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[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1006-2025(2011)02-0042-05
20世纪90年代，我国整体市场呈现供大于求的态势，零售产业发展迅速，催生了零售商在产业链上的主导地位。与之相对应，传统零供关系发生变化，零售商主导实施的一系列纵向约束行为引发我国零供双方矛盾不断。
一、实施纵向约束的主要形式
纵向约束是纵向关联市场中上下游企业之间约束对方经营活动的一种契约关系。对供应商实施的纵向约束主要有以下具体形式：
(一)索要通道费
通道费是计算机被运用于零售企业经营而滋生的事物。20世纪80年代，美国零售商开始向新产品供应商收取一定通道费用以弥补因变更商店内经营产品而重新编程所产生的成本。外国零售商进入中国市场的同时也将通道费的做法带入我国，随即被本土零售商接纳效仿，通道费由此在我国市场得到普及。在我国，零售商向供应商收取具有通道费用性质的费用项目繁多，以连锁超市为例，除了产品进入超市时的进场费、条码费、续签合同费、货架费、节日赞助费外，还有产品进入超市后的促销费、堆头费、促销人员费、员工加班费等。仅进入时的费用就能占到产品销售额的26％以上，通道费成为零售商主要的利润来源。在我国，零售商不同，收取的通道费用也是不同的。上海连锁经营研究所对中国连锁超市通道费的调查研究表明，零售商的经营规模及业态模式、商品品牌影响力、产品性质、产品的市场竞争程度、品牌供应商的市场地位及营销政策、地区差异等因素都会影响零售商收取通道费用的高低。
(二)强加限制条款
在我国，一些大型零售商倚仗其在纵向产业链上的买方势力，限制与自己交易的供应商的市场经营行为。如规定供应商在特定地域范围、特定时间内，不得向竞争的零售商提供相同类型或更低价格的货品，否则，将对供应商进行罚款，或者将供应商除名，以达到排斥横向竞争者的目构。这类纵向约束的做法妨碍了企业间的正常竞争，其反竞争效应明显。
(三)强制性变更合同条款
目前我国零售商采取先销售后付款的方式对供应商的产品结款，交易合同对零售商的约束弱，由此引发零售商事后的机会主义，表现为零售商订立合同后又强制性变更合同条款：其一，零售商随意收取未在合同中列明的费用。在我国，零售商与供应商结款时，往往会找出各种原由将大部分货款扣除，而毫不顾虑扣款项目根本就未在双方交易合同中提及。[2]其二，零售商拖延支付货款期限。在我国，零售商供应商结款周期一般是1至3个月，但大多数零售商往往能找出各种借口推迟借款，如供应商所供商品销售额未达到设定数额、未能及时供货、未与零售商续签供货合同、个别商品退换手续尚未办结等。零售商拖欠供应商货款周期能达半年之久，拖欠金额高达千万元。近几年，我国本土零售商以扩张规模而抗衡外资零售商竞争的动机强烈，与此同时，相比发达国家零售商雄厚商业资本而言，本土零售商拥有的商业资本明显不足，于是本土零售商在资金运营方面普遍采取占用供应商货款以弥补扩张过程中的资金缺口。零售商扩张速度越快，占用供应商货款金额就越高，欠款周期也越长。其三，强制要求供应商参加非合同规定的各种促销活动。我国零售商在市场竞争激烈时惯用各种促销让利活动吸引消费者以应对竞争。由于促销活动决策时间不确定，合同订立时往往难以预先确定，此时，自愿原则是较为公允的，即由供应商自主决定是否参加促销让利活动。而实际上无论供应商是否愿意都要参加，甚至有些供应商在毫不知情情况下就“被参加”促销活动，相关促销费用直接被零售商从结款中扣除。
(四)收取不公平的风险费用
在我国零供双方订立的交易合同中往往会有无条件退货、无条件补偿条款：供应商要对零售商店内滞销、过期、临近保质期的商品无条件退货；即便经零售商验收后，供应商还应无条件补偿商品在进入零售商库房存放过程中或在卖场销售时发生的各种丢损。此类条款将零售商经营中发生的各种风险全部转嫁给供应商。即使在收取通道费用后，许多零售商也只提供货架空间，供应商要全部承担柜台装修费、营业员工资、广告费、工装费之类的经营成本。任何零售经营中发生的风险费用，零售商都可以通过强制性的分摊办法全部转移给供应商。
