云南师范大学 文学院 云南 昆明 650500
摘要：电影作为艺术产业的代表之一，艺术欣赏价值极高，同时兼顾商品的属性，在商业环节中要求极强的宣传性和感染力，电影宣传语承担了在极短的时间和及有限的空间中具有强大号召力的责任，为实现这一责任必极尽修辞之能事，其广告宣传必然注重言语的表达效果和接受效果，自然运用到许多修辞手段，值的探讨。
关键词：电影宣传语；修辞手法；双关；借代
一、何为宣传
宣传一词在现代汉语大词典中解释为“说明解释，使产生影响”，顾名思义，便是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为，用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。电影宣传语便是电影制作者意图通过宣传语将自己的电影广而告之，鼓励受众了解影片本身的主旨和背景，引起受众的好奇心，继而实现电影的商业价值。
本文通过对电影宣传语的收集和分析，意图对其所使用的修辞手段进行归类和赏析，进一步体会修辞在电影宣传语中的的语言交际功效。
二、电影宣传语的分类
电影宣传语旨在推销电影作品，但受到时间空间和受众者的限制，通常比较简短，并伴有煽动性的宣传性语言，从结构句型的角度可以大致将宣传语分为以下两类：
（一）单句型
《王的盛宴》：“王者归来”
《桃姐》：“在末日之前温暖你”
《饮食男女》：“欲望男女，食色人生”
《大闹天宫》：“人生苦短，必须大闹一场”
（二）复句型
《唐山大地震》：“23秒32年”
《锦衣卫》：“挥宝刀，风起云涌；锦衣卫，决战江湖”
《西游·降魔篇》：“一万年太久,只争朝夕”
《一路有你》：“人生总有唏嘘，幸好一路有你”
三、电影宣传语修辞手段分析
通过对上述列举的宣传语的分类可以看到其中的修辞手段多数为积极修辞，很少有消极修辞，积极修辞则是积极地随情应景地运用各种表现手法，它不仅要求意思准确、明白，而且还要形象、生动、活泼，运用各种表现手法，来加强表达效果。从大量的宣传语中可以看出，积极修辞的使用频率是极高的，宣传语中使用的修辞手段主要有以下几类：
(一)语音修辞
动听悦耳的宣传语读来朗朗上口，既扩大了语言的表现力，又增强对受众的影响力。
1.押韵式
汉语是非常富有音乐性的语言，宣传语设计者应该充分运用汉语的韵律美这一特点，在声调、音韵、节拍上，使宣传语读起来抑扬顿挫，交替使用韵母相近或相同的音节，使宣传语形式上整齐，韵律上和谐，听起来顺耳，读起来顺口，从而增强了表现力和感染力，如《失恋33天》“爱，就疯狂；不爱，就坚强”；《一九四二》“走下去，活下去”等。
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2.谐音式
现代汉语同音现象十分丰富，谐音就是对同音现象的一种利用，如《熊出没之夺宝熊兵》的宣传语“熊涌来袭”，本是“汹涌来袭”，但却以影片主角“熊”来代替“汹”既点明主题，又利用词语本身的意义向观众传达出强烈的吸引力，一举两得，妙趣横生。
(二)词汇修辞
1.词语的变异
陈望道先生说：“所说事物纵然同其他事物没有类似点，假使中间还有不可分离的关系时，作者也可借那关系事物的名称，来代替所说的事物。如此借代的，名叫借代辞。”如《金陵十三钗》的宣传语为“30万分之13”，30万代表在南京大屠杀当中受害的30万同胞，13指的则是影片中为了女学生而甘愿赴死的13名金陵歌女，数字使修辞主体具象化，脱离某个群体模糊的概念，尤其在对比如此悬殊之下，更能使受众产生震撼的心理体验，体会到这场国难的残酷，也更容易被片中13名歌女的悲壮情怀所感染。
2.词语的调配
词语的组合搭配往往是约定俗成的，但是，在运用语言的时候，使词语间的组合搭配超出常规，往往会起到意想不到的表达效果。如《窃听风云2》“你的人生，谁在操盘”， 本应是股票商市来“操盘”的，这里却换做“人生”，把人生同商业行为相联系，体现出影片想要表达的一种身不由己的不能自己掌握的无奈感，同时也给影片笼罩上一层悬疑的色彩。
3.词性的变异
一般来说，词的属性是固定的，具有其特定的语法功能，但是由于一定的语言运用需要及语境的要求，会改变词的语法属性变为另一类词，这在电影宣传语中也屡见不鲜。
(三)辞格的运用
1.双关
双关是电影宣传语种常见的一种修辞手法，既反映了影片的内容，同时也传达出附加的信息，如《一路有你》“人生总有唏嘘，幸好一路有你”，这种语义双关的用法不仅点明了影片的题目，更给观众传达出影片的情感基调和主题思想。
2.对偶
“对偶是用语法结构基木相同或者近似，音节数目完全相等的一对句子，来表达一个相对立或者相对称的意思”，使用这种修辞格的宣传语有很多，如《听风者》:“观心无常，听心动魄”《夜宴》:“千年一悲，百年一戏’，《色戒》:“色易守，情难防”等，这些语句从形式上看对称匀称，整齐美观，读起来也节奏鲜明，铿锵有力，所以在电影宣传语中得到了广泛运用。
3.对比
对偶是形式方面的对称和均衡，而对比则是内容方面的对称和均衡，如《保持通话》：“一秒来电，救人一命”，同样为“一”，却牵涉两个完全不同质量的事物，不仅给影片营造了一种紧张感和悬疑色彩，更使观看者在强烈的对比冲突下有更直观的感受。
3.夸张
所谓夸张就是言过其实，或夸大事实，或缩小事实，目的是让受众对于者所要表达的内容有一个更深刻的印象，电影宣传常常在宣传语当中加入能博人眼球的词语，如 “最....”、“史上最……”、“首部……”、“创举……”、“……巨制”等表达方式，如《千里走单骑》“中日影坛05年一次殿堂级合作”； 《苏乞儿》“武术史上创举3D醉拳首现银幕”等，这种极尽夸张之能事的宣传语，总能吸引到受众的目光。
5.多种辞格的运用
很多宣传语不止运用一种修辞手段，而是多种修辞手段的连用，比如“一念决生死，一宴定天下”，既使用了对照的整句，又有双关的应用，但是由于电影宣传语一般比较精炼短小，所以排比、顶针、回环等修辞手法并不多见。
四、结语
修辞是在言语交际中，通过主体对修辞手段的运用，将语言的表达效果最大化，以期产生艺术及情感上的升华，因此在电影宣传语的设计上能起到举足轻重的作用，好的电影宣传语能够巧妙地运用各种修辞手段，一方面能取得很好的宣传效果，从而带来实际的商业价值，另一方面更体现出使用者的智慧和修养。
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[5]崔应贤. 修辞学讲义[M]. 清华大学出版社.2012.
论文作者:鱼茜
论文发表刊物:《语言文字学》2016年6月
论文发表时间:2016/10/12
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