我国电视传媒改革的难点、目标与模式浅析，本文主要内容关键词为：难点论文,目标论文,模式论文,传媒论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“二重属性”问题是电视传媒改革的焦点
中国电视传媒业改革已经进行了20多年，取得一定成绩。比如国家允许电视传媒广告经营，推动电视传媒实行企业化的管理模式，把电视传媒视为第三产业，纳入国民经济统计范围。电视节目的制作与经营已经进行了市场化改革，在一定程度上实现了“制播分离”，促进了电视节目市场的发展；电视传媒普遍进行广告经营，广告收入成为电视台的主要经济来源，部分台已经完全实现自收自支；部分电视传媒集团实现上市，初步实现了资产运营。
然而，必须注意到，政事不分、政企不分、过高的行业壁垒、市场条块分割和地方保护严重、缺乏优胜劣汰机制等问题依然存在。电视传媒的改革正逐步走入改革的“深水区”，某些根本性的问题还没有解决，导致近年来的电视传媒改革一度裹足不前和出现反复的现象。“集团化”就是典型案例。从1999年6月江苏无锡广播电视集团成立到2004年6月5年的时间里，全国已成立各种各样的事业性质的广电集团或广播影视集团、文化广播影视集团大约20来个。但是，在2004年12月21日至22日海南召开的全国广播影视工作会议上，总局明确表示：今后不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台。此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台。如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司，即所谓“事企分离”方案。至此，轰轰烈烈进行了5年的“事业性质”的广电集团化改革宣告结束。“集团化”改革方案被中止，代之以“事企分离”方案。“事企分离”是基于对事业性质的“集团化”改革弊端的认识提出的，但并不表明其本身具有很好的理论依据。事实上，对于“事企分离”，学界颇有争议，如吴克宇(2005)从电视传媒产业链、网络性质、自然垄断性、技术发展等角度论证了“事企分离”的不可行性。
理论界对于中国电视传媒改革的研究与中国电视传媒改革的实践几乎同步进行。1978年改革开放之前，我国的电视传媒机构是完全从属于各级政府的事业单位。电视传媒是作为党和政府的“喉舌”，主要起政治宣传和控制舆论导向的作用。政府通过财政负担电视传媒运行的全部费用。电视台的建设也是根据政府的宣传需求计划进行的。这个时期的电视台采用了事业性“单一宣传型”的运营模式。理论界，电视传媒被视为政府的“喉舌”和“工具”，属于上层建筑，具有单一的政治功能。因而，电视传媒的“单一属性”论占据主流位置。
1978年后到今天，电视传媒的产业属性逐步凸现出来。一方面，信息技术发展使电视传媒的产业属性更加突出。20世纪末兴起的通信技术、网络技术、数字技术等高新技术使电视、电信与互联网出现相互融合的趋势。电视传媒具有信息生产、加工、传播和存储等信息产业的全部基本特征，成为信息产业一部分，具有与其他信息产业一样的产业化潜力。另一方面，电视传媒的国际经验使我国电视传媒得到有益借鉴。世界上最为发达的美国电视实行以商业电视为主体的电视体制，具有自由化经营、法制化管理、商业化运作的特征。经过半个多世纪的发展，形成了发达的产业群，成为商业电视的典型代表。欧洲的电视以公共电视为主体，在20世纪80年代以前垄断着欧洲电视市场。但是随着技术和经济全球化的深入发展，公共电视体制表现出了低效率和竞争乏力的缺陷。因此，欧洲国家纷纷放松管制，允许商业电视运营。广大的发展中国家特别是前苏联的加盟共和国在20世纪90年代纷纷改革原有的电视体制，进行商业化、私有化改革。电视传媒的产业化已经成为不可逆转的趋势。至此，电视传媒的产业属性逐步得到承认。电视传媒的“二重属性”论，即电视传媒具有政治属性和经济属性两个根本性质，得到广泛承认。
在此认识的基础上，电视传媒研究学者提出了多样化的改革方案。然而，还存在根本性缺陷——没有很好地解决电视传媒的“二重属性”中的政治属性与经济属性的关系问题，难以协调电视传媒主体、政府主体的利益，从而提出的措施不具有可操作性。
