学术期刊的市场化出版发行之路——对美国Folio：杂志的个案分析，本文主要内容关键词为：之路论文,出版发行论文,美国论文,个案论文,学术期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
单一的专业市场定位
就出版方面来说，首先值得研究的是该学术期刊的专业市场定位。自1971年创刊起，Folio：杂志不同于一般的理论杂志，它是“专门服务于整个杂志出版行业的专业杂志，内容都是关于这个行业的事务。其读者定位于杂志业各方面的高级管理者、政策指导者，包括杂志业商对商的生意人、大众消费者、社团、对杂志有特别兴趣的读者”等等。从现有的1万多订户来看，读者主要是杂志出版公司的中高级管理、编辑、发行和营销人员。在美国2万多种杂志中，这样独特的市场定位，使得Folio ：杂志从创刊起到现在一直是美国理论期刊中惟一一份专门服务于整个期刊业的专业研究杂志。Folio：杂志（包括网络版）每一期都有“the magazine for magazine Management”（杂志管理的杂志）的刊词，就突出了这个单一市场定位的特征。
就期刊生态来看，单一的专业研究杂志定位使Folio：杂志确定了自己期刊出版发行市场独特的生态圈。俄国生物学家格乌司通过实验首先发现：在自然界中，生物种群的生存总是分层错位的。也就是说，具有相同生活方式或相同生活习性的物种，在时空上总要寻求分层错位，在各自的生态位的上下寻求生存和发展的空间。在自然界的生态圈中，由于种种原因，也会出现这样一种现象：生物界中存在着生态环境很好、其他动物又未发现的、处于原始状态、猎物不少却没有竞争对手的生态位，这种生态位叫作“虚生态位”。
自然界生物生存的生态位现象，对我们研究期刊Folio：杂志的成功出版发行不无借鉴意义。因为在市场经济这个生态圈里，一个个的期刊就是一只只获取猎物的市场生物。它们为了自己的生存和发展，就得想办法去猎取食物。期刊这样的市场生物要想生存，首先要找好自己的生态位，在市场生物圈里不断发现虚生态位，不断去开辟新的虚生态位，这样才能在市场上标新立异、树立品牌，在竞争中显出优势。Folio：杂志的成功正好也印证了这一点。
Folio：杂志成功的期刊市场定位对中国期刊研究是有借鉴意义的。中国没有一份有关期刊研究的专业杂志，一些专门研究期刊的理论文章只能散见于编辑、出版和新闻类理论杂志里面。似乎研究杂志的理论文章遍地开花，不愁没地方可发，其实这样的结果就像中国的汽车产业那样：拥有世界上最多的生产汽车的工厂，可是生产的汽车却与之极不相称。期刊研究亦凝聚不起一批业界、学界的专业人士，也催生不了新人，其病根就在于“小而全”、“低水平重复”、“无序竞争”上。引不起业界的注意，广告量上不去，生存本身也是一个很大的问题。
“受控发行”战略
单一的市场定位产生了令人吃惊的结果。由于研究范围集中，Folio：杂志凝聚了高水平的既有业务经历又有专业水准的编辑管理人员。如身兼总经理和CEO之职的Kerry Smith先生1987年就开始创办自己的出版公司，2002年建立Red 7 Media媒体，曾经有过经营包括《美国人口统计学》（American Demographics）、PROMO在内的8种杂志的业界经历。他直接管辖的10位编辑管理和行销人员都有在业界工作的经历，如特别策划编辑（Special Projects Editor）Phil Hall最早在联合国Fairchild Broadcast News做记者，他在纽约时报、芝加哥论坛报上发表大量文章，在周报New York Resident等报纸做过编辑。目前Folio：杂志主要的11位行政管理编辑人员，都有在其他媒体工作的经历。经验丰富的出版专家与多年平面杂志编辑经验的编辑，以及高水平的领导思想，保证了Folio：杂志的内容的独特性、实时性和专业性，也使该杂志与业界有着各种形式的紧密联
系。这与中国理论期刊的学者办刊有很大不同。
