顾客公民行为理论研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,理论研究论文,公民论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
顾客行为研究是企业市场营销活动的根本。以往的顾客行为研究关注顾客作为产品或服务的购买者和使用者的身份，主要研究顾客在购买决策过程中以及在产品或服务使用过程中表现出的经济行为。随着顾客对企业经营过程参与的增加，顾客被越来越多的企业看作“兼职员工”，与顾客“兼职员工”身份相对应的一种新的顾客行为——顾客公民行为(customer citizenship behavior， CCB)，逐渐进入学者们的研究视野。除了能够提高营销的效率外，当顾客参与革新、开发以及组织营销过程时，顾客公民行为也会带来组织营销效益的提高[1]。正因如此，近年来，顾客公民行为成为国外学术界和企业界关注的一个焦点。
但是，顾客公民行为仍是一个相对较新的研究领域，迄今为止，国外对顾客公民行为的研究不过短短十几年，国内的相关研究还处于起步阶段。从研究情境来看，已有的顾客公民行为研究主要集中在线下环境中，但是，由于互联网的迅猛发展及其对顾客行为产生的深刻影响，顾客公民行为研究也开始逐渐向互联网领域扩展。由于网络环境具有不同于线下环境的诸多特性，顾客公民行为在线上和线下的表现也会存在很大的不同。因此，本文区分线上和线下两种不同的研究情境对顾客公民行为研究进行相关述评，希望在对现有的顾客公民行为研究进行系统的梳理，总结现有研究成果的基础上，对国内开展顾客公民行为相关研究提供有益的启示。
二、线下顾客公民行为相关研究
(一)线下顾客公民行为的概念
顾客公民行为的概念源于组织行为学中对组织公民行为 (organizational citizenship behavior， OCB)的研究，是组织公民行为理论在顾客行为研究领域的扩展和延伸。
组织公民行为是指一种员工自主决定的，与组织正式的奖惩制度没有直接的或外显的关联，但是能从整体上提高组织效能的个体行为[2]。换句话说，组织公民行为不是员工岗位职责要求员工必须完成的任务，而是员工在没有直接的回报或可见的利益的情况下，自觉自愿、主动做出的有利于组织的行为，如，在自己的职责之外为组织提出建议以及帮助其他同事的行为。员工的组织公民行为被认为是保证组织顺畅运行不可缺少的[3]。
Gruen(1995)最先提出顾客公民行为的概念，并对顾客公民行为进行了定性研究。Gruen(1995)认为，顾客也具有和组织员工类似的公民行为，并且，与员工组织公民行为一样，顾客公民行为对保证企业的顺畅运行同样不可缺少。借鉴组织公民行为的概念，Gruen(1995)将顾客公民行为定义为，顾客做出的、被组织所欣赏或认为有价值的，与顾客角色要求没有直接关系的、对组织有帮助的建设性行为[4]。
Gruen(1995)之后，顾客公民行为引起了服务营销领域的广泛关注。由于顾客公民行为是一个新概念，因此，除了顾客公民行为这个概念名词以外，学者们在研究中还使用了其他多个类似的概念名词，包括顾客亲社会行为、顾客自愿行为、顾客角色外行为、顾客组织公民行为等。Bettencourt(1997)使用顾客自愿行为(customer voluntary performance，CVP)这一概念名词，在实体零售杂货店情境下，对顾客公民行为进行了实证检验，并将顾客自愿行为定义为，顾客自主决定的、有助于组织提高所交付的服务质量的顾客行为[5]。从Gruen(1995)和Bettencourt(1997)的定义中，我们可以看出，顾客公民行为主要具有两个特征：一是顾客自主自愿做出的行为；二是这种顾客行为是对组织有益的。后续的研究大多直接采用或借鉴了上述两种定义。
(二)线下顾客公民行为的维度
