论我国现代企业的营销思想，本文主要内容关键词为：现代企业论文,思想论文,论我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业的营销思想是企业进行营销活动时，用以解决各种营销问题的指导思想。它由一系列观念或观点构成，并贯穿于企业营销活动的全过程。一个企业营销思想正确与否，对一个企业的前途和命运起决定性作用。
一、现代企业的营销理念
营销理念是营销主体自身具备的、有关营销方面的观念、意识和品质。营销观念客观上有两大类，即道德的营销理念和非道德的营销理念。所谓道德的营销理念是指以消费者、用户为本，以社会为本的经营理念，强调企业的一切营销活动均应以满足消费者、用户的需要，保障消费者健康和谐、保护环境、资源和社会进步为目标，在此前提下来求得企业发展。不同的营销理念将产生截然不同的结果：非道德理念指导下，企业营销行为以破坏环境、掠夺资源、损害消费者合法权益、扰乱市场秩序、严重危害社会开始，以身败名裂、以身伏法的可耻下场告终。在道德的理念指导下的企业营销行为，一方面有利于建立良好的企业商誉和企业形象，增强消费者、用户、社会、协作单位等对企业的信任，从而企业易于吸引投资、易于扩大产品销路、易于加快商品流转，使企业获得丰厚的利润；另一方面，有利于建立稳定的市场铁序，使企业能有一个良好的生存和发展的市场环境。
价值观基本可以分为下述三种类型：一是索取型价值观，它是一种以私为核心的价值观取向，即以很小的付出或根本不付出，以取得大的经济利益为目的，以巧取豪夺他人利益为快事。二是共利型份值观，它是以在为他人、为社会创造利益的同时，也取得自己所应得的那份利益的一种价值双取向，立足于做各方均有理的交易，各得其所，皆大欢喜。合肥荣事达集团的“和商理念”就是共利型的价值观取向。三是奉献型价值观，以无私的奉献为荣，其宗旨是为了他人和整个社会进步。北京同仁堂药店的“同修仁德，济世养生”企业宗旨，就属于奉献型价值观取向。索取型价值观取向只可能形成非道德的营销理念，故是不可取、应予以抑制的，共利型价值观是应予以保护的，奉献型价值观是应予以提倡的，这后两者是形成道德的营销理念的基础，是市场经济财企业确立道德理念的根本要求。
二、企业营销观念
在技术由机械化、自动化走向信息化，社会由大工业时代走向信息时代，现代企业应确立什么样的营销观念才能更好地实现企业的宗旨，实现企业的目标呢？这是企业所面临的和必须解决好的问题。笔者认为，具体应确立以下经营观念，并赋予其新的内容。
（一）系统观念
首先，企业本身是系统。企业是存在于社会这个大系统中的一个分支系统，是由人、财、物、技术和信息组合而成的多层次、多维、立体、有机的人造系统，是不断地与外部进行物质、能量、信息交换的活的有序结钩，开放的、动态的转换系统。因而，企业必须从本身是系统这一客观事实出发，从系统本身所固有的特性出发来从事营销活动，这是使企业营销成功所必须持有的观念；其次，企业的营销活动具有系统性。这是由企业本身的性质、地位、特征、目标决定的。现代企业营销活动，包括与企业外部环境、内部条件、经营目标三者之间动态平衡有关的一切活动，具体包括对企业营销环境分析、对市场的研究、对企业营销条件的分析、企业营销战略与策略的制定、企业营销计划的制定、企业营销组织的的建、企业营销运行控制、企业营销绩效分析等内容。这些活动具有系统所具有的一切特征。再次，企业营销管理是系统。企业营销管理不是一些管理方法的堆积，而量在一定的市场需求、一定的技术发展阶段或状况中，由一系列的营销理论、原则、方针、制度、方法、程序等构成的完整体系。企业营销管理的目标是通过行使管理的决策、计划、组织、指挥、协调、控制、激励这一系列相互区别面又相互联系的职能，根据企业的营销外部环境和内部条件，不断地对企业这个人造系统进行调整和再造，使之成为对社会和环境具有适应性、对需求具有创造性、营销决策具有科学性、具有对营销资源要素优化配置功能的、投入产出转移系统运行具有协调性和高效性的系统，将企业的一切营销活动纳入系统化和目标化，以实现企业的营销目标。
（二）市场观念
在社会主义市场经济条件下，企业是市场的主体，市场是企业赖以生存的空间，是其从事生产经营活动的舞台，市场观念，应是企业最核心的经营观念，是企业进行营销首先应确立的观念。近年来美国企业界的市场观念产生了一个重大的变化趋势，这就是提供“超值服务”。超值服务是指企业不仅生产经营质量好、价格低廉的商品，而且主动承担风险，增加服务内容，提供快速便捷服务，并随时准备提供意想不到的情况下的服务。超值服务赋予了市场观念新的内容，它既超过了服务本身所具有的价值，也超过了顾客对服务的期望值，使企业的信誉行为从被动转变成为主动，更有利于企业建立良好的市场信誉和社会形象。
（三）效益观念
讲求经济效益，是企业营销管理的一个中心问题和首要任务。企业的经营活动必须以提高经济效益为中心。
（四）竞争观念
