劲酒虽好，可不要贪杯哟——38度劲酒产品策略与上市推广，本文主要内容关键词为：贪杯论文,策略论文,产品论文,劲酒虽好论文,度劲酒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
38度劲酒成功的市场运作，使中国劲酒的知名度和美誉度迅速提高，劲酒在高端餐饮市场的份额也呈现稳步上升趋势。
“中国劲酒”已是国内保健酒第一品牌，但劲酒产品结构单一，35度小方劲一枝独秀，抗市场风险能力较差。劲酒需要拓宽产品线，巩固和提升品牌形象。为此，劲牌公司想借助外脑，为新品38度劲酒进行产品策略制定与上市推广策划。
知己知彼，百战不殆
通过与劲牌公司领导、市场人员座谈，并组织专人对保健酒市场进行了详细的调查之后，我们依据获得的资料，为38度劲酒进行目标市场SWOT分析，拟对比35度劲酒，进行差异化诉求。
优势（Strength）：劲酒度数适中，酒体醇厚，口感圆润，消费者享受饮酒乐趣的同时，又能得到身体的滋补和保健；劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力；全新批文和配方，包装精美，价格适中；制定38度劲酒价格时，充分考虑了酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例，并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。
劣势（Weakness）：高端餐饮消费场所目前尚没有保健酒的同类产品，38度劲酒在独力开拓此方市场；消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自35度小方劲，品牌形象、品牌附加值需要提升；劲酒不宜过量饮用，醉后比白酒更为难受；白酒、红酒和啤酒等品类特点，消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费；高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。
38度劲酒与35度劲酒的差异化诉求
机会（Opportunities）：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在高端餐饮场所，尚无能够满足该需求的产品；相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒的理由。
威胁（Threats）：高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争；部分消费者在高端餐饮场所，接受劲酒可能还需要一个过程；高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。
条分缕析，寻找差异
依据详细的市场调查，我们制定了38度劲酒市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销，培养基础消费者；逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。
第一，主流消费群体定位：30～55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身健康状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。
第二，品牌目标：通过38度劲酒新产品上市，提升劲酒品牌的形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。销售目标：与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15％以上。上市后一年内，全国销售量要达到500吨，销售额3000万元以上，占劲酒系列产品销售额的10％。
第三，产品核心功能利益点。乐趣一样，结果更好——通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；口感较好，享受生活；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；传统组方，现代科技；采用各种名贵中药，精心酿制。竞争差异化诉求（同类保健酒）：滋阴补肾，消除疲劳（鹿茸、人参）；药材纯正地道，品质精益求精；现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合；酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长；更加适合餐饮消费；包装精美，品牌附加值高。
第四，投放区域及首批投放市场。38度劲酒是中国劲酒的高端产品，可以投放所有劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，所以主要定位于经济水平较高的区域。同时，春节将至，是礼品消费的旺季，所以打算马上进入市场。
第五，首批购货量的要求。主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，根据区域经济水平、城市规模的不同，首批购货量也不同；原则上地级市场首次购货量不少于1000件；省会级市场首次购货量不少于1500件。
第六，进场费政策。大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由劲牌公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订，费用由劲牌公司和经销商各出50％。大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各承担50％；其它店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连销餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划，洽谈进入条件，并报劲牌公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付，按实际支付额50％给经销商以补偿。对于中小型商超及酒楼，要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。
第七，铺底损失政策。为迅速提高市场覆盖率，经销商必须尽快进行铺货活动，因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，故制定铺货损失政策，此项政策仅用于经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动，承诺一次性提供餐饮店铺货总量20％以下的铺货损失补偿。大中型商超相对稳定，公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。在铺市开始前，由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施；铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
第八，终端陈列促销费用。劲牌公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50％。产品进场后，劲牌有限公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店，招聘专职劲酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其它促销纪念品；同时，劲牌公司将针对所有酒店服务员，开展趣味瓶盖兑奖活动，每个瓶盖给予5元左右奖励，由劲牌公司提供方案，委托经销商执行。
战略清晰，成功上市
上市推广第一阶段——终端建设。劲牌公司对终端的建立采取了以点带面重点突围的策略：1）重点突破具体市场中影响力大、客流多、商业信誉好、具有窗口作用的大型卖场与超市，力争最大的上柜率，为品牌做一定的宣传展示；2）终端店招统一制作、统一形象，通过在众多店面悬挂店招，可以很快形成大面积的广告效应。
确定合适的经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2002年1月20日前，必须完成所在市场区域所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2002年1月30日前，完成酒楼的第一轮铺货，达到一定的有效目标覆盖率，并配合劲酒相关的宣传品，迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。第一阶段广告宣传，主要是央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒知名度、认知度，协助铺市和启动消费。
上市第二阶段——促销推动和宣传拉动。在终端进行宣传，以提高“注目率”为基点，将光临终端的顾客先吸引过来，买不买38度劲酒是其次，除了现场促销员的解说外，我们还设计了精巧的、能体现出38度劲酒品牌形象的陈列架，展示其与众不同的效果。在终端还采取了其它方式进行宣传，即POP的张贴、饮酒常识小册子的发送、巨无霸形象展示牌的设置、大型喷绘灯箱的设置……
2002年1月20日至2002年3月20日，对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，并在省级电视媒体投放38度劲酒电视广告片，在地级电视媒体投放劲酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。春节期间招聘专职促销人员，在重点商超开展导购和劲酒新春赠饮活动，买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。
上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动。2002年3月以后，将终端工作重点围绕在酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻时段，重点省级媒体进行专题片宣传，保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成劲酒品质较好的口碑。
在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。隆重推出“赏长白参茂、听天池鹿鸣——劲酒寻踪基地游”活动，凡购买劲酒，就有机会参加劲牌公司组织的长白山双飞五日游，登长白极顶，看碧波天池，参观劲牌公司人参基地和鹿场，尽览北国风光、人间奇景。劲酒内含人参、鹿茸等多味名贵药材，组织劲酒寻踪基地游的目的，就是想让消费者知道并了解劲酒的用料，同时让消费者对劲酒产生认可，成为忠实的购买者。活动一开展，消费者踊跃参与，整个活动期间，我们共收了到来自全国各地的61879张活动标识兑换幸运卡。
通过38度劲酒新产品上市的运作，为整个劲酒系列提供了品牌支撑，中国劲酒的知名度、美誉度迅速提高，高端餐饮市场的份额也呈现稳步上升趋势，并为酒类礼品消费提供了更好的选择，在部分区域市场，将劲酒作为礼品酒的份额已达到28％以上。上市后一年内，38度劲酒即超额完成了原定的全年500吨的销售目标，占到了劲酒系列产品销售额的10％，以卓尔不群的健康品质，博得了业内人士的关注，赢得了广大消费者的青睐。
