对构建中国奢侈品牌的探索，本文主要内容关键词为：中国论文,奢侈论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2010-01-29
中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2010)02-0023-07
自金融危机以来，全球奢侈品消费遭受到巨大冲击。2006年和2007年的全球奢侈品销售增幅分别为9％和6.5％，但2008年的销售额约为2200亿美元，增长速度仅为3％。专家预测2009年全球奢侈品销售将面临6年来的首次衰退。
与全球市场的低迷相反，近年来随着中国经济的快速发展和国力的不断增强，中国的奢侈品消费文化迅速兴起，并成为全球最有潜力的奢侈品市场。预计到2015年，中国将成为世界上最大的奢侈品消费国。但是从中国奢侈品市场这块大蛋糕得益的主角，却并非中国本土奢侈品行业。尽管中国在漫长的封建社会中诞生了一大批具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品，但遗憾的是，这些奢侈品几乎没有形成品牌，而相当多的工艺技巧也随历史掩埋。于是，在激烈的市场争夺中，往往都是国外奢侈品品牌在独占风头，中国自有奢侈品牌如凤毛麟角。于是，为了探索中国本土奢侈品行业未来发展，本文对于构建中国奢侈品牌的若干问题进行探讨。
一、奢侈品概述
奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。[1]从营销学角度看，奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。[2]功能以外的符号要素和体验要素的价值才是其价格高昂的真正原因。所谓“拥有”比“使用”更重要。所以，对奢侈品的解读可以分为两个维度：它一方面是一种对物质享受的追求，消费者借用对其的消费证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的认同；另一方面，奢侈品体现消费者的一种精神享受追求，如健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等，这是奢侈品的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消费前后的心情、美感、氛围和情调。[3]
二、中国奢侈品市场品牌竞争现状
中国越来越庞大的富豪和中产阶层，造就了庞大的顶级奢侈品市场。研究表明，至2008年底中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群体人数相当可观。目前，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。其中有1000万-1300万人是活跃的服饰类奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。预计到2014年中国将成为奢侈品第一大市场，而为了迎接中国奢侈品的消费高峰到来，欧美奢侈品牌纷纷在中国增设销售网点。据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。Louis Vuitton的中国消费者的数量已排在其全球客户群的第三位。
然而在这样庞大的奢侈品市场中却很难见到中国本土奢侈品品牌的身影。中国的奢侈品市场基本上都是国际品牌的天下。本土的奢侈品品牌除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、烟酒、家佩、服装等传统行业中。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语呢？
首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或是专供皇家的御用。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。
另外由于新中国成立后，长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。
