外贸企业（集团）品牌战略初探，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,外贸企业论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
外经贸企业实施品牌战略，既是贯彻实行“以质取胜”战略的一项重要工作，也是外贸企业根据其经营管理现状和特点为培育自己竞争优势而努力追求的一种事业。
我们舜天国际集团自1996年底成立以来，始终把实施品牌战略当作工作中的重要环节来抓，通过创品牌、创名牌的实践，积累了一定的经验，1999年秋冬南京和北京的两场“舜天”时装专场展示会获得成功，特别是在1999年12月2日至7日'99中国时装周暨第三届中国服装设计博览会上，“舜天”品牌经过精心筹备，以高品位、高档次和极富想象力与震撼力的时装语言展示了集团的实力和形象，在众多品牌中荣居“中国十大女装品牌”榜首。
结合两年来创品牌的工作实践，我们对外贸企业的品牌战略进行一番思考和探讨，有以下几点感受：
一、外贸企业实施品牌战略的意义和产业背景
外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应下一轮激烈国际、国内市场竞争提出的，计划经济时期外贸企业作为完成国家出口的职能部门（单位），联结国际市场和国内生产企业。外贸企业长期以来主要是对所经营的产品进行贸易，而在产品的设计、工艺、品质管理等方面基本只是按照客户的要求执行。因此，一手买，一手卖的结果往往只能接受客户的牌子从事定牌加工、来样来料加工，赚取中间差价。可喜的是，近几年来，外贸企业正进行积极有益尝试，一方面深度开发国际市场，另一方面开展贸工、贸技结合，着手研究创建自己的品牌，开展国际贸易，在获取中间差价以外通过品牌的增值利润来提升竞争力。这基本上是外贸企业品牌战略的初衷，然而如果进一步地思考，我们可以发现，外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对国际市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用（包括广告、公关、营业推广等）；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。同时，并非所有的外贸企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外贸企业则困难较多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。
二、外贸的企业品牌战略和产品品牌战略
外贸企业从事的是国际贸易，并且大多数外贸企业从事的是某种系列产品的国际贸易，而其经营的产品种类是多样的，可以是轻工业品、纺织服装、机电等，即使是某个行业（例如服装类）的出口，也有不同种类的产品，以服装为例，有男装、女装、童装、休闲、职业装等，而当今的国际市场是极其细分的市场，国际市场虽大，但每种产品的份额却有限，且成熟的国际市场基本上是专业化的分工。外贸企业在不可能为每个产品都创出自己的品牌的前提下，应很好地研究自己所经营的产品，经营的市场和经营的渠道，集中精力重点突破。以服装为例，企业可能选择在某一个国家、某些地区，以自己的品牌出口某种系列产品，逐步开展真正意义上的国际营销，实施品牌经营。
与此同时，我们引入外贸的企业品牌战略概念，既然产品品牌并不都适合所有外贸企业，那么在贯彻以质取胜的今天，更多地应树立企业品牌，即提高企业商誉。外贸企业既然是开展贸易，实际上就是提供了贸易服务，企业竞争能力就体现在提供有效服务的组织能力上，而这种组织或者说是贸易能力的取得是多种力量的综合，包括：市场开拓能力、组织生产能力、资金融通能力、信息处理能力、环境创造能力以及人力资源管理与开发能力。外贸企业如果从以上几方面认真实施，通过企业品牌的效应，可赢得经营某类产品的竞争优势。
三、品牌战略中的国际市场和国内市场
国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外贸企业在实施品牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场，然而，外贸企业开拓国内市场的起点应高于一般国内企业，因为外贸企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的联动应是我们外贸企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外贸企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，外贸企业实施品牌战略必须从企业（集团）战略高度展开。
综上所述，外贸企业（集团）的品牌战略既与外贸企业发展战略戚戚相关，也因为有了外贸企业的鲜明行业特点而显得更为重要，只有根据企业自身的实际情况，认真研究并组织实施，才能获得较好的效果。同时，外贸企业品牌战略还须“综合治理”，要得到政府、社会等多方面的支持，因为外贸企业品牌的运作不仅代表一个企业的形象，更是一个地区乃至国家综合实力的体现。