云南人保财险公司意外险业务营销策划案例分析，本文主要内容关键词为：意外险论文,云南论文,案例分析论文,营销策划论文,人保论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据新修订的《保险法》关于向保险公司开放短期健康险和意外伤害保险业务（简称“两险”）的规定，中国人保财产保险公司提出了“先意外险后健康险，稳步推进：‘个险’与‘团险’同时开拓；高标准、高起点，向管理要效益；充分利用现有客户群，开发潜在客户；产品开发、市场营销、服务配套齐头并进”的战略指导思想。云南人保财险分公司按照总公司的统一安排部署，运用营销策划相关理论，结合保险公司运作特点以及当地实际情况，全面实施了以下营销策划。
一、调查研究，掌握实际情况
1.云南意外险市场简况。截至2002年12月，云南保险市场上经营意外险业务的市场主体共有5家，保费规模为1.8亿元，行业平均赔付率为20.12%。2003年以后又有5家财产保险公司经营意外险业务，共有10家市场主体经营意外险业务。2002年，云南意外险市场份额最大的3家主体是：云南人寿公司市场份额占73.46%；云南太平洋人寿占15.51%；云南平安寿险占9.93%。这一年，行业内各营销渠道业务发展状况是：个险业务占业务比重的35.5%；团险业务占业务比重的53.45%；中介业务占业务比重的11.05%。财产险公司以直销业务为主，人寿险公司以个人代理营销机制为主。
2.意外险市场及产品的特点。
(1)团体意外险与个人意外险拥有完全不同的两个市场。团体投保价格较低，操作简便，很少存在逆选择。意外险市场是一种存在完全替代品的市场。各保险公司的意外险除了费率之外，条款上仅存在细小差异。
(2)意外险产品的特点：①与人寿险不同，其周期短（大多是一年，还有很多短期产品，如航空意外险、乘客意外险、交通意外险、住宿旅客意外险等，均以航程、住宿期为保险期限）；②中途退保不会遭受很大损失；③产品忠诚率低；④经过比较，其核心产品类同率高，产品形式多样，延伸产品在竞争中占有重要地位。
二、营销策划的SWOT分析
SWOT分析是在西方国家的企业广为运用的一种战略选择方法。SW是指企业内部的优势和劣势；OT是指企业外部的机会和威胁。SWOT分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，再对战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。以下是根据上述情况，汇总对云南人保财险分公司今后发展有重大影响的内部及外部环境因素进行评价，并判定是优势还是劣势？是机会还是威胁？
从总体上看，云南人保财险分公司“两险”业务营销战略环境是长远利好，机遇大于挑战，优势大于劣势，应该采取跨越式、超常规的发展战略。公司可通过深入的市场调研，全面了解市场情况，对市场规模、销售渠道、客户群体、经济发展、竞争对手、自身条款的适应性进行研究，找出自身优势，做到早计划、早安排、早行动，从而整理制定营销策划书，包括现状、背景介绍、目标、战略、行动方案等。
云南人保经营意外险业务营销策划的SWOT分析表
云南人保公司内部条件
云南人保公司外部条件
1.品牌优势、服务网络健全。 1.市场潜力大。
优2.财产险市场占有率高，业务基2.随保险监管透明度增加、
础雄厚。
立法建设的加快，市场主体行为
3.人力资源优势，客户优势。
将进一步规范。
4.产品创新，推出产寿险结合的3.非典型肺炎引发社会公众
组合式产品，进行捆绑销售，具有优
的高度关注，保险意识空前高涨
势
势。，是财险公司一个较好的切入时
5.公司进行股份制改造，按股份
机，要顺势发展业务。
制要求设置了新的组织架构、用人机
制、收入分配制度，将进一步增强公
司实力和竞争力。
1.残留的非市场经济观念未根本1.新的市场进入者，特别是
清除，相当一部分管理人员中观念创
外资公司将会较多且资本实力雄
劣
新不够。
厚、经营手段灵活、从业经验丰
2.缺乏“两险”业务专业的经营
富。
管理人才、专业技术人才。2.新的进入者将有可能挖走
3.缺乏“两险”业务经营的精算
公司优秀的经营管理人才、专业
数据，产品设计在精算上缺乏依据。
技术人才。
势
4.竞争对手进入早、持续经营、3.公司市场份额会进一步降
在专业人才、技术管理、营销队伍上
低。
比本公司有优势。
三、制定目标
一个统一的战略认识是，快速发展意外险业务，使之成为公司业务发展的新动力，业务结构调整的新资源，提高经营效益的新手段。云南人保财险分公司在全体职工的辛勤耕耘下，连年超速发展，2002年，该公司保费收入占云南GDP比重的0.8%左右，比全国的占GDP比重0.6%高出了0.2个百分点，市场份额达到81.79%。面对保险市场主体不断增加、保源深度挖掘、车险费率市场化、财产保险费率不断下降的现状，公司牢牢把握“两险”业务开办这一时机，狠抓“两险”业务以扩大业务规模，调整险种结构，增加经营效益，延伸公司服务。其营销目标为，2003年意外险业务实现5400万元。
四、营销组合策略