目前中国处于“世界加工厂”的尴尬境地，万宝龙国际公司直言不讳地表示，在中国设厂的BURBERRY并不能纳入奢侈品之列。国际奢侈品牌决策者的潜台词无非是：中国制造会降低品牌的品质，我们可称之为偏见，但更应该看做是鞭策。面对国际顶级奢侈品疯狂夺取和敛财的趋势，年轻的奢侈品“粉丝”们如何从单纯的膜拜转而领会奢侈品中蕴藏的文化，从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，真正创造出中国自己的奢侈品品牌和文化，实为迫在眉睫的事。①
三、中国奢侈品消费的消费动机与特征
尽管中国在漫长的封建社会中诞生了一大批具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品，但遗憾的是，这些奢侈品几乎没有形成品牌，相当多的工艺技巧也随历史掩埋。近年来，随着中国经济的快速发展，国力不断增强，中国的奢侈品消费文化迅速兴起。如何认识中国奢侈品消费市场对于构建中国奢侈品牌有着重要意义。
(一)消费动机
1.社会消费动机 这种消费主要是出于社会认可的需要，包括对消费行为和消费档次的认可。中国消费者的社会消费动机，很大程度上受到传统儒家文化的影响。一方面表现为消费者的集体意识和社会性观念较强，特别关注面子。中国消费者购买奢侈品的核心利益往往在于其社会性价值，他们注重拥有奢侈品在公众中的象征意义，以此建立和维护自己在社会中的形象、地位和身份。另一方面影响表现为，消费者讲究礼尚往来，往往将贵重礼品视为社交媒介。赠送昂贵的奢侈品既可以使接受礼物的人感觉受到尊敬，也能够体现送礼者的地位和能力，成为一种建立和维护双方关系价值的有效途径。
2.个人性消费动机 这种消费突显的是消费者对自己品位与格调的彰显。随着中国消费市场的不断成熟、消费者知识的日益丰富，特别是中国新富群体的迅速崛起，奢侈品的个人性消费动机日益增强。新富人群对奢侈品的消费理念与传统的富有阶层不同，他们追求那些与自身特质相匹配的产品以诠释和表达自我，更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感，希望通过奢侈品所特有的符号性获得身心的愉悦感觉。与社会性的消费动机不同，个人性的消费动机关注的重点不是“别人怎么看我”，而是“我选择，我喜欢”，这种消费心态更接近于西方发达国家的奢侈品消费。
(二)消费特征
1.以炫耀消费为主要形式 出于社会消费动机，作为奢侈品主要消费人群的先富阶层和权贵阶层，往往乐于选择奢侈品作为与自己财富与权力匹配的象征物。与西方奢侈品消费注重个人品位不同，这种炫耀性消费更多的是满足虚荣心，以显示其身份和社会地位。
2.消费观念渐趋成熟 随着中国日益开放，新型的生活方式和消费理念使更多年轻的奢侈品消费者开始关注产品的体验性价值，个人性消费动机开始增加。特别是更加西化、通过知识经济迅速崛起的新富阶层，表现出通过拥有奢侈品来满足内心渴望、享受快乐体验、展现自我的需求。因此，奢侈品不仅体现消费者的社会地位，而且也使拥有者得以彰显个性风格、享受愉悦体验。
3.消费内容以商品为主 西方成熟奢侈品市场的消费者偏爱尊崇、个性的体验。而中国的奢侈品消费者喜欢那些能摆在明处让人看到的物品，更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌和从国外原装进口的奢侈品，因此奢侈品消费多集中在服饰、香水、手表等商品上。
4.消费人群结构的多元化 奢侈品消费人群的年龄结构。有调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间②，与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。中国奢侈品消费者主要由三大人群构成：第一种是权贵阶层，他们有地位有权势，讲究消费与身份相称。第二种是先富阶层，多为私企业主，由于原始积累的途径不一，他们的消费心态也各异。有的喜欢显富摆阔，有的则是低调谨慎的隐形富人。第三种是新富阶层，其代表是以知识经济起家的创业者，他们的视野更广，更加熟悉西方消费观念并受其影响，讲究时尚、高雅的格调，在奢侈品消费上更注重享乐体验。第四种是单位购物，这是中国奢侈品消费的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。此外，中国还存在相当数量的“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们的消费观念与第三种人接近，但还不完全具备相应的经济实力。③
四、中国奢侈品牌价值的生成过程
对于中国奢侈品牌价值体系的构架，可以从企业和消费者两个角度来进行分析。
