题，不利于签约双方研读、吸收、执行。[31]进一步，合同内容涉及范围广时，会对渠道成员产生束缚，甚至会影响其原有的正常的经济活动，而且这种束缚和影响会随着环境的变化而愈加明显。[23]最后，过于事无巨细的合同使谈判桌上的双方显得锱铢必究，也隐含了渠道成员的不信任，[23，32]提前已备下了相关的应对手段和措施，[22]提高了谈判、监控和执行合同的成本。[33]相互间的不信任会使渠道成员间难以形成长期合作预期，认为关系不会长久维持[22]这就容易使其更关注短期的利益，尽可能使得自身利益最大化。因此，渠道成员为了冲破束缚、谋求自身经济利益的提高，就会更加倾向于公开或私下有意违反合同或非正式协议的活动，钻漏洞，采取一些非常规手段来获取所需资源、信息等。
H1：合同的包容性会增加积极机会主义
正如上文所说，涉及范围广的合同会在渠道成员之间产生一种锱铢必较、不信任的气氛，[22，32]渠道伙伴还会认为这种广泛界定的行为规范严重侵犯了他们的决策自由，[23]增加渠道成员对渠道关系的轻视、不满的情绪，增加彼此之间的不愉快，[3]从而引发对对方漠不关心，合作积极性和热情不高，偷懒、逃避或不切实履行承诺、不全力进行合作等行为。[1，18]同时试图面面俱到的合同会导致过犹不及的负面作用，会激发采取合同中未明确的事项或行动的机会主义行为。[22]因此我们认为，合同的包容性可能引发渠道成员逃避、不作为，消极对待双方合作关系的行为。
H2：合同的包容性会增加消极机会主义
2.合同的约束力与机会主义的关系
合同的约束力反映了合同对各个渠道成员行为的管束力度，体现出渠道成员违背合同时承担的违约责任及遭受的相应制裁或惩罚程度。[8]合同条款会标明抵押品，经销商和供应商都有可能违约，双方在合同中都需要标出各自的抵押品，如有违约则对方可拥有其抵押品，以此来保证合同的履行。[31]合同的约束力越高，说明抵押品的价值就越大，可以成为有效的信号，传递一种警戒的信息，产生有效的威慑效应。[34]当合同明确规定了违背合同所要遭受的严厉的法律和经济处罚时，违背合同对其的惩罚成本往往会抵消一部分、甚至大于违背合同所带来的收益。[14]约束力强的合同有助于渠道成员对合作伙伴以及整个渠道体系形成自己的感知、评价，调整双方的激励因素，使主动的机会主义对自己不利，从而在彼此间建立起一种双方都不愿违背的、相互牵制的“自我强制协议”。[31]慑于受到严厉惩罚、减弱积极的机会主义动机，会更为谨慎地对待合同条款和合作关系，[8]审视自身在渠道关系中的行为，尽量避免有意违反规定的行为，对是否采取钻合同漏洞的行为、有意违反非正式协议的活动也会仔细考量、慎重行事，尽量避免越雷池一步。因此我们认为，合同的约束力会减少渠道成员主动采取只为追求自身利益的行为。
H3：合同的约束力会减少积极机会主义
3.关系规范和机会主义的关系
关系规范反映了渠道成员的态度和行为期望，他们通过分享共同价值观和彼此认可的共同目标来形成特定的交易标准和行为范式，从而促使目标趋同，同时实现渠道成员的个体目标及渠道的集体目标。[16]关系规范使渠道成员关注的重点从个体绩效转向关系层面的整体利益，阻止各方以损害渠道的代价去追逐自己的利益，[31]对长期合作的期望也最小化了对短期绩效的追逐，[13]尽量遵守合同或非正式协议，从而限制积极机会主义。关系规范主导下的交易者看重利益的互惠性，提倡通过提高总体收益来满足个体的利益需求。[35]这自然就会促使渠道成员为了集体的目标而做出努力，努力克服彼此间的分歧，[31]更加自觉地履行渠道职责，积极地进行合作、配合，维护、促进双方的合作关系，降低实施消极机会主义的倾向。因此我们认为，关系规范对减少渠道成员的积极和消极机会主义具有显著效果。
H4：关系规范会减少积极机会主义
H5：关系规范会减少消极机会主义