1.产品策略。①产品的开发设计。主要是销售总公司开发的20多个意外险产品。②产品的组合包装。根据市场需求，组合包装了“交通卡礼品装”；在现有意外险与银行产品、家庭财产险组合的基础上，推出了“单身贵族”、“两人世界”、“居家无忧”、“幸福家庭阳光计划”、“家庭幸福亲子计划”等专门适合银行代理销售的银行产品。③产品推出的时机。首先推出客户认同度高的成熟产品，在不断提高公司和产品知名度的同时，推出特色产品、不可替代产品，探索市场空白产品，做到“人无我有，人有我优”。
2.价格策略。按照总公司统一的费率规章及费率浮动规定，在市场推广中，结合实际，对承保对象风险因素进行综合评估，始终坚持“合大规、不违法、随行就市、随机应变”的原则。
3.渠道策略。做到团险、个险共同开拓，直销、代理齐头并进。从险种类别上看，做到团险、个险共同开拓。一是团险业务。团险业务是云南人保险业的主要优势，全面实行客户经理制，全面推行大客户管理办法，集中优势资源，集中精兵强将，使现有的财产保险客户成为自己的意外险客户，同时不断发展和稳定大客户、优质客户群体，使团险业务成为公司意外险业务的主要组成部分，业务结构占比重60%以上，从而促成了业务迅速上规模。二是个险业务。个险业务具有高度分散、业务稳定等特点，也是公司业务的重要组成部分。针对实际情况，云南人保财险分公司应做到以下几点：第一，认真抓好重点险种以及学平险业务的拓展，全面出击，奋勇抢滩。第二，既找市场也找“市长”，加强公关，签约两个系统大项目。第三，参与谈判，确保位置。在昆明航意险共保体中取得了17.1%的份额，位居第三位，大大高于平均份额水平。第四，把握热点，宣传品牌。充分利用好“五一”、“十一”黄金周及各种民族文化节，提供及时服务，通过产品推介会，寻找一切客户信息资源。
4.从销售渠道上看，做到直销、代理齐头并进。一是直销方式。重点抓好业务人员的知识培训工作、提高营销的技能，实现公司意外险业务的专业化经营。二是代理方式。使现有的中介机构、个人代理人转换为财险代理和意外险代理的双重身份，重点抓好金融机构代理，利用好其广泛的客户资源，实现资源共享、客户共享、效益共享、市场共享。同时，加强其他各行各业的兼业代理合作，强化培训，规范流程，防范风险，通过特殊的“媒介”作用，将许多分散型、效益效的个人业务转换成集中型的准团体业务，进一步扩大了公司的业务覆盖面，减少了业务管理的难度。
5.促销策略。综合促销是向消费者、消费渠道宣传公司品牌、产品优点，唤起需求，借商业的整体运作刺激消费。在意外险业务发展过程中，云南人保财险分公司在不同阶段，通过不同方法，组织了不同的促销活动。一是在业务发展初期，在全省统一发布新闻通讯稿，主要反映中国人保改制以及推出意外险产品的特点、服务的优势等。二是开展“意外险产品宣传促销周”活动，利用云南卫视强势媒体进行宣传。三是选择有影响、面向大众的媒体开辟专栏进行系列报道，针对社会普遍关注的热点问题，适时进行舆论引导。四是开展“交通系列意外险产品推广月”活动，通过媒体、大型公关活动、营业网点的联动效应，在全省系统集中时间、集中力量进行立体宣传组合，形成推广月活动的轰动式宣传，开展—环扣—环、一个销售区扣一个销售区的宣传促销活动，推动交通系列意外险产品的业务发展。
五、成功的经验
1.领导高度重视，组织人员到位是关键。云南人保财险分公司的各级领导深入贯彻总公司有关“两险”业务发展的精神，统一认识，始终把“两险”业务作为一把手工程，狠抓落实。省分公司成立了一把手挂帅的“两险”工作领导小组，配备了专职业务人员。各级公司在组织保障上，均成立了“两险”业务发展领导小组，抽调业务熟、责任心强的同志充实到“两险”业务岗位，为“两险”业务的发展提供了强有力的领导和组织保障。
2.采取有力措施，促发展求规范是保障。
一是理性竞争，控制风险。云南人保财险分公司应始终按照“合大规、不违法、随行就市、随机应变”原则，因地制宜；围绕一个“活”字，妥善解决公司实际管理中可能出现的矛盾和问题；在市场上抢时间、占山头、争地盘、比服务，同时，找准突破口，不盲目竞争，打好规范基础，找出适应本地市场的应对措施，建立有效的风险控制机制，以确保业务发展与风险管理同步。
二是反复培训，强化服务。云南人保财险分公司不仅专门组织“全省两险业务培训班”，同时，在“全员保险产品知识培训活动”中，增加意外险业务知识的内容。一方面，及时整理、汇编印制了《人身意外伤害保险产品手册》，为基层展业、承保和理赔提供便利；另一方面，充分利用好内部信息网实时为基层人员提供培训。在业务发展中，充分体现“机关为基层服务，全员为客户服务”原则，研究现实市场、潜在市场，密切关注客户需求，以服务求生存、求发展。
三是引导发展，确保效果。云南人保财险分公司充分利用内部信息网这个交流平台，通过“两险”业务专栏，提供20余万字的信息资料，不断反映工作动态，进行经验交流，探讨业务知识，实时分析业务进度，加强分阶段目标绩效的监控，及时发现问题并提出解决的办法和对策，部署阶段性工作重点，使全省意外险业务形成了“比、学、赶、帮、超”的良好氛围，有效地促进了业务发展。
3.科学奖惩，鼓励先进，鞭策后进是动力。一是在业绩考核制度上突出“两险”业务的重要性，将“两险”业务纳入综合计划并考核打分，作为评定各分公司全面完成业务计划指标不可或缺的重要部分。二是出台专项奖励办法，将总公司给予的奖励政策全部兑现到基层公司。三是出台了直销队伍、个人代理人意外险业务劳动竞赛办法。四是进一步明确相应的惩罚措施，从而进一步调动了全省发展意外险的积极性，使之呈现迅猛的发展态势。