理工类高校出版社出版特色和营销战略，本文主要内容关键词为：出版社出版论文,营销战略论文,理工类论文,特色论文,高校论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国高校出版社自20世纪80年代开始，经过20多年的发展已成长壮大，不少出版社在市场竞争中脱颖而出，有的已成为年销售数亿的出版大户，并朝着股份制、商业性、集团化的现代企业制度方向发展。但是，毕竟还有80％的高校出版社尚停留在年销售几千万元码洋的规模上，尤其是理工类高校出版社(除清华大学出版社外)，大部分发展艰难。目前在面临转制风潮中，又承受着严峻形势的巨大压力。这些压力来自三方面：一是我国加入WTO后，外国资本抢夺我国市场的态势咄咄逼人；二是国内一些出版发行机构加快组建大型出版发行集团，构成对高校出版社的严峻挑战；三是高校教材出版日益多元化的市场格局，也给我们带来巨大压力。基于这样的形势与市场格局，理工类高校出版社如何进一步深化改革，推进改制，是摆在我们面前的重要课题。要适应市场格局，寻求突破方向，首要的是对我们目前所处的现状要有一个正确的认识和相应的对策。
最近，北京开卷图书研究所为我们提供了一份“图书零售市场数据报告”及部分高校出版社“2004年度畅销书排行榜”。笔者以此为依据，选择了上海交通大学出版社、大连理工大学出版社、华中科技大学出版社、重庆大学出版社、浙江大学出版社、北京理工大学出版社等六家理工类高校出版社的“图书零售市场销售前100名畅销书”，进行比较分析。分析与研究这份数据报告和排行榜，可使我们了解这些出版社的图书结构和市场份额，探索理工类高校出版社出版特色和营销战略，以便我们相互学习，取长补短，繁荣市场，促进发展。
这六家高校出版社在成立时间、发展规模、办社方向、市场表现等方面均有相似点，又各具特色，都创建于20世纪80年代，大多拥有图书、音像、电子出版物、网络出版物等四大媒介的出版权，并均为全国高校工科教材出版中心之一。经过20多年的奋斗与发展，已初具规模，年销售码洋一般在七八千万元，有的社已突破亿元。从这份“2004年度畅销书排行榜”来看，这六家理工类高校出版社在2004年图书零售市场具有的共同特色是，畅销书主要集中在以下四个图书类别：
(1)理工科教材和教学参考书(科技图书)。共165种，占排行榜27.5％的份额。包括高等数学、大学物理、计算机信息、汽车工程、数控技术、电工电子等教材和教学参考书。重庆大学版(66种)和华中科大版 (57种)占有较多品种。单品种零售销量一般在二三千册，销量较大的有：重庆大学版《PHOTOSHOP功能速查手册》、大连理工版《高等数学习题全解全析》、上海交大版《图解汽车驾驶技巧》等。
(2)大学外语教材和教学读物。共162种，占排行榜27％的份额。包括大学英语四、六级教学读物，大学英语专业四、八级教学参考书，英语出国考试用书(如雅思)，外语工具书，日韩德法等其他外语教学读物。大连理工版(65种)和上海交大版(50种)占有较多品种。单品种零售销量一般在三四千册，销量较大的有：上海交大版《大学英语四级阅读200篇》、《大学英语写作快速突破》；大连理工版《流畅英语口语》、《现学现用日语口语》等。
(3)社会科学与经济管理图书。共63种，占排行榜10.5％的份额。包括政治理论、学习辅导、公共关系、经济管理等图书。重庆大学版(21种)占有较多品种。单品种零售销量一般在一二千册左右，销量较大的有：上海交大版《医药营销—医药代表实务》、北京理工版《中国高层新智囊—前沿的中国人》、华中科大版《中国大学人文启示录》等。
(4)中、小学教辅读物。共210种，占排行榜35％的份额。包括中学文言文译释、中学数理化公式定理、中学英语阅读和听力训练、高考模拟试卷、小学英语、作文辅导等读物。浙江大学版(60种)和北京理工版 (57种)占有较多品种。单品种零售销量一般在四五千册左右，销量较大的有：北京理工版《2004年高考北京四中全真模拟试卷(地理)》、上海交大版《初中英语阅读300篇》、大连理工版《初中数理化公式定理》、浙江大学版《中考复习训练丛书》、华中科大版《高中文言文评点译释》，等等。
根据北京开卷图书研究所提供的《零售数据报告 (2004年度)》，这六家理工类高校出版社2004年600种畅销书分类状况大致如下表：
出版社 大学外语 理工科教 社会科学 中、小学 品种
名称
教材教参 参(科技) 与经济管 教辅读物 合计
理图书
上海交大 50 2 12 36
100