平等竞争，是市场经济的基本特征之一。其本质就是优胜劣汰。在竞争中，一些企业发展壮大起来，一些企业关停并转，这是商品经济的自然现象。当前，我国企业面临的竞争，是国内和国际双重的竞争环境。从国内来看，企业面临的竞争形势的主要特点表现在：（1）全方位竞争。由于市场化进程的加快和市场化程度的提高，各市场主体对如何在市场经济条件下生存和发展的认识也都在提高：需求者逐渐懂得如何维护自己的利益；商家懂得了“信誉为本”；企业认识了营销目的是满足需求者的需要。从而，竞争发展为全方位的竞争，包括产品的竞争、质量的竞争、价格的竞争、服务的竞争、技术的竞争、人才的竞争。（2）双重竞争环境业已形成。外国资本的进入，极大地改变了国内市场的竞争环境，加剧了市场竞争的激烈程度，企业面临的不仅是来自国内的挑战，而且还面临来自国外的挑战。刚刚从长期的卖方市场和受保护的封闭的市场中走出来的中国企业，与从发达国家来到中国的外国企业，二者相比，竞争实力十分悬殊。中国企业对于双重竞争的新市场十分陌生和不适应，有一个由不熟悉到熟悉、不适应到适应，不善于到善于竞争的过程。
（五）创新观念
1.观念和思路的创新。例如青岛海尔人的“一观（创造市场观）”、“四论（斜坡球体论、衣食父母论、管理借力论、先难后易论）”，为青岛海尔的成功经营确立了正确科学的指导思想。
2.产品创新。市场需求不是静态的，而是动态变化着的，它主要表现为需求的变化。这就要求企业善于把握市场的需求规律和发展趋势。通过产品创新，一方面满足现实需求，另一方面创造需求，也就是满足潜在需求。
3.技术创新。企业是否具有竞争力，在很大程度上取决于企业在技术上是否具有优势。企业如果缺乏科技创新的观念，不重视科学技术的发展趋势，就不能正确地调配资源以至跟不上时代的发展。
4.管理创新。企业营销管理创新，就是不断地根据市场和社会变化，重新整合企业的人才、资本和科技要素，以创造和适应市场，满足市场需要，同时达到自身的效益目标和社会整体目标的过程。管理创新是企业的生命线，是创造市场的基本动力。管理创新的根本动因一方面在于企业外部的市场变化，另一方面在于企业内部要素的变化。
（六）信息观念
信息化的生产力，是迄今为止最先进最强大的生产力。全球企业的竞争，已表现为对信息资源的争夺和利用，这种竞争明显具有决定性的、战略性的和最具有挑战性的地位。企业只有树立信息观念，准确及时地掌握各种有关的信息，才能作出及时的反应，制定出正确的战口决策，使企业在营销活动中得心应手、处处逢源。
（七）人才观念
信息时代需要有与它相适应的管理方式和能够把握它的高度知识化的人：现代企业之间的竞争，说到底还是人才的竞争。
（八）时间观念
俗有“经商贵在神速”之说。在当今这个信息时代，时间对于企业来说，更是一种重要的战略资源。往往领先一步，就给企业注入了强劲的生机和活力，落后一步，可能贻误经营良机，使企业一蹶不振，难以回生。具体应做到，掌握市场动态的各种营销信息快、制定决策快、决策实施快、开发产品快、投产转产速度快、产品投放市场快。
（九）开放与合作观念
1991年是工业时代和信息时代的分水岭。美国于1991年在电脑和通信设备方面作出了超出工业机械方面的支出，以声音、数据、图像三者结合形成的各种信息，将我们带进了一个全新的时代。工业时代的企业是封闭的、官僚的、分化的，而信息时代将改变这一切。信息技术，是快捷、灵活地获得信息、传播信息、综合信息的手段，它给企业注入了活力，使企业走向开放；计算机信息网络不同于单个的电脑，它使整个企业的营销工作程序得到重新审视和设计，从而大大提高了企业营销决策的科学程度，并为其有效实施提供了前提。信息网络极大地缩短了企业与社会、与市场、与需求者、与合作者之间的距离（时间、空间、心理），使人们更易于进行交流和合作：多媒体是为了打破媒体之问封闭和隔阂而进行的媒体之间的自由转换。它将使企业所面临的不再是单一的专业领域的信息，而是全方位、多跨度、立体的、丰富多彩的信息资源。美国克林顿政府于1993年9月正式宣布，美国将投资数千亿美元实施一项“永远改变美国人生活工作和相互沟通方式”的全国网络信息建设计划，即“信息高速公路”（指拟议中建立的贯通一个国家内的乃至世界范围内的每一个研究机构、每一所大学、每个企业及普通家庭的全国性乃至民办性的信息网络）。信息化的一切将彻底打破国家与国家、地区与地区、以及部门、单位、行业、企业之间的封闭和隔阂，彻底打破一切封闭体系，实现信息的自由传输转移，创造出一个崭新的、开放的社会结构。开发与合作将越来越成为信息时代企业营销研究的基本策略和方式，在此形势下；企业如不紧跟信息时代的步伐，不善于交流和合作，不善于容忍别人的文化和观念，自我封闭，其结果只能是自我淘汰。
（十）绿色营销观念
绿色营销观念指企业的一切经营活动都要从保护环境、资源出发，将绿色经营意识纳入生产经营体系之中，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发、资源的再生利用。企业之所以要确立绿色营销观念，一方面是来自企业外部的压力：当前，绿色革命席卷全球，消费者环境意识、生态意识、保健意正在觉醒，世界绿色和平运动在猛烈地发展，国际社会在积极地推动；另一方面是企业利益目标的驱动。企业的利益收入是与企业营销绿色他程度密切相关的。企业应确立绿色营销观念，以之为指导，开展绿色营销，在社会上确立起绿色形象。社会对企业的绿色营销，所给予的将是丰厚回报。