国外基于流通企业买方市场势力的纵向控制研究动态及展望，本文主要内容关键词为：买方论文,纵向论文,势力论文,流通企业论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出 在纵向链条上的两个主体的不同行为通常会导致外部性，这种外部性会伴随着纵向链条上某一个层次的横向展开而进一步复杂化。福特制生产方式下，生产企业相对于流通企业拥有完全的垄断势力（Monopoly Power）和谈判能力（Bargaining Power），生产企业具有实施纵向一体化与纵向控制的激励。现代产业组织文献大多假设流通企业没有市场势力，产业组织理论中关于纵向控制策略的研究成果，主要集中在垄断性的生产企业向竞争性流通企业施加的各种类型的纵向控制（Williamson，1993，1998；Grossman，1986；Hart，1986，1990；Moore，1990）。[1-4] 关于流通企业买方市场势力的学术研究，1952年著名经济学家加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）提出了抗衡力量（Countervailing Power）的概念，他认为大型零售组织市场力量的出现是制造商享受垄断力量的结果，是自然产生的力量。在他看来，卖方享受垄断力量并且从垄断中获得收益这一事实意味着，会产生动力推动买方去发展一种能让自己不受剥削的力量，并从这种力量中分享其竞争对手的市场力量而获得回报，即“通过这种方式，一方市场力量的存在就会产生出一种动力，这种动力会形成另一种压制它的力量。”[5]加尔布雷斯的这一与传统经济学相悖的思想被称作买方抗衡势力假说，有时也被称为加尔布雷斯假说。加尔布雷斯认为，大型流通企业能够发展这种力量来压低产品的进货价格，并且将这种成本的节约传递给消费者，因此，“零售商需要代表消费者的利益来发展抗衡力量。”[5] 尽管关于零售组织买方抗衡势力的假说具有一定的理论创新意义，加尔布雷斯的这本书在当时非常流行，但是关于抗衡力量的假说并没有得到普遍支持。最主要的批评来自于Stiger和Hunter，他们认为，加尔布雷斯并不能合理地解释为什么零售商有动机替消费者节省成本。Stigler提到：“很自然地去问，为什么当一个买方垄断者或一组买方寡头出现并分享以前不受挑战的卖方垄断者或一组卖方寡头的收益时，经济运行绩效会被改善呢？……加尔布雷斯在此书或别的地方都没有解释，为什么双边寡头垄断者通常会消除垄断收益，而非重新分配它”，[6]特别是当供货商与零售商的销售合同建立在两部收费制（Two-pat Tariff）时，该假说更加难以成立。Stigler甚至认为，加尔布雷斯的抗衡势力概念是一种教条（Dogma），而不是一种理论（Theory），并通过经验研究反驳加尔布雷斯的观点。由于诸多有力的批评，买方抗衡势力假说一度失去其应有的影响力。[7] 然而在后福特制生产方式下，随着生产能力的严重过剩，流通企业的价值实现功能日益凸显，流通企业相对于生产企业的市场地位显著增强。尤其近些年来跨国流通企业成绩斐然，自2001年以来在财富世界500强榜单中，跨国流通企业巨头沃尔玛除少数年份不是榜首外，其余年份都是第一名。在过剩经济条件下，跨国流通企业在全球市场加速资源整合和空间扩张，凭借资本权力关系在异质空间的销售与采购，总量地域叠加形成全球流通空间及网络。在跨国流通企业的全球市场空间建构与解构过程中，跨国流通企业买方市场势力不断增强，跨国流通企业通过价值链的整体控制及企业关系的重构，实现了纵向控制，垄断利润得到快速提高，而这又使得反映规模经济、范围经济和垄断利润的跨国流通企业资本系统不断深化。火热的现实促使流通企业买方市场势力重新成为经济理论研究的热点，一些学者开始密切关注零售商向生产商实施的各种纵向控制策略，发表了大量文献。正是在这一现实及学术背景下，本文着意于梳理国外基于流通企业买方市场势力的纵向控制的最新研究动态，通过对前人研究动态的把握，从中发现这一研究的理论背景，并联系中国实际拓展该领域的研究与应用，为政府制定相关政策提供理论和现实依据。 