4.关系规范在合同的包容性对机会主义的影响过程中的调节作用
事无巨细的合同使交易双方及他们之间的关系显得过于追求理性。Ghoshal和Moran认为，理性控制的使用显示了渠道伙伴既没有被信任，也没有被可信地认为如果没有这些控制他们会正确地行事。[22]而关系规范体现了交易参与方对交易行为的认识和理解，[25]具有高度的灵活性，能够适应环境的变化，有助于双方关系的稳定并有助于合同的修正，鼓励双方灵活解决合作中遇到的问题，进行及时有效的沟通与相互调适，[31]这对化解合同的包容性给渠道伙伴带来的束缚、[23]修复订立涉及范围广泛的合同造成的“先天性”不信任[32]起到一定的弥补作用，从而可以缓和合同的包容性引发渠道成员为追求自身利益的提高而单方做出的积极机会主义。因此我们提出：
H6：关系规范可弱化合同的包容性在增加积极机会主义方面的作用
由于缔约方认知能力的局限，[12]主观上试图面面俱到的他们，客观上只能有限地做到这一点。[14]交易双方不能完全搜集事前合约安排相关信息，也不能预测未来各种可能发生的变化，无法在事前把这些变化全部讨论清楚并写入合约的条款中。[14]如果在合同执行期间，环境发生了很大的变化，合同本身就不能保证关系的连续性或能以各方都能接受的方式解决争端。[36]而关系规范具有较强的灵活性和适应性，随着交易的进展和交易的具体情境需要，由关系规范所引致的合作和合作的持续性，有助于合作者间发展出有关处理不确定性的柔性规则和程序。[36]当不可预见的事件发生后，有助于促进渠道伙伴之间的沟通和相互适应，促使合同的相应调整，[31]以修复订立涉及范围广泛的合同造成的“先天性”不信任，[32]降低由不信任所激发的采取合同中未明确的事项或行动的机会主义的动机及可能性，[36]使渠道成员关注的重点从个体绩效转向关系层面的整体利益，[13]有效促进渠道成员形成相同的长期目标，使渠道成员分享共同的价值观。[21]从而降低合同的包容性导致不信任的可能性、削弱已经产生的不信任的程度，缓和合同的包容性引发渠道成员逃避、不作为、消极对待双方合作关系的行为。因此我们提出：
H7：关系规范可以弱化合同的包容性在增加消极机会主义方面的作用
5.关系规范在合同的约束力对积极机会主义的作用过程中的调节作用
良好的合同约束力可以保障各个渠道成员在关系中的权利不受侵犯，[8]传递合同条款需要被认真对待的信号，[34]慑于受到严厉的惩罚和高昂代价，渠道成员会审视自身在渠道关系中的行为，更为谨慎地对待合同条款和合作关系。[8]
关系规范作为一种隐性的、非正式的控制方式，[26]具有较强的灵活性和适应性，可弥补合同不完全性和灵活性缺乏所引起的弊端。[36]如果不确定性事件发生，关系规范有助于合同的重新调整，或者有助于合同中未尽事宜的解决。[31]其对于行为的引导和控制主要是依靠参与方内在的自我控制，而不是依靠外部的强制力量。[29]
此外，合同约束力强调违反合同需要付出的成本，[8]这种代价是可以预见的、有据可依的、马上需要付出的，[8]属于短期惩罚。关系规范则是通过强调维持关系能够获得的长远利益，分散彼此对短期利益的纷争，使目标趋向一致，[13]彼此志同道合，使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作。[31]换言之，关系规范强调了采取积极机会主义行为需要承担的远期成本。
这样，通过外部的强制和内在的自我控制、及时的惩罚以及远期遭受的损失，会更加减少渠道成员公开或私下有意违反合同或非正式协议的活动、钻漏洞、采取一些非常规手段来获取所需的资源和信息。因此我们提出：
H8：关系规范可以强化合同的约束力在降低积极机会主义方面的作用
三、研究方法与结果
1.样本与数据收集