我国电视传媒业深化改革，走出困境，必须对电视传媒的根本属性有一个清醒的认识。解决好“二重属性”中经济属性与政治属性的关系是我国电视传媒深化改革的焦点和难点。
二、电视传媒改革需兼顾政治、经济双目标
（一）电视传媒改革不能放弃政治目标
其一，我国电视传媒的特殊的功能决定了其本身不能放弃政治目标
电视传媒生来具有政治属性，主要体现在三个方面：首先，电视传媒具有政府喉舌的功能。事实上，媒体的新闻很大一部分来自政府信息。政府通过新闻发布会等方式把自己想传达给公众的信息通过媒体发布。在中国，广大的民众，特别是农村与偏远地区的民众，其接受国家政策信息的主要途径是电视传媒。因此，电视媒体担负起了政策传播与宣传功能，起到了政府喉舌的作用。其次，电视传媒具有监督作用。电视媒体有揭露批判不良、不法行为的职责，是公众监督的重要渠道。如《焦点访谈》对腐败与社会问题的揭露与曝光起到良好的监督效果。再如电视传媒对假冒伪劣商品和违规操作的经济主体的市场行为的曝光在一定程度上起到了规范市场秩序的作用。再次，电视传媒引导舆论对“民心向背”有巨大影响。对政治特别是选票政治而言，舆论导向对于重大的决策行动和政治人物的政治命运具有重要的作用。例如在越战时期，媒体吸引了大部分人的眼球，媒体支持战争还是否定战争都对战争的结果产生重要作用，正如艾森豪威尔所说“舆论赢得战争，我从来都把派驻到我司令部的记者们看作编外军官”。
中国的电视传媒在相当长的时期内是直接服从于党和政府的的需要。我国电视传媒既具有电视传媒的基本政治属性，又有意识形态的特殊性，它是党和国家的宣传思想阵地。我国电视传媒在改革的过程中，作为党、国家和人民的“喉舌”性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确舆论导向不能变。因此，电视传媒保持高度的政治责任不但是保证政治功能的需要，也是自身发展的内在要求。
其二，政府的利益决定了电视传媒改革不能放弃政治目标
政府的利益在电视传媒改革中集中体现在政府在电视传媒改革中的主导权上面。在改革开放之前，中国电视传媒直接隶属于各级政府，本质上属政府的一个部门，电视传媒与政府是一体的关系。随着改革开放的不断发展，政府逐步允许电视传媒经营广告，实行“事业性质，企业化管理”的运行方式，到1992年，中共中央《关于加快发展第三产业的决定》把电视业确认为第三产业，对电视业的“产业”属性给予承认。1998年全国九届人大第一次会议明确提出，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位，将逐步减少拨款，三年后都要实现自收自支。最近几年电视传媒又进行了“集团化”改革与“事企分离”的改革。纵观中国电视传媒的改革之路，其基本的特点就是：政府主导。电视传媒改革每前进一部，都是政府推进的结果。可以预见，在将来的更加深入的改革中，电视传媒改革仍由政府主导。中国政府对电视传媒改革的态度和措施决定了中国电视传媒改革进程和成败。因此，电视传媒要成功改革必然不能放弃政治目标。
（二）电视传媒改革必须追求经济目标
其一，电视传媒经济属性决定其企业追求经济目标
经济性质决定了电视传媒改革的可行性和必然性。
电视传媒的经济属性是指电视传媒具有市场经济的一般特征，能够以经济运行方式存在并创造市场价值。1981年，经合组织(OECD)将信息产业分为信息生产、加工、传播和存储等四个子行业。电视传媒业几乎涵盖了所有四个子行业的内容，具有信息产业的一般特征。电视传媒的产出品——电视产品具有基本的市场特征，能够在市场经济条件下，通过市场交换完成生产、流通和消费的过程，并在这一过程中实现对价值的创造。在我国，传媒产业已经被视为第三产业，而且2004年4月1日，国家统计局印发《文化及相关产业分类》，从统计学意义上对文化产业的概念和范围进行了权威界定。这说明传媒行业已经开始真正被纳入到国民经济的经济结构中去了。因此，电视传媒的改革必须遵循市场经济的规律。在宏观上，电视传媒进行市场化、产业化的改革，建立适应市场机制的电视传媒体制。在微观上，以事业性质甚至政府部门性质为主的电视传媒进行企业化改革，使之成为真正能够自主决策、自主经营、自负盈亏的企业主体。电视传媒企业能够利用市场的机制实现对经济利润的追求。电视传媒只有不懈地追求经济目标才能够发展壮大，在竞争中取得优势。
