“粉丝经济”中的青年偶像崇拜与“审美劳动”，本文主要内容关键词为：崇拜论文,偶像论文,粉丝论文,青年论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]C912 [文献标识码]A [文章编号]2095～7947(2015)04～57～05 一、问题提出和文献综述 (一)粉丝经济背后的符号消费 “粉丝”，音译自英文单词“Fans”，多指对某一对象(人/物)具有强烈爱好或崇拜的人。偶像崇拜在任何时代都存在，且在青少年群体中是一种较为普遍的社会现象。但对偶像的热爱，作为一种强烈的欲望，却只有在特定的条件下才会转变为经济行为。波德里亚认为，消费社会能够“激起每个人对物化社会的神话产生欲望”。[1]今天的各大娱乐传媒公司，都在生产“偶像”，激发青少年对于这些偶像的欲望，并将这种欲望转化为一种消费行为，由此获利。2005年的《超级女声》推出之后，围绕着偶像的粉丝们，形成了一系列的产业链——偶像演出的影视剧、广告以及代言的各种商品。在这条产业链中，明星或偶像成为一种符号，被各大公司不断生产、复制，也同时被他们的粉丝所消费。这种新型的经济运作模式，被称为“粉丝经济”。[2] 学者们认为，“粉丝经济”的产生与发展，最重要的基础是偶像所代表的文化“符号”。[3]田中秀臣发现，在日本年轻人中人气颇高的偶像团体AKB48正是1990～2000年日本经济紧缩文化的代表。[4]她们所表现出来的“亲民”、易于接触、不完美，能够给予日本经济萧条时期青年人以“安慰”和“治愈”。同时，所属公司对于这个偶像团体的宣传模式，也符合了这个时期大量非正规就业青年有闲无钱的消费习惯。因此，“粉丝经济”是将偶像作为一种“文化符号”来生产和消费的产业。娱乐传媒公司生产出符号，而粉丝来购买和消费这些符号。围绕着符号的生产和消费，形成了“粉丝经济”的巨大产业链，包括许多明星自营的公司或品牌。在他们自营的企业里，许多明星借用自己所代表的“符号”从事餐饮、服饰、化妆品等服务行业，成为“粉丝经济”巨大产业链条的一端。这些处于“粉丝经济”链条重要位置的服务业，和一般服务业有什么不同?在“粉丝经济”中从事服务的劳动者，其劳动关系和劳动内容有什么特征?劳动的控制有什么特性?与青年的偶像崇拜存在什么关系?本文希望通过对一家明星所经营的品牌店的经营特征、劳动控制等进行分析，展示偶像消费与劳动过程之间的关系。 (二)符号消费与审美劳动 如果说“粉丝经济”是在“生产”和“销售”明星所代表的“符号”，那么“粉丝经济”中的劳动过程也具有“符号”的特征。霍奇柴德曾经提出“情感劳动”来概括服务业的特征，认为服务业与制造业不同的地方，就在于服务业的劳动者更多地与人打交道，不仅在劳动过程中消耗体力，也消耗情感。[5]一些学者则认为，服务业的劳动不仅开始卷入劳动者的情感，也逐渐运用劳动者的品味和劳动者的身体所体现出来的“符号”获得利润，从而提出了“审美劳动”的概念。[6][7][8][9][10]“审美劳动”最重要的特征在于，它通过劳动者的身体表征来劳动。劳动者的身体表征体现着他(她)的品味，而“审美劳动”便是建立在劳动者的品味、倾向等基础上。布迪厄提出，人们的品味具有阶级的特征，人们的衣着打扮、消费习惯都受到他们身处的阶级地位的形塑。“审美劳动”正是通过人们的品味和倾向发生作用。它通过要求劳动者的身体体现出某种特征，来满足人们对于这种特征所代表的“符号”的消费。因此，“审美劳动”与“情感劳动”的重要区别在于：首先，“情感劳动”的基础是情感的唤起与控制，而“审美劳动”的基础则是“符号”的生产与传递；其次，“情感劳动”的劳动过程贯穿着资本对劳动者情感的控制，而“审美劳动”的劳动过程则贯穿着资本对劳动者身上文化“符号”的运用。在粉丝经济中，娱乐公司不断生产符号，而粉丝不断消费符号，而明星自营产品的生产与销售，也是明星所代表的“符号”的生产与销售。