新媒体营销：负责任才能赢得消费者，本文主要内容关键词为：负责任论文,消费者论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
相对于报刊、杂志、广播、电视四大“传统媒体”，以电脑为终端的计算机信息网络以及以智能手机、平板电脑等移动通信工具为终端的移动互联网传播媒介，被称为“新媒体”。据中国互联网信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民规模为4.20亿，占总数的74.5%。
新媒体正日渐成为一个有着巨大能量的工具，逐渐改变着消费者的生活方式与企业的营销模式，给消费者带来较多生活便利，例如足不出户即可满足各项需求、未进店已将菜品点齐，等等。但与此同时，也带来了消费者信息泄露、营销信息真实性和完整性降低以及企业间无序竞争等问题。企业社会责任缺失是现阶段新媒体营销受到诟病的根本原因，要充分发挥新媒体营销的潜在作用，企业就应承担起社会责任，做到经济责任与社会责任相结合，展现新媒体营销的诚信、负责任的品牌与企业形象。
多元化的新媒体营销模式
与新媒体相关的营销平台包括：微博（微信）、社交网络服务（Social Network Service，SNS）、基于位置的服务（Location Based Service，LBS）、搜索引擎、视频分享平台，从而衍生出微博（微信）营销、SNS营销、LBS营销、搜索营销及视频营销等。新媒体营销成为企业未来绕不开的竞争之路。
微博（微信）营销
微博（微信）是目前发展最迅速、最具煽动性的新媒体媒介，由于成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终成长为企业的自媒体。
以新浪微博为例，目前其认证的企业微博近32万家。8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则是将这一营销模式发挥到了极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通。
SNS营销
SNS是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。比如国外的Myspace、Facebook，国内的人人网、腾讯的朋友圈等，为人们的生活方式、人际关系、品牌塑造、营销推广等提供了颠覆式革新手段。借助SNS网站，通过投放广告和举办活动，并成立专门的社交媒体营销小组，企业不仅能够与消费者双向沟通，还能够让消费者主动传播这种信息，利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护。
2012年夏季麦当劳在人人网推出的“见面吧”创意营销活动，是充分契合大学生用户特征的营销推广活动，通过“真朋友大测试”、“再远也要见面吧”、“甜蜜一刻见面吧”三部曲，不仅提升了大学生对“麦当劳”品牌的好感和忠诚度，而且通过线上线下全面互动提升了销售额。
LBS位置营销
LBS是通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS平台的支持下，融合行为、时间与地理三维一体，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS不仅让用户实时了解所在位置、周边的地理资讯，而且为商家提供了其主导的营销平台，企业与消费者可以通过该平台进行自由的多向交流。
2013年地理信息开发者大会上，SOSO街景地图发布的街景导航二维码为线下企业和商户的LBS营销推广模式再添新利器，它将街景地图与移动互联网重头应用二维码进行结合，用户使用微信扫描后即可查看目的地实际街景并导航前往，还可以通过微信、微博、短信与朋友实现分享。
搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客方面具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。研究发现企业在搜索引擎投入1元钱的推广费用，平均能拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴170多元的业务增长。数据显示，2011年，搜索营销被40.7%的企业主评为效果最好的网络营销方式。
