新媒体运用与新生产格局：广电传媒的机遇与挑战，本文主要内容关键词为：广电论文,格局论文,机遇论文,传媒论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G220
【文献标识码】A
随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，新媒体已成为现代传播体系中不可或缺的部分。在新形成的媒介格局中，微博、播客、博客、手机等各种新媒体传播的功能日益强大，新媒体凭借其强互动性、传播即时性和能够满足用户个性化、多元化需求的优势，不断对传统媒体的统治地位发起冲击和挑战。对于传统广电媒体而言，如何与新媒体“融合”发展，便成为了摆在眼前亟须思考和解决的问题。另一方面，我们注意到，尽管新媒体创造了新的需求与体验满足，却并没有生产出文本、图片、音频和视频以外新的内容产品形式，因此，本质为“技术”的新媒体并不能成为纯粹的传播主体，作为以内容提供为主要业务的传统媒体依然具有自身的优势。本文正是从新媒体作用于媒介格局而产生的变化入手，在厘清传统广电传媒与新媒体关系的基础上，提出广电媒体在新技术条件下所应坚守和变通的要点，进而来细化广电传媒在进一步发展过程中所将面对的机遇和挑战。
一、坚守“主体”：融合中的“为我所用”
从传统媒体如何与新媒体“融合”破题，需要返溯媒体演变的历史，探索其中的基本规律。一般认为从人类文明生发之日，传播媒介大致经历了三次大的演变：第一次演变是口语形态的出现，人类自此有了面对面交流的工具；第二次演变是书面语言的出现，它使人类有了记录的工具和异地交流的手段，由此人类的活动及人类的文明可以传承下来，现代意义上的第一代媒体——报刊媒体，即是书面语言逐步演变的结果；第三次演变被认为是电在传播中的运用，包括电报的发明、广播电视的诞生，其显著特征是人类之间的沟通可以借助机器达到传播空间的极大拓展(董年初、关字奇，2009)。以电子计算机、互联网技术为代表的第三次科技革命，是人类文明史上继蒸汽技术革命和电力技术革命之后科技领域里的又一次重大飞跃，在信息传播领域更是造成了巨大的冲击。特别是具有时效性、同步性、参与性、传播主体多元化等特性的视听新媒体的兴起，为接受传统广电媒体传播形式已久的社会大众带来了前所未有的体验和满足。
2012年1月16日中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，我国互联网普及率达到38.3％，网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，其中微博用户数大幅上升，从2010年底的6300万飙升至2.5亿；我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％；中国网站数量为230万，网页数量为866亿个①。“易观国际”的分析报告显示，2012年移动互联网用户将有可能突破6亿，超过互联网用户数量②。在新媒体用户以一日千里的速度递增的同时，网络日益成为社会舆论策源地：在新千年以来引起社会广为关注的群体性事件中，“议题在新媒体上兴起——传统广电媒体跟进——传播与舆论高潮——事件‘定调’结案”的模式屡见不鲜；之前的瓮安事件，石首事件，7.23温州动车特大事故，到微博炫富的“郭美美”，徒手接住高空坠落女孩的“最美妈妈”，乃至最近的宁波镇海PX事件，上述模式已然成为一种传播定式，新媒体由此展示出其设置社会议程、动员社会力量、引发社会效应的强大能力。面对新媒体的强势来袭，一时间，“广电将死”的论调甚嚣尘上。