其二，电视传媒追求经济目标也是政府的目标之一
电视传媒的经济属性决定了政府没有必要耗费庞大的财政资金在电视传媒业。电视传媒具有经济属性，其追求利润的内在驱动力使其能够通过市场的经营获得自身发展所需要的经济资源，并实现发展和壮大的目标。比如我国电视传媒在允许广告经营之后，广告收入目前已经成为大部分电视台的主要资金来源。中央电视台、湖南电视台、广东电视台等已成为年收入超过10亿元人民币的盈利性单位。由此可见，政府不提供财政资金，而推动电视传媒进行产业化改革也能实现我国电视传媒的发展壮大。另一方面，政府也有自身的经济利益。这主要是因为，政府行使政府权力和职能实现需要一定物质资源，拥有和支配大量的财政收入等资源无论对于整个政府或政府部门还是政府官员都是具有吸引力的。如果电视传媒不需要财政的支持而发展壮大，对政府而言，就是再好不过的事情。因此，政府同样支持和追求电视传媒改革实现经济目标。
由此可见，电视传媒的改革需要兼顾政治和经济双重目标。
（三） 电视传媒的政治目标与经济目标的关系
电视传媒改革需要兼顾政治目标与经济目标。这与一般企业只重视经济目标有所不同。电视传媒主体如何处理这两个目标的关系呢？本质上，电视传媒企业追求经济目标——利润与保证政治功能没有直接的矛盾。这是因为：从产品质量的角度而言，电视传媒追求利润，则必须满足于消费者（受众）的需求偏好。低劣的电视节目、有偿新闻、畸形广告很难让消费者认可。从长期看，高质量的电视产品是电视传媒企业利润实现的保证。从电视传媒的产品类型看，电视产品很大一部分是属于新闻类节目，其中对政治性问题的立场鲜明的报道是电视传媒获得竞争优势的途径。比如凤凰卫视对社会敏感的政治、军事问题的评论与报道受到广泛关注，取得巨大的经济成功。再如卡塔尔电视台由于在“反恐”及中东问题的独立立场的报道，使自己成为世界知名的电视台。因此，对电视传媒企业而言，通过对政治目标的正确把握可以更好地实现经济目标。当然，如果电视传媒没有正确把握政治目标，甚至与国家政治目标相违背而遭到封锁就另当别论。因此，对电视传媒企业而言，经济目标是其最终目标，政治目标则是实现经济目标的途径和手段。
中国电视传媒改革的基本特点是政府主导。因此，政府的利益诉求对电视传媒改革具有决定性的影响。政府的利益既有政治利益也有经济利益，但政治利益是政府追求的首要目标。政府主导中国的电视传媒改革，实行产业化、市场化，根本目的是加强电视传媒的政治功能而不是削弱。但政府期待的电视传媒政治目标的实现依赖于强大的电视传媒主体的经济实力。而政府自身很难提供这种庞大的财力支持，那么电视产业化改革就成为最佳选择。因此，对政府而言，电视传媒改革的最终目标在于政治目标，而经济目标是实现政治目标的手段。
综上所述，电视传媒主体与政府对电视传媒改革的经济目标和政治目标都有追求，但是其关注的侧重点不同。正因为政府与电视传媒首要目标的不完全一致，因此，我国电视传媒的改革需要谨慎地处理政府与电视传媒的经济关系，并加强管制以保证两个目标的平衡和效率的最大化。
三、电视传媒改革模式分析（电视传媒改革相关主体经济关系分析）
电视传媒要实现政治与经济双重目标就必须在微观上理清政府、电视传媒与民众（受众）之间的关系。电视传媒进行企业化转型，最终成为真正的企业包含了两层含义。其一，电视传媒企业具有一般企业的根本特征——资本特征。企业从资本（融资）开始，经过产品的生产、流通、销售等环节，最终实现资本的循环，企业追求的根本目标就是资本的增值，因此企业的责任首要是向资本负责，为资本的保值增值服务。这正是企业产权与资本保持一致的原因，上市公司公开公司信息就是为投资者负责，与资本的利益保持一致。广电传媒企业作为真正的企业也无法例外。第二层含义是指电视传媒企业又有区别于一般商品的生产企业的特殊性。电视传媒企业生产的产品本质上是一种精神产品和信息产品。从其产品实现的功能看，电视传媒产品包括政治宣传、引导舆论、社会监督、文化传承、教育、娱乐、提供经济信息、推广企业产品等多种多样的功能；从经济利润实现的功能而言则可分为公共性质的产品和私人（赢利）性质的产品。电视传媒企业的这种特征决定着电视体制的改革模式。
（一）计划经济条件下的模式分析