(五)指定供应商使用第三方产品
根据相关新闻报道，我国零售商常常涉足限制供应商的市场购买行为，如在合同中要求供应商布置店内POP广告或打户外条幅广告，并指定其广告用料应购自何方；规定供应商必须使用零售商指定的装修人员装修柜台，一些陈列商品的用具也必须使用零售商提供或指定的产品。一些由零售商指定的服务或产品的价格通常都要高于市场现行价格。
二、实施纵向约束的一般性原因
生产组织的需要产生对各企业行为的激励。站在社会化大生产的角度，产业链实质就是生产的纵向组织，在产业链上，不同产权主体的零售商供应商出于自利目标考虑自身决策，其所选择的决策变量会对纵向产业链整体利润以及产业链上各企业利润分配产生影响，进而带来处于产业链相邻层级零售商与供应商之间的委托代理问题，表现为零售商之间的外部性、供应商之间的外部性以及零售商与供应商之间的纵向外部性。产业链总利润有可能因外部性而减少，进而影响到主导企业的可得利润水平；主导企业行使市场势力的行为也可能被外部性掣肘而导致其利润水平消减。由此，纵向约束作为一种工具被产业链主导企业用来解决相关的外部性问题。近年来零售商在产业链上占据主导地位，由零售商主导实施的纵向约束成为其纠正企业间各类外部性的一种重要手段。
(一)同一层级企业之间的横向外部性
1.零售商之间的外部性
零售商之间的横向外部性，如零售商品牌内竞争效应及零售商搭便车效应，往往产生于同一市场上相互竞争且具有一定替代性的零售商之间。零售商品牌内竞争效应是指某一零售商提高产品零售价格致使销售相同产品的其他零售商销量增加。尽管获取更多利润是零售商提高价格的本意，但部分消费者会因提价而转向其他零售商购买相同产品，由此其他零售商获得正外部性。品牌内竞争的结果必然是每一个零售商都维持一个较低的零售价格，尤其当零售商之间进行伯川德竞争时，市场零售价格几近批发价格。品牌内竞争销蚀了零售利润，影响到下游市场上经营供应商产品的零售商数缺乏。零售商间搭便车效应则产生于零售商的非价格竞争行为。一则，单个零售商的售前服务如广告、促销努力等能增加总需求而对其他零售商有利。提供售前服务零售商的成本往往高于不提供售前服务零售商的成本，由此产生零售商之间搭便车的现象。如此一来提供售前服务的零售商遭受损失，最终结果是零售商都不愿意提供售前服务；[3]二则，即使无需提供售前和售后服务，某些零售商已经在消费者心目中形成一定声誉，则其销售行为本身成为一种信号，能向消费者传递其所经营商品为高质量的信息，由此惠及销售同样商品但无此声誉的零售商无需进行声誉投资就可从中获益。
2.供应商之间的外部性
供应商在下游市场的竞争行为产生供应商之间的外部性，表现为供应商搭便车效应和供应商之间的竞争效应。先看供应商搭便车效应。在下游市场上，供应商通常会对零售商进行一些投资以促进需求或降低经销商促销成本，这些投资包括将潜在消费者信息提供给零售商、对零售商提供促销技术支持、对零售商进行销售培训、提供售后服务或维修设施甚至向零售商提供部分融资等。当零售商同时销售多家供应商品牌产品时，其中某品牌供应商提供的这类投资不仅有利于本品牌产品的销售，还有益于其他品牌产品的销售，显然其他品牌供应商也从这类投资中获益。由于不必承担销售服务成本，竞争供应商索要较低的批发价格，进而可能扩大市场份额。存在搭便车效应时，供应商在销售方面的投资会受到影响，致使实际投资水平最终低于社会最优的投资水平。再看供应商之间的竞争效应。若其他竞争供应商产品的市场需求因某个供应商提高批发价格而增加，则竞争供应商获得该供应商提价带来的正外部性。提价行为发生后，零售商会经销其他品牌产品以替代提价品牌产品，如此一来增加其他竞争供应商市场份额。为避免自身高价使其他供应商受益，供应商通常倾向于制定较低批发价格，获取的利润也因此降低。供应商品牌间竞争越激烈，供应商之间的外部性就越强。
(二)相邻层级企业间的纵向外部性
1.上下游市场企业双重加价
供应商在上游市场、零售商在下游市场分别拥有卖方垄断势力的情形下，上游市场垄断供应商制定的垄断批发价格远远高于边际成本。可是在下游市场上，供应商希望零售商能尽量多销售产品。然而下游市场上零售商具有垄断势力，实行垄断定价，垄断的最终消费价格水平会高于零售商经营产品的边际成本(包括批发价格)。供应商零售商分别在上下游市场进行价格决策，而毋须考虑对方的利益，结果形成每一方价格各在自己经营成本的基础上进行加成，最终产品价格过高的情形。高价格必然抑制销售量，上下游企业的双重加价行为互相给对方带来负外部性。[4]
