毒奶粉 谁之过——蒙牛的祸与惑，本文主要内容关键词为：蒙牛论文,之过论文,毒奶粉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“问题奶”事件让蒙牛遭遇迄今最严重的市场信任危机，而且暴露了中国乳制品行业的致命缺陷。从短期来看，危机公关、加强质量把关、照顾好奶农利益，或许是重振消费者信心、维持企业生存的必然之选，但从长远来看，企业则必须学会从应对“安全门”到处理“企业责任门”的转变
自9月以来，蒙牛再一次成为政府、公众和媒体关注的焦点。这一次，是因为一种学名“三聚氰胺”、俗名“蛋白精”的弱毒性高分子材料。
9月初，三鹿婴幼儿奶粉东窗事发，舆论矛头迅速从三鹿指向所有牛奶制品，蒙牛不幸中枪——9月16日，国家质检总局对外公布的全国牛奶制品阶段性检查结果显示，22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次含三聚氰胺产品及含三聚氰胺部分批次液态奶中，蒙牛榜上有名。
只用九年时间便完成中国乳制品行业霸业的蒙牛遭遇了迄今最严重的市场信任危机。
救赎之路
9月17日，即国家质检总局宣布蒙牛“涉胺”第二天，牛根生召集蒙牛全体员工开会。会上，牛根生慷慨陈词：现在摆在蒙牛面前的“一条是死路，一条是活路”，“我们唯一的选择就是负起完全的责任……即使公司完蛋，牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场。”牛根生甚至发出毒誓：处理不好“问题奶”事件，他就引咎辞职。
随后的事实表明，9月17日的蒙牛员工大会实际上就是蒙牛应对“牛奶门”的一次誓师大会和部署大会。以当天的会议为起点，蒙牛展开了一系列救赎行动。
（一）挽救人心
9月17日上午蒙牛集团就“问题奶”向公众发表道歉声明，且做出善后安排：蒙牛集团承诺将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，由此产生的所有费用由蒙牛公司承担；相关产品的生产线停产整顿；对因食用被查出含三聚氰胺蒙牛奶粉而造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患由蒙牛负责到底。同时，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。
两天后，蒙牛与伊利、光明等20多家乳品生产企业递交安全生产承诺书。
六天后，蒙牛与伊利、光明等316家奶制品企业发表质量诚信宣言，承诺将严格遵守法律法规，自觉执行国家标准和行业标准，营造一个干干净净的奶制品市场。
紧接着，印有蒙牛退货承诺、质量承诺和产品检测结果的蒙牛信息专栏出现在了全国各大超市的乳制品专区。
十一天后，蒙牛集团官方网站上显示：“所有问题产品均已下架、封存、销毁，目前市场销售的所有蒙牛乳制品均不含三聚氰胺。”
（二）构筑安全防线
与展开危机公关同时，蒙牛在风险防范方面亦做足了功夫。
首先，从奶源巡查、质检等各个岗位紧急抽调8000多名员工进驻各地基层奶站，对奶源进行24小时全面监控，采取“三盯”管理——盯奶牛，现场监控原奶采集；盯奶站，一站一人，全天监控原奶储运；盯奶车，一车一人，配打铅封保障全程封闭，对原奶收购的各个环节进行24小时严格监督和把控。
其次，投入超过8000万元的资金，用于检测三聚氰胺。实验室中30余名检测人员分为几班，24小时对原奶、原辅料和成品进行严格检测，确保“批批检测、批批合格”，从源头上堵住问题的根源。
