企业与客户关系维度模型及契约关系分析，本文主要内容关键词为：维度论文,契约论文,客户关系论文,模型论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业与客户是市场经济中的最重要的两类经济主体。在宏观层面，企业与客户间的相互关系影响市场经济的有效运行，影响市场对资源的合理配置；在微观层面，企业与客户的相互关系影响到企业的竞争力、盈利能力及未来发展状况。因此，对企业与客户关系的管理是企业战略的重要组成部分，是当今营销管理的核心[1]，对企业与客户关系的研究成为当代管理学与经济学的重要研究课题之一。
一、企业与客户关系的发展演化
经济与管理中的关系是一个非常古老的概念。企业与客户的关系正是伴随着劳动分工与交易活动的发生而出现的，可以说，最早的企业与客户的关系就是一种单纯的交易关系。工业化过程带来的大规模和标准化生产，及随之出现的对品牌的重视，并没有改变实践中对企业与客户关系的忽视，客户依然被作为一个均质的群体，市场观念居于主导地位。20世纪80年代后，企业对客户愈来愈重视，认识到客户是不同的个体，开始建立与客户的互动关系。企业经营活动自身的变化使得管理中关系的含义和本质都发生了很大的变化。
目前，关系在企业内部和外部都扮演着过去无法想象也无法实现的战略角色。曾一度被认为是管理时尚的关系营销，正逐步成长为一个学科，日益得到学术界和实业界的认可和重视。事实上，关系营销已经触发了一场有关经营心智模式的范式转移——从短期的财务导向范式转向长期的基于双赢关系的客户导向范式，即21世纪的“经营制胜之道”[2]。通过纵向与横向的关系，无数企业的经营实践都实现了突破性进展；通过战略网络与联盟，无数企业都成功地提升了其产品与服务的价值。那些在市场上保持领先地位的企业都是有效管理各种关系的企业。通过把不同但相关的业务联系起来谋求竞争优势的关系战略日益成为公司战略的精髓。企业的兴衰正日益依赖于其成功采纳综合经营观的能力，是否能把诸如客户、零售商、员工、供应商和股东等利益相关者有机地整合在一起的能力。在企业面对的各种关系中，客户是企业需要特别关注的一种关系对象。客户逐渐成为企业增强网络的关键环节，同时扮演着产品的共同开发者、经营的合作者和竞争者以及价值的共同创造者等多重角色。企业的市场领导权归因于超越现状（预测）进行思考的能力、为客户着想的能力（创新）、超越企业限制因素（关系）进行思考的能力。在今天和未来的经营中，竞争本身可能并非是对企业最有力的选择。事实上，企业必须学会“合作”，在合作中竞争，在竞争中合作，企业必须越来越多地关注客户并为其提供更优异的客户价值。
企业与客户的关系从单纯的交易关系发展到企业与单个客户之间持续互动关系、关系战略在企业战略中地位的提升、客户对关系的重视、关系本身包含的双方承诺与责任等，使得企业与客户间的关系形式多样、内容丰富、机理复杂，也使得企业与客户的关系成为可以管理的对象，成为企业与客户间机制设计与安排的重要内容。
二、企业与客户关系的维度模型
在理论研究方面，经济与管理领域的很多学者从各自不同研究领域，以各种不同的研究视角对企业与客户关系做了深入研究与探讨，对企业与客户之间的关系有了深刻的认识，但是在现有研究成果中缺乏对于企业与客户关系的总体描述与宏观把握。
Cannon和Perreauh提出了描述客户关系的6个方面：信息交换(Information exchange)、运作联系 (Operational Linkage)、法律和约(Legal bonds)、合作规范(Cooperative norms)、销售者的适应(Adaptations by sellers)和购买者的适应(Adaptations by buyers)[3]。Jap认为企业与客户的关系是双方协调共享资源、信息、机会和过程，双方之间的关系结构是一种资源[4]。Cannon和Perreault及Jap等人侧重于从关系过程来从宏观上描述企业与客户关系。维度理论是一种人际关系理论，根据四个维度对人际关系进行描述与分类；四维是指双方在关系中的地位、关系性质、双方相互依赖程度以及关系的理性程度。 Krapfel等在有关营销的关系研究中，借助维度理论来区分企业间不同层次的关系[5]。企业之间的关系和企业—客户之间的关系具有很强的相似性，某些企业的客户实际上就是企业，如风险投资公司、管理咨询公司等。鉴于维度理论在描述企业间关系方面的成功应用，可以借鉴人际关系中的维度理论，建立适合企业与客户关系特点的维度模型来描述企业与客户间的关系。
对目前企业与客户关系方面的研究成果进行总结归纳，建立企业与客户关系维度模型，如图1所示。
图1 企业与客户关系维度模型示意图
其中，第一个维度——企业与客户在关系中的地位与权力，可以借用罗伯特·韦兰和保罗·科尔的相对权力矩阵来描述[6]。罗伯特·韦兰和保罗·科尔分析了不同市场结构中企业与客户的相对权力的关系，指出具有博弈关系的企业与客户间的相对权力受到市场相互竞争的企业与客户数量的影响，其相对权力关系如图2所示。
第二个维度——企业与客户双方对关系的依赖程度，可以借用Egan的基于关系独特投资的关系组合矩阵予以描述[7]，如图3所示。Egan把企业的真正目的描述为创造和维持彼此的互惠关系，特别是与目标顾客的互惠关系。
图2 市场结构与企业、与客户相对权力的关系
图3 基于独特投资的关系组合矩阵
