·休闲农业·
价值共创引导乡村旅游价值链重构 *
吴 琳，吴文智※，冯学钢
(华东师范大学经济与管理学部，上海 200241)
摘 要 [目的] 通过充分发挥移动互联时代消费者对于价值链、创新链、产业链构建的作用，实现价值共创视角下乡村旅游价值链的重构，解决乡村旅游产业中消费者需求和产业供给不平衡不充分之间的矛盾，推动乡村旅游高效、有序、协调、综合发展。[方法] 基于价值共创理论，通过文献研究法和系统论方法，探索性重构乡村旅游价值链。[结果] (1)价值共创引导下的乡村旅游价值链是由基本价值活动、辅助价值活动和价值共创活动共同组成，通过虚拟价值链和传统价值链的互动与融合，实现乡村旅游价值链的新价值创造。(2)价值共创活动是以虚拟价值链为基本特征，以“产消者”创新社区为表现形式，依托移动互联网时代的先进技术，创新性赋予旅游者产品生产者和旅游消费者的“产消者”双重属性，通过将消费者从传统价值链的幕后拉向幕前，实现乡村旅游价值链重构和价值增值。[结论] 价值共创引导的乡村旅游价值链需要依托平台思维、共享思维和创新思维进行建设，以消费者需求为导向形成的价值链的开放和互动对于实现乡村旅游供给侧结构性改革具有重大意义。
关键词 乡村振兴 乡村旅游 价值共创 价值链 重构
0 引言
十九大报告首次提出实施乡村振兴战略。乡村振兴，产业是关键，乡村旅游作为乡村特色产业之一，是实现乡村振兴的重要路径[1， 2]。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8 000亿元，乡村旅游已成为我国新时代乡村经济发展的新增长点[3]，成为推动农民增收、农业增效、农村经济社会发展的重要力量。
近年来，我国乡村旅游虽取得量的快速发展，却存在产业效率因产业链过短过窄，产业间缺乏横向合作和融合而导致的产业发展水平低等缺陷[4]。2018年我国休闲农业和乡村旅游的人均消费不足全国国内人均旅游消费的1/3，反映了乡村旅游供给质量和供给效率无法与个性化、品质化的现代旅游消费需求相匹配[5]，乡村旅游产业亟需加大创新力度，升级产业链、价值链[6]等现实问题。我国已有学者从内涵特征[7]、扶贫效果[8]、系统整合[9， 10]等视角指出乡村旅游产业价值链的短板所在，并提出优化发展建议。但这些研究尚未关注我国乡村正由生产主义走向消费主义、消费者参与产业价值创造的价值共创活动作用日益凸显[11]等时代特征，因此探索建立以消费者需求为导向的价值共创引导下乡村旅游价值链重构对于构建共享共赢的乡村旅游产业体系意义重大。
1 价值共创视角下我国乡村旅游价值链研判
价值链是由美国学者迈克尔·波特首先提出，他将企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持活动，其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等[12]。乡村旅游产业链本质上是以乡村要素为核心，以乡土文化为依托，基于分工协作而满足旅游者需求，涉及当地政府、村民、农产品加工公司、旅游公司等利益相关者的产品供给链、协作链和价值链[7]。我国学者将旅游产业价值链划分为基本价值活动和辅助价值活动[13]，也有研究将其划分为外部价值链和内部价值链[14]。乡村旅游价值链对于乡村旅游产业可持续发展具有重要意义。然而，纵观我国乡村旅游发展现状可以发现我国乡村旅游价值链主要存在以下问题。
1 .1 消费者话语权缺失,导致供需之间的结构性失衡
消费者需求与市场供给之间的供需失衡与错位是我国乡村旅游领域出现的较严重的问题，包括产品与服务错位、消费者信息搜寻渠道与经营者营销渠道错位、供给与需求的时间错位等[15]。究其原因，主要是由我国乡村旅游建设中消费者话语权缺失而导致的。我国消费者在乡村旅游传统价值链中的缺位，表现为乡村旅游产业上游规划设计以资源为导向、中游产品制造以生产为导向、下游品牌价值弱化和运营人才短缺等突出问题。消费者在乡村旅游价值创造和增长的逻辑过程中只是一个被动的跟随者，无法主导价值的创造，从而造成供需脱节和乡村价值增长缓慢，利润空间较小等现象。
1 .2 价值增长逻辑不合理,难以建立有效的价值链矩阵
价值增长遵循一定的逻辑路径。农业经济形态提取的初级产品、工业经济形态制造的产品、服务经济形态提供的服务以及体验经济形态营造的体验之间存在重大的经济价值差异[16]。目前我国的乡村旅游价值增长并未真正重视并利用消费者需求信息这一重要的生产要素，仅仅将需求信息作为支撑价值创造的次要因素，并未尝试利用信息本身创造新的价值，导致乡村旅游资源向产品的转化的形式大多为粗放式的要素组合型初级产品。这种产品既难迎合个性化、多元化的旅游消费者需求期待，也不能实现乡村旅游的价值挖掘和倍增，最终乡村旅游市场只能停留在价格战的红海市场中，利润空间极具缩小，可持续性发展受到严重损害。
1 .3 系统开放性不足,引发乡村旅游建设同质化现象严重