然而，在经过近十年的发展后，当我们重新回顾新媒体对传统广电的影响时却不难发现，在之前所有的媒体演变过程中，尽管技术得到了一次次的更新和超越，但是信息依然是传播的主要内容；尽管技术可以改变满足社会大众获取信息的形式和渠道，但无法改变的是人们对于信息内容产品的刚性需求。同时，在较新的媒体形态出现时，相对旧的形态通常并不会死亡，就像广播并没有取代报刊、电视没有取代广播一样，新媒体并不作为取代性的媒体形式出现。通过比较广电传媒与新媒体的内容与渠道关系我们可以得知，广电传媒既能生产形态较为成熟、权威的内容产品，又具有自身的传输渠道；而虽然部分新媒体拥有用户生成的内容产品，但仍然无法满足人们对优质信息的需求，其最大的优势仍然在于内容送达过程中的多终端、多平台的组合。因此，从内容与渠道的角度出发，广电传媒可以把新媒体视作内容产品的又一可“为我所用”的传输平台。
由此可知，新媒体袭来，传统广电亦不会就此“死去”，只是其现存形态必须针对新型的媒体做出改进和拓展，找到自身主动“利用”新媒体的模式和方法。由此，我们摒弃了中性的“产业融合”的思维框架，代之以主体鲜明的“利用”逻辑——传统广电媒体及其所代表国家、政府的传播主体地位需要坚守。在这一前提下研究如何“利用”作为技术手段的试听新媒体，方能在信息时代达到更好的传播效果。
二、坚守“立场”：保持“内容为王”和信誉权威
当明确了新媒体只是又一次技术革命，而不是简单替代传统媒体成为新的传播主体之后，我们就进入了对作为传播主体的传统广电媒体如何在新技术时代进行作为的思考和考察。如同蒸汽机、电的发明一样，第三次技术革命带来的是生产力的又一次提高，此次带来的是信息交流的革命，使得沟通可以更加及时、通畅、不限时空不论地域。速度上的跃升(从缓速传播到及时传播)，地域限制的打破(信息的全球化)、以及人际传播和大众传播混合的传播形式，都将对传统媒介生产中的很多组织产生瓦解作用。
然而，新媒体本身也具有难以规避的弱势：作为人人可以获取信息又可以生产信息的高度开放性的平台，充斥着垃圾信息、虚假信息和不良信息的网络，正日益陷入美国学者加勒特·哈丁那著名的“公地悲剧”理论模型——网络上大量涌现的微价值、零价值甚至负价值的信息，借助网络门槛极低的弱点加速度扩张，网民对互联网的忧虑和不信任情绪迅速弥漫(李钢、于国辉，2010)。劣质的信息势必会对受众造成误导，从而不仅使网络信息传播的传播效果大打折扣，也造成了网络这一平台的传播公信力降低。于是，即便面对新媒体的强势冲击，传统媒体依然具有自身不可替代的优势：强大的内容资源与制作整合优势，以及几十年积累而来的媒体信誉权威。
坚持内容为王，是传统广电媒体持续发展的主要原则。面对芜杂的互联网信息爆炸和舆论多元，传统媒体必须更加坚持自身的立场，以广电平台为主要阵地，传播有鲜明立场的内容，同时积极利用新媒体，抢占互联网舆论高地。事实上，只要存在报道者就应存在立场——国家立场、民族立场、政党立场、媒体立场，等等(丁刚，2005；杜耀峰，2011)。这一原则往往被掩盖在广为推崇的新闻“客观真实”的表象之下，在传统报刊和广播电视的新闻实践中，我们似乎总是小心翼翼地规避着“立场”。如今，我们在要提出新技术时代对新闻“客观”定义的再阐释——在新技术带来的海量的信息和观点中，传统的传播主体如何能做到脱颖而出，而又不是像某些互联网“注意力经济”一样以低俗、媚俗、庸俗的信息形式抓人眼球?这就要求传播主体发布的传播内容立场鲜明，具有高辨识度。在信息爆炸的时代，人们可以从各个渠道取得信息，看似客观而全面，却陷入了选择的困境——什么可以相信，什么应该相信?在这时，传统媒体的特质将帮助受众厘清头绪，获得精确而正确的信息。在新技术时代做信息传播，传播主体不能致力于追求完全的客观，因为那会使其陷入信息的泥淖，消弭自己的优势却与新媒体竞争新媒体的长项；相反，传统媒体应该和背后的传播主体一起，发挥自身“把关人”的重要作用，舆论的引导、立场的明确表述、新闻的标新传播和深度解读，将成为传统媒体必须肩负起的重任。