第三个维度——关系的理性程度，可以用双方关系的特征与状况来描述。客户满意度、忠诚度和客户惊喜等就是对企业与客户关系理性程度或者说是对双方关系状况的有效度量。这一维度是当前营销理论或客户关系管理理论的研究重点[8]。
第四个维度——双方关系的性质，可以用企业与客户的契约关系进行描述，属于契约经济学的研究范畴。由于企业与客户的关系被认为是企业与客户间的制度安排，所以这一维度在企业与客户关系中居于十分重要的地位，其研究无论在理论上，还是实践中都具有重要意义。
本文将对企业与客户契约关系的各种形式及其本质进行分析。
三、企业与客户契约关系
1.企业与客户契约关系的形式
在当前的市场经济中，企业与客户无论是短期交易还是长期交易，无论交易的是有形产品还是无形的服务，都会在企业与客户间形成有形的或隐含的契约，即双方都同意、承诺、遵守并应当执行的条文、条件、要求等。表1是归纳的企业与客户间的部分契约形式。
表1中，客户忠诚度计划包括一级阶梯客户忠诚计划、二级阶梯客户忠诚计划和三级阶梯客户忠诚计划三类。一级阶梯的客户忠诚计划是指使用价格刺激或额外利益奖励经常来光顾的顾客。这些形形色色的奖励形式包括了折扣、累计积分、赠送商品、奖品等等，使目标客户群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。二级阶梯的客户忠诚计划主要是建立顾客组织，包括建立顾客档案和正式的、非正式的俱乐部，以及顾客协会等，使企业提供的产品或服务富于个性化和人性化，更好地满足客户的需要和要求，使其成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。三级的客户忠诚计划主要为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。客户关怀计划和客户忠诚度计划一样，将客户服务作为一项差异化工具。订单农业有“公司＋农户”、“公司＋基地＋农户”、“公司＋合作组织＋农户”等不同形式，是农业产业链的延伸。OEM、ODM和OBM是代工生产、贴牌制造的三种不同形式，是在社会化分工、专业化利益驱动下产生的合作经营生产方式。三者的主要区别是OEM只负责为客户代工生产， ODM负责为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务，OBM相对于OEM和ODM来说代工生产的产品拥有自主品牌。
表1 企业与客户的契约形式
2.企业与客户契约关系的本质
各种各样、形形色色的契约形式建立起并维系着企业与客户间的契约关系。由于信息的不对称的普遍存在，这些契约形式都具有不完备性的共同特点。Stiglitz强调指出“现在已经认识到信息是不完美的，获得信息需要成本，存在明显的信息不对称现象，并且信息不对称的程度受到企业与个人行动的影响。”[9]也正是由于企业与客户之间存在着信息的不对称现象和契约的不完备性特点，导致企业与客户之间契约关系具有委托代理关系的特点，面临识别特征的选择问题和监督行为的激励问题。识别特征的选择问题和监督行为的激励问题是信息经济学研究的重点，前者被称为逆向选择，后者被称为道德风险。所以，可以说企业与客户契约关系的本质是逆向选择与道德风险问题。
以表1中企业与客户间的各种契约形式为例，产品质量保证具有典型的逆向选择特征，一方面，拥有企业将产品质量保证作为信号，试图向客户传递有关产品质量的信息；另一方面企业又将产品质量保证作为歧视工具实现对异质客户的甄别。由于信号传递和信息甄别是逆向选择的不同形式，所以产品质量保证在本质上是一种逆向选择工具。特许经营合同往往面临来自特许者与加盟者双方的道德风险问题。在特许经营模式中，特许者一方面对加盟者实施监督、进行持续的广告投入等，以维护其品牌并使其增值；另一方面要帮助加盟者建立和管理加盟店铺，这两方面的努力行为都不能被加盟者观察到，于是存在特许者道德风险问题。加盟者的努力水平直接影响到经营业绩的大小，而其努力水平也是特许者很难观察到的，所以加盟者一方也存在道德风险问题。Brickley和Dark(1987)[10]、Norton(1988)[11]、 Lafontaine(1992)[12]及Sen(1993)[13]从特许经营机制安排中发现了加盟者一方存在道德风险问题的证据；Lafontaine、Sen和Scott(1995)[14]从特许经营机制安排中发现了支持特许者一方具有道德风险的证据。逆向选择与道德风险在企业与客户的契约关系中可能混合在一起，保险合约就是同时解决逆向选择问题和道德风险问题的典型契约，既要区分不同风险程度的代理人（客户），又要使代理人采取足够的安全措施防范事故发生[15]。
四、结论
本文论述和考察企业与客户关系的发展演化，尤其是目前企业与客户关系出现的新特点，结合当前企业与客户关系研究成果，借鉴人际关系维度理论，建立了全面描述企业与客户关系的维度模型，并对四个维度进行了界定。在企业与客户关系维度模型基础上，对双方关系性质，即企业与客户契约关系，这一重要维度进行分析，总结了企业与客户契约关系的各种形式，指出企业与客户契约关系的本质是由信息不对称和契约不完备性带来的逆向选择与道德风险问题。通过企业与客户关系维度模型可以发现，不同维度研究内容与成果的交叉与结合可以作为下一步理论研究的方向，同时不同维度的交叉问题也应引起企业经营实践的重视。