法国葡萄酒旅游发展的经验与启示，本文主要内容关键词为：启示论文,经验论文,旅游论文,法国葡萄酒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、葡萄酒旅游的起源与传播 葡萄酒旅游起源于葡萄酒生产历史悠久的法国。标志性事件是1934年勃艮第产区和香槟产区先后推出葡萄酒之路。1977年，法国就已推出全面介绍法国各地葡萄酒庄及葡萄酒之路的指南。[1]到了1990年代，由于法国推行更为严苛的反酒精条例，国内葡萄酒消费市场深受影响，为了增加农场收入和促进收入来源多元化而向游客开放酒窖发展直销，继而逐渐发展成为内容日益丰富、形式日益多样的葡萄酒旅游。与此同时，随着旅游市场的日渐成熟，旅游者对于个性化、复合型产品的需求推动了旅游产品体系的创新和多元化。作为一项时尚的特殊兴趣旅游(Special Interest Tourism)，[2]葡萄酒旅游既能够满足游客的求知欲和新鲜感而又不落俗套，主动性和参与性较强，不仅迎合了旅游者的新需求，也促进了葡萄酒文化的推广，带动了葡萄酒产地经济的快速发展，因而进入了快速发展期。如今，葡萄酒旅游不仅已传播到“旧世界”①和“新世界”②的各个葡萄酒产区，也开始逐渐为中国旅游者所知。 二、葡萄酒旅游的定义与内涵 关于葡萄酒旅游的定义，学术界见仁见智，因研究角度和侧重点不同而众说纷纭。[3]Getz认为，“葡萄酒旅游是出于访问葡萄酒产区的愿望的旅行，或者有其他目的但同时也被吸引到葡萄酒产区特别是酿造厂的行为”，[4]着重体现游客的动机。Hall等人的定义：“以品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区特色为主要动机的游客访问葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节庆和葡萄酒表演秀的活动”，[5]将葡萄酒旅游的发生区域从葡萄园、酿酒厂扩展到了节事活动的场地。Williams将葡萄酒旅游描述为“喜爱葡萄酒的人到葡萄产地追求与葡萄酒相关的体验”，[6]更侧重于它的体验活动本质。 葡萄酒旅游活动的日益发展赋予其丰富的内涵和不同于其他产品的特点，可为游客带来融合三个产业的特别体验。旅游本身就是一种体验，葡萄酒旅游又是一项体验性极强的旅游活动。葡萄酒旅游贯穿了从葡萄生长到葡萄酒酿制再到葡萄酒品鉴的整个过程，将农业、工业和服务业三大产业的资源有效整合，从葡萄园观光、葡萄采摘、橡木桶作坊参观、酒窖参观、试饮到葡萄酒课程学习、葡萄酒与美食的搭配及品尝、葡萄酒理疗等衍生项目，使游客享受到丰富的体验内容和独特的葡萄酒文化。 三、法国葡萄酒旅游的现状 法国既是世界头号旅游目的地国，也是全球传统的葡萄种植和葡萄酒酿造大国。以葡萄种植面积论，法国是仅次于西班牙的世界第二大葡萄种植国；以葡萄酒产量论，法国是仅次于意大利的世界第二大葡萄酒生产国；以葡萄酒产值和葡萄酒质量论，法国更是长期称雄全球。[7]因此，葡萄酒与旅游的结合在法国显得如此顺理成章。 一直以来，法国的葡萄酒旅游不仅领先其近邻——同为世界旅游强国和葡萄酒生产大国的西班牙和意大利，更远在“新世界”的加利福尼亚、南非、澳大利亚、新西兰、智利、阿根廷之上。根据法国旅游发展署2010年的统计，1/5的法国人在选择度假目的地时会考虑当地是否出产葡萄酒；葡萄酒和美食不仅是40%的外国游客到访法国的重要诱因，更是29%的外国游客到访法国的首要乃至唯一诱因。2000年，全法国就有近5000个葡萄园、酒厂和酒庄对游客开放。2006年，阿尔萨斯地区有53.4%的葡萄酒行业相关企业对游客开放，吉伦特省为49.6%，勃艮第地区为31.1%，普罗旺斯地区为26.1%，香槟地区高达82%。在各类葡萄酒企业推出的项目中，酒窖参观所占比重最大，达81%，大多免费，仅14%需付费。