另一方面，随着微博、社交媒介、播客、手机App等新媒介形式的出现，信息得以即时、海量性呈现和增长，但与此相对应的并不是人们获取信息的需求被充分满足，而往往是陷入了分辨碎片化信息真实性的困境。同时，新媒体平台往往缺乏“把关人”和有效的外部监督机制，相关从业人员和网民的媒介素养也有待提高。与此相对的是传统媒体具有信誉优势和多年积累下的较高的公信力。即便是那些经由网络炒热而进入公众视线的新闻事件，唯有在传统媒体跟进报道之后才能算进入正式的解决流程，最终也需要由传统媒体为事件“定调”使得事件告一段落，这是公众对传统媒体权威的依赖心理，也是传统媒体占领舆论高地的契机，其强大采编能力，能够将生产权威性、专业性信息的优势得以尽情发挥。在这样的语境下，传统广电媒体需要更好地利用自身的信誉优势，坚持立场、站稳脚跟，进行深度解读，继续保持信誉权威，这将是综合中国传媒业实际情况的选择；同时，若能够获得互联网舆论中的“民心所向”，那将进一步提升传统广电媒体本身的信誉度和品牌优势，从而形成线上、线下双赢的局面。
三、坚守“命中”：实现内容传播的“物尽其用”
就媒体的盈利方式而言，无论是通过二次售卖还是直接向受众或用户销售内容产品，吸引受众和用户的注意力都是极为重要的。在当下社会，时间为大众最为稀缺的资源，因此如果内容产品没有通过有影响力的平台或方法进行传输，那么其传播效果也将难以保障，即内容产品最后能否“命中”受众或用户是至关重要的。
新媒体正是在内容产品的传输过程中占据了优势——首先，以社交媒体为代表的传输网络把人类的社交需求融入了对信息产品的“消费”，由此便催生出了具有强大影响力的口碑营销和病毒式营销。这意味着，一旦被此类平台用户认可的内容产品往往会取得难以预想的成功，而广电传媒的单向传播则不具有用户自主传播内容产品的可能性。其次，由垂直分类排列和搜索引擎功能嵌入的视听新媒体能够实现直接满足用户的观看需求，从而不必拘泥于传统广电媒体的单一线性传播的不便。再次，以手机APP为代表的应用程序的不断创新，增加了用户使用此类新媒体终端的粘性。另外，移动终端的便携性也占据了人们分散时间的注意力，甚至已经部分蚕食了人们收听、收看传统广电媒体的时间。
虽然新媒体在整合信息传播的过程中具有自身的优势，但这并不意味着传统广电媒体在到达用户最后一步的“命中”方面完全丧失主动性。因为在新媒介格局形成的过程中，多终端和多平台的出现实际上大大拓展了信息内容产品的总体市场份额，广电传媒既可以借助于既有新媒体平台实现内容产品的增值，也可以通过新媒体平台的开创延伸内容产品的传输渠道，从而实现内容产品的“物尽其用”。因此，新媒体诞生以后，不同媒体间不再是单一的替代和竞争关系，而是能否通过创造性的组合运用来满足人们对多媒体终端、多种内容产品样态及多种互动形式的高品质内容产品的需求。
四、变通：关注资本运作与传播机制变革
毋庸置疑，技术是推进广电媒体与新媒体融合的主要手段，然而在技术手段日新月异的繁华外衣之下，是更深层次的资本力量的推动和信息生产与传播机制的深刻变革。技术、资本、信息，三者相互作用，不仅是推进传统广电媒体和新媒体融合的强大推动力量，也为广电媒体利用新媒体指出了具体的可能路径。
技术路径。在媒体发展的历程中，技术的渗透是全方位的。正如有了印刷术才有了报纸，有了无线电技术才有了广播，有了比特技术才有了互联网一样，新的媒介技术的出现，直接导致了媒介形态的扩展。当下的媒介技术特征是连接和整合，一是体现在终端互通上，电脑可以收看收听广电节目，手机可以收看实况转播，电视可以下载电影作品；二是体现在以“三网融合”为代表的硬件共融上。互联网从web1.0到web3.0，移动通信从1G到3G，这些飞速发展的数字技术、网络技术、移动通信技术构成了广电媒体与新媒体媒介融合的技术基础。这一切使我们更加坚信，技术应该是广电媒体的升级者而不是掘墓人。