本研究以家具、电脑及其零配件行业为研究背景，以该行业中的经销商为调研对象。在正式调研之前，选取了15家企业进行了预调研，被调研者均为具有三年以上工作经验的高层管理人员(如总经理、市场部经理或采购部经理)，通过与他们的深入交流，获取了调查操作方面的指导性意见，并对问卷进行了修改，形成了最终问卷。正式调研时，首先通过电话黄页、网上查询的方式获得了企业名录，剔除重复、地址及其他联系信息不全的企业，整理出经销商名单作为本研究的抽样框架(Sampling Frame)。为争取样本抽取的随机性，在整理出经销商名单并通过电脑随机排序以后，从第三家经销商开始，将所有序列号为3的倍数的经销商都作为样本企业，并一一对其进行电话采访，询问对方是否愿意接受调查。为防止对问项的理解有偏差，保证问卷回收率，再由事先经过专门培训的调查员对答应接受采访的企业采取上门拜访、面对面访问的方式完成问卷填写。在调研中，强调了本课题的重要性，保证将匿名处理所有数据。问卷调查历时约三个月，最终收回问卷215份，有效问卷206份(问卷无效的原因主要是未填写完整)。
2.变量的测量
通过文献梳理，我们确定了相应的主观测量题项，并针对本文的研究目标对测量题项进行了完善和改进。通过目标行业高层管理人员的访谈和专业研究人员的小组讨论对相应的测量题项进行了增补。所有测量题项都经过专业人员进行翻译，并进行互译以确保概念的同一性。主观测量题项均采用Likert 7分量表。
“合同的包容性”和“合同的约束力”来源于Luo的研究；[8]“关系规范”则来源于Achrol和Gundlach的研究；[21]“积极机会主义”和“消极机会主义”的量表形成过程是：以Heide，Wathne和Rokkan等的机会主义测量题项、[37]Luo对强形式(Strong Form)和弱形式(WeakForm)机会主义的具体示例、[4]Wathne和Heide对四类机会主义表现形式的区分[1]为基础，结合本文的研究目标、对目标行业高层管理人员的访谈及专业研究人员的小组讨论，设计出了两个变量的测量题项；然后，选取了15家企业进行了预调研；对所构建的测量工具进行了Cronbach α、探索性和验证性因子分析；通过这些步骤确保了量表在内部一致性、表面效度、内容效度、聚敛效度、判别效度和工具效度等方面都达到测量的要求。
考虑到渠道关系中还存在其他可能影响关系绩效的因素、而这些因素并不是本研究关注的重点，为了更好地检验本研究所提出的假设，也使得本研究更具现实性，在研究模型中，同样考虑一些被认为对于关系绩效具有影响的变量：厂家的专项投资、经销商的转换成本、关系时间长短，并对这些主要的影响变量进行必要的控制。“厂家的专项投资”来源于Corsten和Kumar的研究；[38]“经销商的转换成本”来源于Jones、Mothersbaugh和Beatty的研究；[39]用经销商自我报告的关系年限作为关系时间长度的测量指标。
3.数据验证
为解决共同方法偏差问题：①采纳Podsakoff和Organ的建议，[40]每个变量都用多题项来测量，以防单一题项可能导致的共同方法偏差；②进行了Harmon单因子检验，[41]未析出单独一个因子，也无一因子能解释大部分的变量变异。
通过将应答者分为早期组与后期组来测非回应误差，结果未发现两组在变量的平均值及其他的人口统计学变量上有显著差异。
变量的描述性统计值如表1所示。
对变量进行了探索性因子分析，分析结果符合理论基本推定。通过Amos5.0对本研究的衡量模型进行了验证性因子分析，最终各项指标都超过了临界值，模型整体拟合度较好(见表2)。Cronbach α系数检验发现系数均大于0.7，说明指标具有较高的内部一致性。每一个因子的组合信度(CR)均大于0.7。
