论销售渠道中的信用管理，本文主要内容关键词为：销售渠道论文,信用管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业加强渠道信用管理势在必行
在各企业应对激烈的竞争和微利时代的到来，在销售渠道上大做文章时，由于很多企业缺乏信用管理机制和手段，在销售渠道中面临的巨大的信用风险日益增多：客户不履行合同，大量应收账款不能及时收回，呆账、坏账损失严重，贸易欺诈层出不穷等等。销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各环节和推动力量之和。在销售渠道中通常有商品所有权、商品实体、贷款、情报信息和促销五大流程发生。而商品交易的核心即商品所有权的转移总是伴随着货币的转移。企业为扩大销售量，保持或提高其竞争力，必然会在货币流程中允许赊销行为，赊销就必然伴随着信用风险。“信用”是指因价值交换的滞后而产生的赊销活动，是以协议或契约为保障的不同时间间隔下的经济交易行为。企业为规避信用风险，而在销售渠道中所采取的系统的信用管理称为渠道信用管理。有效的渠道信用管理可以使销售资金的使用更符合公司的整体利益和全局管理，求得“最低赊销成本”和“最大销售成长”之间的平衡。
由于生产厂家和消费者之间总是存在空间差异，而且消费者大量分散，厂家只有借助一定的销售渠道网，来扩大其销售额。在存在第三方的销售渠道中，存在一定的赊销行为是很正常的，而且赊销与企业的竞争力有密切的联系。这就涉及到一个“短缺成本”问题，就是说企业的销售能力和短缺成本成反比。从经营角度来解释就是说如果企业销售差，贸易的机会就会被其他企业夺走，企业失去贸易机会也就意味着失去了利润。
在商品普遍过剩的阶段，企业为了扩大其销售额，把赊销作为提高竞争力的手段。谁不赊销，谁就面临生存与发展的危机。但是，赊销又面临风险，很多企业就是因为拖欠和赖账，而最终倒闭破产。更多的企业陷入相互拖欠和坏账的泥潭，每年经营的利润还不够偿还银行的利息，随时都面临破产的危险。据国家统计局统计，我国企业平均无效成本是销售收入的14％，这就意味着一个销售额10亿的企业，坏账、拖欠款损失、管理费用三项费用就白白消耗掉了1.4亿。我国企业的平均利润才百分之几，高额的无效成本导致企业赢利低下。因此，企业加强渠道信用管理势在必行。
二、在信用管理机制缺乏条件下的渠道信用管理
我国的信用体系建设尚处于起步阶段，目前市场上的欺诈现象已经到了相当严重的地步。在市场信用管理机制的建立过程中，外界力量的干预是必不可少的，信用体系的建立并不是市场经济条件下的内生过程。企业在市场的自由博弈中，如果双方对于对方的信用情况不了解，企业最终选择的结果反而是欺诈。因为双方的战略选择均是以自身利益的最大化为条件的，而欺诈战略的收益选择总是最大的。在整个社会缺乏信用机制尤其是对失信缺乏惩戒的机制下，对企业来说，建立自己的信用管理机制，对客户进行有效的信用评估，进行有效的渠道信用管理，降低销售风险，是最实际、最具体、最迫切的做法。
在社会信用体系尚未建立的情况下，企业的渠道信用管理只能是“预防+补救”的管理模式。这种渠道信用管理模式的出发点是控制企业与客户交易过程中的各个环节。从交易前控制，交易中控制和交易后控制三个基本环节进行管理。由于缺乏外部力量的有力支持，这种管理模式的最终着力点还是在预防和补救上，即企业在交易前尽量避免信用风险，发生信用风险后及时补救，以降低经营风险。具体的管理主要包括：客户信息管理，客户信用分析，应收账款监控和拖欠账款追收四个方面。
销售渠道中的每一个交易过程可分为五个阶段：选择客户——谈判、确定交易条件、签约——交货——催收到期货款——追讨逾期货款。在这个交易过程中的渠道信用管理在前两个阶段基本上都是预防信用风险；第三和第四两个阶段企业对货款的控制需要以前期的预防为基础，预防失误，控制也就失灵；最后一个阶段则是补救，企业如果能收回应收账款就可以降低经营风险。而根据国外的统计资料，追账的成功率随逾期月份的增长急速下降，从逾期一个月的93.8％降至逾期24个月的13.6％。从世界范围来看，“商账追收”是企业应收账款管理的重要手段之一，据统计，世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量，超过法律机构追回欠款的数量，约占商业纠纷的60％。但是即使追回了部分应收账款，化解了经营风险，企业也要为此付出很大的代价。所以，企业加强渠道信用管理过程中的交易前的信用管理就显得尤其重要，而这也是我国企业长期以来忽视的地方。从统计资料可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的信用管理工作，应该说相对简单得多，成本也低得多。而追讨拖欠的应收账款则要复杂很多，成本也高得惊人。所以渠道信用管理的重点应放在交易前的控制上。
