主题营销——假日经济的市场策略，本文主要内容关键词为：假日论文,策略论文,主题论文,经济论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。节假主题就是节假活动的主要目的和意义所在，也是消费者在节假日进行特定消费的原因所在。从这个定义可以看出，主题营销不是节假日特有的营销方式，只要人们在生活和生产活动中存在特定的主题，就可以采取主题营销。如在国庆节中，可以利用喜庆主题进行营销；对企业而言，针对企业成立庆典或企业成立周年等主题进行营销也是主题营销。在旧房改造地段，许多商店打出“旧房拆迁，清仓大甩卖”的旗号，而实际上该店并不在拆迁范围之列，这正是利用周围地段市政建设的主题进行的主题营销。
一、主题营销层次
1.主题产品营销
主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”
2.主题品牌营销
主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
3.主题文化营销
主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。
二、主题营销的核心问题
1.文化亲和力
以顾客需求和节假主题为坐标可以划分四个象限，见下图
图1 顾客需求
企业满足消费者需求的方式有两种，一是挖掘和利用节假主题满足消费者的需求，包括已知的和潜在需求，我们称之为适应型主题营销，二是创造一种新的节假主题去引导消费者。我们称之为引导型主题营销。两者区别可从下图看出：
图2 引导型主题营销
由此可见，适应型主题营销中消费者节假需求是主动的，它适应于象限Ⅰ、Ⅲ，引导型主题营销中消费者节假需求则处于被动地位，它适应于Ⅱ、Ⅳ象限市场，这种创造性表现在两个方面：一是原有节假日中新主题的创造，二是新节假的创造，直接导致节假文化的创新，这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。
2.差异化
差异化是所有营销策略的核心，在主题营销中，由于所有企业处于相同的时间——节假，向相同的市场提供相似的产品，有限的时间和空间使得企业之间的竞争更加残酷，也使企业提供差异化产品营销策略具有战略意义。对于公司产品的差异化有4个办法，即通过提供物更好、更新、更快或更便宜地创造价值。对于节假市场中的企业而言，形成差异化的途径有以下几种：
（ 1）主题差异化。主题差异化是在主题的多样性和复合性基础上，企业在同一节假避开主流主题，选择次要主题，另辟蹊径构建自己的营销体系，如果能进行主题创新，则更能胜人一筹，为企业的发展打开了全新空间。
（2）产业差异化。产业是迈克尔·波特最为关注的因素之一， 他曾指出：一个企业如果栖身于前途黯淡的产业，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，选择一个好产品远不如选择一个好的产业。如在节假市场中，旅游业娱乐业前途远比零售业光明得多。
（3）市场差异化。节假市场实际上是相当庞杂和变化多端的， 这要求企业认真细致地研究市场，并进行准确的市场细分。服务对象的定位是企业实行差异化的前提，也是实行差异化的手段，如在母亲节时，大多数企业的产品都是针对已健在的母亲推出，如果某企业能着眼于子女对已故的母亲的怀念，则肯定是一招妙棋。
（4）产品差异化。无论是主题差异化、 产业差异化或市场差异化，产品是提供差异化的主要载体，对于高度标准化的产品如肉类、蔬菜等很难差异化，质量便成为主要的影响因素，因为节假日消费者愿意购买高质量的产品。而如耐用品或服务本来就是高度差异化的产品，主要问题是这种差异化是否符合消费者的价值取向和节假文化心态。
（5）品牌差异化。品牌无疑能提高产品差异化程度， 但其根本目的是顾客的忠诚度。此外品牌和产品系列组合，往往产品具有节假个性色彩。在2000年春节期间，许多企业就利用此策略讨个口彩，如乐华推出“福满门”彩电，TCL推出“红双喜”， 联想推出的“天禧”电脑等。把品牌和节假结合起来，可以有效地促进产品在节假市场的销售。
（6）氛围差异化。节假文化使节假消费带着浓厚的文化氛围， 在销售产品或提供服务时创造一种节假氛围对顾客具有强烈的吸引力。如圣诞节期间，几乎每一家美国商店都装饰美丽的圣诞树和圣诞老人像，然而消费者对此早已熟视无睹无动于衷。美国巴尔的摩华生商店老板圣诞节期间在店前草地放了几只白尾小鹿，一下子就顾客盈门，据顾客自言这使他们怀念起了童年的欢乐时光。
（7）渠道差异化。渠道对零售商品极为重要， 与供应商的良好关系以及强大的通路力是企业获取竞争优势的重要源泉之一，建立战略联盟或采取伙伴营销策略有助于企业实现渠道的差异化。从价值链角度分析，产品价值的实现依赖于每一个中间环节，企业的价值链体现在价值系统的一连串活动之中，供应商和销售渠道的差异化使企业提供产品或服务拥有较低的成本和较高的附加价值，从而使企业获得较强的竞争优势。