组织公民行为从其被提出时就是一个多维度的概念[6]，因此，借鉴组织公民行为提出的顾客公民行为也是一个多维度的概念。Bettencourt(1997)的研究是线下顾客公民行为研究领域最早的一篇实证研究文献。以已有的顾客行为及员工行为研究文献为基础，Bettencourt(1997)提出顾客公民行为的三个维度：忠诚、合作和参与[5](见表1)。这一维度划分及其使用的实证测量量表被后续的多位研究者直接采用[7][8]。此外，Bove，Pervan,Beatty ＆ Shiu(2008)对Bettencourt(1997)的三个维度进行了进一步扩展和细化，提出了顾客公民行为的八维度观点[9]。线下顾客公民行为维度及其定义如表1所示。
从表1中，我们可以看出，在Bove，Pervan， Beatty ＆ Shiu(2008)划分出的八个维度中，除了“监查其他顾客”这个维度外，其他各个维度都可以分别归人Bettencourt(1997)的三维度中。如，“积极的口碑”和“关系展示”可以归入Bettencourt(1997)的“忠诚”维度；“服务改进建议”、“参与企业活动”和“积极的抱怨”可以归入Bettencourt(1997)的“参与”维度；“仁慈行为”和“灵活性”可以归入Bettencourt(1997)的“合作”维度。此外，Bove，Pervan， Beatty ＆ Shiu(2008)的八维度划分过于繁琐，不利于实证研究的开展。
(三)线下顾客公民行为的前因
了解顾客为什么做出或哪些因素促使顾客做出公民行为，对于企业管理实践具有直接重要的意义，因此，从顾客公民行为概念提出以来，顾客公民行为的前因研究就一直受到学者和营销实践者的关注。现有文献中关于顾客公民行为前因的探讨如表2所示：
根据组织公民行为研究文献，满意、信任、承诺、感知公平、感知组织支持等关系质量相关变量，都是被众多研究证实了的员工组织公民行为的前因。从表2中可以看出，至目前为止，对顾客公民行为前因的研究，很大程度上直接借鉴了组织公民行为的相关研究，而没有考虑顾客与企业员工在角色以及与企业之间的关系等方面存在的差异。
(四)线下顾客公民行为的结果
现有顾客公民行为文献对顾客公民行为的前因进行了较为广泛和深入的研究，但是对于顾客公民行为的结果却少有关注。在线下研究中，目前只有Yi & Gong(2006)的研究对顾客公民行为的结果有所探讨。Yi & Gong(2006)利用一家健身中心的健身课程班学员样本，实证检验了顾客公民行为与顾客感知服务质量之间的相关性，研究结果表明，顾客公民行为对顾客感知服务质量具有正向影响[10]。
三、线上顾客公民行为相关研究
由于互联网技术的发展及其对企业营销活动和顾客消费行为产生的深刻影响，互联网情境下的顾客公民行为开始引起学者们的关注。
(一)线上顾客公民行为的定义及维度
1.线上顾客公民行为的定义
Groth(2001)最先在互联网情境下对顾客公民行为进行了实证研究[11]。Groth(2001)将顾客公民行为定义为，不为生产或服务的成功传递所必需的、顾客自主自愿采取的行为，这类行为在总体上有益于企业服务质量和企业效能的提高。例如，顾客在线为互联网服务企业提出建议以促进企业改进服务的行为。Groth(2001)的顾客公民行为定义借鉴了“组织公民行为”的定义和 Bettencourt(1997)“顾客自愿行为”的定义。尽管研究是在互联网情境下(网络购物商城)进行的，但是，Groth(2001)并未对线上和线下两种情境可能存在的差异做出明确的区分，而是简单地认为，在互联网情境下，顾客做出的公民行为要比顾客在线下做出的公民行为多，因而，对顾客公民行为在线上和线下两种情境下可能存在的差异也未能述及。在后续的研究中，Groth(2005)延续了这种研究思路[12]。Groth(2001)的定义被后续多项线下和线上研究所直接引用[8][10][13][14][15]。
2.线上顾客公民行为的维度
