基于智慧旅游的旅游公共服务机制创新，本文主要内容关键词为：旅游论文,公共服务论文,机制创新论文,智慧论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi：10.3782/j.issn.1006—0863.2014.06.13 旅游公共服务体系是现代旅游活动中不可缺少的要素，衡量一个城市或区域旅游成熟度的重要标志就是旅游公共服务建设水平。随着旅游业的发展，旅游活动更加个性化、散客化，旅游者对旅游安全保障、旅游信息咨询、旅游交通指引等公共服务的需求总量日益增加，服务模式也发生了很大变化，而旅游公共服务水平低已成为制约我国旅游业发展的主要问题之一。随着信息技术和网络技术的发展，旅游与网络信息技术的结合越来越紧密，智慧旅游成为旅游公共服务的一个有效载体和运营平台。以移动互联网技术为代表的信息化智慧旅游服务平台，成为提升城市旅游公共服务能力的有效工具。 一、智慧旅游的概念 智慧旅游是利用云计算、互联网等新一代的信息技术，实现旅游资源及社会资源的共享和高效利用，是为满足游客个性化需求的一种系统化、集约化的综合旅游服务体系。[1]智慧旅游来源于“智慧地球”和“智慧城市”，2008年国际商用机器公司(IBM)首先推出了“智慧地球”的商业计划，将“数字地球”的概念具体化和商业化，其核心就是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。“智慧城市”是“智慧地球”在城市建设和管理中的具体实践。“智慧城市”理念把城市本身看成一个生态系统，城市中的居民、交通、能源、商业、通信、水资源构成了子系统，这些子系统形成一个普遍联系、相互促进、彼此影响的整体。智慧旅游是在智慧城市的基础上发展而来的，是智慧城市在旅游城市和城市旅游两大领域的推广性应用，是将服务对象由城市居民向外来游客的内涵式延伸，也是数字旅游发展的高级阶段。 智慧旅游所依赖的技术平台包括新一代的信息通信技术(ICT)，云计算(SaaS、PaaS、IaaS)、物联网(RFID技术、传感器等)、互联网(Web 2.0技术、三网融合技术等)和个人移动终端(3G技术、PDA等)、人工智能等，它能够为旅游者提供快捷、高效的公共服务综合平台。智慧旅游系统包含了旅游信息服务、旅游行程服务、旅游商业服务、旅游营销和旅游管理等多方面子项目与系统，其提供公共服务的覆盖面比传统方式更宽，除政府部门、景区、旅行社、酒店等传统旅游服务环节外，还包含了交通、医疗、安全等旅游服务保障体系。[2] 图1反映了智慧旅游系统中各旅游主体之间的信息交换和共享关系。
图1 智慧旅游各主体之间的相互关系 资料来源：根据相关资料编制。 智慧旅游的建设目标主要有三个：一是可以实现旅游者的个性化旅游定制；二是基于旅游云计算的变革为中小旅游企业提供服务；三是实现公共服务与公共管理的无缝整合。[3]可以看出，提升旅游公共服务水平是智慧旅游平台的重要作用之一。 根据旅游公共服务的概念界定，旅游公共服务是以旅游管理部门为主的相关公共部门为满足旅游公共需求，向国内外旅游者提供的基础性、公益性的公共产品与服务。[4]一般认为，旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务等五大方面内容。[5]由于旅游活动涉及到食、住、行、游、购、娱等多个方面，需要多个部门和行业共同努力来进行旅游服务，因而旅游公共服务体系也具有综合性、复杂性的特点。智慧旅游通过信息技术可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，为旅游者、企业和行业管理者搭建一个信息共享和协作联动的实时互动平台，实现旅游行业管理从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理的转变，提高旅游公共服务的质量和效率。可以说，智慧旅游是旅游产业运行方式的一种重大变革，智慧旅游所体现的新的管理理念和管理模式是旅游公共服务运行机制的全面创新。 二、以往研究及其局限性 由于公共服务的复杂性以及明显的“公共性”，不可避免地导致“市场失灵”现象，因此以政府为主导建设旅游公共服务体系是必然选择。然而，由于政府存在着“内部效应”、“信息寻租”以及政府运作的低效，“政府失灵”的情况也时有发生。