资本路径。纵观近年国际广电媒体和新媒体发展过程，资本已成为其发展和融合的最重要的推手。通过资本市场即可实现传统广电产业与新媒体产业之间的无缝结合和对各自产业链上下游的系统整合。广电媒体和新媒体企业的相互渗透，这不仅是融合在组织结构上的体现，更将成为今后广电媒体和新媒体相互融合的进一步推动力量和最主要的表现形式。所以，并不是视频网站上有了电视的节目，在手机里能听到广播就是传统广电媒体与新媒体的融合——内容层面的进驻只是表层的融合，只有产业的融合才能到达真正的融合，也是最大的融合。同时，这种产业融合蕴含着巨大的市场想象空间和利润空间，仅以BBC为例——致力打造全媒体平台多年的BBC，在2010年数字媒体领域的收入为3000万英镑，比上年同期增长了9％，其中国际网站吸引了来自欧洲、亚洲和北美洲的很多广告投资商，年收入达到了1450万英镑，比上年提高了41.7％；而来自网站和手机方面的收入已经占到了BBC环球公司(负责BBC商业运营的全资子公司)年收入的5.5％，预计2012年BBC来自数字媒介市场的收入将会达到10％(唐荦，2011)，利润驱动相当可观。
信息传播。思考媒体的发展历程，可以划分为精英媒体、大众媒体和个人媒体三个阶段，我们可以将之分别对应着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代：在精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费；在大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；而到了当前的个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，同时生产和消费的界限越发模糊。这种变化令原本已经成型的大众传播模式受到挑战；分众、小众的传播模式、人际传播的特质都日益在被强化、被放大，自媒体的崛起正是信息生产和传播机制变迁的重要标志。当我们思考“发展策略”这一实务性问题时，也应当求诸理论界的新动向，关注信息生产与传播机制变革所指向的发展方向。
五、新媒体技术运用下广电传媒的机遇
1、凭借资源丰富的优势开拓新市场
传统广电媒体在数十年的发展过程中，不仅积累了品牌和信誉的优势，同时也拥有着丰富的节目资源，这无疑是笔巨大的财富。在视听新媒体的所有平台中，都要以内容产品作为“通货”，因此传统广电媒体可以通过把库存节目资源进行多种形式打包售卖、建立数据库的方式获得第一重增值。另外，广电传媒也不甘只以内容产品的提供者的身份在互联网传播中出现，2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这被视作网络电视台的国家队正式进驻互联网视频市场的开始。之所以认为传统广电传媒进入互联网视频市场具有优势，是因为凭借其自身后备资源的供给可以大大降低与同类视听媒体竞争时的购买成本。同时，自办网络平台也是自身品牌资源的多重开发、营销过程，因此，这被视作资源的第二重增值。除此之外，智能手机、平板电脑的出现以及IPTV的发展都为传统广电媒体的节目资源提供了巨大的销售空间。
2、凭借业务开展的需要突破变革阻力
要真正掌握并运用新媒体的传播规律就必须从节目生产的源头开始，在具体的媒介实践中必然伴随着机构调整、媒介从业人员的招募、培训等变革。与此同时，视听新媒体的产业链是由多个个体构成的，固有的条块分割、以块为主的管理模式很难适应视听新媒体产业的发展。并且，视频行业的发展需要大量资本投入才可能运营，而仅靠媒介自身积累的资本来发展则难以实现。因此，传统广电传媒可假借发展新媒体业务的需要，积极探寻媒介跨区域、上市融资的发展之路，以突破以往变革中的阻力。如此才能出现跨广播、电视、电影、报纸和出版等行业的大型媒介集团，才能以比较自由的市场主体身份与电信产业展开竞争，积极推动三网融合的实现。
3、凭借多渠道延伸的优势拓展业务