二、产业链纵向关系视域的研究 Dobson and Waterson（1999）认为将零售业视为一个高度竞争性的行业有一定的偏颇，与制造商比较，零售商更显示出集中的趋势，这将打破制造商独占市场的势力格局，引起纵向关系结构变动。[8]Dobson et al.（2001）进一步指出，在一些零售领域确实存在市场势力，这是对生产商市场势力的一个缓冲。当零售商在产业链中具有更强的垄断势力时，最常见的纵向控制手段有：零售商向生产商收取通道费；与生产商签订排他性协议；零售商要求生产商对于零售价格进行限制；对关键投入品进行掠夺性购买等。[9]Chen（2003）根据研究认为当零售商数量减少时，在位零售商不仅获得相对于生产商的抗衡力量，也获得相对于消费者的垄断势力。由于零售层面集中度增加导致的零售价格的变化反映了抗衡力量和垄断势力的联合效应。[10]Rey and Tirole（2007）的研究发现，由于上游垄断生产者对产业垄断契约的承诺在秘密缔约和序贯缔约时不可置信，下游零售商不相信上游垄断生产商不会在缔约过程中实施机会主义行为，这使得垄断生产商不能对下游零售商有效地行使其垄断势力，这就是所谓的承诺问题（Commitment Problem）。[11] 除了理论研究，很多学者也从经验研究上得到这种发现。Wheeler and Hirsh（1999）基于欧美国家流通渠道发展状况的研究表明：在各个行业，对消费者购买行为能够产生影响的力量，已经从产业链的上游（制造商）转移到下游（零售商）。[12]Normann、Ruffle and Snyder（2007）通过市场实验的方式考察了制造商成本结构对零售商抗衡势力的影响，认为大型零售商和中小零售商在相同买卖组合情形下，当边际成本函数递增时，大型零售商能够获得更低的采购价格；当边际成本不变或递减时，大型零售商和中小零售商得到大致相同的价格。[13]Ellison and Snyder（2010）通过对美国大型流通企业的调查研究发现，反映市场势力的价格折扣很大程度上取决于生产企业对流通企业的纵向依赖程度，而并非取决于流通企业的采购规模，生产企业之间的竞争是抗衡势力的先决条件。[14]Inderst and Valletti（2011）认为，大型流通企业买方市场势力的存在，会产生“水床效应”，即当主导零售商凭借抗衡势力从制造商获得较低的批发价格时，为了弥补利润损失，制造商将提高对中小零售商的采购价格。在流通市场存在较强竞争的情况下，主导流通企业抗衡势力的增强导致零售价格降低、消费者剩余和社会福利增加，但从长期而言，“水床效应”可能会使中小流通企业逐渐退出市场，导致双边垄断的纵向市场结构。[15] 在越来越多的学者对流通企业的纵向控制给予承认并深入研究的过程中，很多学者针对通道费这种纵向控制的最普遍形式进行了研究。Foros and Kind（2008）认为通道费就是制造商支付给零售商以获得货架空间的费用，无论是在美国还是欧洲，通道费的使用已引起人们的高度重视。[16]Rao and Mahi（2003）考察了大型流通企业与生产企业的纵向关系，采取问卷调查的方式获取通道费，以及零售商和制造商有关市场需求的信息及其各自的反应，通过对得到的上百个样本数据的分析表明，当零售商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是负向关系，而当制造商具有市场需求信息优势时，通道费与零售商预期新产品销售失败是正向关系。[17]Bronsteen，Elzinga and Mills（2005）从经验数据出发，测算了美国前5家烟草公司1996年—2001年通过通道费和广告两种方式推广产品的费用，分别由1996年的13.08亿美元和16.48亿美元变为2001年的53.64亿美元和13.99亿美元，通道费增长迅速，认为通道费是流通企业展示市场势力的工具，垄断零售商大量收取通道费是滥用市场势力的表现，通道费的存在会压缩生产企业的市场空间，严重削弱生产企业的利润空间。[18]Marx and Shaffer（2010）与主流理论认为通道费是由于货架空间能够带来利润相反，他们更愿意相信货架空间的稀缺性是由于通道费的可行性。