2012年盘古搜索推出的“多屏同步”广告投放方式，契合了搜索营销发展的新趋势，更迎合了企业在未来网络营销推广的潜在需求，完成了移动搜索与桌面搜索的整合营销。
YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，启发后续的优酷、土豆等国内很多视频网站的开发和成长。市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者比例已经达到36.3%，网络视频24小时全天候的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，都充满着想象空间。
2012年百事可乐创作的贺岁广告“把乐带回家”一经上传到优酷网，立即引起消费者的疯狂点击、分享与评论，类似的宝洁公司潘婷广告无论是泰国版还是俄罗斯版都创造了相似的传播效果。
新媒体营销缺失社会责任
媒介新技术使得新兴媒体营销活动的门槛大为降低，各种信息与营销活动呈爆炸式增长。然而，什么样的企业都可以借助新媒体平台，也使得一些明显有违社会伦理与商业道德的信息及营销活动大行其道，极易导致信息的泛滥和公众注意力的分散，使新兴媒体公信力不断受到质疑。因而，新媒体营销是一把双刃剑，使用不当反而会误伤自身。总体看来，缺失社会责任的新媒体营销存在四个问题。
随意传播缺乏公信力
新媒体的随意传播性弱化传统媒介的把关作用，企业新媒体营销过程中社会责任意识淡薄，致使公信力降低。由于新媒体发展迅速，国家相关法律法规落后于行业发展，企业在进行新媒体营销时缺乏相关法律政策的约束。很多企业为尽快提升品牌知名度及产品市场占有率，往往会触及法律红线甚至道德底线，即便真有一些权威性发言，也会被繁杂的垃圾信息所湮没，客观上造成新媒体的权威性和公信力受到打击。
难以保障用户信息安全
在进行新媒体营销时，特别是实现网络交易支付或移动支付时，会涉及大量消费者的个人信息，比如姓名、职业、身份证号码、地址、联系方式以及银行账号密码等。有些企业由于企业规模、经济能力或技术等原因，企业电商平台安全性不高，网络被破解致使会员信息外泄事件时有发生。还有企业内部管理制度不规范，部分员工以会员信息获取非法利益，致使用户信息从企业内部员工中外泄，损害用户利益。
2013年5月，以安全软件起家的奇虎360就因用户通过360搜索推广服务中的恶意欺诈信息和钓鱼网站导致在个人消费过程中发生直接财产损失，而赔付26万元（360的全额赔付，创下互联网用户赔付的额度纪录）。
强行恶意安装客户端
手机APP是目前手机用户耳熟能详的工具，若被不当使用就会生成负面效果。特别是许多热门APP被恶意再加工，多半夹带广告。更有甚者，现在还出现了能更改来电显示电话号码的技术。无疑，这不仅仅破坏了诚信，更冲击了法律边界（来电显示可以更改为公安局的电话号码）。
2013年7月29日的《中国移动互联网应用安全检测与分析报告》显示，苹果、谷歌、微软、诺基亚应用总数超过218万，25家安卓非官方应用商店抽样的185551个样本中，共发现2130个恶意应用，比例为11‰，超过一半的恶意应用感染两种包含恶意扣费、自动安装捆绑程序、手机追踪、泄露用户信息等恶意行为的病毒。
危机公关效果差
新媒体营销实践中缺少社会责任感的另一突出表现是在应对危机事件上不规范，效果差，误导公众。就新媒体危机事件而言，大致有两种情况，一是企业/品牌的产品（或服务）由于某种问题而遭曝光，或被竞业恶意诋毁、误导视听等引发的投诉、打压、揭秘、栽赃、诽谤，卷入品牌危机；二是由不当言论引起的危机，主要是一些投诉、污蔑、陷害、戏谑或者是企业相关管理人员言行不慎而引起的问题，通常表现为企业的形象危机。企业由于应对经验不足，在危机爆发时常不知所措，新媒体营销活动往往被动、无效，甚至出现恶意伤人或自伤其身的现象。