媒介经济的本质讲到底是一种注意力经济。Folio：杂志单一、集中的定位，汇集业界学界的关注，也带来了自己影响力的经济收入，是实行“受控发行”战略的前提条件。由该杂志总经理Kerry Smith先生提供给笔者的资料来看，Folio：杂志在报摊上、书店里无法买到，全部需要通过邮局订购。杂志出版行业的行政部门必须首先预订，才能保证收到这份杂志。更有意思的是，凡是在美国的杂志出版业、大学、研究机构订该杂志的客户，一律免费赠送。那么，Folio：杂志怎样维持其生存呢？
Kerry Smith总经理提供的答案极其简单：该杂志市场定位单一、专业，Folio：杂志面对的是杂志出版行业里中高层的管理人员，通过订户的身份确定，就可以招来高规格、较为有分量的广告主。换句话说，通过向广告主展示自己的读者是对购买哪种出版物、哪类服务有高度决定权的中高层行政管理者，高价广告就会接踵而至。现阶段实行的这种“受控发行”（Controlled circulation）战略，是美国目前较为先锋的经营理念，适用于那些市场定位较为单一、受众较为确定的专业印刷媒体，特别是学术期刊。目前，Folio：杂志总收入有50％来自广告主。 就现在每一期的Folio：杂志上的广告来看，封面、封底以及中间插页的广告内容皆是关于杂志出版与发行的信息，不仅包括美国，还有欧洲和澳洲的广告主。从该杂志提供的广告价格来看，远比新闻类、时尚类期刊上登载的杂志类广告价格高。 这些高价格的广告与其广告到达客户终端的有效性是紧密相连的，因为这1万个Folio：杂志的订户及其10万名读者是有高度决定权的杂志出版发行的决策者。
反观国内的学术期刊，其出版发行绝大多数是付费发行。这对中国杂志的读者来说，要阅读学术期刊首先要拿钱去买，而且消费者要主动去买，不是学术期刊主动向行业赠送。这一往一返将会失去很多有行动能力的有效读者群，这意味着将要失去价格高昂的广告主。学术期刊发行的另一对象是高校图书馆，多是免费赠送，大学生和高校老师也许是中国学术期刊最忠实的读者和作者。就现实的市场环境来说，他们多数置身于行业之外，虽然学术思想富有朝气，但往往脱离实践。长此下去，必然造成行业的人士不看象牙塔里的“纸上谈兵”，学术文章不屑行业内部的“目光短浅”，造成学术与实践分离的现象，学术期刊上的内容就变成了某些人的自娱自乐，更侈谈获得行业的高额广告了。由于经济的问题，学术杂志生存受到威胁，也最终会伤害到学术期刊的总体研究水平。Folio：杂志的“受控发行”战略值得国内学术期刊学习和借鉴。
出版发行的多渠道与收入的多元化
Folio：杂志伴随着美国杂志出版业的繁荣而产生，并不断采用新技术以适应读者阅读习惯和兴趣的变化，做到新科技时代出版与发行的多渠道化，逐渐由一本杂志发展成包括纸媒体、电子媒体、网络媒体等一系列媒体在内的超级理论研究平台，是美国最为成功的学术期刊之一。传统媒体由于在出版发行上遇到了容量瓶颈，也容易与业界实践脱节，新的传播技术和交流形式很快被采用。Folio：杂志丰富拓展了传统出版发行方式，它对受众传播交流形式有以下几种：
1.FOLIOMAGA.com是Folio：杂志的网站，每月更新两次。除了包括Folio：杂志每月印刷版上的内容以外，更新的内容多是一系列热点的关于行业重要问题的交流，这些重要问题与行业实践紧密相连，同时又不束缚于一定议题之内。对这些问题的洞察和改革方案因各家的畅所欲言而形成交锋，因交锋而不断变化和丰富。在FOLIOMAGA.com网站，作为业界和学界人士，你会发现各不相同的新思想和最敏锐的观点，你可以根据自己的判断而汲取知识，获得你所渴望的信息。
2.FOLIO：杂志是传统的纸质杂志，一个高质量的月刊印刷出版物。指导市场、密切联系实际是该杂志一贯的指导思想。该杂志一直重视理论文章，这类文章往往放在杂志的头条，但一定要联系实际。如目前科技给出版业带来了巨大变化，Folio：杂志就在2005年第7期首篇刊登了《六种科技改变了出版业》的文章。更多文章研究行业实践，多是对把最新思想付诸实践的成功事例或失败案例的总结。如2003年美国杂志出版业市场上出现利用杂志品牌，创办其他行业的情况，Folio：杂志在2004年1月刊上刊登了《今天做出版明日开商场——美国杂志的品牌延伸战略》，该文分析具体实践后指出，在品牌延伸中，如果不立足于杂志内容和公司为之努力的核心能力和价值，失败就不可避免。同时，品牌延伸不能破坏读者的信任。“谁在做、做些什么、为什么这样做”是这些实例分析文章关注的焦点。
