加强出版物定价管理的思考，本文主要内容关键词为：出版物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，价格是影响商品销售和经营利润的重要因素之一。同时，它对引导企业生产、调整资源分配也具有相当重要的作用。由于我国出版业经济体制的改革和出版物市场的剧烈竞争，出版物定价同样成为出版社生产经营中的一个重要问题，它具有很强的政策性。这就要求出版社经营者更加重视出版物的价格决策，并运用科学而先进的理论方法来指导出版社的定价实践。出版社按照市场规律和价值规律，正确、合理地制定各类出版物的定价，可以比较准确地反映出版社的工作质量，有利于进行分析比较。同时，出版社通过销售出版物所取得的销售收入，不仅可以补偿生产耗费，还可以取得盈利，以保证出版社生产经营活动的正常进行和可持续发展。
一、出版物定价目标
1.经营目标与定价目标的关系
经营目标，是指出版社的生产经营活动所要达到或期望达到的目标或效果。定价目标，是指出版社在定价过程中所要达到的目的要求；或者说是指出版社通过合理地制定出版物的价格，所要实现的销售规模。由定义可以看出，定价目标和经营目标是两个不同的层次的概念，出版社的经营目标规定着出版社的整体行为效果，定价目标仅反映出版社定价过程中的期望和追求。因此，二者的关系是：定价目标服从和受制于出版社的经营目标，而经营目标则指导和约束着出版社的定价目标的内容。一般来说，定价目标是为出版社的经营目标服务的，它反映了出版社总体经济效益指标的要求，是实现出版社经营目标的重要手段和途经。
2.几种常见的定价目标
(1)保持稳定的价格。保持稳定的价格通常是出版社获得一定目标收益的必要条件，如果出版物的价格波动太大且频繁，则容易造成市场的紊乱，使读者难以适从。而且也会损害出版物乃至出版社在读者心目中的形象。当然，价格稳定也是一种相对状态，实际上不可能保持永远不变的价格。一般来说，市场上出现的出版物价格相对稳定状态，是由国家政策规定和市场平衡发展以及读者的承受能力所导致的。这种定价目标，可使出版物的价格相对稳定在一定的水平上，避免不必要的价格竞争或价格骤变的风险。这对规模较大的出版社是一种稳妥的保护政策；对中、小规模的出版社而言，目标利润的实现也可以得到保障。
(2)维持和增加市场占有率。市场是出版社的生存基础，维持和增加市场占有率，无论对于大、中、小规模的出版社来说，都是十分重要的目标。一个出版社只有在出版物市场逐渐扩大和发行量不断增加的情况下，才有可能获得可持续发展。出版物的市场占有率的重要程度甚至于胜过资金利润率。这是因为，如果出版社的市场占有率是呈上升的趋势，那么，即使其暂时的资金利润率不高，但它也仍然具有较强的发展后劲，并最终将成为市场的赢家。反之，即使出版社某一时期的资金利润率较高，但是如果其市场占有率是处于不断下降的态势，那么，它的高资金利润率也将难以维持长久。从市场占有率出发确定出版社的定价目标，主要出于两种考虑：一是为了维持出版社原有的市场份额，延长出版物的获利周期；二是为了打破市场均势，开拓新的市场。必须指出，不管出于哪种考虑，单靠价格一个因素，出版社是难以达到稳定和扩大市场占有份额的目标的，它只是一个重要但非惟一的决定因素。在更多的情况下，市场的份额的增加要通过非价格因素的竞争才能实现，如出版物市场稀缺品牌的创建、出版物的质量及发行服务质量的不断提高等等。