(3)系统整合特征。价值链体系中的各个环节和要素通过耦合作用，实现互补合作、价值共创和整体运行效益最优。其构建是以系统观统筹各环节、各利益相关者的协同关系，以“旅游+”、“共享+”思想统领乡村产业发展，围绕乡村旅游核心吸引物，通过旅游产业内部结构的优化和外部与其他产业的融合，提升乡村旅游价值链的价值溢出能力[21]。
2 价值共创引导的乡村旅游价值链模型构建
价值共创(Value co-creation)的概念最早是由Prahalad提出，指多个利益相关者共同创造价值，后发展成为包括消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等和互动参与等要素的集合[11]。价值共创理论大致可分为基于消费者体验的价值共创理论，即生产领域的价值共创和基于服务主导逻辑的价值共创理论，即消费领域的价值共创两个领域[19]，强调消费者再也不是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动进行价值共创[20]。
在乡村旅游价值链的构建中，通过客户需求激发形成价值网络创新动力，价值链中各主体合作互补，才能实现价值共创[21]。价值共创引领的乡村旅游价值链是以波特的价值链模型为基础，将乡村旅游消费者的需求作为逻辑起点，通过消费者在价值传递过程中与价值链上各个环节主体的不断互动进而形成价值创造的动态过程。
2 .1 模型构建
(1)需求导向特征。消费者作为“共同生产”的角色参与价值链过程，尤其是在服务业，顾客甚至被视为兼职员工[24] 参与价值创造。价值共创引导的乡村旅游建设首先打破了供需双方信息不对称的发展瓶颈，消费者通过虚拟价值链与生产者进行直接沟通，既缩短了消费者的信息搜寻成本，又使供给方可以为消费者提供更加满足需求的产品，实现功能互补； 其次，因为有了消费者不断的刺激与反馈，实现了基本价值活动中各供给方的互动，这种消费者加入生产的行为加快了信息共享，促进新价值的生成。
居于模型上、下部的是传统价值链中的价值制造活动，涉及的主体不仅包括基本价值活动中旅游产品的供给方、生产方和服务方，也包括辅助价值活动中的乡村旅游发展战略、人力资源、基础设施、治理结构等产品或者服务的提供方。传统价值链中乡村旅游产品大都是以生产为导向的，除非消费者提出异议，否则供给方不会与消费者发生互动。但在价值共创视角下，乡村旅游的消费者和各供给方、服务方联合研发设计产品、活动和服务，并通过互动影响双方的价值链流程。从价值共创的角度来看，它们之间交流互动会对双方产生积极影响[20]。
图1 价值共创引导下的乡村旅游价值链
居于模型中央的价值共创活动是乡村旅游价值链重构的核心，它是以“产消者”创新社区为表现形式的虚拟价值链构建，是一种由消费者推动的“由外而内”的价值倍增活动。“产消者”创新社区是以信息和通信技术为支撑，由对特定的乡村旅游产品或创新项目有共同兴趣的消费者组成虚拟社区[23]。该虚拟社区在乡村旅游价值链中承担内部和外部相关利益者、网络资源之间信息传递、整合和利用的作用。乡村旅游价值共创活动通过与基本、辅助价值活动的纵向互动和联系，重新定义了消费者的在价值创造中的作用，将消费者从价值链的幕后拉到幕前，增加了乡村旅游的价值创造动力。
从图5中可以看出热水温度随时间的延长而呈曲线的趋势上升，但与进水流量对加热时间造成的影响相反，进气流量越大，热水器所能达到的最终温升越大，达到同样温升时所用的加热时间越少。当进气流量Gw=6×10-4 m3/s时，最终温升远小于40 K，当进气流量提高至Gw=14×10-4 m3/s，最终温升可到60 K，这符合传热学原理。此时进水流量固定为12 L/min,若进水流量升高，进气流量也会相应发生变化，找到一组合适的进水流量与进气流量的匹配关系，使加热时间小于35 s，才是研究减少加热时间方法的关键。
面对这辆新英国车的代表—全新一代路虎发现，吴滨也给出了自己的看法。首先从纯粹的设计层面来说，吴滨非常尊重路虎全球设计总监哲芮勋（Gerry McGovern）的设计。拥有圆润的曲面、锋利的线条切割以及不对称设计等多重设计元素的全新一代路虎发现在吴滨看来符合当下优秀设计作品的类型。要知道，在今天这个设计趋近大同的时代，保持一份特立独行非常难得，当然在这些线条背后，路虎也为全新一代发现融入了众多思考在车内。
2 .2 模型特征
(5)自平退工程措施实施后单退圩堤未进行过除险加固,进洪水位以下仍存在较大安全隐患，多数圩堤内仍有未迁和返迁人口，原明确单退圩堤分洪运用后核减农业税的补偿机制已不符合当前要求，这些都影响单退圩堤正常发挥“低水种养、高水蓄洪”功能。
价值共创引导下的乡村旅游价值链是一个横向和纵向都处于动态发展中的价值创造过程(图1)。以消费者需求为导向的“产消者[22]”创新社区居于整个价值链体系的中央，模型的上下区域分别是传统价值链体系中的基本活动和辅助价值活动。
为此，工作上错失过良机，情感上受过创伤，老大不小的人，也没做出点成绩。扪心自问，除了自身能力，就想怪罪命不好、运不佳。