同时他们论证了通道费使占优的零售商可以在获得利润的同时，阻止生产商和自己的竞争对手结成利益联盟，与其说通道费起因于稀缺的货架空间，不如说是零售商为了获取更大利润，才对其货架空间进行限制。[19] 三、社会福利影响视域的研究 经济学一般认为，垄断会减少消费者福利，关于流通企业买方市场势力很多学者也有这种看法。Cotterill（1986）用赫芬达尔指数（Herfindahl Index）衡量美国佛蒙特州（Vermont）的零售市场集中度，分析其与零售价格之间的关系，结果表明：零售价格随着零售市场集中度的提高而增加，消费者的福利是下降的。[20]其后通过对欧洲连锁超市的调查，他进一步发现，如果大型连锁超市能够以比中小型超市低9%的价格获得主要品牌产品，将会引起零售市场进一步集中，并且随着中小型超市逐步退出市场，消费者在购物的便捷性、产品的多样性、消费的个性化等方面的非价格福利也可能会受到损害。[21]Comanor and Rey（2000）构建了一个生产商—零售商模型，两个层次都由主导企业和边缘竞争者组成，有优势地位的零售商通过与上游生产商签订独占交易合约，排除潜在的零售竞争者，他们认为无论是生产商还是零售商，随着竞争的加剧，都有建立联盟的意愿，生产商与零售商的合意联盟对于消费者福利会产生负面影响。[22] 与此相反，很多学者认为零售商买方市场势力的增大，不会导致社会福利的降低。Inderst and Wey（2007）考察了买方市场势力对卖方投资、创新动力与社会福利水平的影响，结果发现买方市场势力降低了卖方的利润，但也通常可能提高卖方进行投资和创新的动力，从而促进社会福利的改善。[23]Erutku（2005）通过构建一个全国性零售企业与区域性零售企业竞争的双寡头竞争模型，发现随着全国性零售企业购买势力的增加，产品的批发价格即区域性零售企业的零售价格起初都会提高，达到最大后转而下降，总剩余会增加，买方市场势力不会降低社会福利水平。[24] 也有学者对这一问题的认识经历了一个变化，例如Chen（2003）基于上游一家生产商，下游有一家主导的零售商以及一些边缘性的竞争者这样一种市场结构，认为尽管主导零售商从生产商处获得更低的批发价格或分享更多的利润，但零售价格的下降并不是主导零售商通过成本节约造成的，而是制造商为了弥补抗衡势力带来的利润下降而增加供给所导致的，因此总剩余不一定总能随着抗衡势力的增加而增加。只有存在足够多的中小零售商时，买方抗衡势力的存在才能够增加总剩余。也就是说，抗衡势力增加了消费者福利，但它并非总是能够增加社会的总剩余。[25]然而随着研究的深入及现实中零售商纵向控制的加强，Chen的研究结论发生了变化。在最近的研究中，Chen and Ding（2012）认为在下游市场竞争中，若零售商足够强大成为寡头垄断时，市场势力的增加会使零售价格下降，从而使消费者剩余增加，甚至在零售商完全垄断的条件下这一结论依然适用。更有趣的是，他们认为下游市场竞争强度越低，买方市场势力的效应越大，买方市场势力和下游市场竞争甚至可以互为替代。[26] 四、市场绩效视域的研究 关于零售商的纵向控制关系是限制竞争的垄断势力还是实现有效竞争的市场势力，不同学者的看法也有很大不同。与纵向一体化类似，零售商实施的纵向控制也具有反竞争和效率改进两种效应。 认为具有反竞争效应的学者看来，纵向控制关系是限制竞争的市场行为，大型流通企业会引起流通市场进一步集中，生产企业和中小流通企业会受到影响，并且随着中小型流通企业逐步退出市场，消费者在购物的便捷性、产品的多样性、消费的个性化等方面的非价格福利也可能会受到损害，市场绩效将会下降，政府应该对其进行规制。Shaffer（1991）认为通道费是零售商行使垄断势力的结果，它导致零售商或生产商层面竞争的削弱，也会产生排他效应，使零售商不会公平对待供应商，尤其是对那些小供应商，产生歧视待遇，不利于中小企业的成长。[27]MacAvoy et al.（2000）认为，实力较强的供货商可能会主动抬高通道费，从而使一些相对弱小的供货商因无力购买货架空间使用权而被迫退出超市，其结果是屏蔽了不同品牌在超市内部的竞争，导致价格上升和效率损失。