(一)企业角度
从生产企业来看，是由有形价值和无形价值两个方面构建起奢侈品的品牌价值。一方面，不断的技术创新铸就了奢侈品的卓越品质和珍贵稀缺，凝结成品牌的有形价值；另一方面，传承发展的品牌文化使奢侈品既成为永恒经典又始终引领时尚，构成奢侈品的无形价值。
(二)消费者角度
从奢侈品的消费者来看，任何一种产品或服务，所带来的利益和价值都应该是功能价值，符号价值和体验价值的统一，满足人们的生理和心理需求，奢侈品也是如此。这里可以看做三个层次：首先，是以生理满足为主的层次。奢侈品以其卓越的产品品质为顾客提供功能价值和生理满足；其次，是以心理满足为主的层次。消费者通过炫耀消费和礼品消费得到社会认同，实现的是奢侈品的象征价值。在这个层次，消费者更看重奢侈品所代表的社会象征意义，而非商品本身；第三，是生理与心理都得到充分满足的层次。由于对奢侈品牌内涵有着深刻的理解，有的消费者既欣赏产品本身，享受其功能价值，又通过这种奢侈消费行为展现个性主张和独特风格，得到个性彰显的满足，从而感受到奢侈品带来的体验价值。
(三)架构
对于一个成功的奢侈品品牌来说，企业所构建的品牌价值与消费者所感知的品牌价值应该是相互对应，相互融合的。奢侈品提供给消费者的功能价值与非功能价值(象征价值、体验价值)，分别与企业所构建品牌的有形价值与无形价值相对应。
奢侈品有形价值的基础，是通过技术创新所造就的卓越品质。它为消费者带来奢侈品作为一种特殊商品所具备的最基本的功能价值，使消费者从中获得生理的满足。这是作为基础的奢侈品的自然属性。
奢侈品的核心是其社会属性，也就是品牌无形价值的一面。文化传承是奢侈品牌内涵的精髓和品牌魅力的根源，它构成品牌的无形价值，表现为经典与时尚的统一、身份地位与品位格调的结合。消费者借助奢侈品炫耀自己的身份与地位，获得公众认同，或是体验一种社会文化与生活方式，彰显个性风格，从而感受到拥有奢侈品所带来的象征价值和体验价值，获得心理上的满足。
图1 企业角度：奢侈品构建图
图2 消费者角度：奢侈品价值体系图
五、构建中国奢侈品品牌的战略路径初探
上述研究表明，构建中国奢侈品品牌的要素。其中，技术创新与文化传承是最基本的一对要素。技术创新是奢侈品长盛不衰的动力，而文化传承是品牌发展的目的与方向。技术创新，体现了奢侈品与时俱进、不断发展完善的能动性和超越性，它是品牌永葆活力的不竭动力；文化传承，体现了奢侈品品牌在创新发展中的规律性和延续性，使创新不失其根本，始终保持奢侈品牌的独特魅力。
奢侈品品牌价值形成过程是通过技术创新来提升品牌的功能价值，以满足消费者对奢侈品的生理需求；通过文化传承建立品牌“经典”属性，获得品牌的社会认同与崇拜，实现消费者对品牌象征价值需求的满足；通过文化创新，赋予品牌时代特征和时尚个性，以满足彰显个性的体验价值需求。
图3 中国奢侈品构建要素解构图
(一)技术创新提升品牌功能价值
一个成功的奢侈品品牌是技术创新与文化传承的完美结合。品牌的传奇历史与深厚文化是内涵与精髓，形成品牌的无形价值；技术创新则是品牌内涵的表达形式和推动力，构成品牌有形价值的基础。二者相互呼应，相辅相成，具有高度的内在一致性，共同构成奢侈品品牌价值的基本要素。
1.技术创新与品质卓越 技术创新的首要意义在于新铸就了奢侈品的卓越品质，保持这种品质的持续性、稳定性和独特性，使奢侈品具备完美的产品功能价值，在同类产品中始终保持领先优势。对于奢侈品来说，高超的产品质量、一流的品质和工艺技术是最基本的条件，和第一特征，其关键在于持续的技术创新。通过设计创新，设计者始终保持超越顾客的品味、艺术修养和过人的工匠主义精神；凭借工艺创新，制作者坚持超乎寻常的制造标准，运用最先进的生产工艺开发研制奢侈产品，以确保高品质。奢侈品的卓越品质为客户提供完美的产品功能价值，使客户对产品的认同与满足经过时间的沉淀而根深蒂固，口口相传。技术创新成为奢侈品传承的重要内容，并作为奢侈品行业的第一个高门槛，把大部分其他生产商和品牌挡在竞争的大门之外。品质卓越性，是顾客购买奢侈品的最基本的因素，是奢侈品的根本立足点。奢侈品的卓越品质从两个方面得以实现。一是精细化。只有透过精细化劳作，才能化平常为经典，为产品赋予奢华价值。精细化劳作，意味要将奢侈品视为一种艺术品，以工匠主义精神专心如一地去创作，付出远远超出一般商品的人力、物力和财力。二是追求完美。大众产品制造商的问题往往是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？而奢侈品生产企业常问自己的是：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？[4]正是这种对完美的追求，成就了奢侈品独具感染力的品牌气质，综合满足顾客对高品质产品的功能性需求，以及对设计理念和艺术美感的心理需求。