2.供应商零售商之间搭便车
供应商产品经由零售商到达消费者手中，双方因产品而相互联系，任何一方决策行为通过产品流通对另一方造成影响，若一方因另一方的行为而受益却无需支付费用时，则存在纵向搭便车问题。根据受益方不同，相应有零售商搭供应商便车和供应商搭零售商便车两种形式。供应商作为决策主体采取的某些行为如进行产品宣传、提供产品增值服务能促进最终消费者的需求，销售此供应商品牌的零售商从中受益，若零售商不必为此支付费用时，供应商决策行为对零售商产生正外部性，零售商成为搭便车者。在现实中，更多的是零售商的决策行为使供应商受益。除了使用价格工具以外，零售商在经营中还需提供一系列零售服务，如产品陈列和演示、广告、营造购物环境与气氛、免费送货、免费停车等等，零售商的这些销售服务水平越高就越能刺激消费需求，对供应商就越有益，供应商享有的正外部性就越强。由于难于观测和监督到零售商的这类销售努力，供应商为此支付的成本补偿不足。而若销售服务成本需全部由零售商承担时，其所提供的销售服务必将低于社会要求的最优水平，供应商搭便车引致了零售商的道德风险。另外，供应商还能从零售商在消费者心目中的声誉获益。Maevel和McCafferty(1984)指出，若某零售商被消费者认为具有认证产品特性的优越能力，供应商就能通过该高声誉零售商销售产品来影响消费者，使消费者形成高品质产品品牌的判断，供应商从零售商的高声誉中获得正效应。[5]但零售商高声誉的外部性也为供应商带来两难选择；如果供应商同时也选择声誉低的零售商为产品销售渠道，则高声誉零售商不能获取声誉投资的全部回报而减少声誉投资，势必影响供应商利益的实现；如果供应商只选择高声誉零售商销售产品，此决策可以保证高声誉零售商的声誉投资水平，但供应商的产品销售效率会因渠道狭窄而降低。
3.零售商选址决策的外部性
由于零售经营中消费者购买的特性，在位零售商能从门店位置及优先的市场进入时间获得市场垄断优势。零售商在商店选址决策上都尽量远离竞争对手，从而在一定范围内形成区域垄断，并以此提高潜在进入者的进入成本。由于零售商的选址具有沉没特性，潜在进入者如果预期到自己的进入不可能将现有零售商逐出其所在的地理区域而会慎入，因此零售市场进入可能性降低，有效的下游竞争无法形成，必然导致在位零售商的垄断势力增强，零售商选址决策对供应商带来负外部性。
三、实施纵向约束的特定原因
与发达国家市场相比，我国境内市场上零售商对供应商实施的纵向约束行为具有很大的随意性和损他性，纵向约束多为受零售商追求短期利益驱动而为，容易导致零供关系因零售商实施纵向约束的行为而矛盾重重，零售经营也因此备受诟病。究其原因，主要有三点。
(一)从大的市场环境背景来看，我国尚未健全的社会信用体系无法提供对市场主体行为的有效约束。在现代市场经济中，维系社会成员间关系的基本准则应该是信用，社会经济生活中主要交易方式是信用交易。然而我国实行市场经济的时间较短，与市场经济制度配套的相关法律法规尚待完善。一方面政府至今尚未建立起健全的社会信用体系，因而还无法有效解决市场交易活动中信用信息不对称问题；另一方面相关部门对社会信用的监管不力造成社会成员失信行为惩罚机制缺失，其结果必然是社会成员的失信成本低，守信者反而要付出较高的代价。这种既缺乏事前预防机制又缺乏事后监督惩罚机制的信用制度背景，为经济主体的机会主义行为提供了温床，由此不难理解为何我国市场上零售商追求短期利益最大化的行为频繁发生。
(二)从零售产业发展现状来看，零售产业在国民经济主导地位的确立与零售产业微利状态并存使然。从国民经济各产业之间关系看，伴随经济的快速发展，我国经济呈现整体供大于求的态势，需求成为制约企业经营的瓶颈要素，零售产业应运而居于国民经济的主导地位，反映在产业链上，则是零售商成为产业链上的主导企业。从零售产业内部关系看，近些年我国零售产业内竞争加剧。竞争一方面源于跨国零售企业进入我国国内市场步伐的加快，跨国零售商凭借低成本企业运营以及先进管理模式，对本土零售商构成最强势的竞争压力；另一方面则由于零售产业短期内大量投资者的进入，产业内零售商数目剧增，零售产业内竞争异常激烈；此外，零售业态变革也加剧了零售产业内竞争。上世纪90年代我国零售业传统业态升级、新型业态不断涌现，零售产业中业态内竞争和业态间竞争并存。竞争必然导致经营不善的零售商退出零售产业，大量零售商进入与退出并存的现状意味着我国零售市场结构状态近乎完全竞争的市场结构，零售产业的销售利润非常微薄。但是零售商由于居于产业链的主导地位，可以将薄利风险转移给上游的供应商。