(3)应付或防止价格竞争。竞争是市场经济的一种本质特征，每一个出版社都必须面对竞争的现实。为此，出版社在制定价格时，可将如何应付和防止价格竞争作为自身的追求目标。通常是以对出版物价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在比较权衡的基础上，确定本单位的定价目标。一般而言，这种定价目标对同一种出版物有三种可供选择的途径：a)以低于竞争者的价格发行出版物；b)以与竞争者相同的价格发行出版物；c)以高于竞争者的价格发行出版物（大、中、小学教材除外）。出版社选择上述三种定价策略时，应根据具体的条件具体分析，尤其要结合出版物的性质和出版社的实力进行综合判断，准确定位自身目标。如小规模的出版社由于销售费用较低，一般可将价格定在略低于竞争者的价位上，而那些资力雄厚、出版物的质量优越、品牌效应突出的出版社，则可以考虑将价格定得高于竞争对手，以获得更多的利润。
(4)保持良好的分销渠道。随着出版物卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日趋剧烈，出版物的发行日渐困难，建立并且保持顺畅的发行渠道也就显得尤为重要。而利用价格策略来维持出版物分销渠道的稳定，不失为一种方便有效的手段。事实上，在出版物定价时，考虑到中间批发商的利益是正常而且必要的举动，因为，就大多数出版社来说，有相当一部分出版物的发行都是通过新华书店系统和民营经销商来进行的。为了保证分销渠道的畅通无阻，出版社必须研究价格对中间商的影响，并为中间商留有足够的利润空间，从而调动其推销本单位出版物的积极性。
由此可见，出版社的定价目标有多种选择。这就要求决策者首先要根据出版社经营目标（整体目标）的规定，提出各种满足整体目标要求的定价目标。其次，对各种定价目标进行可行性判断。主要包括三个方面的内容：一是是否适应外部环境，即市场或是读者需求状况和购买力状况；二是是否适应内部条件，即出版社自身的经济实力和生产能力状况以及现有发行网络状况等；三是是否适应出版物本身的要求。通过对各种定价目标进行合理性评判，可以剔除那些不具现实可行条件的目标，然后对可行性定价目标进一步修订、完善、优化，确定出最终的定价目标。
二、确定出版物定价的几个原则
由于出版物品种众多，性质各异，读者需求不一，发行量多少不等，加之造货数量的多寡，固定成本和变动成本的变化影响，即使是同类的出版物或同一出版物的初版与再版，其成本都大有差别。所以哪类出版物定价可以偏高，哪类出版物定价可以偏低，哪类出版物定价应该适中，都有很强的政策性。
近年来，随着我国价格政策改革的逐步深入，一般出版物的定价已经放开，但出版物的“精神产品”的重要属性却不能改变，它所肩负的为人民服务、为社会主义服务、为全党全国的工作大局服务，为传播信息、积累知识、宣传和教育人民群众服务，为丰富人们的精神生活服务的崇高任务不能偏废。因此，出版社还应对不同性质的出版物采取不同的原则：
1.坚持党的新闻出版方针，不以赢利为惟一生产目的，既要服从政治利益，又要讲究经济效益，同时还要考虑读者的承受能力，便于扩大发行，有利于实现社会效益与经济效益的最佳结合。
2.对不同品种的出版物要区别对待。一般地说，对于发行量较大的普及性的时事政策、政治理论、科学技术、文学艺术等类出版物应采取低价的原则；印数少的或不宜大量发行的出版物可以采取高价的原则。
3.对同类性质的出版物，应根据市场上的同类出版物的现行价格保持相对的平衡。
4.对于社会效益较好的出版物和一些学术价值较高的理论、科技著作，为了加强社会主义精神文明建设和推广科技成果，推动科教兴国战略的实施，定价时，应执行“保本微利”的原则，必要时，甚至要低于成本定价。
总之，出版物定价的确定，应视定价的目标而异，可以获得利润，也可以以盈补亏，但其最终目标应是使出版社实现社会效益与经济效益的最佳结合，使其资本不断增值，使其市场竞争力不断增强，使其规模效益不断提高。
三、出版物定价策略
出版物定价不仅是一门科学，同时也是一种艺术。因此，出版社在制定出版物价格时，既要遵循一定的理论方法，又要掌握灵活的定价策略，以提高出版社定价水平，促进出版物的发行销售。所谓定价策略，是指通过出版物定价的策略措施而获得一定的经营效益。企业现行产品定价策略的做法较多，而比较适合于出版社采用的主要有以下几种：