交易前的信用管理必须充分了解客户的资信状况。企业应建立信用管理部门，由专人负责企业的信用管理工作。目前绝大多数企业都没有建立自己的信用管理机制。在这种情况下，企业可以先充分利用资信公司提供的资信报告，结合资信报告和企业自身掌握的信息选择客户。企业在谈判签约确定交易条件时，合同条款要明确、清晰，贸易文件要齐备，事前为客户解释清楚合同的有关具体的条款，明确合同具体内容，将一切协议正式地、明确地落实在书面上由双方确认。一旦签订了合同，企业就应该严格履行合同，以高品质的售后服务换取客户的快速回款及新的更多的订单。货物发出后应让业务员积极联系客户，积极催收货款，并密切关注危险信号，以防范销售黑洞。
企业有以下情况之一时尤其应加强渠道信用管理：（1）与新客户第一次往来交易时；（2）遇有重大合作项目时；（3）老客户的资料超过一年时；（4）客户的订单骤增或骤减时；（4）客户要求改变交易方式时；（5）处理与客户的各种纠纷时；（6）客户事故增多时。
渠道信用管理并不是独立存在的，它和销售、财务是密切联系的。企业应该从制度上完善信用管理，确保信用管理的制度在实际的业务运行中不被架空。以上海庄臣为例，庄臣在业务流程上进行改进，任何一张订单，都必须首先通过信用管理部门的审核才能通过。超过信贷额度的特殊订单，必须经过信用管理部门的特别批准。而且，信用管理部门有最终裁定权。有时候，就连销售总监放行的订单，也可能被信用部门一票否决。在庄臣，公司直接掌握分销商的资料。结果，庄臣的坏账率由1991～1992财年的1.5％以上降到了2001年的0.5％，资金周转天数由最高峰的170天下降到50天。
此外，仅从企业内部的信用记录上推断一个客户的信用状况还是不可靠的。企业还应该借助外部更加专业和广泛的资源来交叉验证客户的信用问题，这样才能较为全面地了解一个客户的信用情况。
三、企业加强渠道信用管理的思想和观念更新
信用管理是现代企业管理中不可缺少的内容，也是企业诸多管理中有效的管理措施之一，同时也是一项立竿见影的管理活动。从国外的发展情况以及对国内建立“3+1”科学信用管理模式（3个机制：前期信用管理阶段的资信调查和评估机制、中期信用管理阶段的债权保障机制以及后期信用管理的应收账款管理和回收机制。1个组织机构：在企业内部建立一个信用管理的部门）的企业的调查显示，采用信用管理给企业带来的绩效是很明显的。然而，国内企业对信用管理的认识还远远不够。很多企业老总在谈到“信用风险”时，都把责任推到社会，坐等政府建立和完善信用体系。对比60～70年代的美国企业，他们的态度就比较积极。事实证明，企业在企业信用管理上的努力是卓有成效的。
很多企业管理者都认为，销售渠道信用管理就是追账。这是认识上的缺陷，其实追账只是渠道信用管理众多环节中的一小部分。渠道信用管理还包括交易前对客户的信息管理和客户信用分析，交易中对双方权利和义务的协商和确定，交易后，还应该对销售的货物和客户尤其是应收账款的时时监控，保证货物和程序的安全，保证客户得到满意的服务和适当的压力，最后才是应收账款的追讨。
更严重的是，我国的一些国有企业甚至对应收账款漠不关心，很多企业领导为了政绩，将过期多年的呆账、坏账仍放在应收账款名目下，这个问题在内外贸企业中都存在。
在市场尚未建立信用体系和惩戒机制的情况下，企业建立自己的信用机制具有律他性，而不具有律己性。因此，谁先建立信用机制，谁先受益。只有交易的双方都建立了信用管理机制或利用第三方资信服务，信用公示的作用才可以凸显出来。
四、企业加强渠道信用管理的机制创新
渠道信用管理必须有制度上的支持才行，单凭思想认识是不行的。必须建立一套有效的信用管理机制，将信用管理贯穿到交易的每一个环节。企业应当建立客户资信管理制度，包括“企业内部信息管理制度”、“客户信息管理制度”、“资信调查制度”、“客户信用分级管理制度”等；内部授信制度，包括“信用申请审查制度”、“信用额度审核制度”和“交易审批制度”；应收账款管理制度，包括“综合性销售分类账管理制度”、“账龄控制制度”和“欠款催收制度”。从目前的情况来看，虽然有少数企业已经建立了专门的信用管理部门，且有专人来负责，但信用管理部门和销售部门是严重分离的，而且这种分离状态还将继续。这是传统和创新融合过程中的必然，但并不代表未来的趋势。
销售渠道扁平化是一个大趋势，而电子商务在贸易转型中具有巨大的潜力，各国企业都予以高度重视。发展电子商务的关键是建立良好的信用交易制度环境。目前，世界超过75％的网上交易发生在美国境内，主要就是因为美国的信用制度比较健全。对企业而言，电子商务的低进入成本有利于我国企业进入国际市场，但由于我国企业长期以来缺乏信用投资，很少有企业真正建立起诚实的声誉，这严重制约了我国企业电子商务的发展。由此可见，渠道信用管理在电子商务中和销售的关系更加密切，作用更加突出。