在计划经济体制下，强调了电视传媒为党和政府服务的性质，但是对电视传媒的其他功能，如提供经济信息服务的功能有所忽视。此时的电视传媒被作为政府上层建筑的一部分对待，因而在资金（资本）的来源上完全依赖于政府的财政支出。电视媒体的功能单一，其主要任务是政治宣传，起到政府喉舌的作用。这时的电视传媒首要的是满足于政府的政治宣传的需要。电视传媒不追求经济目标，其经济功能难以彰显。它的资本的唯一来源是政府，因此这时的媒体是政府的喉舌，是一个工具。
（二）市场经济条件下的模式分析
在完全市场经济条件下，电视媒体完全的实现市场化，企业化，政府不再把电视媒体作为事业单位或政府上层建筑，而是作为企业看待，对电视传媒不再提供财政支持，而是开征电视税。电视传媒提供社会需要的各种产品。根据上文的分析，总体可把电视传媒的产品分为两类：一类是盈利性的，如捆绑的广告节目、娱乐类节目、经济信息服务等；另一类是非盈利性的节目，如民族文化的传承、政治宣传、社会监督等类产品。这个时候作为企业的电视传媒的目标就在于追求资本的增值，即利润。
如果电视媒体企业以利润为目标，提供赢利性产品和非赢利性产品，政府不为电视传媒企业提供财政支持，不收取电视税，结果会如何？显然这将导致政府对电视媒体的控制减弱，弱化了政府对媒体舆论导向的指导作用，很难保证电视媒体政治性的实现；另一方面，电视媒体企业的利润最大化，则必然会以消费者偏好为导向，注重赢利性产品的生产。公共产品理论也说明了带有公共产品性质的非赢利性产品的产出会供给不足。因此，这种极端的模式显然是行不通的。
那么强调政治属性与经济属性的平衡，按照电视传媒企业生产产品的不同特征采取不同生产体制，赢利性产品由电视传媒企业提供，实行市场化运作，以取得利润为目标，直接从消费者那里实现资本的循环和增值；非赢利性产品的生产则以政府主导、媒体加工的方式生产，这部分产品从政府财政支出中得到资本的循环。这样政府、电视媒体、公众的关系得以理顺，资本循环顺畅流动，经济关系同样得以理顺。
尽管在这种模式中，各主体的责权利得到了较好的体现，但是也不可否认其中也存在一些潜在的问题。
1.电视传媒企业作为企业整体提供赢利性产品和非赢利性产品，非赢利性产品的生产状况将受到财政支持力度的制约和限制。另外潜在的问题是电视传媒企业的机会主义行为发生，即利用对企业生产信息的不对称性减少非赢利性产品的产出，骗取财政。因此，政府必须强化监管的作用。
2.电视传媒根据不同产品的经济性质，实行资产分离，建立非赢利性电视体系和赢利性电视体系。这种情况下，信息不对称的监管问题得以弱化，但是也削弱了电视传媒企业的规模经济特性，另外如果赢利性的电视体制的规模远大于非赢利性的电视体制规模，那么非赢利性电视体制的市场上的声音被弱化，能不能很好地实现政治功能也值得怀疑。
3.电视传媒根据电视产业的产品的生产、播出、传输的产业链进行资产的分离，电视台等播出机构定性为事业单位，其他环节进行市场化，企业化。这种模式虽然控制了播出的要害环节——播出机构，却可能引起播出环节的垄断和电视产品市场的恶性竞争。
四、结论与启示
综上所述，对计划经济、市场经济情况下各种改革模式的比较分析，笔者发现很难有完全能同时保证两个基本属性最大化的模式，文中分析的各种模式都存在一定的潜在问题。但这并不说明问题没有解决的办法，我们可以得到次优的方案，即保证一定政治属性条件下的经济属性目标的最大化。
根据以上的分析，得到如下的启示：
（一）中国电视传媒的改革需要走“市场化”、“企业化”的道路。电视传媒需要改变事业单位的性质，转变为企业，建立现代企业制度，理顺广电产业链条上各经济主体的经济关系。只有转变成真正的企业，中国的电视传媒才能发展壮大。
（二）加强监管和规范。中国的电视传媒的改革是政府主导的改革，这种主导应该更多地体现在市场规则和秩序的制定上。事实上传媒单位本身的改革不需要政府包办，也不可能包办。“企业化”后电视传媒企业如何实现对政治宣传的有效指导传达是加强监管和规范的重点。
（三）政府的职能要相应地转变以适应市场经济体制下的电视传媒的监管。在市场经济条件下，需要根据电视传媒的企业化运行机制，运用法律、经济、行政、行业自律等综合管理方法进行监管，因此需要政府转变职能，形成与市场经济条件下电视传媒企业适应的监管体制。