参观者动机多样，约有一半为试饮和购买，13%只为观赏，10%因参观葡萄园而顺带参观其酒窖。[8] 法国发展葡萄酒旅游的许多措施和经验为其他葡萄酒生产大国广泛借鉴和仿效，但国内学者因语言障碍，却对其鲜有研究。因此有必要介绍法国在发展葡萄酒旅游方面的实践，总结其成功经验，给尚在起步阶段的中国葡萄酒旅游产业提供一些有益的启示和借鉴。 四、法国葡萄酒旅游的创新与多样化 (一)葡萄酒之路 在法国发展葡萄酒旅游的众多实践中，葡萄酒之路(la route de vin)最为突出，也最受称道并广为传播。葡萄酒之路最早起源于勃艮第和香槟，两地均于1934年推出了各自的葡萄酒之路。1953年阿尔萨斯也推出了葡萄酒之路。但三地的葡萄酒之路在很长时间内都没引起足够反响，直到1990年代起才声名鹊起、访客如潮并引得其他产区效仿。 葡萄酒之路普遍风景如画，且大多与历史上的交通要道重叠。19世纪下半叶，来自巴黎、英国、德国及北欧的有产阶级热衷于去法国南部地中海海滨的蓝色海岸地区避寒越冬，并习惯在沿途的著名酒庄和餐馆打尖。伴随这一风尚，那些通往南方的要道纷纷被赋予各种与美酒关联的美名。如法国著名的“度假之路”7号国道，因其贯穿风景如画、举世闻名的勃艮第葡萄酒产区，被誉为“名酒之路”，法国第一条葡萄酒之路“勃艮第名酒之路”就是在此基础上发展的。阿尔萨斯和香槟两地的情形也与之相似，两地也都处在德国和北欧通往地中海的交通要道上。 自葡萄酒旅游在法国发展以来，几乎所有产区和各类旅游指南都竞推葡萄酒之路——即以葡萄酒产区参观及品酒为主的旅游线路，这些线路往往与遗产景点完美融合，如城堡与美酒之路、修道院与葡萄园之路等。 一个地区通常只推一条葡萄酒之路，可以是一个酒庄都不漏的全线式游览，也可以是明星酒庄的站点式游览。阿尔萨斯葡萄酒之路是全线式游览的经典，以其线路独特、一气呵成和简单易行闻名于世，为旅游者纵览阿尔萨斯地区，探访当地的葡萄酒庄提供了极大便利，使其观光、品酒两不误。这条蜿蜒的葡萄酒之路长度超过170公里，从北到南越过一片片遍植葡萄的山坡，止于孚日山脉东麓，沿途不仅可以领略连绵起伏的葡萄园，也有精彩纷呈的其他景点。一条条小路串联起一座座童话般美丽的村庄，村村都有令人流连的酒庄。勃艮第葡萄酒之路则是站点式游览的典范，主打当地的顶级酒庄，酒庄之间的其他景点则不在规划范围之内。 有些产区拥有众多明星酒庄，也不乏其他类型的旅游资源，但单凭一个酒庄或一类旅游资源难以吸引众多游客。如香槟产区内不仅名酒庄林立，如凯歌、酩悦、瑞纳特、库克、波美洛、香槟王，也不乏兰斯大教堂这样的世界遗产。但单体影响普遍有限，好在由于香槟地区开全球原产地命名的先河，让国家出台法律规定只有该地所产的起泡葡萄酒才能称为香槟酒，③以此确保香槟酒的品质和声誉，维护香槟酒生产者和消费者的利益，因而香槟地区尽管名庄如林，但形象统一而鲜明，产区内的各方力量和各类资源可在“香槟之路”的框架下有效整合起来，共创品牌效应，从而大大提升推广效率，实现资源协同，各方共赢。 有些大型产区由于其内部多样性突出而无法通过一条线路来呈现全貌，于是就同时推多条线路。如波尔多葡萄酒得名于该区域的主要城市——波尔多，但该市本身并无葡萄园，所有的葡萄园都从该市边缘开始向外分布。各分产区行政归属情况各异，既有一个分产区跨多个行政单元，也有一个行政单元内的不同片区分属不同的分产区，因而无法依据行政区划来命名葡萄酒之路，同时各分产区的发展重点也不尽相同，于是波尔多产区所在的地区旅游委员会于2006年以波尔多市为起点设计、推出了五条葡萄酒之路。 (二)葡萄酒与美食 发展旅游有助于葡萄酒生产者和经销者吸引新顾客，从而扩大产量和销量。因而业者乐于积极举办各种推广活动，以提升自家的知名度，吸引更多对葡萄酒、美食以及法式生活艺术感兴趣的游客。[9] 美酒可与地方美食和特产结成绝配。