广告预算与媒体选择，本文主要内容关键词为：预算论文,媒体论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
意大利经济学家斯维特说过：“企业推销商品不做广告，无异于姑娘在黑暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情的陶醉模样只有姑娘自己知道。”在现代社会中，广告是传播经济信息、沟通产销渠道、促进经济发展的重要手段。可以说，在当前竞争激烈的商品经济大潮中，没有一个企业不做广告的。但是，现代广告有各种各样的媒体，比如有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、灯光广告、杂志广告、邮寄广告等等，这些媒体的收费情况各不相同，对受众造成的影响也不相同，因此，要做广告就不得不考虑经费预算与媒体选择的问题。
一
在进行广告设计时，需要留意、考虑的要素与新闻要素颇有些相似，可概括为六个“W”和两个“H”，当然，其与新闻要素中的五个“W”和一个“H”，在内涵上不尽相同。它们是：
WHO（为谁做广告）
WHOM（对谁做广告）
WHAT（做何类广告）
WHEN（广告的时机）
WHERE（广告的市场）
WHY（广告的意图）
HOW（如何表现）
HOW MUCH（广告的预算）
广告预算（即HOW MUCH）指的是企业投入广告活动的费用计划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围。正确地编制广告预算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。广告费用的多少，应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约。既不能认为广告费用越少越好，也不能认为越多越好。据国外一些调查资料表明，在正常情况下，商品的销售量与广告的相对费用成反比，即由于广告促进了商品销售，反而会促使生产成本和流通费用的降低，也包括单位广告成本的降低。
广告预算所需要考虑的内容有：广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费及人员工资等等。美国一家杂志将广告费用分为白、灰、黑三色单子，白单为可支出的广告费用，包括广告媒体费、制作费、管理费、含邮费在内的各种杂费；灰单为考虑是否支出的广告费用，包括样本费、客户访问费、赠品、办公室报刊费、研究调查费等等；黑色单为不得支出的广告费用，包括旅游费、潜在顾客招待费、广告部门以外消耗品费、从业人员福利费等等。这种对广告费用的划分不一定适合于我国的国情，但可以作为参考。
二
广告预算确定之后，首先需要考虑的是运用何种媒体进行广告活动。
不同的媒体，其广告费的标准是不一样的，即使是同一种媒体，其广告费用也有差异。而且，当运用某一种媒体做广告时，其费用还依商品或服务的种类、性质，以及广告、销售的方针等而有所不同。从对商品或服务的总体广告设计来说，应当根据其广告费预算的情况，确定以何种媒体来做广告最为有效且经济合算。一般说来，在确定广告媒体时，需要考虑以下几个问题：
广告媒体之间的考虑
首先要确定选择运用哪种媒体作广告。不同的媒体在作广告时，各有其特长和弱点，所以，应将各种媒体加以比较，考虑运用何种媒体能获得最佳广告效果，或是综合利用哪些媒体能获得最理想的广告效果。若决定以几种媒体来做广告，则应合理地做出广告费的分配预算。比如，如果同时选用报纸、广播作广告，就必须确定报纸、广播之间各得多少。
广告媒体内部的考虑
在确定运用哪一种媒体作广告时，还要考虑这一类型媒体内部的广告费分配，比如确定运用报纸作广告，还应考虑在哪一家报纸作广告，是用一种报纸还是用几种报纸进行广告活动。如果是用一家报纸作广告，那么应该考虑报纸的声望、发行数量、发行范围、读者的喜爱程度、在第几版作广告、广告收费等因素。如果是用几种报纸作广告，则必须对选用的几种报纸进行合理的费用分配。在一般的情况下，媒体覆盖面越广，受众越多，广告效果越好，但是费用也相应地越高，因此应该根据具体情况恰当选择广告媒体，而不宜盲目地追求覆盖面广的媒体。笔者曾经听过几个在中央人民广播电台播出的商场广告，觉得不一定合适，因为收听广播的人之中，能去这个城市（有的还是很边远的城市）、这个商场的人毕竟是微乎其微，因此选择覆盖面很广的媒体作商场广告恐怕有时是“杀鸡用了宰牛刀”，后来这些广告都陆续停播了，想来是广告主也觉得这种广告得不偿失。