Groth(2001)运用Stephenson(1953)的Qsort量表开发方法，通过对209名大学生的网络购物行为进行调查研究，开发了一个新的顾客公民行为量表。Groth(2001)将这209名大学生分成独立的3组，通过反应生成、技术归类和交叉验证3个阶段，提炼出顾客公民行为的三个维度：①推荐，即向家人、朋友、同事或其他对企业产品或服务感兴趣的人推荐企业的产品或服务；②向企业提供反馈，即参与企业的调查活动、向企业提建议等；③帮助其他顾客，即帮助其他顾客搜寻产品信息、解释如何正确使用产品或服务等[11]。
Groth(2001)的测量量表被Yi和Gong(2006，2008b)在后续的研究中采纳，并在健身服务和教育服务行业等线下研究中为Groth(2001)的观点提供了实证研究的支持[8][10]。这一方面表明，顾客公民行为在线上和线下具有一定的共性，顾客在线下表现出的某些公民行为，在互联网情境中会有相同或相似的表现；另一方面也反映出，线上和线下情境的差异以及由这种情境差异可能引起的顾客公民行为表现的不同还尚未引起学者们的关注。
(二)线上顾客公民行为的前因及结果
与线下的研究相似，目前有关顾客公民行为的线上研究相对来说对顾客公民行为的前因探讨较多，而对顾客公民行为的结果关注较少(见表3)。
1.线上顾客公民行为前因研究
线上顾客公民行为的前因研究也同样关注顾客与企业的关系质量，如顾客满意、顾客承诺对顾客公民行为的影响[11][12][16]。但是，我们也同时看到，线上顾客公民行为研究提出了一些线下研究中没有出现的顾客公民行为的新的前因，如，互惠[16]、虚拟社区感[17]、虚拟社会认同[18]等。这表明，已有学者开始关注线下线上情境的差异及其对顾客公民行为可能产生的影响。
Wiertz & Ruyter(2007)在企业主导的虚拟社区中，探讨并构建了一个顾客知识贡献行为的动机模型。Wiertz & Ruyter(2007)对顾客知识贡献行为的解释是，一种在计算机为媒介的网络中的顾客自愿行为，顾客花费时间和努力对彼此的帮助要求做出答复，这种行为不仅会使社区中的其他顾客获益，最终，主办社区的企业也会从中获益。依据顾客公民行为的定义，我们可以认为，顾客知识贡献行为是一种顾客公民行为。以社会资本理论为基础，Wiertz & Ruyter(2007)假没并验证了顾客对社区的承诺和顾客对社区所属企业的承诺以及互惠规范对顾客知识贡献行为的影响[16]。
Jeong & Moon(2009)认为，顾客公民行为不仅存在于线下社区，而且以网络口碑的形式存在于互联网虚拟社区中。他们提出，很多研究关注顾客网络口碑行为对顾客购买决策的影响，但是，鲜有研究关注顾客网络口碑行为的内在动机。 Jeong ＆ Moon(2009)以社会认同理论为基础，提出并实证检验了虚拟社会认同是促使顾客做出网络口碑行为的内在动机。此外，Jeong ＆ Moon(2009)也检验了虚拟钱币和点数作为外在动机对顾客网络口碑行为的影响作用[18]。
谢礼珊和申文果等(2008)在旅游预订网站服务情境下，验证了信息公平性和满意感对顾客公民行为具有正向影响，但是信任对顾客公民行为没有直接的正向影响，信任通过满意间接影响顾客公民行为[19]。许博和邵兵家等(2011)在虚拟社区情境下，实证检验了虚拟社区感对顾客公民行为所具有的积极影响。尽管所研究的对象是虚拟社区成员的公民行为，即顾客公民行为，但是，许博、邵兵家等(2011)在研究中却采用了组织公民行为的概念及其维度量表，明显混淆了虚拟社区中员工与顾客的角色[17]。
2.线上顾客公民行为结果研究
在现有的线上顾客公民行为研究中，只有Ng & Matanda(2009)探讨了顾客公民行为的结果。在已有研究的基础上，Ng ＆ Matanda(2009)利用具有博客购物体验的顾客样本，通过在线调查方法，对博客零售环境下顾客感知服务质量与顾客公民行为对顾客在线忠诚的影响进行了实证研究。结果表明，顾客感知服务质量和顾客公民行为是顾客在线忠诚的主要前因，并进一步证明，顾客公民行为对顾客感知服务质量与顾客在线忠诚之间的关系具有部分调节作用[20]。