蒙牛乳业集团副总裁赵远花介绍说，除了严把奶源“进口”、紧盯产品“出口”，蒙牛还为所有的出厂产品设置了第三道“安全防线”——委托国家级权威检测机构中国检验检疫科学院对蒙牛出厂产品进行第三方独立检测。经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上会贴上一枚醒目的“未检出三聚氰胺”的安全标识，消费者可以据此来判断产品的安全。
最后，9月26～28日，蒙牛乳业邀请北京市工商局与北京市消费者协会分批组织了500名北京普通市民走进蒙牛乳业北京总部参观体验蒙牛安全生产全过程。
（三）保护奶农
“问题奶”事件发生后，一般人看到的仅仅是乳制品企业的市场危机。事实上，乳制品企业市场危机的背后，是整个产业链的危机，最直接的受害者就是上游产业链上的奶农。
由于新增加的三聚氰胺检测，样本检测时间从原来的40分钟增加到了近4个小时，而且是“批批检测”，从而导致了送奶车辆排长队的现象，部分原奶因为等待时间过长，出现了微生物含量超标、不能使用的问题。奶农面临为“问题奶”事件埋单的危险。
“虽然我们进行排地处理，但并不会伤害奶农的利益，只要是通过了三聚氰胺的检测，证明原奶是安全的，即使变质了，我们也会根据和奶农的协议，全部按照市场价格照收不误。”蒙牛集团副总裁姚海涛代表蒙牛集团承诺说。据蒙牛公布的数据显示，自9月18～22日，仅五天时间里，蒙牛就倾倒了2.85万吨原奶，累计价值达到9400余万元。
“我们现在的原则只有一个；就是保证奶农的利益，因为他们是这次事件中最弱势的一环，虽然企业损失巨大，但是面对如此突发事件和行业危难时刻，每一个乳品企业都应承担起自己的责任。”蒙牛乳业负责人说。
因受毒奶粉事件牵连，乳制品企业牛奶收购量大幅减少，许多奶农被迫忍痛倒奶，仅河南驻马店奶站一天就倒掉4吨奶。
信心回归
但是，蒙牛的救赎行动似乎并没有得到消费者的积极响应。有数据显示，受“问题奶”事件影响，截至9月底，蒙牛的订单已锐减八成。国泰君安证券公司分析师罗磊认为，未来两个月，蒙牛销售将下挫60%。
9月24～25日，《中国财富》记者走访了北京几个大型超市的十余位消费者。对蒙牛等乳制品企业近期的补救行动，普通消费者的心里可谓五味杂陈：
“这是最起码的，它们的做法至少让我们心里好受些。”
“很同情，现在的原因和责任是多方面的，企业现在已经是战战兢兢的、能做的事情都尽量去做了。现在只有看国家拿出什么政策了。”
“已经发生了，有什么办法，只能去面对和接受。”
“不是我们不支持国产品牌，是国产品牌抛弃了我们，让我们很伤心。”
“多赚点钱，给孩子喝进口奶粉，国产的太不让人放心了。”
“牛奶存在问题，不知道的时候我们也喝了，现在查出来是好事，至少比原来安全了。”
看来，“问题奶”事件对消费者的伤害的确不轻。在一家超市，记者看到一位王姓大妈站在蒙牛的公告栏边看了足足有10分钟，最后还是在老伴的催促下拿了一件蒙牛高钙盒装奶。“我们家喝蒙牛已经好多年了，口感要好些，虽然出了这事，可是听到他们对公众的表态，还有电视上的报道，我还是很信任这个牌子的。”另一位大妈则在奶架前挑了又挑：“蒙牛有9月18号以后出厂的吗？”由于看到最近出厂的产品上标注的出厂日期是9月12日，她最后还是选择了三元。“我还是不放心，电视上说了9月18号以后出厂的没问题，而且上面要有蓝色的标识，我没有找到。所以，还是先喝三元，等过一阵子再说。”
“10·1”期间情况似乎有所改善。
黄金周期间，众多商家不约而同推出了牛奶降价和“买一送一”的促销活动，有效拉动了销量，市场有所回暖。但由于奶源检测时间增长，导致企业收奶量减少，产品市场供应锐减。黄金周期间，商务部部长陈德铭接受新华社专访时说，国产乳制品市场销量总体已经明显恢复，目前婴幼儿奶粉销量已恢复至80%，液态奶销量恢复了七成五。