综上所述，本论文对中小学语文教学写作中存在的一些问题进行了分析和研究，并根据教学实际提出了解决问题的办法及建议，希望这些办法和建议对语文写作教学有所帮助。
(2)开放互动特征。在互联网经济环境下，乡村旅游的消费者可以通过评价、评论、分享等方式与乡村旅游供给方共享信息，这些信息通过交流和互动可以单独创造经济价值，也可以通过社交方式创造社会价值。比如，价值链中营销服务商可以凭借消费者分享的信息为消费者提供更为精准推介服务。
随着市场环境的不断变化，在传统价值链理论的基础上，以将企业的竞争环境分为市场场所(market place)的物质世界和市场空间(market space)的虚拟世界为特征的虚拟价值链概念被提出，虚拟价值链通过对信息的收集、组织、选择、合成和分配创造价值[17]。旅游产业具有开放性特征，本应在虚拟价值链的建设上具有得天独厚的优势。然而，当今的乡村旅游价值链却表现出市场信息的反馈路径不畅，旅游产品与需求脱节、同质化现象严重等状况[18]。乡村旅游价值链中的各个环节缺乏在“互联网+”时代通过“大智云物移”(即大数据、人工智能、云计算、物联网、移动互联网)等技术与消费者进行有效互动，最终因供需信息不对称致使乡村旅游发展效率明显降低。
价值共创引导下乡村旅游价值链建设具有需求导向、开放互动、系统整合三大特征。
3 价值共创促进乡村旅游价值链升级建议
“中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”是十九大报告中做出的科学论断，将价值共创理论引入到乡村旅游价值链建设中，就是要以消费者需求为导向完善乡村旅游价值链建设。
3 .1 平台思维：成立线上线下一体化的乡村旅游联盟
消费者参与的价值创造贯穿于价值产生的整个过程，从资源开发、设计到生产和消费价值获取的每个阶段都是价值创造的组成部分[20]。旅游产业是服务性产业，旅游产业中各个企业之间合作关系的重要性大于竞争关系，因此产业链中的合作战略同盟关系是发展旅游的重要关注点[25]。
构建线上、线下一体化的乡村旅游联盟就是将实体价值链与虚拟价值链融合于一体，通过消费者参与的设计、生产、推广和销售等环节而形成的柔性价值网[26]。这个价值网在形态上表现为一个信息交互平台，通过横向协同及与虚拟价值链的纵向互动，对消费者的需求和反馈进行联盟间的信息传播与交流，使联盟中成员能够依据消费者需求的变化及时调整乡村旅游产品供给，从而提高产业效率。通过联盟平台，乡村旅游消费者得到个性化产品、定制化服务，价值链中的各企业获取了超额利润，价值增值规律也由传统的微笑曲线让位于全程协同模式，实现价值倍增[27]。
3 .2 共享思维：统筹管理推进乡村整体发展
共享发展是价值共创下乡村旅游发展的意义所在，共创的价值不仅体现在经济活动上，而且还表现为农村生活、农业生产、农村生态等方面的持续发展。价值共创视角下乡村旅游价值链的价值活动涉及面更广，类型更丰富，需要注意的是，价值链中的各个企业或组织、个人都会涉及利益分配问题，地方政府和旅游行业主管部门在发展乡村旅游时，应从产业价值链的角度加以调控，包括产业的布局、政策的出台都要突出价值链管理理念，通过有效的横向和纵向价值链协调管理[14]，构建起多方参与的一套社会、经济、生态系统子集，实现乡村旅游产业价值链中各个参与主体的价值最大化。
（4）选择适宜间距的导向装置紧贴试件表面，握住刀具，使刀垂直于试样表面，对刀具均匀施力，并以均匀的切割速度移动刀具，使其在涂层上形成规定的切割数。所有切割都应划透至基材表面；
3 .3 创新思维：构建开放式乡村旅游运作模式
乡村旅游价值链需要通过开放实现创新，构建开放的乡村旅游价值链，首先要培育具有创新精神的多元化价值链参与市场主体，全面推动多元化市场主体共同发展，促进乡村旅游产业结构日趋优化。第二，强化价值创造和市场营销的相互交织[20]，乡村旅游要想在短期内提升其发展效率，必须以消费者参与为手段，通过开放式、创新化的路径，以产品设计市场化、营销渠道网络化、销售模式在线化等方式推进整体转型升级。第三，随着人力资本和智力资本将在乡村旅游产业发展的要素投入中所占比例越来越大，政府应出台一系列鼓励扶持政策激发市场活力。
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RECONSTRUCTION OF RURAL TOURISM VALUE CHAIN LEADED BY VALUE CO -CREATION *
Wu Lin ,Wu Wenzhi ※,Feng Xuegang
(Faculty of Economics and Management，East China Normal University，Shanghai 200241，China)
