实体书店多元业态融合发展模式探析
安梦钰
（北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）
摘 要 ：数字阅读、有声读物和网络购物的不断发展，为实体书店的经营带来巨大的挑战。国家推出了《关于支持实体书店发展的指导意见》后，北京、上海等城市也推出相关扶持政策，以资金支持实体书店转型升级。通过探析实体书店行业发展的现状以及对目前实体书店的跨界转型发展模式进行总结，希冀对实体书店的发展有帮助。
关键词 ：实体书店；多元业态；融合
一、前言
实体书店作为城市文化和文明建设的载体，在弘扬本地文化，推动全民阅读方面起到重要作用。[1]近年来在数字阅读和图书电商“价格战”的影响下，实体书店的生存陷入困境。美国第二大连锁书店博德斯申请破产，“光合作用” “风入松”等书店也先后倒闭，实体书店在“价格战”的影响下艰难求生，逐渐成为读者在网络选购的“样品间”。[2]
就在实体书店陷入“倒闭潮”的形势下，出现了一批民营性书店包括方所、西西弗、言几又、钟书阁、诚品等。他们以书店+的形式跳出传统书店单一售书的模式，打造体验式经济，这些文创书店的崛起与发展使人们看到了实体书店复兴的希望。
二、实体书店行业发展现状
伴随着电商平台的兴起与发展，面临来自网络书店的价格冲击以及自身发展的瓶颈，实体书店陷入“倒闭潮”。关于实体书店消亡的言论甚嚣尘上。实体书店的经营困境已经是全球性的，体现在美国博德斯集团的破产到英国近两千家实体书店关张。我国亦是如此，除了国有大型书店外，绝大多数实体书店，尤其是没有明显经营特色的民营中小型书店，都处于艰难的运营，面临倒闭的危机。尽管国有书店拥有先天的资金优势，国有书店的存在也是作为一种商业形式，仍然要参与市场竞争。若是没有品牌知名度、创新发展能力、核心竞争力，也无法避免互联网的冲击。由于网上购书比实体书店价格更低，网络购物逐渐成为消费者首选的购物方式。除了京东、天猫、当当网、亚马逊等电商平台，例如“罗辑思维” “晓松奇谈”等自媒体视频也加入售书的行业。[3]面临着多种购买渠道与价格差异，读者不仅仅局限于在实体书店购买，越来越多的读者选择在线下书店选书，线上平台购买。在内外环境综合因素的作用下，实体书店的经营面临巨大挑战。
图1 国民纸质书阅读情况调查表（2013～2018）
近年来，实体书店重新获得民众的关注，究其原因一方面是整个社会对于“全民阅读”的推广，营造了良好的文化氛围，满足大众日益增长的精神文化需要。不仅仅是出版业，社会各界都在持续关注全民阅读活动。[4]另一方面，国民纸质图书的阅读率逐年增加（如图1），从市场反应来看，电子书的出现并未对纸质图书的阅读量造成明显波动，近几年消费者对纸质图书的需求具有明显增加的趋势。伴随着数字时代成长的读者，仍旧更青睐阅读纸质图书（如图2）。这不仅反映了与电子书相比纸质图书具备的美学魅力，而且也与一批实体书店实现自身转型升级有关。
今天的这三张照片只是我的故事。但是，改革开放40年，宏大的叙事拆开来看，谁又能说这不是每一个中国人的故事呢？改革开放取得的巨大成就，正是每一个中国人奋斗的叠加。那些令我们感动落泪、深受感触的普通人普通事，又怎会没有我们自然资源人的影子？
图2 国民纸质书阅读情况调查表（2013～2018）
《哲学要领》前编的特征是认为东洋哲学的历史比西洋哲学更久远，但此书并未论及东洋哲学家各个哲学学说，是为一缺点。然而，其内容证明圆了已能自觉地运用“东洋哲学”这一新用语。
图3 国内图书零售市场线上、线下书店销售情况
目前，实体书店自身改革主要有两种方式，一是发展线上业务，延伸服务范畴。与电商比较而言，实体书店的营业时间有限、空间有限、与读者互动有限。网络书店恰恰弥补了实体书店的不足，读者可以随时随地在网络浏览图书信息；虚拟图书商城解决了实体书店空间限制；书店可以建立自己的交流群，与读者随时沟通，也可以随时应答读者的需求。对于线下实体书店经营的限制，书店可以积极探索线上业务，延伸服务范畴。但是就目前而言，面对当当网、京东、淘宝等电商经营平台，实体书店向电子商务的转型明显缺乏竞争优势。