[28]Innes and Hamilton（2006）研究了多产品市场中“通道费”的作用，他们的模型建立在上游有一家某一产品的垄断企业和其他产品的竞争性的企业，下游是非完全竞争的零售商基础上，且分为没有通道费、非对称的通道费以及对称的通道费这三种情况，研究发现零售商通过向竞争性的生产商收取通道费，使得垄断的生产商和零售商获取一体化的垄断利润，因此具有反竞争性。[29]Kokkoris（2006）则对流通企业买方市场势力影响生产企业的行为进行了论证，认为流通企业买方市场势力的形成可能会降低生产企业的长期利润水平和生产能力，减少其投资创新的意愿，从而不利于市场绩效的提高。[30]也有学者针对某一大型流通企业，对其买方市场势力进行了个案研究，如很多学者对全球最大的零售商——沃尔玛进行了具体研究。Fishman（2006）的调查发现，流通企业买方市场势力的增强，使沃尔玛具备了较强的谈判能力，利用这种讨价还价能力沃尔玛大幅压低批发价格，压低供货商的利润空间，甚至致使某些日常消费品的生产企业破产倒闭。[31]Michael Noel和Emek Basker（2009）通过对沃尔玛进行研究后发现，平均水平上说，沃尔玛的进入可以使小规模竞争者的价格在短期内下降1%～1.2%，而大型连锁超市的降幅则小于前者的一半。沃尔玛的进入减少了本地竞争者的市场份额，降低了其利润率，致使某些零售商退出了该行业。[32] 而另一部分学者却认为纵向控制关系的产生与发展是对市场变化的自然反应，它的存在促进了竞争。Kelly（1991）、Chu（1992）指出，零售商的买方市场势力在生产过剩的情况下，可以通过组织空间边界的调整，有助于实现规模经济和范围经济，有助于提高资产使用效率，降低单位生产成本，并且通过互惠产生管理协同效应，更好地运用企业所具备的市场知识。通道费的收取则可以提高产业链的运作效率，具有产品质量信号显示、提供生产商的产品研发水平、分散风险和成本、促进新产品推向市场、最优配置零售商货架、提高使用效率等作用。[33][34]Elizabeth et al.（2005）以巴西这样的新兴市场为例，认为由于不同的流通企业分别提供了价格、便利或者购买成本不同的组合，在大型流通企业不断扩张发展的同时，中小型流通企业的数量和市场份额并没有受影响，中小型流通企业也在增长，市场绩效没有下降。[35]Inderst and Wey（2007）认为流通企业买方市场势力并没有减弱制造商的创新动力，相反激发了生产企业进行战略重组的信心，生产企业通过产品质量改进、降低边际成本或者投入广告增加了消费者对产品的认知度，进而使产业链效率得到提高。[36]Battigalli、Fumagalli and Polo（2007）则基于非合作的讨价还价博弈模型，考察了零售商抗衡势力对整个纵向结构的联合利润以及制造商投资质量改善的影响，认为零售商抗衡势力的增强，不仅降低了制造商利润和消费者福利，甚至零售商也将由于产业链利润的大幅度下降而导致利益受损。但是进一步的重复博弈模型表明，如果零售商和制造商能够达成长期合作契约，有效率的质量改进将会成为一个均衡结果。[37]Chung-Chi Hsieh and Cheng-Han Wu（2009）通过构建相关模型，认为在需求不确定条件下，供应链中流通企业的平均成本是很小的，而且只要流通企业与生产企业之间相互合作、协调运作，就算流通企业和供应商们的势力不均衡，供应链一样有效率。[38] 五、社会分工网络视域的研究 这种研究将大型零售商市场视为一种“平台”企业，具有双边市场特征，双边市场分别由上游供应商与平台之间的上游市场与平台与消费者之间的下游市场共同组成，是一个具有交叉网络外部性的关联市场。在这种情况下，就不能简单以边际成本来判定大型零售商的定价是否合理，而是要考虑交叉网络外部性的强弱以及通过外部性的内化所产生的价值的大小等因素。尽管这种研究刚刚起步，但对零售商买方市场势力的研究也有不同的观点和视角。 Rochet and Tirole（2003）首先把双边市场定义为：当平台向需求双方索取的价格总水平P=