数字技术和网络技术的发展为广电传媒提供了广阔的发展空间，这主要包括两个方面：第一个方面为传输线路物理上的统一，即广播电视网、电信网和宽带互联网的统一。在国家积极鼓励双向进入政策的推动下，传统广电传媒有希望在推进三网融合的过程中争取到更多用户资源并能够开展附带的多项业务，包括有线电视费用和电信、宽带费用的捆绑销售，争取更多的IPTV用户以及拓展数字电视的交互功能。第二个方面为互联网为传统广电媒体提供了多面向信息整合的平台。广电媒体可以凭借新闻或节目采集的优势生成集文字、图片、音频和视频为一体的富媒体信息产品，这也将成为业务拓展的范畴。
六、未来：新媒体技术条件下广电传媒的挑战
1、低进入壁垒下的激烈竞争
既然数字技术和网络技术帮助传统广电媒体实现了全媒体平台的梦想，那么这两项技术也同样可以成就其他媒体。新华社和人民网均已开展全媒体业务，虽然央视网络电视台和新华社、人民网的优势各有所长，但其同质竞争的力量仍然不容小觑。而单就视频领域而言，民营资本进入电视台的发展和运营有着绝对严格的限制，但在互联网视频领域，可谓民营资本逐鹿的竞技场。尽管在经历了优胜劣汰的自然竞争法则后的视频网站数量有所减少，但这仍然与广电传媒的互联网视频业务发展形成了直接性的竞争(赵子忠、赵敬，2011)。而且，我国广电传媒大规模进驻互联网视频市场的时间较晚，尽管存在自身优势，但打破业已形成的竞争格局仍然需要一定的时间代价。
2、尚不完备的盈利模式
在美国的互联网广告市场中，自2003年起，搜索类广告就一跃成为互联网广告市场份额最多的广告形式③，2009年仅Google就占据了美国互联网广告市场40.8％的份额④。这份业绩源于搜索引擎创造的关键词广告竞价和广告联盟，这两种形式既为广告商实现了广告的有效传播也为广告商节约了资本。在这一情势下，互联网上凭借二次售卖来盈利的媒体都遭受了不小的打击，且仍未找到最为有效的解决方法。在我国，百度采取了与Google一样的广告投放方式。因此，积极探索多样性的盈利方式仍然是视听新媒体发展中的重要议题。
3、尚不成熟的新媒体运营经验
广电传媒居于主体地位来利用新媒体技术并不意味着就一定能够拓展渠道。在国内，仅把传统媒体生产的内容原封不动地搬到网站上没有盈利收入的例子比比皆是。新闻集团也有过投资社交网站失败惨痛的教训，尽管在收购了Myspace之后，默多克给予了原公司运营者最大限度的经营自由，但由于受经营理念、价值观走向和创新落后等因素的影响，Myspace仍然难逃最终没落的命运(盎格文，2011)。从这些例子我们可以得知，新媒体以满足人们需求为出发，需要不断地对技术进行创新和品质的提升。因此，仅仅拥有了物理上的渠道并不等于拥有了能够凭借此渠道拓展品牌和业务的能力，如果不能进行深度整合，反而会起到经营不善影响核心业务的作用。
综上所述，新媒体技术的崛起为广电媒体进一步发展提供了诸多机遇，广电传媒如果能够充分利用其信息权威、资源丰富的优势在多媒体、多终端的平台上拓展业务，那将进一步提升广电传媒的影响力和实力。风险与机遇并存，面对低准入门槛的激烈竞争环境，广电媒体要积极探寻适合其自身的新媒体发展道路，勇于突破束缚其发展的阻力。但机遇与挑战并不是一成不变的，最重要的还是广电传媒积极顺应媒介发展规律，运用扎实的管理营销手段真正参与到市场竞争中，从而得到锻炼来壮大自身的实力，方能化挑战为机遇。
注释：
①数据来源网址：http：//tech.sina.com.cn/i/2012-01-27/21446663383.shtml.
②数据来源网址：http：//www.mforyou.com/mobile-news/120.html.
③数据来源网址：http：//news.iresearch.cn/Zt/146986.shtml.
④数据来源网址：http：//tech.sina.com.cn/i/2011-06-22/03325675402.shtml.
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