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随着社交媒体用户数量的持续攀升，很多公司不再满足于只是建立社交存在感，而是要寻求正确的社交媒体营销方式。从消费者到消费者，这种免费却有效的病毒式营销看起来前景不错，但又常常令人捉摸不透。 我们分析了751个利用Facebook应用成功开展的社交媒体营销活动，深入研究了鼓励消费者与朋友分享产品信息的社交分享机制。我们发现，简单易行、放之四海而皆准的社交媒体营销解决方案并不存在。相反，企业必须量身定制适合自家产品的社交媒体营销策略。具体来说，实用型产品应采取不同于游戏等消遣型产品的社交媒体营销手段。 在诸如Facebook这样的社交媒体平台上，设计好旨在鼓励消费者分享病毒式信息的社交分享机制至关重要。消费者能够通过多种方式来了解朋友们的兴趣所在，这些方式包括：阅读公开分享的信息，直接私信，或点击朋友个人资料页上的“简介”栏。如果要为Facebook设计最佳的社交分享机制，管理者就必须在以下四个方面做出决策。 传播范围与相关性 社交分享机制既可以依靠广播信息，也能够针对个别朋友直接发送信息。二者择其一，就需要做出取舍：一方面是信息传播范围更广，另一方面则是信息分享更具相关性。我们所研究的大部分Facebook。营销活动偏重于广播信息（64%），个别定向（36%）居其次。 陌生人和朋友圈 在社交网络中，大多数信息分享发生在直接朋友之间。在Facebook上，消费者也能通过评论朋友所发布的信息，与那些没有直接联系的人发生二度接触。当设计社交分享机制时，管理者必须决定究竟是以朋友为目标，还是以二度联系人为目标，而后者或许只是陌生人。直接朋友的推荐是否比陌生人的推荐更具影响力？这是一个见仁见智的问题。不过，就我们在研究过程中所观察到的Facebook营销活动而言，针对陌生人的活动仅占7%。 推送和招徕 社交媒体用户经常会在没有明确要求的情况下，收到很多推荐信息，譬如不请自来的直接推送信息或广播推送信息。其他社交分享机制则需要依靠消费者搜索出来的“招徕”信息，例如消费者会主动搜索其朋友个人资料页上“点赞”的相关信息。相较而言，后一种分享机制不大常见。在公司对消费者的传统沟通中，非请求信息通常被称为垃圾信息，它们相对于主动请求信息的低效是有据可考的。不过，对于社交分享中的非请求信息，人们尚未得出最终定论。在我们的研究中，差不多有三分之二（64%）的Facebook营销活动，仍然依靠推送给消费者的非请求信息，并愿意为之承担风险。
无奖励和有奖励 在我们所研究的营销活动中，有11%的社交推荐附带产品使用奖励。这些奖励以虚拟或应用内置奖励的形式出现，或者以实物产品优惠或折扣券的形式出现，也有可能是以免费增值服务的方式出现。在绝大多数时候，奖励需要公司付出成本。不过，奖励是否总能够产生切实的效益，没人说得清楚。 为了探究这四种设计决策在推销消遣型产品和实用型产品方面的效果，我们以751例Facebook应用为样本，开展了一项实证研究，这些应用涵盖了22种产品类别，包括游戏、娱乐、商业和金融产品。在每个类别中，我们的样本囊括了最热门的20例应用以及随机选择的其他应用。我们根据每款应用每日的安装数量来判别它是否成功。除此之外，我们也利用了其他成功指标，譬如日常活跃用户数，来重复检验上述结果。作为研究的一部分，评分者负责审查每款应用，并分析社交媒体营销活动的相关信息，其中包括与应用质量（以粉丝和评论数量的形式体现）有关的信息，以及考察当朋友也在使用该应用时，其实用性是否会增加。上述信息让我们能够排除应用获得成功的其他因素。 由于Facebook应用主要是通过病毒式营销来传播信息，因此它们堪称是理想的研究样本。与此同时，一款应用的成功通常与其对应的“现实世界”产品的成功与否直接相关（例如Spotify或Skype），这使得我们的研究结果不仅适用于应用程序，也适用于产品。