(三)从我国零售企业经营决策来看，代理经营模式的采用与规模扩张经营战略的选择助推了零售商的纵向约束行为。首先，代理经营模式是我国大部分零售商目前所采用的经营模式。在买方市场条件下，同类产品竞争加剧，零售经营风险增大。如果继续实行买断经营模式，零售商要独自承担商品销售不出去的全部风险，而采用代理经营模式，则可使供应商分担部分经营风险，因此，代理经营模式是零售商应对买方市场态势的最优选择。经营模式不同，意味着零售商享有不同的权利，并承担与权利对等的义务。然而现实中，零售商一方面依旧享有买断经营模式下对商品经营全权控制的权利，另一方面又倚仗自身所具有的买方势力逃避承担与之对等的义务：利用与供应商交易合约谈判中占据的绝对谈判优势，将产品经营风险和成本全部转移给供应商。对供应商而言，由于依赖零售商销售产品而在交易合约谈判中处于相对“弱势”地位，于是不得不接受义务重于权利的显失公平的交易合约。双方在交易合约谈判中显示出差别悬殊的谈判势力在一定程度上助长了零售商实施纵向约束行为的随意性。其次，我国国民经济对零售产业的倚重为零售经营提供了极大机遇，与此同时，零售产业内激烈的竞争又对零售经营构成威胁。在机遇与威胁并存的市场经营环境中，大多数零售商都将经营战略目标定位在“做大”与“做强”上。“做大”关系到企业发展，“做强”关系到企业生存，两个战略目标相互促进，但对企业而言又存在孰先孰后的抉择问题。针对当前我国零售商所处的经营环境，以发展谋生存更为现实。一则连锁经营的组织方式为零售商提供了规模无边界扩张的技术可行性；二则零售经营的本质属性决定了零售经营应最大可能地接近消费者，但由于消费者分布的不可控，对零售商而言，零售门店的位置成为零售经营中的稀缺资源之一。近些年我国零售产业涌现“跑马圈地”式的扩张风潮，其原因就在于大部分零售商都意识到先于竞争对手占领最优地理位置是自己在同业竞争中获胜的一大保证。扩张规模是需要投入大量资金的，尽管我国零售产业逐渐成为国民经济主导产业，但这一传统产业市场竞争程度高，相比起高新技术产业来说资金回报率较低，常规融资渠道提供的资金无法满足零售商所希冀的扩张速度与规模需求。此时，具有创新性的“类金融生态”融资模式被零售商创造出来解决零售业融资问题，即零售商利用拖欠供应商货款进行“无成本融资”。其运作机理为零售商在下游市场与消费者进行现金交易，而在上游市场则延期支付供应商货款、滚动压批结算。“类金融生态”融资模式保证了大量浮存现金长期存于零售商账面上，形成零售企业“规模扩张—带来浮存现金—再度规模扩张”的资金体内循环体系，为零售商扩张规模提供所需资金。并且，“类金融生态”模式在一定程度上滋生了零售商解决资金紧缺的路径依赖：一旦经营中出现意外的资金短缺，零售商首先考虑的是将这种风险转嫁给供应商，纵向约束条款也就应运而生。
四、结语
从一般意义上来说，纵向约束被零售商用于解决零售商之间、供应商之间的横向外部性以及零售商与供应商之间的纵向外部性。当纵向约束有助于缓解横向层面上因搭便车问题导致的服务投资不足以及纵向层面上因双重加价导致的最终价格过高问题时，可以在一定程度上提高效率，但是，纵向约束的一些做法会降低上游、下游企业之间的竞争，从而损害市场竞争。尤其应注意到，我国现行市场环境下社会信用体系不完善、零售产业快速发展加剧产业内竞争、零售企业代理制的经营模式以及以发展谋生存的经营战略选择，使得零售商的纵向约束在一定程度上具有随意性和损他性。这就要求在对零售商纵向约束实施公共规制时还要遵循个案分析的思路，针对具体事件进行具体判定并采取相应的规制方式。
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