旅游节事经济效益形成的机理分析，本文主要内容关键词为：机理论文,经济效益论文,旅游节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
旅游节事活动可以从以下四方面来理解：(1)从目的来看，旅游节事活动的主要目的是吸引当地和外地旅游者，树立一地旅游形象，提高一地的知名度，促进一地旅游业的发展并以此带动地方经济的发展；(2)从内容来看，旅游节事活动的内容从旅游者的角度出发，根据游客需求设计制作。因此，旅游节事活动内容的文化性和地方性表现特别突出；(3)从形式来看，由于多数旅游者的目的是通过参加旅游节事活动获得特殊的娱乐经历，因此活动的内容表现形式活泼，亲和力强，但作为一个整体旅游产品，旅游节事产品的内容组合形式严谨，环环相扣，围绕主题开展；(4)从功能来看，旅游节事活动兼具文化价值和经济价值，是地区文化现象与经济内容的载体。近几年节事经济蓬勃发展，人们已经认识到旅游节事活动的经济内容载体功能，并且意识到这种功能的潜在价值。
据不完全统计，目前我国几乎每个县市都举办旅游节事活动，呈现一片热闹的节事景象。但在繁荣背后又存在诸多问题，主要表现在：(1)政府干预过多，市场作用远未发挥。 许多节事活动为行政包办，部分地区节事活动举办意识落后，且节事活动深受体制制约、市场分割制约、社会资源供给匮乏制约等。(2)节事产业不成熟，专业化分工不足，致使旅游节事活动缺乏新意，吸引力有限。节事活动没有把市场需求，即旅游者和大众的需求放在首位，旅游节事活动方面的专家缺乏，节事活动的专业策划运作能力薄弱。(3)旅游节事活动投入与产出不成比例。许多节事活动投入大，但由于活动策划不周全，或活动开展的条件不成熟，活动收益甚微。
随着旅游节事活动的纵深发展，节事产业向我们提出更高的要求。现阶段如何顺利实现由自发利用节事活动的经济内容载体功能向自觉地有意识地充分挖掘、创造和利用这种功能的转变是当前思考的重心。为此，笔者试图从产业发展的角度，阐述节事经济效益形成的宏观和微观条件，对节事经济效益的形成机理作一简单分析，希望能对我国旅游节事健康发展有所帮助。
二、节事经济效益形成的宏观条件
一个地区发展旅游节事活动，从宏观上讲，要具备一定的经济、政治、文化、制度等多方面的条件，这是节事经济效益形成的宏观背景条件。
（一）经济条件
任何地区举办旅游节事活动，都是在一定的经济基础上开展的，具体表现在以下三方面：
1.一定的基础设施条件 节事活动的开展有极大的基础设施依赖性，如果没有较为完整的基础设施条件，一些大型活动，如奥运会、展览会、交易会等，根本不可能举办。基础设施包括饭店住宿、便捷的交通和通讯设施、发达的餐饮业等，同时还包括良好的社会化服务体系。如1997年第一届宁波国际服装节主展览中心设在宁波国际会展中心，由于场地太小、缺乏停车场、设施不够先进，受到国内外宾客的非议；1998年第二届宁波国际服装节将主展览中心移至亚西亚商城，但各种条件仍未能满足来宾的需求，可见缺乏功能齐全的现代化大型会展中心已成为宁波举办大型节庆活动的一个制约因素。
2.开放的市场化运作的经济体系 封闭的经济体系，会严重制约要素的流动，影响节事活动的形成和发展。节事活动需要招商引资，需要人才的自由流动，需要多家企业单位共同联手操办，如果旅游节事活动市场化运作不成熟，活动资源无法优化配置和整合利用，部分设施可能闲置，达不到效益最大化。
3.相当的经济发展水平 很多旅游节事活动的受众客源是当地的居民和近区域居民。只有当他们的人均收入达到一定的水平，有相当的消费能力时，才有可能形成对节事产品大量的有效需求。
（二）制度条件
制度条件主要指经济制度的形态、变动规律及相关关系的协调。旅游节事活动的参办组织或个人是在一定的社会政治、文化、经济背景和各种具体的决策、管理、分配制度下参加旅游节事经济活动。在举办过程中，经济制度更多地反映在活动主体的行为规则和行为规范的具体组合上，即经济制度更多地表现为经济资源配置的方式和配置的内容。制度条件主要有如下两点：