（8）促销差异化。促销策略实际上看似乎是一个“八仙过海， 各显神通”的智力游戏，越来越多的企业愿意把所有的智慧用在这个地方，以至忘了营销的根本理念。无论如何，促销策略只是营销策略中的一部分或是有效手段之一，但不能取代营销。节假市场中的促销手段和方法层出不穷，但只有与企业战略和基本营销策略结合起来，才能真正促进顾客对企业、品牌和产品的理解，从顾客内在需求的角度拉动产品的节假消费。当然，在节假市场中，有限的购买时间和即期集中消费方式更需要与众不同的手段进行促销。
企业采取差异化策略时，不仅要分析与竞争者资源和能力的区别，从而选择最重要的企业自身具有优势的差异化，而且还必须有效地向目标市场显示它是如何与竞争者不同的。也就是说，有效的差异化不仅建立在企业的优势资源的基础上，更重要的是顾客能够觉察和分辨开来。
3.持续性
持续性要求企业除了通过增强文化亲和力和差异化策略吸引消费者在节假市场上购买该企业的产品外，还能够在节假日之外或下一个同样的节假日到来时购买，这就是节假消费的可持续性问题。企业希望的不是销售时间和销售数量的位移——即消费者把平时的消费转移到节假日，而是总体消费额的增加。即使总体销售额既定，主题营销也要求节假消费份额增加的同时，平时销售也不至于减少到一个令人难堪的地步，最好的结果是，主题营销带动节假消费的增长，同时也能促进平时销售额的增加。解决这个问题我们认为必须注意以下几点：
（1）树立“顾客至上”理念。 “顾客至上”这种意识的真正树立是一个很长的过程，太多的企业往往忍受不住眼前利益的诱惑而损害长期利益。节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为。由于服务不周给顾客造成的伤害远远大于企业暂时的收益，与其给顾客造成的伤害从而影响企业自身的利益，还不如不提供服务。
（2）理解员工，建立员工忠诚。员工是企业最可贵的财富， 将企业推销给员工，让员工出于自尊、爱心去工作，去服务顾客。先吸引员工，再吸引顾客，在服务性行业这点特别重要。在进行外部营销时，先要对企业员工进行内部营销。激励员工以创造性的热情投入工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。员工满意是顾客满意的前提，如果员工的满意度只有70%，那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。在节假日中，特别是服务业，由于顾客较多，员工容易疲劳，因此，企业一方面要帮助员工树立“顾客至上”意识，另一方面必须了解员工的困难和压力及时进行舒缓和放松。
（3）关心老顾客。一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20 %～85%的利润，并且获得一个新顾客支出的费用是留住现有顾客费用的6倍，这说明老顾客是最好的顾客。根据80/20原则，一个企业销售业绩的80%来自于20%的顾客，因此，要想顾客愿意重复购买，必须认真研究主要顾客的心理和行为并通过有效的措施去满足他们。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受，真正的忠诚来自顾客感受到的通过双向沟通所传递的价值和相互关系。节假文化给顾客忠诚策略一个极好的联系纽带，在节假消费中，不仅使消费者获得实在的利益，还能使消费者感受到一种文化的交流和精神的享受，这种沟通容易使消费者与企业产生一种非常微妙的关系，企业和产品似乎成为消费者身心延伸的一部分，以至于当节假已经过去，由于消费者对亲情友情或爱情的留恋，仍然会继续消费该产品，去寻找回味那种熟悉的感觉。当顾客再一次光临时，就成为企业的老顾客，此时企业与顾客已形成一种伙伴关系，这是顾客忠诚的终极形式，也是所有企业所梦想和追求的。
（4）修正服务缺陷。服务缺陷包括企业的产品缺陷、 由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。在与顾客交往的过程中不可避免地会出现一些问题，顾客总会对企业提供的服务提出他们的意见、不满、抱怨、甚至投诉，如何有效地处理这些问题对企业能否留住顾客至关重要。特别是在节假日中，节假消费的大量性和集中性更容易出现服务缺陷。修正服务缺陷对提高顾客满意度和忠诚度的作用巨大，有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样，在节假市场，对服务缺陷的及时修正，必将大大提高顾客满意度和忠诚度，从而提高企业的收入和利润。
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