大连理工 6510 0 25
100
华中科大 1157 13 19
100
重庆大学 0 66 21 13
100
浙江大学 1416 10 60
100
北京理工 2214 7 57
100
合计
162
165 63 210
600
与此同时，根据“开卷”提供的“2004年度畅销书排行榜”，并参考上述六家高校出版社的网站资料，以及对部分出版社领导的电话采访，整理出如下比较表：
出版
建社 已出 年销量 主要出
办社理念
社
日期 品种 (万元) 版特色
1980.12 4800 7000 教材、理
为教学科研服务，以
华中 工、文教
质量为根本，以特色
科大
求生存，以创新谋发
展
上海 1983.6 4000 8300 教材、外
立足教育，服务社会，
交大 语、经管
实施哑铃战略，“梅花
桩”出版风格
浙江 1984.5 7300 12000 教材、外
以品牌促效益，拓展
大学 语、新闻
图书市场，力求社会
传播效益和经济效益
重庆 1985.1 3000 9010 教材、计
创新出版，精诚营销，
大学 算机、
追求卓越，推行“一主
理工两翼”的出版方针
大连 1985.2 3000 12000 教材、外
“没有最佳，只有更佳”
理工 语、建筑
经营理念，“以人为本，
以创新为动力”战略
北京 1985.2 2800 5900 教材、汽 “立足本校，面向全国，
理工 车、外语
服务社会”，坚持“特色
办社”的发展道路
显而易见，这个比较表反映了理工类高校出版社鲜明的办社理念、出版特色和光明的发展前景。目前，面对新的机遇、新的形势、新的任务，我们理工类高校出版社应当保持清醒的头脑和昂扬的斗志，锐意改革，联合互动，采取切实可行的营销策略，强力打造一流大学出版社的实力和形象。
1.坚持为教学与科研服务的办社宗旨
高校出版社是随着我国改革开放的不断深入而成长壮大，高校出版社也随着高等教育事业发展而兴旺发达。高校出版社离不开改革开放的方向，也离不开教育事业的发展。高校出版社在我国社会主义现代化建设中，具有重要的战略地位。
(1)高校出版社是大学的一个有机组成部分，是大学教学与科研的服务基地。我们高校出版社都依附于我国某一所著名的大学，学校齐集的学科领域、密集的学术力量和聚集的人才优势，是我们赖以生存与发展的基础。高校出版社应当坚定不移地为学校的发展、人才的培养、社会的繁荣服务。事实上，学校的教学与科研成果，大量的是通过出版这个载体得以实现与发展的。从这个意义上来说，高校出版社是检阅与总结大学教学与科研成果的服务平台。高校出版社要树立自己的品牌，也必须依靠学校，服务学校。这就决定高校出版社的性质是为发展我国高等教育事业的服务机构。由此，也决定了我们理工类高校出版社为教学科研服务的办社宗旨。
(2)高校出版社一方面肩负着发展教育、培养人才、繁荣文化的重要使命，一方面在我国社会主义经济建设中承担着社会责任。对于我们理工类高校出版社来说，一是出版学校教材和学术著作，要把学校教师的最新教学与科研成果真实地反映出来；二是出版我国社会主义经济建设中具有科学价值、经济价值和文化价值的图书和电子音像出版物，为社会服务。这就是高校出版社的基本任务。理工类高校出版社要办出自己的特色，发挥自己的作用，应该与学校的教学与科研紧密结合，不应该脱离学校的教学与科研，也不应该与社会其他出版社完全一样，更不能把大学社办成纯粹商业性的出版社。
(3)在我国社会主义市场经济条件下，高校出版社也是一种文化产业。既然是产业，出版社就要关注经济效益，参与市场竞争。理工类高校出版社发展之所以这样艰难，是由于：①受到大学本身体制的约束。学校把出版社作为一个产业部门，要为学校的创收服务，并受到国家税收政策的制约，每年要上交一定数量的税金；②理工类高校出版社出版的品种主要是各学科的专业教材，品种受“高、精、专、特”的局限，发行量也有限；③大多数理工类高校出版社实行的是事业单位企业化管理的生产方式，很难从根本上实现现代企业制度。事实上，一个出版单位的转制是与其经济实力密切相关的，如果达不到年销售码洋5亿元的出版社，要转制为商业性的出版社，是很有难度的。在新的形势下，我们意识到自己的差距与不足，更认识到自己承担的社会责任和肩负的历史使命，任重而道远。我们要与时俱进，解放思想，搞好营销，争取社会效益和经济效益双丰收，努力开创高校出版社繁荣发展的新局面。
2.大力实施精品战略
实施精品战略是推进理工类高校出版社发展的基本途径。