1.高效、开放、创新、竞争、有序、稳定的制度安排。目前我国各地都在争办各种旅游节事活动。作为一项经济活动，追求效益是举办商的共同目标。如果制度不稳定，就会增加节事活动举办的制度成本和制度风险。许多新兴的旅游地区，发展节事旅游热情很高，但活动举办与传统的经济体制不相适应，如地方政府对活动引资的条件、利润提成问题等都没有相应的规定，又由于市场化运作的观念尚未深入人心，制度变迁与创新安排困难重重，旅游节事活动的地区进入壁垒大。
2.经济制度对旅游节事活动的许可和支持。如果经济制度对某些节事活动缺乏必要的许可，则此性质的节事不可能形成和发展起来的。任何一类旅游节事活动，如果得不到制度许可，则会转入地下。如在泰国，“人妖”表演活动是其重要的旅游产品，但此活动在其他许多国家却得不到制度许可。同样，埃及的“肚皮舞”表演，拉丁美洲地区的“桑巴舞”表演，都是这些国家或地区传统民族艺术和文化对外的展示，是其特色旅游产品，但在世界的许多国家和地区，由于宗教、政治、社会、文化、经济背景的不同，这些具有节事活动特点的行为都得不到制度认可。所以营造一个良好的制度环境，使之容忍和许可各种节事活动的存在，对能发挥本国、本地区优势的新兴节事活动，政府要在制度上提供必要的帮助和鼓励。
（三）文化条件
稳定的社会秩序和开放、包容的文化传统是节事产业形成和发展不可缺少的条件。一个具有开放意识的地区，往往能随着时代的进步，开展反映各种风格、不同文化传统，包括已有的和新发展的节事活动，实现节事经济产业化。一个有序的社会，能够提供较为稳定的法律、法规和制度保障。一种处于相对稳定状态的文化，有利于吸收优秀文明，使节事活动固定化，同时又在不断创新的文化环境中，顺利实现节事活动的再创新发展。节事活动是以一地的文化底蕴为依托，是一种文化产业。有了文化内涵，节事活动才有它的生命力。
三、节事经济效益形成的微观条件
（一）节事经济效益形成的产业组织条件
用贝恩的产业组织理论的三个基础范畴——市场结构(Market Structure)，市场行为(Market Conduct)和市场效果(Market Performance)，构建节事产业组织的SCP框架图，旨在系统说明节事产业需要朝着这样的方向有序发展。
图中，节事产业市场结构包括节事活动的集中度、节事活动的差别化、节事活动的进入障碍、节事产业内部的垂直结合程度等，它直接影响产业在市场结构体系中所处的地位；节事产业的市场行为包括节事产品的价格战略、节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新战略、节事举办单位的并购或分离等战略。举办目标、发展战略及在市场上的各种竞争共同构成市场行为。节事产业的市场效果包括经济效益、社会效益和环境效益，其中节事活动的市场盈利水平、管理效能、节事活动的知名度和美誉度等共同构成节事产业运作的市场效果。
节事产业组织理论的SCP框架图
（二）节事经济效益形成的微观分析
节事产业组织理论图为我们更好地认识和发展节事产业提供了一个良好的视角，由此出发，结合实际与学界理论研究，有以下几点值得借鉴：
1.在市场结构中，有效客观地评价目前旅游节事产业的现状。由于我国旅游节事产业刚起步，对于产业的结构特点理解比较模糊，可以在一些重点节事举办城市开展一些年会或研讨会，就节事活动的现状，如集中度、差异化等，在总结经验的基础上，结合实际进行探讨，也可以设立若干节事活动研究课题，进行地区性的节事研究，为政府和企业更好地开展节事活动提供理论依据，如对节事消费有效性问题的估算，如何区别哪些收益是真正来自旅游节事活动，如何测量有形与无形成本和收益比，节事旅游活动的风险系数如何计算，哪些是更有效的节事评估测量方法等。2000年北京市社科基金规划办曾设立“北京地区节庆活动研究”课题，全面考察与研究了节事活动的规模性问题。