在波尔多产区，游客通常上午游览酒庄，接着到当地餐馆享用美酒佳肴。鉴于越来越多的游客喜欢在参观后直接在酒庄就餐以便与庄主深入交流，有些酒庄就开始尝试组织会餐。起初只是一些不太出名的小酒庄，后来当地的四个中级酒庄，即贝桑、帕洛梅、太阳、露德尼被这类活动蕴含的巨大公关价值所吸引，也加入进来，于2005年共推“葡萄酒文化之旅”，邀请游客先体验葡萄采摘，再尝试酿造葡萄酒，最后在庄内与庄主共进大餐。 梅多克波亚克产区的顶级酒庄靓茨伯庄园的庄主让·米歇尔·卡兹则走得更远。他创立“波尔多风味”旅行社，提供与葡萄酒相关的主题旅游产品，将酒庄参观与葡萄酒文化、艺术及地方休闲活动相结合。他还拥有由名厨蒂埃里·马克思担任主厨的米其林星级餐厅——柯帝昂·巴依古堡。该餐厅可向游客提供特制大餐，将靓茨伯庄园的美酒配以地方传统美食，引得客似云来。 还有很多酒庄推出由名厨任教的美酒配佳肴培训课程，指导学员如何合理搭配美酒和佳肴，如何利用葡萄酒烹饪。这类课程主要针对大城市的中高层次市民群体和商务游客(作为其开展商务活动之余的休闲项目)，在巴黎以及波尔多、第戎、兰斯和朗格多克等地尤为多见。 独立经营的小酒农们也有自己的创新。如朗格多克产区的鲁耶农舍每年夏天都举办葡萄酒主题晚会，使得这个原本默默无闻的小村声名远扬。又如笔者曾访谈过的酒农雅尼克·颇阿斯，曾在其庄园举办竖琴演奏晚会，邀请了50多位宾客边听音乐边享用当地美食与美酒，也颇有成效。 餐饮业主也不甘置身事外。如位于朗格多克的欧泊河谷上游的七家高档餐厅联合创立了“山间美食”协会，每家餐厅都与一个酒庄合作，定期推出一款以当地特产为原料精心烹制的佳肴，配以合作酒庄酿造的美酒，一起推荐给慕名而来的食客。 (三)葡萄酒博物馆 独立运营或者合作经营的酒窖通过对外开放来发展直销，这一做法促进了新的葡萄酒博物馆、休闲空间和葡萄酒庄的创建，葡萄酒旅游的供给越来越多样化，其中葡萄酒博物馆尤为引人瞩目。新一代的葡萄酒博物馆俨然是集参观、学习、娱乐为一体的休闲中心，通常设置在葡萄园中的最佳位置以吸引游客。它们在设计上多采用主题公园的形式，不仅通过展览的形式来呈现酒庄的风光与历史以及传统酿造工艺等，还提供丰富多彩的活动以增加参观的趣味性。罗马奈什·多兰市的“葡萄酒村”是这类博物馆中建得最早的一座，自1993年开放以来发展迅速，面积不断扩大，展览内容及提供的活动也日益丰富。博物馆通过小火车与几百米外的酿造中心相连，游客在车内就可观看葡萄酒酿造过程，参观发酵室和储酒库。从酿造中心的大楼平台上还能360度全方位欣赏举世闻名的博若莱产区的全景。酿造中心附近建有一个“香氛花园”，由分属花木、草本、坚果、果木和香料的6个分园组成，可让游客从“嗅觉”开启葡萄酒之旅。 (四)葡萄酒与乡村旅游 为留住游客，各产区还提供丰富多样的住宿产品，不仅有常见的宾馆和乡村旅社，也有更具特色的民宿。游客既可走进寻常农家，感受恬淡的乡居生活；也可寻访酒庄，在酒庄中的城堡里体验古色古香的别样民宿；甚至可以敲开古老的修道院的斑驳木门，投宿其间。在法国，专门推荐酒乡住宿(包括接收游客住宿的城堡和修道院)的网站与指南比比皆是。 (五)其他方式 除了以上方式，法国在发展葡萄酒旅游方面的其他创新也层出不穷，而创新正是一直伴随并推动法国葡萄酒旅游发展的强大动力。早在1870年代，当香槟地区的欧仁·梅西耶开始着手营建一个巨型酒窖时就已考虑日后对外开放，并将这一构思融入到设计建设中，如用众多精美壁画装饰酒窖。1891年该酒窖迎来首位参观者——时任法国总统萨迪·卡诺。1952年，打着“18分钟跨越18公里”的口号，梅西耶在全球首创电力火车游览方式，方便游客参观地下酒窖。 五、结论与启示 促使法国成为引领全球葡萄酒旅游发展典范的因素很多，归结起来主要有以下几点。 (一)两大优势产业的融合 法国葡萄酒旅游的成功离不开雄厚的产业基础：一方面法国是全球传统的葡萄种植和葡萄酒酿造大国，有风光如画的葡萄园，品质上乘的葡萄酒；另一方面，法国是世界头号旅游目的地国，旅游资源丰富，接待设施完善，产业水平高。同时在葡萄酒产业和旅游产业拥有如此雄厚基础的国家举世少有。但雄厚的基础终归只是为良好的发展提供有力的支撑而已，要真正使葡萄酒旅游产业成形、起步并腾飞，还需将两个支撑产业融合起来。法国发展葡萄酒旅游的历史尽管很长，但真正开始卓有成效也不过20多年时间，关键正是由于葡萄酒产业部门与旅游产业部门打破各自为战的局面，在战略规划、产品设计、宣传营销、制度保障等方面全面合作、携手推进，实现了两个产业的深度融合。 (二)各类高素质人才的协作 葡萄酒旅游的健康发展，离不开相关各行各业的积极参与，既包括各种等级的葡萄种植者、葡萄酒生产者及经销者，也包括住宿、餐饮、观光等其他行业的从业人员。法国旅游产业发达，住宿、餐饮、观光等行业从业人员普遍素质较高自不必说。葡萄种植者、葡萄酒生产者及经销者尽管不以旅游接待为主业，但由于法国国民受教育程度普遍较高，即便乡间的普通农夫和农妇也往往饱读诗书，勤于思考，善于表达，因此一旦做好准备，投身到葡萄酒旅游接待中去，也大多很快便可胜任。众所周知，尽管法国人十分自我，但他们其实也善于倾听和协调，形形色色、数不胜数的各类协会是他们协作的主要平台。这些协会都是由热心人士基于某种宗旨倡议发起，依据1901年出台的协会法注册成立，汇聚各种社会力量，依法运营的民间组织。葡萄酒之路这样的跨部门、跨行业的葡萄酒旅游综合性产品的供给与保障主要就是通过相关协会的组织和协调来实现的。 (三)持续的创新与完善 如今的游客越来越挑剔，一方面要求旅游产品推陈出新，青睐更具社交性及求知性的复合型旅游体验，单纯的参观加试饮已难以满足他们的要求；另一方面对旅游供给的各个环节包括接待、指示、解说等方面(如对葡萄酒之路沿途标识指引系统以及接待人员的外语水平)的要求也不断提高。正是由于葡萄酒旅游产品的各类供给者注意到了游客需求的变化，持续创新，不断完善，才使法国的葡萄酒旅游的形式日益丰富，规模日益壮大，品质日益提高，从而引领全球发展潮流。 (四)坚持核心竞争力与乡土特色 这种创新与完善是建立在坚持围绕葡萄酒这一核心竞争力，因地制宜，有所为有所不为的原则上的。以法国各地的葡萄酒之路为例，整合到每条葡萄酒之路中的资源可谓五花八门，但无一例外地都与葡萄酒有关，通过葡萄酒这一主题串联起来。同时，各产区在发展旅游时，都力推乡土产品和绿色产品，并以事先制订的各种规章制度来确保，这样既可保护本地群体也就是核心参与者的利益，也能突出地方特色，使各地推出的葡萄酒旅游产品既有共性又各具特色，在共同做大葡萄酒旅游市场、形成规模效应的同时，避免产品雷同、个性消失。 葡萄酒旅游在法国的成功离不开上述因素。对照来看，国内的葡萄酒旅游尚处于起步阶段。从产业环境来看，我国不仅在葡萄酒产业和旅游产业的基础方面与法国差距明显，两个产业的融合也未真正展开；从业人员的整体素质和意识也还尚未达到相应的水平；各葡萄酒产区的核心竞争力不强，而不可或缺的乡土资源与特色却正日渐消逝。从社会环境来看，我国社会组织力量薄弱且发展环境尚不完善，还难以承担整合并协同不同行业、不同群体力量的重任；社会的创新氛围尚不浓厚，创新能力依然欠缺。因此国内发展葡萄酒旅游依然任重道远。然而，正如古人云“知难不难”，只要国内有志于发展葡萄酒旅游产业的各种力量能看到并正视存在的问题，因地制宜，大胆借鉴，科学谋划，协同创新，中国的葡萄酒旅游产业也必将迎来自己的春天。 ①指法国、意大利、西班牙等位于欧洲的传统葡萄酒生产国。 ②指位于欧洲之外的美国、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亚、新西兰等葡萄酒生产的后起之秀。 ③其他地区出产的同类酒只能统称为起泡葡萄酒。