政府官员和政府机构追求自身利益或内部私利而非公共利益或社会福利，这种现象称为“内部效应”。内部效应被认为是各种类型“政府失灵”的深层次根源。“信息寻租”即政府部门利用行政管制和法律等手段来人为限制公共信息自由流动，限制公共服务广泛提供以维护其既得政治利益与经济利益。[6] 由于公共服务领域“市场失灵”和“政府失灵”的情况同时存在，因此公共服务问题一直以来都是一个历史性和世界性的课题，机制创新是改进公共服务水平的重要路径和根本选择。为了摸索出公共服务的有效机制，国内外学者们提出过各种不同的制度安排。麦克戴维等(McDavid，et al.)[7]、冈萨雷斯等(Gonzalez，et al.)[8]以及米兰达等(Miranda，et al.)[9]认为，促进公共部门与私人部门的竞争，能有效地促进公共部门的公共服务供给效率，使公民得到更低成本、更高质量的公共服务。斯蒂格利茨(Stiglitz)认为，在各个部门直接或者间接引入竞争实体是管制的好办法。[10]以奥斯特罗姆(Ostrom)为代表的新公共管理者，在挑战传统公共行政理论的基础上，提出应区分公共产品的提供和生产，主张将市场机制引入公共服务领域，并列举了提供和生产的主要方式，提出“多中心”模式。[11]登哈特(Denhardt)夫妇倡导“服务而非掌舵”的新公共服务理论(The New Public Service)，提出了服务行政的基本内涵，指出公共管理者的重要作用并不是体现在对社会的控制或驾驭，而是在于帮助公民表达和实现他们的共同利益。[12] 在国内研究中，句华探讨了公共服务的市场机制可以解决公共产品和服务关于“提供什么、提供多少和如何提供”的问题，并探讨了合同外包、特许经营、用者付费和内部市场等4种不同的制度安排。[13]郁建兴、吴玉霞提出了公共服务供给的复合模型，复合供给模型是指在公共服务的供给参与方之间进行两次分工，初次分工是将服务规划者(提供者)和生产者相分离，并可产生多种典型的公共服务供给制度；二次分工是生产者将自己不能直接生产的服务，通过整合其他服务资源来组织生产，通过将分散的、异质性的服务需求与非规模化的服务供给进行对接来间接满足服务需求。[14]李爽、黄福才、李建中提出了旅游公共服务的多主体复合供给模式，通过政府(G)、市场(M)、社会(S)力量的联动，最终实现有效互补、协同呼应的多方参与(G—M—S)的旅游公共服务复合供给综合联动模式。[15] 各种研究普遍认为，多元复合型供给是更为有效的公共服务机制，也提出了相应的理论模型，但是都缺少体系化的操作方法，使理论研究难以落实到实践中去，在庞大和复杂的公共服务需求面前，各种局部改良措施都显得那么无力。对旅游业而言，我国旅游业发展的基础本就薄弱，迅猛而来的旅游发展浪潮更将旅游公共服务的矛盾推到了风口浪尖。2013年中国旅游业产值达到2.9万亿人民币，五年内增长了120%。在2012年时，中国已经成为世界第一大出境旅游市场，2014年中国旅游总收入预计将超3万亿，出境游人数将破亿，中国成为世界上旅游业发展最快的国家之一。这样一个庞大的市场需求使旅游公共服务面临着前所未有的挑战。 三、基于智慧旅游的旅游公共服务机制创新 智慧旅游对传统旅游运行模式的重大创新体现在以下几方面。 (一)智慧旅游运用大数据观念，颠覆了传统行业运行的思维方式，实现了与旅游者个性化需求的无缝对接，极大提升了旅游公共服务的效率和质量。 个性化服务的基础是对需求的准确、快捷掌握，如何从海量数据中找到并满足需求，是问题的关键。智慧旅游系统运用大数据的思维方式，能够迅速发现需求，实现对旅游需求的有效管理。根据维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶所编写的《大数据时代》，大数据指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径，而采用基于所有数据的分析方法。[16]大数据的特征主要体现在四个层面：第一，数据体量巨大；第二，数据类型繁多，比如网络日志、视频、图片、地理位置信息等；第三，价值密度低，商业价值高，以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒；第四，处理速度快，如1秒定律。