实体书店如果想在复合经营模式中打造风格突出的文化休闲空间，需要搭建沉浸式的文化场景，增强读者的体验感以及体验丰富度，更好地迎合读者精神文化的需求，书店也应逐渐向特色化、精细化经营方向发展。到如今，书店不再是单一售卖图书的地方，而是一个个具有主题型的体验场景，实体书店通过打造沉浸式体验场景，才能慢慢改变读者的购买行为，更好地满足读者日益增长的精神文化的需要。跨界书店呈现出新形态，不仅是图书发行的终端，还可满足读者多样化，多层次需求，打造成城市休闲、阅读的文化综合体。
根据2018年中国图书零售报告显示，实体书店开发运营表现为“主体化、概念化”，起到带动线下销售渠道正向增长的作用。[5]网络书店渠道仍旧是国内图书零售的主渠道，第三方平台业务是网络书店中所占比重最大的部分，同时也是增速较快的部分。在全民阅读的良好氛围以及实体书店扶持政策的双重作用下，实体书店走出了经营的低谷。2018年我国图书零售额达到894亿，较2017年上升11.3%。线下渠道的销售逐渐实现正向增长，一方面是实体书店自身经营方式转型成果的体现；另一方面是在扶持政策的推出和“全民阅读”活动的影响下，线下文化消费需求回暖。
三、实体书店融合经营策略分析
（一）文化理念融合
传统书店仅为读者提供单一的售书服务，书店空间面积有限，读者无法长时间驻足。在实体书店发展变革的各种尝试过程中，经营方式普遍采取在书店内增加其他业态，呈现复合经营的发展模式。多元业态的叠加并非是对图书与其他非书业态的简单组合，融合的根本目的是对书店最基本功能的深入发掘。目前，最为普遍的是将餐饮、文化活动、亲子互动、家具、影院业态加入书店经营范畴，逐渐发展为集图书、咖啡、文化交流、文创和社交为一体的多功能体验空间。[7]
虽然实体书店和网络书店都能够给读者提供有关图书内容、作者等信息，但是在书店里读者可以在店内详细浏览图书内容，并且可以试读或者阅读全篇，这一点是网络书店无法提供的。但是网络书店可以让读者快速查找和检索所需图书的信息，实体书店可以借鉴网络书店的信息服务，在书店内放置电子信息终端，读者可以通过电子信息终端查找自己想买的图书，还可以查阅店内畅销的图书。书店也可以从读者的浏览记录分析不同年龄段读者的购买习惯、兴趣爱好，对于店内销售图书类型的决策具有重要的参考价值。
另一种方式是线下发展，增强阅读体验，改变经营模式。摆脱了传统单一图书零售的经营模式，与形式多样的文化创意相结合，满足读者对于书店的消费需求，增强读者的阅读体验。实体书店既可以是为读者提供休闲时光的场所，也可以是拥有共同兴趣爱好者交流的场所。书店从卖场空间向公共空间转换对于自身的发展具有重要意义，用书作为文化元素来重新塑造公共空间，将图书元素引入原本非商业的、公共性很强的空间，以“书店+”的形式，打造体验式经济，通过体验塑造购买力，这是实体书店实现自身经营模式变革的发展机遇。[6]
（二）信息服务融合
杂文家的“三杂”，都很重要，缺一不可。可尽管如此，三者的地位、功用也并列不得。学识杂、文体杂，是条件——先决条件；阅历杂，是根本，具有决定意义。这是因为，少了、没了根本，书本知识很难转化为活的、真的知识。
（三）品牌塑造融合
实体书店对于品牌的塑造应根据自身的特点探索不同的发展道路。对于大型国有书店凭借其庞大的库存，丰富的客户资源，可以降低图书价格，形成规模效应为读者提供便利、高效的服务。对于中小型书店可以适当缩小经营范围，将其目标读者定位于某一特定人群，通过微信、微博、短视频媒体等手段展开特色化经营。
