B2B电子中介中买方忠诚形成机制的实证研究&基于转移成本的规制_顾客忠诚论文

B2B电子中介买方用户忠诚形成机理实证研究——基于转移成本的调节作用,本文主要内容关键词为:买方论文,机理论文,忠诚论文,调节作用论文,中介论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

中图分类号:C93 文献标识码:A 文章编号:1672-884X(2011)04-0595-11

随着电子商务的迅猛发展,B2B电子中介作为一种基于Internet的企业对企业电子商务交易平台正蓬勃发展。但由于网络环境下的市场具有开放性、透明性等特点,B2B电子中介、用户、竞争者间的距离缩小,用户只需付出很少的时间和精力就能充分比较各中介的产品和服务,因此难以建立和维系顾客忠诚。而无论是实体环境还是虚拟环境,培养和维系顾客忠诚都是企业盈利的关键途径,正如FREDERICK等[1]以及辛德尔[2]等的实证研究表明,无论是采用传统营销方式(砖头加水泥)的企业,还是采用混合方式(鼠标加水泥)的企业,或者是基于网络运营的企业,都只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。对于不断利用各种营销手段来获得顾客关注的B2B电子中介来说,同样如此[3]。

国内外学者对于网络环境下顾客忠诚的影响因素进行了大量的研究。在国外,METHILE等[4]在网络银行顾客忠诚的研究中指出,品牌形象、顾客满意是影响顾客忠诚的主要因素;HISPENG等[5]构建了网络顾客忠诚的驱动模型,在模型中,品牌形象、服务质量、顾客感知价值是影响网络顾客忠诚的主要因素;SHUN等[6]通过实证研究表明,品牌形象、顾客满意均对网络顾客忠诚有显著的正向作用;CHIOU[7]在网络服务运营商顾客忠诚的研究中指出,顾客感知价值是顾客满意和顾客忠诚的主要驱动因素。在国内,张月莉等[8]通过实证研究证明网站品牌建设、网络技术、客户服务以及顾客感知价值对网络用户忠诚有重要的影响作用;刘艳阳等[9]认为,电子商务顾客忠诚的影响因素有品牌形象、网站形式、产品、服务质量,它们共同作用形成顾客满意,最终达到顾客忠诚的目的。上述文献表明:在网络环境下,品牌形象、网站感知质量、感知价值和用户满意是影响用户忠诚的主要因素。然而,现有的研究大多针对比较广泛的电子商务,缺乏聚焦于B2B方面的研究,这些因素是否仍然起作用还需要进一步验证,这些因素如何测量、如何反映B2B电子中介的特征还需要进一步探索。

有学者认为影响顾客忠诚的一些因素之间的关系,如感知价值与顾客忠诚、顾客满意与顾客忠诚之间的关系,会受到转移成本的影响。也就是说,用户在从一个服务提供商转向另一个服务提供商时所产生的一次性成本,包括经济成本和心理成本,会影响到上述因素之间的关系。目前,转移成本对网络环境下顾客忠诚的影响还没有得到充分的关注[10],主要围绕转移成本的调节作用进行讨论,即变量间的因果关系会随转移成本这一调节变量的取值而发生变化。研究发现,转移成本对顾客满意和忠诚之间的关系有显著的调节作用,即对于相同的顾客满意度,可能因为不同的转移成本而产生不同的忠诚度[11];转移成本对顾客感知价值和顾客忠诚之间的关系也存在调节作用,例如,YANG等[12]考察了在线服务中用户感知价值、用户满意、用户忠诚以及转移成本四者之间的作用关系,通过实证研究发现只有用户感知价值与用户满意度达到某一程度之后,转移成本对用户感知价值与用户忠诚、用户满意与用户忠诚之间的关系才有显著的调节作用。而SHUN等[6]通过实证研究发现,在B2B电子商务中,转移成本对用户满意与用户忠诚之间的正向关系没有调节作用。由于转移成本的调节作用会因行业的差别而有所不同[13],对于本研究所要考察的B2B电子中介,转移成本对于用户忠诚形成机理是否存在调节作用,调节作用又主要体现在哪些变量关系之间还需要进一步探索。