量表的标准化负载均显著，t值均大于2.0，平均抽取方差(AVE)均大于0.5，表明量表具有较高聚敛效度。量表的判别效度检验通过三个步骤进行：①95%置信区间里，任何两个变量间相关系数不含1；②每两个变量相关系数平方均小于各自AVE值；③对于各对变量，比较了约束模型和无约束模型(两个变量相关系数设定为1)。每对变数的约束模型和无约束模型检验差异显著(
＞3.84)。由此确保了量表的判别效度。
4.假设检验
根据研究模型和假设，本文需要利用调节回归分析(Moderated Regression Analysis)。采纳了Carte和Russell等学者主张的步骤：[42](1)对模型中连续的自变量、调节变量、控制变量进行了均值中心化处理，以消除多重共线性的影响；(2)检验了自变量、调节变量和控制变量对因变量的主影响；(3)检验了自变量、调节变量、控制变量和交互项对因变量的影响；(4)检验步骤(2)和步骤(3)中两个方程
变化是否显著，若变化显著，则进一步说明调节变量作用是显著的。检验结果如表3、表4所示，在因变量是积极机会主义的检验中，从步骤(2)到步骤(3)中变化是显著的(△=0.061，F=8.472***)，这表明合同的约束力与关系规范的交互项显著增加了对方差的解释力；在因变量是消极机会主义的检验中，从步骤(2)到步骤(3)中变化是显著的(△=0.034，F=9.189***)，这表明合同的包容性与关系规范的交互项显著增加了对方差的解释力。实证结果显示除H6被拒绝外，其他的假设都得到了支持。
从表3可以看出，关系规范可以强化合同的约束力在降低积极机会主义方面的作用(β=-0.264，p＜0.01)。根据Schoonhoven的建议[43]以及本研究的实证结果，对合同的约束力求偏微分，根据所得结果画出了图2。从图2可知，随着关系规范程度的提高，合同的约束力对积极机会主义的遏制作用在不断增加。
类似地，从表4可以看出，关系规范可以弱化合同的包容性在增加消极机会主义方面的作用(β=-0.188，p＜0.01)。对合同的包容性求偏微分，根据所得结果画出了图3。正如图3所示，随着关系规范的提高，合同的包容性对消极机会主义的促进作用在不断减小。当关系规范增强到一定程度时，合同的包容性对消极机会主义由增强变为减弱。
图2 关系规范对合同的约束力与积极机会主义间关系调节作用分析
图3 关系规范对合同的包容性与消极机会主义间关系调节作用分析
四、研究结论
1.研究结果总结
在合同对机会主义的直接作用方面，假设检验的结果表明，合同的包容性会同时导致渠道成员积极机会主义和消极机会主义的增加；合同的约束力会减少渠道成员的积极机会主义。
在关系规范对机会主义的直接作用方面，假设检验的结果表明，关系规范对于降低积极机会主义和消极机会主义皆有明显的效果。
在关系规范的调节作用方面，假设检验的结果表明，关系规范可强化合同的约束力在降低积极机会主义方面的作用，弱化合同的包容性在增加消极机会主义方面的作用。但是，关系规范在弱化合同的包容性增加积极机会主义方面并没有显著效果。本研究认为原因可能是：当合同的包容性已经引发了“先天性”的不信任，已经对渠道成员产生束缚、干涉，影响了其正常的经营活动时，渠道成员对交易伙伴、交易关系更容易抱有不满等负面情绪，倾向用较负面的动机、态度去解读对方，渠道成员通常不会或不愿考虑自身行为对渠道关系的后果。再加上积极机会主义发生的驱动力是受经济利益驱使主动对正式合同或非正式协议的违背，而关系规范强调的是社会属性，这时由关系规范主导的共同目标已经形同虚设，关系规范倡导的灵活性、及时沟通等做法已经很难实现。因此，在这种情况下，企图利用关系规范来影响渠道成员的行为、转变其观念，降低渠道成员单方面谋求经济利益的积极机会主义，往往不会达到预想的效果。
2.理论及实践意义