Abstract In the era of mobile internet, consumers are playing a more and more important role in every link of the value chain and innovation chain, industrial chain. Studying how to reconstitute rural tourism in the perspective of value co-creation would be conductive to solve the imbalanced contradiction between consumers′ demand and industry supply, which is of great practical significance of an efficient, well-organized, harmonious and comprehensive development of rural tourism. Based on the theory of value co-creation, the study attempted to reconstruct a value chain of rural tourism through literature research theory and systematic approach. The study found that the value chain of rural tourism leaded by value co-creation can be divided into three dimensions: basic value activity, auxiliary value activity and value co-creation activity. Among the above activities, by interacting and fusing the traditional value chain and virtual value chain, the value co-creation activity realized the new value creation of rural tourism. Value co-creation activities were characterized by virtual value chains, innovative communities of "producers and consumers", relying on advanced technology in the mobile Internet era, and innovatively endowing tourists with dual attributes of "producers and consumers", by pulling the consumers from backstage to foreground of traditional value chain, so as to reconstruct the value chain of rural tourism and increase its value.The value chain of rural tourism guided by value co-creation needs to be constructed through platform thinking, sharing thinking and innovative thinking, and the opening and interaction of value chain oriented by consumer demand play an important role in realizing rural supply-side structural reform.
Keywords rural revitalization; rural tourism; value co-creation; value chain; reconstruction
doi： 10.7621/cjarrp.1005-9121.20191029
收稿日期： 2018- 12- 13
作者简介： 吴琳(1982—)，女，安徽芜湖人，博士研究生。研究方向：文旅融合与乡村旅游
※通讯作者： 吴文智(1980—)，安徽黄山人，博士、副教授。研究方向：古村镇与乡村旅游、旅游规划与产业政策。Email：wzwu@tour.ecnu.edu.cn
*资助项目： 2019年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“外来经营者投资乡村民宿的风险与制度保障研究”(19YJA630088)
中图分类号： F590
文献标识码： A
文章编号： 1005-9121[ 2019] 10227-05