本文中,B2B电子中介的主要功能是通过中介平台聚集大量的卖方和买方,为卖方展示产品信息,为买方提供产品信息检索等服务,为交易双方提供收发询盘、身份认证等交易支持服务。通常,卖方是这类B2B电子中介的直接利润源泉,而买方用户的持续访问行为和发询盘行为,会影响卖方用户现实的和潜在的利益,进而会影响卖方用户持续使用该平台的行为,因此买方用户是B2B电子中介的潜在利润源泉。目前,国内的B2B电子中介,如中国制造网(www.made-in-china.com),已经开始关注平台买方用户忠诚问题。

本文将平台为买方提供的信息视为一种可消费的产品,将买方用户在平台上进行的有关信息查询、搜索、浏览以及服务定制等视为营销学中的购买行为。运用营销学等领域广泛应用的用户忠诚模型和结构方程建模方法,研究转移成本作用下的B2B电子中介买方用户忠诚形成机理和决定因素。在进行转移成本对用户忠诚的调节作用检验时,并不局限在忠诚的主要影响因素之间,如感知价值、用户满意等,而是对忠诚形成过程中的所有因素进行了检验,从而为B2B电子中介更好地利用转移成本的调解作用来培养和保持用户的忠诚提供依据和参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 用户忠诚

1.1.1 用户忠诚的定义

对于网络环境下用户忠诚的测评一般从以下3个方面展开:①意向忠诚,KIM等[14]将网络用户忠诚定义为网络用户基于以往的使用经验和对未来的预期,愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性,这种观点主要强调态度上的忠诚。②行为忠诚,FREDERICK[1]认为,网络用户忠诚表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。GILLESPIE等[15]认为,网络用户忠诚还包括用户在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度,这种观点主要强调行为上的忠诚。③完全忠诚,SRINIVASAN等[16]在网络零售商的用户忠诚研究中,将网络用户忠诚定义为用户对网络零售商的偏好以及重复购买行为,这种观点包含了态度和行为2个方面的忠诚。

由于B2B电子中介不参与买卖双方的交易,只提供交易过程中的支持服务,所以本文主要围绕买方用户的意向忠诚展开,主要指买方用户经常光顾当前B2B电子中介,经常关注平台信息,多次检索和浏览信息,定制服务,甚至无意识地在生活中或网络论坛中对该B2B电子中介做正面“口碑”宣传的行为。它包括2个测量维度:继续使用以及推荐别人使用的可能性,大量的研究都使用这2个测量维度[17]。

1.1.2 用户忠诚的形成机理

根据用户忠诚的形成机理建立的用户忠诚驱动模型主要有顾客满意模型和价值—满意双因素模型。顾客满意模型强调顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响,即顾客满意是顾客忠诚的前提,具有代表性的是CSI模型[18]。价值—满意双因素模型强调顾客满意与顾客价值的共同作用导致了顾客忠诚的产生,具有代表性的是RYAN模型[19]。其中,CSI模型已经得到了广泛的应用,并且这种模型是基于因果关系的模型,透过该模型可以考察用户忠诚受各因素影响的程度,以寻找影响用户忠诚的最核心因素。因此,本文在借鉴CSI模型的基础上,根据B2B电子中介的特点,提出影响用户忠诚形成的主要因素:用户满意、感知价值、感知质量、品牌形象。

(1)用户满意 在研究用户行为的文献中,HOWARD等[20]将满意定义为顾客对自身花费是否得到应有回报的认知状态,强调的是结果满意。科特勒[21]认为,顾客满意是顾客在使用过程中及使用后的整体感觉。上述2个定义代表了用户满意主流研究的基本出发点,现有的顾客满意模型基本上是从结果满意、过程满意或者同时考虑结果与过程满意角度来设计的。鉴于此,本研究在测量用户满意时采用“过程满意”、“结果满意”、“总体满意”3个测量维度。