那么，明星自营品牌店里的劳动，是不是一种审美劳动?本文希望通过对明星自营品牌售货员的劳动过程与劳动控制的考察，来揭示它们的审美特征。 二、偶像消费的衍生经济 本研究在2015年3～7月间选取了某知名明星L和歌手P合开的潮流品牌N作为个案进行研究。通过观察L和P的个人微博，以及潮流品牌官方微博与网友的互动，同时对潮流品牌实体店的店员进行深入访谈，获得了大量一手资料。潮流品牌N主营服装，首家店于2009年7月2日在上海开业，目前在上海、北京、杭州和成都开有5家分店，并且同时在淘宝商城运营。 这家潮流品牌N致力于提供独一无二的高品质街头时尚购物体验和最新、最酷的时尚资讯，以满足年轻人追求时尚、崇尚自我风格、追寻新锐创意、喜欢融合各种潮流文化和创造品位生活的需求。它旗下除了代理一些诸如NIKE等国际品牌的特供商品外，主要经营明星L自己设计的服饰和鞋子。这些自营品牌无论是上衣、手机套还是鞋子都大面积印有明星L自己设计的大LOGO。 (一)作为消费者的年轻粉丝 光顾潮流品牌N实体店的主要是明星L和歌手P的粉丝。年纪在15～30岁之间。他们光顾此店的主要目的并不是为了服饰和鞋子本身，而是为了他们的偶像。 “L嘛，在美拍上比较活跃，也比较逗比，喜欢他的人还是很多的；P嘛，歌手，他的粉丝就更强大了。现在L不是有儿子了嘛，现在好多来店里的人都是奔着他儿子来的，就觉得他儿子比较可爱吧。”(访谈编号：LL1) 关注潮流品牌N官方微博平台的网友，也主要是L和P个人微博的关注者。从网友在潮流品牌N微博平台的留言可以看出，许多网友先成为了L和P个人微博的关注者，或者本身就是L和P的粉丝，然后从L和P的个人微博上得知了品牌N的消息，才成为品牌N的消费者。 潮流品牌N的两位创始人均为拥有大量粉丝的明星。L拥有的微博粉丝数量为585万，而P的粉丝数更是高达1964万。潮流品牌N运用其微博的官方账号发布其品牌设计理念、最新的活动资讯、新款商品的购买链接、买家的晒单以及L和P的语录，也通过对两位合伙人语录的宣传，宣传该品牌所倡导的生活观念以引起众多粉丝的共鸣。除官方账号外，L和P二人也会经常转发潮流品牌N官方账号发布的消息，尤其是L，作为潮牌N的主理人，微博是他宣传的主要阵地。经由两位名人个人微博发布的商品消息的转发数量与评论数量远远高于官方账号发布的微博。除了宣传潮流品牌N的产品外，L还会在微博大量宣传公司文化与经营历程。2015年是潮流品牌创办的6周年，L将6年来的创办历程做成视频并在微博发布，引起大量的关注。网友们对这类内容的关注度远远高于新品上市，评论的内容有鼓励、有建议，更多的是对偶像努力的赞许。许多粉丝在看完这些视频内容之后决定购买潮流品牌N的商品，更多的粉丝只是因为这是偶像设计的商品，便进行购买。 粉丝在购买偶像经营的商品后，通常会通过社交网站晒出自己的消费产品。这一行为并不仅仅是为了宣传这些物品，而是为了表达这一消费品背后的符号意义——这些商品代表着我对偶像的肯定与热爱。 在这些标榜个性的粉丝群体中，通过社交网站晒出自己的消费产品不仅是为了宣传这些物品。物品的使用价值并非大家所重视的，更为重要的是这一消费品背后的符号意义。在消费社会中，偶像的产品成为粉丝品味、生活方式的符号。偶像的物品被赋予了更多的文化含义，对这些物品的消费象征着粉丝对偶像的喜爱、忠诚、支持，同时也是粉丝追求偶像所代表的精神，体现个人风格品位的一种方式。NPC的产品基本都印有较大的LOGO，非常容易识别。购买这一品牌的无疑也认同两位明星的“My Life’s Getting Better”观念。毕竟仅就产品而言，大多数人都认为价位是偏高的，但仍有许多人愿意去消费这一品牌，也就说明消费者对这一品牌背后的文化的认同。 (二)作为销售者的年轻粉丝 在潮流品牌N实体店里工作的员工大部分都是L或P的粉丝。在被问及选择这份工作的原因时，被访的员工小Y曾表示，自己最初想要从事这一工作也是因为自己对L比较喜欢。