2.技术创新与品牌稀缺 卓越的品质未必能使消费者的感知产生显著差别，稀缺性却可以让奢侈品品牌脱颖而出，营造出一种高尚而神秘的光环。“物以稀为贵”，由于得到稀缺物品的机会成本较高，人们常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品档次的一个重要标准，因此，稀缺性与奢侈品密不可分。品质卓越的奢侈产品，源自于珍贵而稀有的原料、高端精湛的工艺水平、独特的设计风格和不断创新的技术。由于奢侈品品牌对完美品质的坚持与对制作的精细化要求，注定了奢侈品不可能像普通商品那样大量生产，从而成为稀缺的珍品。特别是那些百年经典的奢侈品牌，本身就具有手工制作的传统，保持着独有的设计风格，强调品牌的高境界与尊贵感，从而带给顾客个性化的尊贵体验。稀缺性是奢侈品用来满足目标客户的个性化、差异化需求的重要属性。操纵感知的稀缺性是奢侈品营销的精要所在，目的就是让大众产生可望而不可即的距离感，从而带给目标客户心理满足。这种距离感通常通过两种方式获得：一是为奢侈品制定一个让多数人望而生畏的价格，营造一种“多数人奢望，少数人拥有”距离感。二是通过人为的短缺来营造稀缺性。如发行限量版、选择有限的渠道，对购物氛围进行特别设计等，通过激发顾客对稀缺产品的渴望，从而营造奢侈品的稀缺性和高贵感。正是由于从价格、产品上不断设置消费壁垒，使品牌知悉群体与拥有群体在数量上形成巨大反差，奢侈品的神秘魅力才愈发让人趋之若鹜。
(二)文化传承构建品牌象征价值和体验价值
悠久的历史和令人向往的文化是奢侈品的魅力根源。文化的传承与发展，将奢侈品塑造成为经典与时尚的完美统一，构建起作为品牌价值核心的象征价值和体验价值。
1.文化传承是价值核心 首先，奢侈品扎根于深厚的历史文化传统，蕴藏着丰富的产品传奇故事。其次，奢侈品将原产地的文化属性和企业精华凝结其中。生产地的历史和文化，赋予了奢侈品牌丰富的内涵，使其带有强烈的原产地文化属性。同时，奢侈品还承载着生产企业的精华，包括渗透在研制、经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格。第三、奢侈品以美学文化为品牌文化核心，代表了一个时代的人们对审美及品位最高境界的追求。由此，奢侈品得以形成一种与众不同的品牌气质，消费者为此气质所感染，感受到全方位的美好体验，并由此彰显出自身的文化品位与气质。所以，奢侈品是以文化传承为价值核心的。
2.文化传承与象征价值 建立在文化传承基础上的深厚内涵和尊贵形象，是奢侈品建立其象征价值的重要基础。象征价值，也称符号价值，是指消费者基于社会消费动机，通过拥有奢侈品对炫耀身份、获得认同和社会交际等需求的满足。奢侈品行业是一个以文化价值观为基础的产业。高端消费者对经典品牌文化的认同感较强，他们通过消费带有历史和艺术等文化性的奢侈品，彰显与其财富地位相对应的文化地位，从而稳固其社会地位。关注品牌象征价值，期望获得公众认同，是中国奢侈品消费者在目前阶段表现最为突出的心理需求，它表现为通过炫耀性消费展示其财富和社会地位、以从众式的奢侈消费表达自己在社会中所属的阶层和圈子、赠送奢侈礼品来体现人与人之间关系价值等。
3.文化创新与体验价值 奢侈品是经典的，但并非囿于传统，而是既传承又创新，不断实现自我超越，始终充满鲜活的生命力。这种创新和超越不是盲目的，是基于对品牌传统的尊重和对顾客需求价值的深刻把握，将人们对未来美好生活的向往与想象注入品牌文化之中，使品牌具有时尚风格。近年来，中国新富群体迅速崛起，与先富阶层不同，他们更加趋于认同西方奢侈品消费理念，将奢侈品视为表达自我，享受生活以及自己内在品位的一种体验。他们对于奢侈品品牌内涵的理解更为深刻，既享受产品本身，又追求个性彰显，他们所关注的是产品的体验价值。体验价值，是消费者基于自我性的消费动机，追求品位、自我享乐，获得一种内在的满足性体验。对于追求体验价值的消费者来说，奢侈品代表的是一种生活方式与人生态度，拥有奢侈品的行为表达了消费者对奢侈品所承载的这种文化、梦想以及生活态度的认同并以此表达个性自我。
注释：
①资料来源：《2008-2009年中国服饰类奢侈品行业研究咨询报告》。
②资料来源：安永报告，2005。
③引自奢侈品中国进行时[J]，企业家信息，内容做了重新编写。