MCCONNELL等[22]通过实证研究表明顾客满意与顾客忠诚存在正向关系。SHANKARA等[23]发现满意和忠诚间有相互促进的关系,这种关系在网络环境下表现得更为明显。REICHHELD等[24]认为顾客满意可使忠诚度提高,顾客不满意可使忠诚度下降。大量的研究表明,满意的顾客比不满意的顾客更可能有继续使用意向或者更可能将产品/服务推荐给朋友,顾客满意会正向影响顾客忠诚[17]。这一关系也适用于电子商务环境[25]。用户访问B2B电子中介的过程和最终获得的结果将导致某种程度的满意或者不满,当顾客对使用该B2B电子中介感到满意时,他们会对其产生忠诚,包括继续使用该B2B电子中介、为其传播积极正面的口碑等行为。并且,B2B电子中介中的买卖双方交易额较大,转向其他服务提供商需承受一定的经济风险,用户一旦对该B2B电子中介持满意态度,未来继续使用的可能性会增加。由此,提出如下假设:

假设1 用户满意对用户忠诚有直接的正向作用。

(2)感知价值 感知价值在满意模型中表现为:相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。但由于B2B电子中介只提供双方交易中的支持服务,所以买方用户在平台中感知的价值则表现为其付出的时间、精力等与搜索结果的比较,即公平理论。买方用户感知价值还可表现为同类相比价值、预期相比价值。所谓同类相比价值,即与同类B2B电子中介相比的感知;所谓预期相比价值,即访问平台网站过程及结果是否与预期一致[26]。

BALABANIS等[27]表明在网络环境下,顾客价值是顾客忠诚强有力的预测变量,在网络背景下,信息充分透明,企业、顾客进退自由,网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使电子商务网站不得不通过提高顾客感知价值来保持顾客忠诚。SHUN等[6]认为,顾客感知价值是顾客对于所得和付出的权衡,是一种认知的过程,而顾客满意是一种积极或喜爱的情感,根据情感是基于认知作用的观点,顾客对于感知价值的判断会影响满意水平,并且在B2B环境下的实证研究也支持了顾客感知价值对于顾客满意有积极的作用这一观点。YANG等[12]研究表明在网络环境下,顾客感知价值会影响顾客满意和顾客忠诚。WOODRUFF[28]提出满意来源于感知价值的总体感受,价值创造满意的顾客,而持续满意则创造忠诚的顾客。在网络环境下,买方用户会将自己在某一B2B电子中介的访问经历与其期望等一些标准相比较,当感知到的网站质量表现超出这些标准时,用户会产生满足的心理反应,这种满足的感觉将影响用户是否继续使用该B2B电子中介来选择合适的卖方。由此,提出如下假设:

假设2 感知价值对用户忠诚有直接的正向作用。

假设3 感知价值对用户满意有直接的正向作用。

(3)感知质量 在电子商务领域,网站质量决定用户的满意水平。对于B2B电子中介,买方用户的感知质量表现为在访问网站或接受服务过程中对质量的实际感受和认知。买家用户在中介平台搜寻、获取信息以及接受服务时一般是与系统接触的,所以,信息产品以及服务的提供还依赖于中介的信息系统和通信网络。换言之,感知质量的测量维度应包括信息质量、系统质量和服务质量3个方面,这与DELONE等[29]在对信息系统质量进行测评时的观点基本一致。具体的测量项目见表1。