同样，尽管我们的实证研究聚焦于Facebook，但研究结果可能也适用于一般的消遣和娱乐型社交媒体平台。 量身定制营销活动 在为社交媒体营销活动确定社交分享机制时，管理者必须考虑两件事：他们所推广产品的类型（消遣型还是实用型），以及他们所采用的营销平台的性质。举例来说，大多数消费者都将Facebook视为一个消遣和娱乐的平台。因此，根据产品的用途是否符合预期，Facebook用户对于社交推荐的反应会有所区别。在Facebook这样的平台上，消费者期望浏览到与消遣型产品相关的信息，所以一旦接收到此类信息，他们或许会投入一定的时间和精力，来决定自己对于这类产品的兴趣。相比之下，对于实用型产品的推荐，他们只会一扫而过，更多地依靠社交暗示和经验法则来评估这些产品的价值。既然消费者对于产品的反应不同，用于推广此类产品的社交分享机制也应当有所不同。 消遣型产品的社交媒体营销 在分析完Facebook上的数百例社交媒体营销活动之后，我们发现，诸如开心农场（FarmVille）之类的著名游戏所采用的社交分享机制，即发送来自朋友的广播信息，且信息中包含试用产品的奖励，正是针对Facebook上消遣型产品最有效的社交分享机制。我们的研究结果表明，有了来自朋友奖励性帖子的帮助，消遣型产品的影响范围平均会增加到原来的19倍。 对于消遣型产品而言，广播信息与直接信息一样有效。显然，消遣型产品信息的接收者并不认为广播信息同自己无甚关联。朋友圈内介绍消遣型产品的非请求信息要比陌生人发布类似信息更具影响力。也就是说，当涉及消遣和娱乐时，人们似乎更信赖自己的朋友。Facebook上介绍消遣型产品的非请求信息好像并不令人反感，因为此类推荐并非直接来自某家公司，且能满足消费者的一般兴趣。不过，消遣型产品最重要的分享因素在于奖励。 实用型产品的社交媒体营销 然而，当在Facebook上推销实用型产品时，消遣型产品那一套就不再适用了。或许是因为消费者不会依靠登录Facebook来了解实用型产品，我们发现，朋友圈中激进的非请求广播信息甚至会缩小营销活动的影响范围！我们的研究表明，实用型产品的社交媒体营销要想成功，可以转而依靠在消费者“简介”页面的“点赞”项目上采取一些更为巧妙的推广手段，或者依靠朋友之间相关性更强的直接信息传递。 当消费者在接受朋友圈介绍实用型产品的病毒式信息时，相关性的重要程度远远超出了传播范围。“这种产品不是消遣型的。如果它真正是我所需要的，我的朋友肯定会直接发私信给我。”对于那些从朋友圈接收到实用型产品广播信息的消费者来说，这种推理似乎是很常见的。有趣的是，朋友圈的实用型产品广播信息，不仅比朋友直接发送的私信更低效，而且比陌生人的类似广播信息更低效。在评估一款实用型产品时，消费者似乎更加重视其社交圈子之外的客观推荐信息，而非来自朋友圈的推荐信息。由于Facebook用户是抱着消遣和娱乐的目的来造访该平台，因此对于介绍实用型产品的非请求信息，他们的容忍度非常有限。相对而言，他们通过浏览Facebook朋友圈个人资料页上“点赞”或使用的产品而得到的信息，则要有效得多。对于实用型产品的推广，奖励的作用是中性的。 社交媒体营销依然是一种新兴的营销手段，相比传统的电视和平媒广告，我们对它的运作机制依然知之甚少。然而，海量的受众使得社交媒体成为了潜在的强大营销工具，它能够以相对较低的成本触及众多消费者。我们的研究表明，社交媒体营销成功的关键在于根据产品类型来定制营销活动，甚至包括有意不采用常见的社交分享机制，比如朋友圈里不要发布含奖励的实用型产品推广信息。很多著名的成功案例皆验证了我们的研究发现：精心设计的社交媒体营销活动是一个强大的工具。尽管如此，管理者还是得小心谨慎：一旦为产品选择了错误的社交分享机制，它反而会阻碍你的社交营销活动。
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