因此可以归纳4个“V”：大量(Volume)、多样(Variety)、价值(Value)、和高速(Velocity)。 大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。例如美国Target超市以20多种怀孕期间孕妇可能会购买的商品为基础，将所有用户的购买记录作为数据来源，通过构建模型分析购买者的行为相关性，能准确地推断出孕妇的具体临盆时间，这样Target的销售部门就可以有针对的在每个怀孕顾客的不同阶段寄送相应的产品优惠券。通过监测购买者购买商品的时间和品种来准确预测顾客的孕期，这就是对数据二次利用的典型案例。 智慧旅游系统利用信息技术和移动互联网技术搭建起旅游者和服务供应商以及管理者之间的密切联系，旅游者通过移动终端可以随时随地进行信息共享、消费预订、后期评价等，由此产生的大量数据是旅游服务提供者和行业管理者最有价值的数据来源，对这些数据进行分析可以有效地实现旅游者个性化需求的分析预测，并进行定制化生产和相应管理。例如，行业管理者通过智慧旅游系统获知，旅游者对当地某个旅游活动具有高关注度，并通过在线搜索不断搜索其中的某项服务，这时行业管理者一方面可以针对此方面开展宣传营销工作，提高旅游活动的影响力，另一方面可以提前制订预案，对各种可能的突发情况提前进行预防，同时，旅游经营者们可以围绕此项服务迅速推出一系列产品套餐，一方面进一步满足了不同旅游者的个性化需求，另一方面也达到了进一步扩大销售的目的。这样，智慧旅游系统就为三方带来了好处，结果就是旅游者的满意度大大提升，行业管理者的服务意识和服务方式得到了改进，管理效率也大大提高，旅游经营者们获得了最大的实惠。可以看到，智慧旅游系统的核心不是技术，而是围绕旅游者个性化需求以技术手段搭建的一个服务平台和共生系统。在这一系统下，旅游公共服务将能真正从“被动管理”转为“主动管理”，从而大大提高旅游公共服务的效率和质量。 (二)智慧旅游构建起一个价值网络，通过资源共享和价值共创实现整体价值放大，旅游公共服务的深度和广度大大增加。 最好的服务是为旅游活动各方参与者创造最大的价值。智慧旅游不仅仅是一个服务的平台，更是一个资源共享和价值共创的平台，通过平台中不同主体的相互交织的联系，构建起一个旅游产业价值网。价值网是以客户为中心，通过信息技术和电子商务基础设施连接的优势互补的企业和机构相互合作以创造更大价值的价值创造系统，是一种全新的理论体系。 价值网理论是对价值链理论的拓展和提升，它打破了传统价值链模式。波特的价值链理论将企业价值活动看做是线性的链条，企业和外部的联系被看做两个利益相关者之间点对点的联系；价值网则将供应商、合作伙伴、顾客等利益群体通过不同层次之间的互动关系链接成多条相互交错的价值链，从而在多个环节上形成网状交换关系，这样信息和知识就可以沿多条路径在网络中流动，在这种聚合作用中共同创造更多的价值。价值网与价值链的不同之处在于：(1)价值链关注供应、生产的环节，目的是降低成本、提升效率，而价值网则关注的是如何为顾客创造更大的价值，并改善与供应商的合作关系；(2)价值链关注的是生产资料的流通，而价值网则关注价值网络的信息流通，通过知识的共享为网络成员创造价值；(3)价值链仅仅把供应商看作供求的交易关系，公司与供应商的关系是对立性的，而价值网则把供应商看做是价值一体化的合作伙伴，网络的每一位成员对其整体价值提升都有其贡献，并能价值叠加，使整体市场边界呈几何级数扩大；(4)价值链将顾客看成推销对象，而价值网则把顾客作为企业生产与经营的参与者，消费者需求成为生产的一个环节，强化了与顾客的沟通目的是与顾客一同创造价值；(5)价值链模式下企业很难做到低成本与高质量兼而得之，而价值网通过优异的业务流程设计使其每位成员均在自己的核心能力环境上进行低成本运作，因此在价值网模式下企业可以在产品差异化的同时达到成本领先。