对于良好的口碑和品牌的打造是企业进一步的追求，实体书店在品牌打造上比网络书店更具优势。“新华书店”作为国有发行书店，对于传播文化知识具有权威性，品牌效应以及在消费者心中的地位毋庸置疑，即使到现在，还是有很多读者选择的在新华书店购买图书。品牌归属感和信誉度是由多年的经营和优质服务打造的，网络书店在短时间内是无法做到的。
混凝土在凝结硬化过程中，水泥在水化作用下，会释放大量的热量，混凝土外表温度会因为较低的外界温度而大幅降低，而混凝土内部会因为散热条件的限制产生高温，当混凝土内外温差较大时，就会产生较大拉应力而产生裂缝。所以为了降低混凝土内部温度，在混凝土配合比设计时，在满足混凝土强度和工作性能的前提下，可以掺入一定量的粉煤灰和减水剂来减少水化热，从而降低混凝土的内部温度。在该水工隧洞施工中，采用掺入水泥用量20%的Ⅰ级粉煤灰和TMS优质复合防水剂，来降低单方混凝土体积的水泥用量。
（四）营销技术融合
大数据对人们的思维方式、商业营利模式等各个方面都产生深刻的影响，大数据技术目前对商业活动的影响更为直接地体现在营销领域。[8]实体书店借助大数据技术可以快速准确地找出不同读者的购买偏好，发掘新市场，书店可以根据读者数据对读者进行进一步细分，分析不同读者群的共同特点，获取他们的需求，从而提供相应的产品与服务。
实体书店可以为读者提供阅读休闲的体验空间，短期内会获得一定收益，但是这种经营手段很容易被模仿，读者也会觉得缺乏创意。因此书店想在竞争中脱颖而出必须具有自身特色，进行差异化营销。书店的差异化营销应围绕销售图书这一主旨，在自己擅长的领域为特定读者进行服务，进行精准化服务，使书店在自身领域内越来越专业，为读者提供的服务更加专业化，使自己区别于其他竞争者，并且能避免陷入盲目竞争。
四、总结
书店是一座城市文化的反映，因此，他们的特色应是不尽相同。实体书店的发展源于社会对于阅读和交流的需要，借助大数据等技术，以产业融合和品牌塑造为企业发展的内在动力，表现为融文化、技术与产业为一体的新零售业态。[9]书店除了售卖图书之外，讲座、读书会等活动与书店相结合，塑造了书店的独特性，跳出大众对书店的传统形象，成为休闲、交流的公共空间。实体书店应在文化理念、信息服务、品牌塑造和营销技术方面与网络书店融合发展，顺应书店未来实体与网络、线上线下融合发展的趋势。
参考文献 ：
[1]朱音.关于支持实体书店发展的指导意见[J].中国出版,2016(6): 6-8.
[2]陈朋.数字时代传统阅读的困境与对策[J].内蒙古科技与经济, 2014(08):136-137+139.
[3]张学勤.方所:实体创意书店突出重围激发品位[J].人文天下, 2015(21):40-46.
[4]谢巍.全民阅读中实体书店的角色[J].中国出版,2016(08):19-22.
[5]中国产业信息.2018年中国图书零售市场销售情况分析[EB/OL].https://www.chyxx.com/industry/201807/661976.html
[6]尹昌龙.实体书店融合：线上延伸服务线下加强体验[N].中国出版传媒商报,2016-01-22(003).
[7]魏玥杉.城市实体书店崛起的实证探析——以方所为例[J].商场现代化,2016(21):253-254.
[8]董明皓.实体书店的融合经营策略探讨[J].编辑学刊,2017(05): 111-116.
[9]伍月明,亢樱青.除了颜值,还有什么是打开实体书店的正确方式?[J].商学院,2018(01):60-61.
中图分类号 ：G239
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019）23-0141-02
作者简介 ：安梦钰，女，汉族，河北唐山人，硕士研究生在读。研究方向：图书出版、出版融合。
标签：实体书店论文; 多元业态论文; 融合论文; 北京印刷学院经济管理学院论文;