3.FOLIO：'s M10 Alert是Folio：杂志时事通讯的电子邮件（E-newsletter）系统，是多数中国行业人士较为陌生的一种新型出版发行形式。滚动的重要时事通讯被发送给5500个杂志出版单位的订户，每周更新。它作为杂志业最综合的时事直通车让订户保持最新信息的畅通。内容涉及行业观察、改革和进行中的行业新闻，并在FOLIOMAGA.com上刊登出来。对于杂志出版业的管理者来说，与瞬息万变的杂志出版行业保持联系就变得很容易，仅此一项收入，就占Folio：杂志收入的20％。以5500个订户为主，E-newsletter系统每月收到100万页的行业观点、新闻和评论。这一点对Folio：杂志来说意义非同寻常，《华尔街日报》发行人贺开宇认为，衡量主编的工作肯定不是广告额，也不是如何增加发行量，而是提供什么样的内容才能够和受众保持密切联系，客户关系管理（CRM）现在已被理论界认为是媒体核心竞争力的重要环节。FOLIO：的M10 Alert的实践证明，这项服务使Folio：杂志清醒地认识了自己的用户及其需要，使受众规模化、杂志内容特色化，为受众提供个性服务，也有利于杂志建立起自己的数据库，充实杂志内容，提升影响力。
据刊登于Folio：杂志2001年4月的一份调查报告显示，将近一半（41.4％）的高层消费和商对商（business-to-business）类杂志都配有电子时事通讯（E-Newsletters）系统；在电子时事通讯上所做的广告的点击率比网页通栏标题广告高出5个或更多的百分点。预计从2005年起，由电子时事通讯所带来的广告总收入每年可以增加100万美元。得出的结论是，传统杂志出版者明白了E-Newsletter是印刷类出版物的重要补充。这项报告也是Folio：杂志根据自己的数据库调查得出的结论，在杂志需求量日益萎缩、出版成本不断增加的大市场环境下，Folio：杂志的这个结论对杂志出版界的震动确实不小。
4.FOLIO：Executive Briefings Library是杂志出版业必要的信息服务资源。这个图书馆里，容纳了相关公司（包括Folio自己）各地方的信息，并通过不同渠道组织而成，包括社团白皮书、科研资料、市场信息以及其他媒体的内容，并整理成各种论题，几乎囊括杂志出版业各方面的话题：产品流通、杂志生产、期刊广告、财务、杂志的买卖等方面的消息，且公布于网上，每月增加新内容，相关的论题都会定期更新。
2002年4月12日Folio：杂志开展第18次年度薪金调查，就主要是在FOLIO：Executive Briefings Library数据库基础上来完成的，其目的是为了调查杂志业中的编辑专业人士的薪金水平和涨跌情况。这项调查的具体操作方法是在Folio杂志自己的Executive Briefings Library数据库中挑选信息，通过M10 Alert的E-mail系统，向2400名编辑发放问卷汇集。调查结果又在Folio：杂志2002年7月号发布，引起广泛的讨论，提升了Folio：杂志的核心竞争力。新内容又充实到Executive Briefings Library里面，以便查用。
除以上4种情况外，还有行业的研讨会和沙龙。Folio：杂志本身就是杂志出版业创办的，隶属于Folio公司。Folio公司是美国著名商业媒体机构Media Central的核心组成公司，Media Central的官方网站Inside.com是国际上的知名门户及最著名的传媒研究门户之一，Folio公司每年都举办多项评奖及研讨活动。借助著名商业媒体机构Media Central和Folio公司母公司的业界背景，Folio：杂志每个周一还邀请一些期刊界有名气的董事会管理者和编辑，畅谈期刊业的现状和将来，还有生动自由的讨论，并把讨论的内容更新到杂志里面，利用新技术及时发布。每年Folio还要把一年中美国乃至世界期刊范围内有影响的事件、有价值的学术理论做一个回顾和总结，收录到自己的FOLIO：Executive Briefings Library，以便总览，形成积淀，从理论上对期刊实践提供各个方面的指导和关照，促使期刊业沿着健康的方向发展。