图2 以顾客为中心的价值网分析模式[17] 传统的旅游产业价值链模式是在信息网络化还比较落后的条件下建立的，在这种价值链模式下，价值链成员之间的联系是固定的，上下成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，整个价值链实行的是“一对一”的模式。例如传统的旅行社产业链，由于信息的不对称，成员之间的协作性比较差，僵化的价值链使得各成员只注重自身企业的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益，加之旅游消费者难以充分了解旅游企业的情况，旅游企业也无法及时了解旅游消费者的需求，导致旅游者对旅游服务不满意，旅游者得不到最佳的旅游体验，旅游价值难以充分实现。以智慧旅游为基础而构建的旅游价值网恰恰是以旅游者为核心，以旅游资源为基础，以价值增值和创造为目标，在旅游者、旅游企业以及行业管理者建立信息互通的网状联系，旅游者参与到旅游生产过程中去，并分享了旅游生产过程，旅游企业以需定产、进行个性化定制，使旅游者的个性化需求得以真正满足，旅游者满意度大大提高，旅游企业也从中获益。由于旅游产业是一个跨行业、跨部门、跨产业的综合产业，同时旅游业具有生产和消费同时性的特点，因而具有网状结构的智慧旅游系统将具有最大的灵活性和快捷性，大大提高旅游服务的深度和广度，从而大大提升旅游公共服务水平。 (三)智慧旅游进一步促进了旅游业与其他产业的产业关联和产业融合，是符合旅游业无边界发展趋势的管理模式，能够更好地推动旅游业的转型升级。 20世纪70年代末期以来，以信息技术为核心的新技术革命以及各国纷纷放松行业管制政策，推动了经济全球化浪潮，产业环境发生了根本性变化，企业合并、合作在更大区域范围和更多的行业内展开，产业融合在这种浪潮中得到了迅猛发展，旅游业作为一个综合性很强的产业，随着社会消费的发展跨界合作的情况日益普遍，旅游业与农业、工业、通信、传媒等产业结合，产生了多样化的旅游新业态，例如与第一、第二产业相融合的工业旅游、乡村旅游、森林旅游等，与第三产业和现代服务业相融合的商务旅游、会展旅游、修学旅游、医疗旅游、体育旅游、影视旅游等。与现代科技与信息技术相融合的数字旅游、虚拟旅游等。旅游产业的外延越来越大，产业边界越来越模糊。
图3 旅游产业融合发展趋势 之所以会出现产业融合的现象，主要是由于价值转移的发生。技术进步和经济全球化为企业发展带来了更多的机遇和挑战。市场竞争日益加剧，顾客需求也随着市场环境的变化迅速转变。在这样一个快速发展的经济环境中，行业的增长和公司市值的增长不再一对一相关。[18]这个时代被称之为价值转移时代。价值的流向是由顾客偏好决定的，顾客需求的变化导致了价值转移。价值从陈旧的经营模式向新模式转移，以便更好地满足消费者的最大需求。高价值公司的共同点是它们利用创新性的更符合顾客偏好的经营策略，抓住了隐藏在消费者愿望中的巨大的价值增长机会，从而获得成功。当前最成功的企业如苹果、谷歌等无不是如此。价值转移理论实际上是追求一种顾客价值、股东价值和企业价值的大同，企业在研究顾客的需求、为顾客创造价值的同时，也为自身赢得价值。[19] 在这样的经济社会背景下，旅游业也显现出新的发展特点，旅游产业主体越来越多元化，旅游需求日趋多样化和个性化，休闲度假旅游、主题旅游在旅游活动中所占比重越来越大，在信息技术和电子商务技术的普及带动下，旅游者的线上活动和人数以几何级数增长，旅游在线预订、网上支付、手机支付、网络分享平台等手段已经成为旅游活动不可或缺的一部分，各种互动平台和分享社区成为重要的旅游营销渠道，传统的以观光旅游和团队旅游为主的旅行社组织方式已经不能适应市场的需要，各类B2B、B2C、C2C旅游网站以及旅游垂直搜索引擎成为热点，旅游业正在经历着价值转移和价值创造方式的转变。智慧旅游为我们提供了这样一个智能平台，将不同产业融合联接在了一起，通过价值共创、价值共享的方式，进一步扩大了旅游产业边界，拓展了旅游产业的运行空间，并为旅游者创造了更丰富的旅游体验，而这恰恰能够极大地推动旅游产业的转型升级。 智慧旅游系统全面而系统地提升了旅游公共服务和管理水平，从根本上颠覆了传统旅游业的运营管理模式和商业盈利模式，实现了对传统旅游业的“底层格式化”，促使旅游企业进行流程再造和价值重组，同时还催生和培育了旅游新型业态，如游客位置服务(数字导览解说、消费指南)、数据外包服务(游客数据挖掘和分析)、文化创意产品(旅游文化的深度开发，旅游纪念品的多样化)等。借助智慧旅游可以最大限度地满足游客个性化需求并提供定制化服务，实现了旅游资源和社会资源的共享与资源的系统化、集约化管理，从根本上改变了旅游行业形态和旅游经济格局，智慧旅游所引发的机制创新，是对旅游业运营格局的彻底变革。
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