CARLSON等[36]在研究B2C电子商务用户忠诚时,通过实证研究证明网站质量对用户满意和用户忠诚有影响。大量研究证明网站质量显著地预测了顾客满意[37],研究发现网站质量在创造积极的顾客满意度中起着非常重要的作用。FREDERICKS等[38]认为,透过网站质量这一可控的因素,可以达到直接影响顾客感知价值,进而间接影响顾客忠诚的目的。在网络环境下,网络的特殊性使得买方不能直接接触B2B电子中介这一虚拟市场,并且在与卖方达成交易前无法对实物以及卖方进行评判,因此网站质量便成为用户保持使用该电子中介达成未来交易的一项基本保证。B2B电子中介提供较高的网站质量,可使用户不需花费太多的时间和精力就能找到自己所需的信息,从而对网站持满意态度。由此,提出如下假设:

假设4 感知质量对用户满意有直接的正向作用。

假设5 感知质量对感知价值有直接的正向作用。

(4)品牌形象 品牌形象是用户通过长期积累形成的对某企业/品牌产品或服务的一般性认识。这种认识可能来自用户过去累积使用该企业/品牌产品或服务的经验,也可能来自用户累积的通过各种渠道主动收集的信息,还可能来自用户累积的无意识信息沟通的结果。它主要包括品牌总体印象和品牌特征显著度这2个测量维度。品牌总体印象测量顾客对某一特定B2B电子中介的总体认知,品牌特征显著度反映用户心目中该B2B电子中介是否比竞争对手具备独到之处[30]。

GOMMANS等[39]在构建网络环境下用户忠诚的理论框架时认为,品牌形象也是影响顾客忠诚的主要因素,它主要通过影响顾客满意、感知价值、感知质量进而影响顾客忠诚。在网络环境下,买方用户面对着大量的信息,很大程度上会依赖网络品牌做出使用选择;并且电子商务正处于发展阶段,还存在很多问题,比如信用体系不健全等,用户对于电子商务网站的服务没有一个科学的、权威的评价体系,这导致用户在选择B2B电子中介时往往以网站的品牌作为一个重要的参考标准。B2B电子中介良好的品牌形象有助于降低用户使用风险,增加未来与其平台上卖方达成交易的可能,从而影响用户的选择和偏好,建立起对该品牌的忠诚。由此,提出如下假设:

假设6 品牌形象对用户满意有直接的正向作用。

假设7 品牌形象对感知价值有直接的正向作用。

假设8 品牌形象对感知质量有直接的正向作用。

1.2 转移成本

1.2.1 转移成本的定义

转移成本的研究最初主要集中在经济学领域。WILLIAMSON[40]基于交易成本的观点,研究了组织交换过程中交易成本最小化的问题,提出顾客改变供应商所增加的成本产生了一种退出障碍。随着顾客满意理论的发展和人们对满意与忠诚关系认识的加深,转移成本的概念逐渐进入管理学和市场营销学的视野。转移成本的完整概念最早由波特[41]提出,它指的是“当消费者从一个产品或服务的提供商转向另一个提供商时所产生的一次性交易成本”。从广义层面看,转移成本是指顾客从一个服务提供商转移到另一个服务提供商的经济和心理成本感知。因此,转移成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。从理论角度看,转移成本为更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。从实践角度看,通过管理顾客对转移成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较强的策略途径。

在B2B电子中介中,顾客在从一个中介平台转移到另一个中介平台时所面临的时间、精力的损失以及心理上的障碍即转移成本。

1.2.2 转移成本的分类

为了有效管理转移成本,企业必须识别和了解用户感知的各种转移成本,为此学者们提出多种转移成本分类法。KLEMPERER[35]将阻止用户在不同供应商之间进行转换的因素分为学习成本、交易成本、兼容成本、契约转移成本、不确定性成本以及心理成本6大类;NILSSEN[42]将转移成本分为外生转移成本和内生转移成本,外生转移成本不受企业决策影响,内生转移成本直接受企业决策影响;BURNHAM等[43]从用户在2种产品或服务间转移时,时间和精力、金钱和关系损失的角度出发,将转移成本划分为3种维度:程序型转移成本、财务型转移成本和关系型转移成本。其中,KLEMPERER的转移成本分类法在电子商务环境下更易于被用户感知,并且在电子商务的相关研究中也得到了较多的应用[3]。但在B2B电子中介中,用户感知的交易成本、兼容成本、契约转移成本这3类转移成本会较小,主要在于B2B电子中介只为买卖双方提供交易支持服务,并不参与买卖双方之间的谈判、议价等,对于平台买方用户中大多免费的会员和非会员用户而言,他们感知的交易成本和契约转移成本会较小,此外,B2B电子中介提供的网站可通过各种浏览器进行浏览,兼容成本的感知也较小。为了易于被用户感知,并且充分突出B2B电子中介的特点,本文结合KLEMPERER的分类提出B2B电子中介用户转移成本主要表现为搜寻成本、学习成本以及不确定带来的风险。