2.在市场运行中，重视节事旅游活动的产权界定问题。我国节事活动普遍存在产权模糊现象。节事的所有权、占有权、使用权、收益权等产权无法得到清晰界定，节事经济的供求关系就不能得到客观体现，节事经济的市场化运作就难以顺利展开。目前许多政府企业开始意识到这一点。如中国农民旅游节，东阳市政府只是名义上的主办者，横店集团是旅游节所有投入的全部承担者，相应地，旅游节组委会门票收入和广告赞助收入及其他收入最终全部归横店集团所有，东阳市政府得到的只是社会效益。又以杭州西湖国际烟花大会为例，杭州招商国际旅游公司以交纳一万张白堤烟花观赏门票为代价从杭州市旅游节庆领导小组取得烟花大会的整体使用权，全权操作和全案策划烟花大会。因此节事活动的产权界定和产权的有效灵活使用将是下一阶段节事产业发展的重点。
3.在市场行为中，节事旅游活动实行市场化运作。按市场经济规律和互利互惠原则，将重大旅游节事活动与企业商机结合起业，将旅游节的特色与企业产品销售结合起来，将节事宣传与企业产品宣传结合起来，将节事接待工作与筹资工作结合起来，如选择旅游节重大活动由企业冠名；选择名优新特产品作为旅游节的指定产品和标志产品；选择优质服务单位作为定点接待单位；选择城区主要街道拍卖广告经营权；选择开幕式现场推出企业广告等。让知名的旅游企业和旅游产品参与节事活动，增强旅游节事活动的感召力，形成节事买方对节事活动的依赖，趁节事活动，成功实现商流、物流、信息流等的交换。“中国湖北长江三峡国际旅游节”是市场化运作办节的一个成功例子。另也可参考邢定康等设计的《节事运作策划流程图》，包括方案的制定、前期宣传、战略准备和节事实施与绩效评估。
4.在市场结果中，最重要的一块是节事的绩效评估。搜集有关节事的所有信息反馈和节事报道，全面评估节事的公众印象，如美誉度等；核算节事活动的投入与收益比，包括有形的收益与无形的收益，得出节事活动的经济价值。其中，节事活动往往出现很多企业个人搭便车现象，如西湖国际烟花节期间，西湖边上的饭店可以把房价涨得很高。如何把这部分的收益内化、如何科学合理地把它放到节事收益这一项内容里等都是值得我们进一步思考的问题；追踪、评估节事活动组织，包括政府和大小企业组织，如确定部分优秀的节事组织者，可以根据经济实力、创新能力、社会联系能力、组织能力等指标进行分类排序，形成一批专业组织；总结策划及实施各环节的得失，为下一次节事活动做准备。
（三）节事经济效益的管理层面分析
1.就节事举办单位，节事产业形成三个管理层，即政府机构，民间行业管理组织和市场性、盈利性组织。其中政府机构具有强制约束力，是节事活动运作制度化管理的组织核心。它发挥政府的服务职能，优化管理结构，提高管理效能，但要防止政府过度干预。非盈利组织担负协调其他组织，减少消极影响的职责，并代表民间经济活动主体与政府进行双向沟通与协调。在国外，如泰国旅游协会便是一个典型代表。盈利性组织一般在节事活动经营上专业性、技术性、业务性较强，处理好举办单位与政府行政权力之间，与市场之间的关系，明确彼此之间的责任分工。
2.就节事产业的行为规范，第一，建立行业惯例。我国节事产业还处在不太成熟的阶段，运作还处在一个从小到大，从分散到集中，从偶然性、间断性到长期性，经常性，从非专业化向专业化方向转化的过程。在这一发展进程中，逐渐形成大多数节事举办者共同认可与遵守的经济活动习惯和交易方式，如约定俗成的行业规范和组织、交易争端解决方法等，能大大促进节事产业的发展。第二，建立行业准入机制。目前全国各地都在大办节事活动，但是有些组织者过于追求经济效益，以破坏或歪曲地区文化为代价，表现为一种短视行为。为此，建立一个行业准入机制，规定举办方所应具备的条件和资格，如举办方的经济实力、节事业务经营能力、商业信誉、以往的举办业绩等，对于一些成功的做出贡献的举办单位可以给予再次举办的优惠政策等。第三，建立节事经济活动准则，包括节事产品的市场价格准则、举办单位竞争准则、节事举办风险规避准则、节事经济收益分配准则等。这些规范有利于节事市场的有序竞争。