本研究在理论上的意义主要体现在：第一，现有的实证研究缺乏对于渠道关系中机会主义表现形式的具体分析，使得对于机会主义治理机制效力的研究一直处于各行其道的混沌状态。本研究将机会主义细分为积极机会主义和消极机会主义，以求更加深入、细致地解释以往研究中的不一致，针对两种机会主义分别提出针对性的治理机制，此着眼点为今后此领域的深入研究起到了抛砖引玉的作用。
第二，关于合同与关系规范在治理机会主义时各自及其交互作用存在很大的分歧，以往的实证研究大都将合同作为单一的维度考虑，其实合同是一个相对复杂的东西，具有不同的维度，不同的维度对机会主义的作用效果存在差异。本研究区分了合同包容性和约束力两个维度，并将合同的不同维度与关系规范相结合，深入、具体地验证合同的双维度与关系规范在治理不同机会主义时各自及其交互作用，从而明确两种治理机制在渠道关系中扮演的角色，也为渠道管理者提供了具有指导意义的理论依据。
在实践上，目前我国渠道中机会主义现象比较普遍，如何结合具体的渠道机会主义设计适宜的治理机制，已经成为渠道管理者必须面对的现实问题。基于本研究结果，我们提出：
首先，渠道成员在设计合同时，力图内容包罗万象、面面俱到、事无巨细，会给渠道伙伴带来束缚、引发不信任的合作氛围，最终反而会适得其反。中国正处于经济转型和制度变迁的大背景下，外界环境瞬息万变，同时法律法规制度相对还不尽完善，这就更加放大了合同包容性的不足，也直接增加了渠道中机会主义发生的可能性。因此无论对于中国本土企业还是在我国发展的外国企业，这点都尤其重要。建议针对所处行业的特征及自身的实际情况，理清主次和轻重缓急，针对关键、核心事宜及权利和义务做出明确规定，突出重点。
其次，渠道管理者要针对所在行业、面临环境、渠道合作关系的实际情况，辨别分析渠道中机会主义的类型，明晰每类机会主义背后所隐藏的不同动机和原因，对症下药，有针对性地采取相应的治理机制。当企业致力于重点防范、降低渠道伙伴的积极机会主义时，可以适当加大合同的约束力，对渠道成员起到威慑、警示的作用，使渠道成员更为认真、严肃地对待合同条款；同时要与对方建立共享的价值观和目标，强调采取互惠行为带来的积极影响来鼓励交易参与方采取合作行为，即通过外部的强制和内在的自我控制，双管齐下来治理积极机会主义。当企业致力于重点防范、降低渠道伙伴的消极机会主义时，强调外在的强制如加大合同约束力是徒劳的，与渠道成员签订涉及范围广的合同更会适得其反，而构建内在认同和目标共享的关系规范治理机制才是行之有效的。
最后，关系规范不仅可以抑制积极和消极机会主义，还可以强化合同的约束力在降低积极机会主义、弱化合同的包容性在增加消极机会主义。渠道成员应该强调彼此是一个唇齿相依的整体，只有立场一致、目标一致、期望一致，打造一种“求大同存小异”的渠道联合体，在最大范围内最大程度地赢得最终客户的需求，才会给双方带来真正的实惠和利益。渠道成员之间应当积极建立和维持良好的关系规范，在经营理念上彼此产生共振、思想上产生共鸣、行为上进行有效的沟通与合拍，从而最大限度地规避机会主义，形成一个有机的联合体，实现共赢协作。
3.研究的局限性与对后续研究的建议
首先，本文区分合同包容性和约束力两个维度进行了实证分析，后续的研究可对合同其他维度，如具体性(Term Specificity，即条款的详细程度)、适应性(Contingency Adaptability，即适应不同情境的能力)[8]的效力及各维度之间的交互作用进行验证。其次，本文的数据都来自经销商一方，若能从经销商和供应商两方面收集到配对数据，将能全面地反映渠道成员的行为及双方的关系，也可降低测评中共同方法偏差问题。最后，本研究并未考虑企业关系的不同阶段、不同环境下，合同的不同维度和关系规范对不同机会主义的不同作用效果。今后有必要使用纵向数据分析方法进行长时间的观察和动态的研究。