其他一些店员，甚至公司的员工也或多或少因对两个明星抱有好感而从事相关工作。 小Y告诉笔者，明星L会在有空的时候到店里去巡视。小Y特别开心能够与自己的偶像有见面的机会。这也是众多粉丝的愿望，为此小Y常常忘记了明星L是她的老板。销售工作中遇到的不开心往往被遇见偶像的快乐所冲淡。潮流品牌N的售货员与百货店里其他品牌的售货员不同，他们的流动性低，且对于明星老板的认同度更高。 这些作为粉丝的店员，自己也购买潮流品牌N的商品。他们不仅认同作为老板的偶像，也认同作为偶像标志的商品。针对作为粉丝的店员，L和P常常提供内部的购买福利。对于小Y和其他店员来说，另外让她开心的便是能够低价购买店内的产品。店内销售人员的工资是底薪加个人业绩，所有人的底薪都只有2500，但每个员工每个月拥有1500元的额度7折购买店内产品，而该品牌一般是没有折扣活动的。除此之外，每年的年会是员工粉丝们最为期待的时刻。这个时刻，他们能和自己的偶像近距离相处。 这些粉丝店员的销售策略也不同于其他品牌的店员。他们和顾客之间不完全是消费者与销售者之间的关系，而同时存在对于粉丝身份的集体认同。他们会在社交网络上和其他粉丝进行互动，并推广潮流品牌N的商品。 “客人嘛都还蛮喜欢我发的那些的，因为我不会私底下去主动骚扰他们。在朋友圈里发一下，那些加了我的顾客就知道上新了，如果他们有喜欢的话就会＠我，会来店里找我买。” “大家微信朋友圈里点点赞啊，有的时候找我买东西啊这样，有的时候人家也会和你分享心事的。” 问：“那你是会每次做完一笔生意都加客人的微信吗?” 答：“为了长久打算嘛，所以每次成交后，我都会和客人说方便的话加个微信，以后你在网上看到的东西我可以帮你保留，帮你寄过去，这样他就会加你了。还有就是主动提出的。”(访谈编号：AL3) 三、粉丝经济中的劳动控制 (一)具有“符号”意义的劳动 如果说“粉丝经济”不断生产和销售符号，那么“粉丝经济”的销售人员也被要求更好地表现“符号”背后的意涵。不同于其他的品牌店，虽然销售额对于潮流品牌N来说非常重要，但品牌所体现的“形象”价值更为重要。 问：“你觉得你们店铺招人的标准是什么?” 答：“第一，外貌(笑)；第二就是，因为第一天是要试工嘛，也是要看你这个人的为人和态度，这还蛮重要的。如果说态度不端正的话，就算有经验，以后在里面不好好工作也没用啊。” 问：“那在年龄方面有什么要求呢?” 答：“总归是年轻一点吧，现在他们都是95、96这样子的。也有年纪大一点的，我们店长就是30岁，但像我们sales的话年纪都还蛮小的。”(访谈编号：AL5) 访谈显示，品牌N所招的销售员工年龄都在20岁左右，员工们在工作期间都被要求穿品牌服装。两位明星在设计自己的品牌时，宣传其品牌代表了自身形象所表现出来的青春、独特、追求个性，其明星的形象也成为这些文化内涵的表现“符号”。销售员工在工作的过程中，被要求也体现出这些文化内涵。他们富有朝气、较好的外表也被要求成为这些符号的载体。 被访者入职第一天的培训内容就是TP流程，即服务流程。这套流程包含了从客人进入店铺，到离开店铺这一段时间内要做的、用词用语以及注意事项。另外，店员每日的考核也有一套表格，从给顾客的第一印象到最终印象都作出了严格规定。其中包括员工的外表、与顾客的互动、了解顾客的需求、说服顾客、试穿体验、附加推销、促成销售这7大部分，总共包含57个项目。销售人员的每一个步骤，都力求与品牌所体现的文化相一致。他们工作的每一个环节，都要求表现品牌背后的“符号”意涵。 既然是开店，大家都有追求利润的愿望，但与其他人相比，对明星而言更为重要的是员工在劳动中所体现的“符号”表征和店铺形象，这也关乎明星自身的形象。因此该品牌所具有的“符号”意义与明星所代表的“符号”意义是一致的。 (二)颠覆“偶像崇拜”的繁重考核 虽然N品牌的销售人员是两位明星的粉丝，他们通常因成为偶像的“代言人”而感到开心和自豪，而品牌N也借此将这些员工作为明星“符号”的传递者，但繁重的考核仍然凸显着现实的劳资关系，不断地挑战这些销售员工对偶像的“崇拜”。 “我们每个礼拜一都是要开会的，礼拜一一大早就要去店里开会，开到下午一两点钟。内容就是关于上周的业绩分析啊，这周的目标啊，这个月的分析啊，这些东西。” 问：“那他们给你们每周定了业绩的话，那就是一定要完成的吗?” 答：“没办法，反正就是要拼了命啊，你这个月的业绩在这边，你这周就得完成多少，这个自己都要有想法。主要还是看这一个月你完成了多少，然后去做你的，到时候的提成嘛，根据业绩的完成情况的。比如说这个月店里的业绩是55万，分摊到个人头上就是5、6万的样子。心很累。”(访谈编号：AL10) 被访谈者透露出因业绩而感受到巨大压力。他们中的许多人最开始因为能在偶像的店里工作而感到开心和自豪，但时间一久，他们也感到无趣和无力，甚至有些员工表示对偶像的看法有所改变，觉得偶像也不过是平凡人，和别的老板没有什么两样，甚至有的时候还觉得有些厌恶。在老员工的眼里，偶像的光环在不断退却。 (三)无处不在的监督机制 品牌N的员工反映，相比其他品牌，品牌N的监督更加全面和严厉。他们的明星老板通常通过神秘人和粉丝进行监督。神秘人和粉丝在监督过程中通常通过互联网来通知他们的明星老板，这使得员工被笼罩在无处不在的监督之中。 “发个微信也是要警告的，这就暴露了N，呵呵，都快哭了。上次我们做特卖，有个同事就拍了一叠钱，发了微博(配了文字)‘今天的奖金’。然后就有人在微博上＠老板啦，说‘你的员工这么屌的啊’，其实也是开玩笑啦。但老板当真了，立马开骂，很吓人的好不好。反正我们要是在店里拍照就一定要把后面P掉，万一被网上的人发现是N的店铺，死定了。” 问：“你们平时会因为哪些行为被扣钱?” 答：“其实扣钱这个基本和我们无关啦，就最近有了神秘人，他会偷偷暗访你，看你的服务态度，如果你和TP流程有什么不同，不通过的话就会被扣钱，而且你会连累到整个团队扣钱。当然如果做得好的话也是会有奖励的。之前长乐路那边就有人没好好招待，在网上@老板，然后就很惨啊，被骂什么的。搞得我们现在随时要保持警惕，我现在手机都不敢掏出来。” 问：“你们在店铺没有人没有事情的时候会瞎扯么?” 答：“瞎扯，可以啊，但就是要离远点瞎扯。万一被人po出来，说你们N的员工……哎，你知道吗，我真不知道那些粉丝们怎么想的，他们一天到晚就会＠老板，你知道吗，就这些脑残粉，就喜欢＠L。有一次他们就去Costa买咖啡，结果就有人＠L说‘你们的员工那么闲的啊’，还拍照。老板一下就火了，哎，反正这种事情也就见怪不怪了。L最喜欢的就是闲得蛋疼看微博，如果有人＠他，他会每条都看的。他还会在微博上征集意见，大概就是在N购物有哪些不愉快之类的。”(访谈编号：AL14) 在社交网站中，L并不会关注每一个店员的账号。但粉丝们会关注和偶像相关的一切消息，在遇到有趣或是反常的现象时都会＠自己的偶像让他知晓这些信息。粉丝们无处不在，也无法识别，因此店员们必须时刻保持警惕，即使在遇到无理顾客的时候仍旧不能怠慢。对店员而言，作为消费者的粉丝就如同监控一般无处不在。 四、结论 围绕着偶像形象所形成的生产与消费，“粉丝经济”不断地生产和消费“符号”。在“粉丝经济”中明星本身的真实性格和生活本身已经不再重要，公司包装出来的明星是代表着各种青年文化的“符号”。这些由粉丝花钱购买和消费的“符号”为公司带去了巨大的利润，但对粉丝经济中的销售人员的劳动过程却提出了更多在“审美”上的需求，而资本对销售人员的劳动控制也属于“符号”的控制，他利用粉丝对符号的生产、传播和消费来对销售人员实施无处不在的监督。首先，销售人员的劳动乃至劳动者的身体都需要体现偶像的“符号”特征。第二，由于粉丝经济是建立在粉丝对偶像符号的消费上，对销售员工的劳动控制依靠粉丝的监督，对员工施加了巨大压力。最后，这种无处不在的粉丝监督和资本对劳动力的剥削，通过各种繁重的工作，和无处不在的监督，瓦解了粉丝对“偶像”的崇拜。