广告地区之间的考虑
如果广告诉求对象在不同地区，在确定广告媒体时，应该考虑哪种媒体能较好地覆盖这一地区，还应了解这一地区销售渠道的情况、居民的经济状况、生活习惯等等。例如以山区农民为主要诉求对象的广告（比方说养猪饲料、禽兽药物等），就要考虑到他们的实际生活状况：报纸是否能够送到？家里是否有电视机？等等，如果这些方面都不具备条件，那么这些广告最好是选择广播为媒体。广告媒体确定之后，再根据需要在各地区分配广告费用，如城乡之间的分配、市内与市外之间的分配、国内与国外的分配。
广告时间之间的考虑
一个企业应该有长期的广告计划，因此在确定广告媒体时，要根据产品与服务的不同情况，考虑广告时间是否适合诉求对象。比如以中小学生为主要诉求对象的电视广告，就不宜在他们上学的时间播出。从理论上来说，宣传成功的秘诀是“反复不断地宣传”，因此，广告的次数越多越好。对那些受季节、时期影响较大的产品或服务，最好采用比较集中，频繁地进行广告宣传的手段，大多能收到较好的效果。对那些时间性不是很强的广告，可以根据艾宾浩斯的“遗忘曲线”，先进行大量、集中的广告宣传，然后逐步减少，最后保持在一定的水平。在此基础上，要分别考虑广告费用的年度分配、季度分配、月度分配，还应留有一定数量的机动广告费用。
广告类型之间的考虑
广告有多种类型，比如印象广告、公共关系广告、企业广告、产品广告、观念广告、公益广告等等，这些广告，有的是以推销产品为主，有的是以提高企业知名度为主。一般说来，霓虹灯广告、路牌广告等印象广告，以提高企业知名度为主，而印刷媒体广告则通常以产品说明为主，因为它们的篇幅都比较宽裕，电视等媒体由于受到时间的限制，通常是印象广告和产品说明广告用得最多。因此在确定广告媒体时，也应考虑各种类型广告之间的费用分配。
三
媒体的选择，最关键的一点还是费用问题。一个精明的广告主，应该能在有限的经费中选择适合自己的广告媒体，决定自己的广告规模。而要做到这一点，就必须对各种广告媒体的费用有一个深入的了解。下面我们例举几种常见的广告媒体略加分析：
电视 电视广告的费用预算，一般包括制作费和播放费。尤其是在美、日等国家，电视广告等多是局外制作。即广告主先委托电视台以外的一些专门承制电视广告的广告商制作好广告，再交电视台播出。对一个具体的电视片的制作费用预算时，应根据其宣传意图及总经费情况合理分配制作费和播放费。播放费同播放时期及时间的安排密切相关。播放的次数越多费用越高，播放的时间越好费用越高。对此，不同的电视台有不同的规定。
例如江西电视台（第一套节目）的广告费用与第二套节目的广告费用相差很大，由于第一套节目可以覆盖全省，第二套节目的覆盖面只有南昌、新建、安义、进贤、永修、高安、丰城七县及邻县地区，因此，第二套节目比第一套节目要便宜很多，假如广告诉求对象集中在这一地区，就不妨将主要广告经费投放在第二套节目，这样可以在相同的经费情况下增加广告次数，增强广告效果。
如果是中央电视台或者是南昌电视台，费用又会有所不同，广告主可以根据情况选择最合适的电视台来作广告。在广告主方面，作预算时，还要千方百计了解竞争对手公司的广告费预算情况，来加以比较，从而决定自己的广告宣传规模。
广播 广播电台播出的广告，在价格上要比电视台低廉得多，广播广告的缺点是没有图象，但是广播比电视要普及得多，接受也要方便得多。因此如果是面对农村或边远地区的广告，采用广播广告不仅在经济上要合算得多，而且效果会更好。例如江西人民广播电台播出的“快速致富400法”广告，不止在全省地区，连内蒙古、四川、贵州、山西等省都经常有人写信要求邮购，这说明广播广告的覆盖面非常广，由此也会带来相应的广告效果。
另外，还有报纸广告和街头路牌广告，收费情况各不相同。总之，无论采用哪种媒体作广告，都需要根据企业的广告经费预算、广告诉求对象的不同特点等情况来作出恰当的选择，才能在广告预算不变的情况下，取得最佳的广告效果。
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