受“问题奶”事件的冲击，蒙牛股票价格亦一路下滑。
蒙牛面临被投资者抛弃的危险。
9月16日收盘，蒙牛的股票价格为20港元。第二天，蒙牛宣布停牌。停牌期间，多家投行先后下调了蒙牛的评级及目标价，其中摩根大通看得最淡，将蒙牛目标价由18港元大幅下调78.9%至3.8港元，且维持减持评级；瑞银、高盛、摩根斯坦利亦纷纷下调至13港元左右。摩根大通还预计蒙牛乳业直至2010年都会出现净亏损，且可能会面对消费者索偿潮。果不出所料，9月23日蒙牛复盘时，最低跌至6.85港元，收市报7.90港元，跌幅达60.25%，明显遭遇洗仓，股价创三十二个月新低。
但“10·1”黄金周之后，蒙牛的股价出现了明显的反弹。10月6日，黄金周后的第一个交易日，蒙牛股价上涨了5.09%，报收9.18港元，较受三聚氰胺事件影响之后的最低价6.82港元，累计涨幅达34.6%。
蒙牛董事会办公室主任张振华对此给出的解释是：“一方面源于产品质量，现在批批检测，给了消费者一个非常值得信任的姿态；另一方面归功于政府，通过正面宣传和从政策的角度支持企业。”
蒙牛的困惑
蒙牛及众多乳制品企业集体“撞门”实际上揭示了中国整个乳制品行业存在的困境：原奶紧张、奶源监管失控、利润空间极低、企业之间恶性竞争、价格体系混乱，从而导致乳制品行业发展畸形。
但如果追根溯源，我们则不难发现，问题的根源可能还在于奶源紧张与企业追求跨越式发展之间的矛盾，当面对这一矛盾时，多数企业选择了放弃“奶牛养殖生产”，而采取了奶源、奶站社会化的举措，且疏于监管。
2005年，蒙牛建成了国内第一个万头奶牛牧场——蒙牛澳亚国际牧场，但这远远不能解决奶源供应紧张的问题。截至2008年6月，蒙牛已在全国拥有23个生产基地，产能达到550万吨。另外，蒙牛已经拥有5家牧场，而且正在兴建3家大的牧场，但其产奶量只能满足蒙牛需求的百分之几。如果要完全实现奶源自给，蒙牛至少需要投入150亿元的资金，即便按照国家要求的30%奶源自有率，蒙牛的投入亦将超过50亿元。
蒙牛副总裁赵远花接受记者采访时介绍说，蒙牛目前正在积极筹建的牧场有10多个，投入使用的合作牧场有7个，“问题奶”事件后，蒙牛将继续加大基地建设的投入，预计总投入为20亿元左右。而在目前情况下，不可能一步到位，还是要依靠社会化的奶源。“对于社会奶站的管理，短期内我们会派人驻站，严盯把关。从长远来看，我们正在探索一种创新的管理办法，用托管的办法在奶农和企业之间建立长效合作机制，把奶农和企业连接成一条产业链上的人，才能保证共同发展下去。”赵远花说。
对于生产和奶源监控，蒙牛集团副总裁姚海涛认为，目前尚存在两大困难：第一，因为收购原奶的速度减缓，产量下降，从而导致市场销量明显下降，保守估计对今年销量会造成30%～50%的影响，下一步将面临如何恢复市场信心的重大考验；第二，目前检测药品奇缺，国际上也供不应求，蒙牛除了得到各级政府部门帮助外，还利用自己的关系向国外公司采购仪器和药品，以缓解压力。但检验技术的水平问题仍需解决，目前蒙牛正求助于各大专院校来加强自己的检验队伍水平。
问题当然远不止这些。但作为一个产品涉及国人身体安全的企业，蒙牛必须学会从应对“安全门”到处理“企业责任门”的转变。
“蒙牛一直把履行企业社会责任和企业发展联系在一起，视企业社会责任为企业的生命。如今出现了三聚氰胺事件，对大家都是一种伤害，我们非常难过。现在说什么都是苍白无力的，我们现在唯一能做的就是严把质量关，维护消费者和奶农的利益，一切从零做起。”赵远花如是说。