1.极限价格策略 是指出版社在新版出版物上市初期，在政策允许和读者基本可承受的范围内，将价格定到高极限程度，以便在短期内收回所占用的资金，并获得较多的利润。这种策略的着眼点在于：一是尽快收回垫付的资金，补偿出版社的消耗。二是出版物在市场上是独一无二的，最先最快占领市场，暂时没有竞争者；同时又具有很强的吸引力，促使读者有强烈的购买欲望。三是如果有竞争者进入，将出版物适当降低发行折扣也比较从容。
2.渗透定价策略 是指出版社在新版出版物投入市场时，将价格定得低于预期价格，以利于为市场所接受，并迅速打开销路，抢占更多的市场份额。它以出版社长远获利为着眼点。这种策略的优点是，一方面可以利用低价迅速打开出版物发行渠道，占领市场，出版社从较大发行量中获取利润；另一方面又可以较好地建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利于控制市场。但是，运用这种定价策略，出版社的资金收回速度较慢，这就要求出版社必须具有较充裕的资金积累。一般情况下，这种策略的适应条件是：(1)新版出版物在市场已有类似的替代品，但出版社凭借较强的经济实力与生产能力和畅通的发行渠道，通过大量发行来降低出版物的成本。(2)出版物供求相对平衡，市场需求对出版物的价格比较敏感，低价可以吸引较多客户与读者，扩大市场占有率。(3)出版社出于竞争考虑，想尽快占领市场，以求赢得市场领先的地位。
3.折扣定价策略 所谓折扣，是指出版社在向购买者发行出版物时，愿意以目录价格的一定百分比出售，此百分比就是我们通常所说的发行折扣。通常有两种方式：一是现金折扣，即在允许客户延期付款的情况下，如果客户提前付款，可按原应付款数额给予一定的折扣优惠，这种方法在美国等国家颇为流行，通常约定：在付款到期日10天内付款者，给以2%的折扣，或在付款到期日20天内付款者，给以3%的折扣等。采用这种方法，有利于加速出版社资金的周转，鼓励客户不拖欠货款。二是数量折扣，即为了鼓励客户多购出版物，根据其购买出版物数量所达到的程度，给予不同的折扣。一般情况是，客户购买的出版物量越多，其享受的折扣优惠就越大。但出版社对出版物发行折扣的尺度必须要通过严格的成本核算来统一制定，操作程序要理顺，避免造成发行工作的混乱现象，甚至发生由于折扣过低而入不敷出。
4.配套定价策略 是指出版社将出版物按学科、专业、系列等组合成套，并分别制定单位价格和成套价格的做法。例如，幼儿教育读物可以按年龄阶段出版系列丛书；高考复习辅导用书可按文科、理科类专业出版不同的汇集多门课程为一套的系列套书。同时，为了考虑读者的承受能力和实际需要，还可将涵盖内容较多、价格定位较高的单册书改版为按专题介绍的多册单行本，分别制定价格，组成系列套书。配套定价策略有利于出版社促销出版物，扩大发行量，但此种做法需要占用的书号较多，规模较小、全年核定书号较少的出版社应慎重考虑。
四、出版物的定价方法
根据市场营销学的研究理论，产品的定价首先应考虑定价目标，其次要研究定价策略。而出版物具有精神产品和商品的双重属性，它以社会效益为首位。专业理论出版物与通俗读物的定价目标是不同的，有时要使价格背离价值，以达到某种政治和经济的目的，出版物定价的方法就是要保证这些目标的实现。
所以，根据出版物的特性，以下几种定价方法比较适用于出版社。
1.成本加成定价法
所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定比率的加成来制定出版物销售价格的方法。也就是说，只要将出版物的成本加上一定比率的销售利润、销售税金、销售费用和发行折扣的因素，即可构成出版物的销售价格。此种定价法在出版单位适用性较强。其计算公式为：