Folio：杂志总收入有50％来自广告主，20％来自杂志出版业中的时事通讯电子邮件使用者（Enewsletters）和网站用户，有30％来自于为杂志出版业中高层人士举办的会议、沙龙以及对他们开展的行业理论教育培训。如奥齐兹奖（Ozzie）的评比，既促成了Folio：杂志理论为实践的服务，使得对于各种杂志的研究和实践拉开档次，也使Folio：杂志获得经济收入。后者如Folio：杂志在每年11月份举办贸易展会期间也同时提供杂志出版界专业课程培训，既加快了业界人员的知识更新，也给该杂志带来一笔不小的收入。有了资产实力，不仅可以在智能领域得心应手，同时还能从别的媒体、别的领域挖掘人才。
打造起学术期刊的“注意力经济”
学术期刊作为一种媒体，它的出版发行软实力关键在于其“注意力经济”（Attention Economy）。一个读者、一个杂志出版业人士，他可以应付六七本他感兴趣的杂志，但他决不会应付100种杂志。而美国有2万多种杂志，理论类杂志也有几千种。杂志读者、业界人士要选择Folio：杂志，杂志本身应该能够有足够的资本吸引读者的注意力。
“影响力经济”的前提是有影响，核心是权威性。首先，来看Folio：杂志的影响力的建立。为了打造起Folio：杂志的注意力，该学术杂志借助著名商业媒体机构Media Central和Folio公司母公司的业界背景，除每周邀请一些期刊业名流畅谈讨论、举办会议、沙龙以及为他们提供行业理论教育培训外，还通过Folio：杂志的理论优势，为行业做各种调查和评奖活动，鼓励行业发展，也能提高杂志本身的权威性。Folio：杂志每年都会在自己的刊物上评选出全美30个30岁以下杰出的期刊界新生力量，行业人士踊跃参加，影响非凡。
喻国明先生认为“媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在”，并认为“选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品”。Folio：杂志的读者是杂志出版行业里公司企业的中高层管理者，是最有行动能力的人，占领了行业的制高点，杂志的影响力也就建立起来了。
其次，对于该杂志权威性的打造，最能说明问题的是奥齐兹奖。
奥齐兹奖的组织者Folio公司，同时主办刊物Folio：杂志，该奖创建于1986年，是国际期刊界对国际杂志设计的专业权威大奖，被称为国际期刊设计中的“奥斯卡奖”。奥齐兹奖的目的是对全球大众、商业、协会性及其他期刊在封面、内文设计、特写报道等14 项设计领域表现卓越的期刊进行表彰，每年的得奖者都会被“奥齐”记入史册。值得我们注意的是，2001年10月30日，在纽约举办的第15届国际期刊设计奖——奥齐兹奖颁奖仪式上，中国最新锐的时事生活杂志《新周刊》荣获“最佳封面设计”大奖，与ESPN、CFO、ONE等国际著名杂志共享殊荣，国际期刊顶尖设计行列中首次出现了中国杂志的身影，《新周刊》杂志因此在世界范围内提高了自己的知名度。这些活动直接充实了Folio：杂志的内容，最重要的是提高了Folio：杂志在世界范围内杂志出版行业的权威性。这样，Folio：杂志的“注意力经济”就被打造了出来。
美国学者迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中认为，“注意力经济”的崛起标志着“金钱（经济）的终结”，他认为“如果你获得了注意力，就意味着你控制着付出注意力人的思想和行动”，“在这种基本的注意力交换下面，是那些不太重要的商品和物质的交换”。Folio：杂志对“注意力经济”的成功打造，使得其在学术期刊市场的出版发行上获得了优势，也带来了可观的经济和社会效益。