(1)我们理工类高校出版社应当依托高校的学术优势、人才优势和地域优势，突出标志性、原创性、外向性和普及性，进一步发挥理工科教材出版基地的作用，继续以高校教材和科学技术、经济管理、素质教育等类图书作为出版重点，强化各社长期以来形成的出书特色和图书品牌。
(2)要关心学校的教育改革和学科建设。加强专职编辑对口联系院系，主动与专家教授交朋友，密切关注学科前沿动态，挖掘有创新意识的选题，更好地为学校的教学与科研服务。要依托高校，加强高水平学术著作的出版；配合学科建设，组编高水平的大学教材；充分依靠各类出版基金，提高学术精品比例，这样来提高理工类高校出版社的社会地位和声誉。
(3)着眼于出版社的长远发展，花大力气编制好“十一五”重点图书出版规划，通过重点选题的滚动开发，进一步树立我们理工类高校出版社图书的品牌与形象。
3.切实抓好营销工作
切实抓好营销工作是理工类高校出版社参与市场竞争，提高经济效益的关键所在。
(1)营销工作事关发展大局。我们要把切实做好图书营销工作，谋求更好的经济效益，作为出版社工作的重点来抓。选题策划、编辑制作、营销推广和储运发货都要围绕开发图书市场有效进行，构筑良好的图书品牌，争取更大的市场份额。
(2)营销工作要强化以市场为中心的工作理念，千方百计拓展各类图书的营销渠道，力争实现较好的经营成果。突出有效销售，既要控制合理的退货率，又要保证一定的上架率。优化销售渠道，对大型经销商，试行书店销售代表的工作，培育一批核心经销商成为我们的战略合作伙伴；对于经销量小的客户，要坚持进行调整，防范信用风险；对各类客户必须建立健全的客户档案。保持与物流公司的良好合作关系，进一步理顺业务操作流程。
(3)加强市场信息与宣传推广工作。理工类高校出版社要学习师范类、外语类高校出版社的先进经验，注重营销策略，积极开展教材推广会，召开社店信息交流会，举办全国图书联展活动，等等。这样来扩大理工类高校出版社图书的社会影响，提高经济效益。
(4)加强营销工作，还必须优化营销队伍建设。要认真实施“人才强社”战略，构筑“鼓励营销人才干事业、支持营销人才干成事业、帮助营销人才干好事业”的工作氛围，让营销人员在市场竞争中发挥才干，为出版事业多做贡献。
4.增强综合竞争能力
增强综合竞争能力是推进理工类高校出版社发展的重要举措。
(1)我们理工类高校出版社要不断加强科学管理，完善和优化符合本社发展特点的办社模式。在这方面，重庆大学出版社的经验值得一提：该社实施“一主两翼”的出版方针，即以出版教材、专著为主，以反映新兴科学技术和时代特征图书为两翼，特别注重教材系列化、品牌化建设，纵向在学生层面上，教材覆盖中小学到大学研究生教学各个层次；横向在学科专业层面上，出版理工科和人文科学具有自己特色的教材。
(2)面向图书市场，抓住机遇，充分利用社会出版资源，联手兄弟院校，着力组编有本社特色的高校教材和教学读物。在这方面，上海交通大学出版社高职教材的出版经验可以参考：该社自1997年起，就设立了高职教材编辑室，与全国130余家高职院校建立了“21世纪高职教育通用教材”编委会，研究和开发具有“时代特征、实训特色、合作特点、职业特质”的高职教材。这样，通过各种有效合作方式，来不断提高我们综合竞争力。
(3)充分利用国外优质出版资源，加大引进版图书的出版力度，提升科技、外语、管理、教育与法律等类图书的品牌号召力，做好引进图书的版权洽谈、翻译出版工作。积极开展版权输出活动，重视与境外出版商的合作，不失时机地向外推荐我们的优秀出版物，争取社会效益与经济效益的双丰收。在这方面，大连理工大学出版社有超前意识和实绩：该社在“没有最佳，只有更佳”的经营理念指导下，实施国际化经营战略，同日本、英国、美国等几十家国外出版公司建立了良好的版权贸易关系，取得了长足的进步和效益。
5.加强合作共同发展
应该指出，表面上看高校出版社是一支生力军，是占全国出版社总数的17％，但仔细想想，我们每个出版社还都是“小舢舨”，实际上这个数字是“小舢舨”加在一起的，扛不了社会上那种大的出版集团、发行集团，甚至一些民营的二渠道的冲击。那么，面对这样一个市场情况，高校出版社只有携手联合起来，才能更好地应对各种冲击和挑战。
我们理工类高校出版社应当是亲密的合作伙伴，要进一步加强社间合作。清华大学出版社是我们理工类高校出版社的佼佼者和排头兵，我们应当向它看齐，请它领跑，联合起来应对各种冲击和挑战。我们诚恳建议清华大学出版社牵头策划一个专门会议，专题交流与研讨我国理工类高校出版社发展的经验、理念与战略，探讨如何加强合作，共同发展，这样来共同发展和壮大我们的高校出版事业。