四、总结与展望
自Gruen(1995)和Bettencourt(1997)将组织公民行为概念引入顾客行为研究领域以来，顾客公民行为已引起国外学者和企业界越来越多的关注。但是，在国内，顾客公民行为尚未进入企业界的视野，学术界有关顾客公民行为的研究也只是刚刚起步，相关的文献少之又少[17][19][21]，还处在对国外已有的研究结果进行进一步验证阶段。顾客公民行为为企业提供了一种低成本甚至无成本的竞争优势，为企业创造顾客价值和开展关系营销提供了一个新的途径，对顾客公民行为进行深入的研究将具有重要的理论和实践意义。
通过上述文献回顾我们可以看到，顾客公民行为研究虽已取得了一定的进展，但是，其理论框架还很不完善，无论是线下还是线上的顾客公民行为研究都还存在很多不足之处，有待进一步发展和完善。以上述文献回顾为基础，我们建议未来的顾客公民行为研究可以重点关注以下几个方面：
(一)顾客公民行为的维度构成和量表开发
从目前的相关研究来看，无论是线下还是线上研究，有关顾客公民行为的维度构成主要有两种观点：Bettencourt(1997)的顾客公民行为三维度，即，忠诚、合作和参与[5]；以及Groth(2001)的顾客公民行为三维度，即，推荐、向企业提供反馈和帮助其他顾客[11]。Bettencourt(1997)和 Groth(2001)虽然都认为顾客公民行为有三个维度，但是二者的维度划分区别较大。从测量量表题项来看，尽管Bettencourt(1997)的忠诚、合作维度分别与Groth(2001)的推荐、向企业提供反馈维度存在部分交叉，但是，Groth(2001)的帮助其他顾客维度则明显超出了Bettencourt(1997)的三个维度而考虑了更多的问题。现有的其他顾客公民行为实证研究基本上都是直接或部分采用这两种维度划分方法及其量表。这种研究现状表明，学者们对于顾客公民行为维度的划分还处于探查阶段，未来的研究有必要在现有研究的基础上，通过理论和实证研究进一步探查顾客公民行为的维度构成并开发相应的测量量表。特别是顾客公民行为的线上研究更值得学者们给予关注。由于网络环境与现实环境存在着巨大的差异，网络环境下的非面对面性和匿名性必然对顾客公民行为产生影响。考虑到互联网对企业和顾客的深刻影响，对这些问题的探讨无疑对企业的管理实践具有重要的意义。
(二)顾客公民行为的前因研究
从上述文献回顾中，我们可以看出，自顾客公民行为概念提出以来，顾客公民行为的前因一直受到学者们的广泛关注，相应的研究文献也相对较多。但是，由于这些研究普遍以“顾客是企业的兼职员工”为前提假设，因而，对顾客公民行为前因的探讨在很大程度上借鉴了员工组织公民行为前因的研究。但是，事实上，无论顾客承担了多少员工应该承担的职责，顾客始终都是顾客，顾客不会为了获得上司或同事的好感以及潜在的薪酬或职位提升而做出公民行为。换句话说，由于与企业之间不存在雇佣关系，顾客公民行为具有不同于员工组织公民行为的前因。未来的研究应该跳出员工组织公民行为的束缚，考察顾客公民行为不同于员工组织公民行为的前因。此外，与顾客公民行为的维度构成相同，互联网情境下的顾客公民行为前因研究也应作为未来研究的重点。
(三)顾客公民行为的结果研究
目前，无论是线下还是线上，顾客公民行为结果的相关研究还尚未引起学者们的关注，相应的研究成果也很少[10][20]。按照现有文献中对顾客公民行为的界定，顾客公民行为是对企业有益的顾客行为。顾客公民行为对企业的帮助主要通过两种行为方向来实现，即指向组织的顾客公民行为和指向其他顾客的顾客公民行为。今后的研究可以从这两个行为指向入手：一方面，探讨指向组织的顾客公民行为带来的对企业直接有益的结果，如企业服务质量的提高、企业经营效益的提升等；另一方面，也可以探讨指向其他顾客的顾客公民行为通过使其他顾客受益而为企业带来的间接利稀结果。