2013年6月7日发生一起中国移动信任危机事件，一条“编辑短信0000发至10086，可以看到你所有套餐外的收费项目”的微博，在被中国金融博物馆理事长王巍、国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松发表后，不到一天（到7日18时）的时间里，被转发了24190次，评论6053次，但中国移动的官方微博在当日11时发表的声明“为了让客户明明白白消费，2010年7月起中国移动推出了‘0000查询，自由退订’服务，并已在全国主要报刊、门户网络、微博媒体等开展了广泛宣传。目前客户通过该平台年查询量达6亿次。各位亲多多使用，欢迎多提宝贵建议，感谢大家的关注！”，截止到7日18时，此条微博也仅仅被转发了80次，评论了68次。
基于社会责任的新媒体营销策略
新媒体作为一种大众化的社会文化传播机构，具有明显的社会属性。在为自身创造利润的同时，如何体现企业的社会道德感、良好的社会责任形象，这既是新媒体本质属性的要求，也是新媒体营销可持续发展的根本。
以诚信为本践行社会责任
企业营销以信赢市场、以质获利益，市场营销活动的持续有效性取决于企业的诚信，特别是新媒体的开放性、互动性，更需要企业诚信，因为用户可以非常轻松地获得企业营销活动的相关信息，消费者信息搜寻成本非常低。另外，企业官方新媒体的关注度高、影响力大，在传播企业产品营销信息的同时应肩负社会责任，只有可信的、负责任的新媒体营销才能获得消费者的“芳心”。
以微博为例，用户可以用“@”将自己的消费体验或获得的企业信息以附加评论的方式传播给任何一个用户，也可以轻松地通过微博关注或获取相关信息，不实营销将被微博无限放大，给企业带来致命打击。
注重经济责任与社会责任相结合
就新媒体营销而言，企业利用热点话题、社会事件进行新媒体营销的过程中只要不触及伦理道德底线、不违反法律法规，运用合理、恰当，都是可行而合理的。另一方面，作为自媒体的企业，也应该关注社会公益、承担媒体性质赋予的公共责任，对热点话题、社会事件进行负责任的正向引导，客观、公正、独立的分析与传播意见，展现具有社会责任感的企业意见领袖形象。
一项调查表明：84%的顾客对于努力让这个世界变得更加美好的企业有着更积极的印象；78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。
注重社会热点与冷点问题相结合
在内容趣味性第一的互联网时代，社会热点问题总能引起公众的注意力，因此社会热点问题往往成为企业新媒体营销的关注点。但任何社会热点问题都是从最初的冷点发展而来的，因而企业新媒体营销在借助已经成为热点话题的事件进行营销的同时，应有意识地发现、选择与培育一些冷问题。
比如之前农民工的健康与子女就学问题、被拐儿童问题、饮用水的质量等，这些曾经的冷问题最后经过新媒体名人的关注与转发，发酵成为社会热点问题。这些“冷点”话题自有它的热度，因为它们与人们生活息息相关，对它们的关注，反映出企业关注民生、促进和谐的责任感。
注重精准营销与用户隐私保护相结合
“大数据”像一台巨大的推土机，正瓦解国家、社会、个人的信息保护力量。淘宝知道你买了什么东西，百度与360知道你喜欢看什么网页，微博与微信知道你有哪些亲戚朋友。“大数据”已经成为深受公众舆论与企业管理追捧的热词之一。但企业在运用大数据挖掘技术不断总结消费者的行为特征及消费者规律时，应在隐私保护与数据利用的天平上放上社会责任的准绳。在尊重客户隐私的基础上有限利用大数据挖掘，引导企业正确践行社会责任营销理念。
通过大数据，阿迪达斯消化了2008年之后的库存，大数据成为其走向正轨的“黄金罗盘”；农夫山泉通过大数据优化运输路线卖矿泉水，提高营销的精准率。
注重公益影响力与品牌口碑相结合
公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略，既能体现企业的社会责任感，同时也能提升品牌美誉度。实践证明，企业选择微博或微信平台发起或者参与微公益活动，不仅传递爱心，还传诵企业的品牌精神，可获得非同小可的公益营销效果。
例如，新浪“微公益”上线使公益营销有了“微平台”，已经出现了很多有影响力的公益活动，得到了不少企业的青睐：联想的“微公益，做不凡”、海航的“微公益，光明行”、中国平安的“一次转发一瓶水”爱心公社微公益活动等，都是基于微博平台发起的公益活动。这些企业通过提升公益影响力，收获良好品牌口碑。
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