定价＝总成本÷［计划销量×发行折扣×（1－销售费用率－销售税率－销售利润率）］
其中，销售费用率、销售税率和销售利润率均分别为出版社计划期内销售费用、销售税金和销售利润与销售收入的平均比率，发行折扣是销售收入与出版物总定价（即码洋）的比率。这些平均比率可参照出版社以前年度执行情况的历史数据来确定，也可根据市场现行标准以及出版社自身的管理能力来确定。
2.收支平衡定价法
收支平衡定价法，是指运用盈亏平衡原理，根据盈亏界限来确定出版物最低价格水平的一种保本定价方法。此时，出版社的定价目标主要是从收回出版物成本的角度出发的，它是在保本销售量的基础上制定的价格。
使用此方法，是出版社在已知出版某种出版物的固定成本和生产每一印张所需要的变动成本的情况下，欲求出该出版物在一定的销售量时，每一个印张需要达到多少价格，方可实现收支平衡（即达到保本点）。出版物的价格只有超过收支平衡点才可能获得利润。
因为要确定出版物的收支平衡定价，所以，此时出版物的销售利润等于零，亦即销售利润率为零。根据成本加成定价方法的计算公式，则有如下计算公式：
保本定价＝总成本÷［计划销量×发行折扣×（1－销售费用率－销售税率）］
因为出版物总成本等于固定成本与变动成本之和，所以，上式又可变为：
保本定价＝（固定成本＋单位变动成本×销售量）÷［销售量×发行折扣×（1－销售费用率－销售税率）］
一般来讲，在成本不变的情况下，将出版物价格定在保本价格以上，就可赢利；如果将出版物价格定在保本价格以下，出版社则必然会出现亏损。很显然，这种方法只说明了出版社在出版物销售量为某个数量时，什么价格才是保证出版社不亏本的最低限度，但它却并没有考虑在这种价格水平上出版社能否销售完这个数量的出版物。因此，运用盈亏平衡定价法时，必须结合市场的需求情况和该出版物的期货订数进行综合考虑。
3.随行就市定价法
随行就市定价法，是指出版社按照本行业的同类出版物的平衡价格水平来确定价格的方法。在完全竞争的市场上，发行同类出版物的各出版社在定价时，实际上并没有多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来考虑定价。如果有出版社将价格定得高于时价，出版物就难以发行销售；反之，如果把价格定得低于时价，也有遭到其他竞争者削价竞销的风险。在寡头竞争的条件下，即在某类出版物仅有少数几家出版社出版发行的条件下，出版社也倾向于和竞争对手的定价相同。这是因为，在这种条件下，出版社彼此之间十分了解，客户和读者对市场行情也很熟悉。因此，如果各出版社的价格稍有差异，客户和读者就会转向价格较低的出版社。所以说，随行就市定价法是一种较稳妥的定价法，它可以减少风险，也容易与同行和平相处。
随行就市定价法的基本程序是：第一，研究竞争者，确定自身在同类出版物市场的地位及该出版物所占市场份额；第二，确定同类出版物的平均价格和平均成本。第三，根据这种出版物的平均成本水平来确定出版社生产该类出版物的成本水平。如果出版社的成本低于平均成本水平，则可以获取较高的收益，反之，则只能获得微利甚至亏本。
4.差别定价法
差别定价法，又称区分需求定价法，是指在特定条件下，按照不同的不反映成本费用的比例差异的价格出售某种出版物。出版社采用差别定价法的主要形式是以客户为基础的差别定价。这是指对不同的客户或读者，可以采用不同的价格。例如，同一种出版物销售给批发商、零售商或读者，出版社则可根据他们批发的不同数量给予不同的折扣优惠或不给予折扣优惠。又如，出版社开办的读者服务部或书店，为了鼓励老客户购书，在一定条件下（如累计购书款达到一定的数额），发给其购书优惠卡。当下次再来购书时，凭此优惠卡便可享受一定的折扣优惠。
采用差别定价法必须要具备一定的前提条件。实行差别定价法要有明确的条例，出版社要进行统一管理，防止无限度的优惠，造成得不偿失，甚至搞乱自己的市场。