(1)搜寻成本 如果用户要转移到另一个B2B电子中介,搜寻成本是必不可少的。网络上的信息极大地丰富了用户的选择范围,但用户要在较多的信息中寻找潜在中介所提供服务的特性以及潜在中介的卖方所提供的价格等相关信息,需要花费大量的时间和精力。

(2)学习成本 用户转移到新的B2B电子中介时,熟悉新中介的注册及使用流程需要花费大量的时间和精力。由于国内B2B电子中介平台的设计风格以及提供的服务等各有特色,对于生活节奏越来越快的用户来说,这种程序性的劳动会影响用户的转移行为。

(3)不确定性带来的风险 不确定风险主要来自产品信息的不确定性、系统的不确定性以及提供服务的不确定性。产品信息的不确定性主要指买方很难判断平台提供的产品信息质量;系统的不确定性主要指B2B电子中介对于个人信息的保密性等;提供服务的不确定性主要指买方会担心B2B电子中介是否会对其寻求帮助的请求置之不理等。相对于传统商务活动,电子商务中的不确定性带来的风险更大,一旦出现了风险,就等效于增加转移成本[38]。

目前,对于转移成本对用户忠诚所有影响因素之间的关系的调节作用检验还缺乏相关的实证研究。通过实际考察了解到,B2B电子中介的管理者认为网络的特性使得用户在搜寻产品信息、比较各电子中介时只需要付出非常少的成本[44],这就使得用户在转向其他B2B电子中介时只面临很小的转移成本,因此认为对转移成本的管理无法使其忠诚于某一B2B电子中介。为了检验转移成本是否对用户忠诚的形成机理有影响,提出如下假设:

假设9 转移成本对假设1~假设8各个路径关系产生调节作用。

根据以上假设,本研究构建概念模型见图1。

图1 基于转移成本调节的B2B电子中介用户忠诚测量概念模型

2 研究设计

2.1 量表开发与设计

本研究按照如下步骤获得测量项目:①在对国内外文献研究的基础上形成了初始量表。②为了确保量表的效度,使得开发的量表适合研究主体,邀请B2B电子中介行业内的管理人员根据其比较关注的问题对量表进行了适当的补充,形成了各结构变量的测量变量(见表1)。③在各指标可衡量的基础上,将指标转换为问卷形式,由于本次调查主要面向B2B电子中介的国外买家用户,因此需要采用英文问卷,问卷设计经过了2轮英汉互译对照,为了确保用户理解的内容与测量内容之间的一致性,邀请了国外专家对问卷进行审阅、提出修改意见,并通过预测试对问卷做最后的修订。问卷采用Likert 7级量表格式设计,“1”表示完全不同意,“7”表示完全同意。

2.2 数据采集

本研究的采样资源主要来自国内一家B2B电子中介,该B2B电子中介的主要功能是集合众多买卖双方的供求信息,将中国的产品介绍给全球采购商以撮合买卖双方交易,因此,其平台的买方用户主要指国外采购商。

本次调查分4个阶段完成:①问卷设计阶段,将文献研究与实践归纳相结合,经过双向互译和国外专家审核,设计了本研究的调查问卷;②调查系统开发阶段,由B2B电子中介企业辅助开发了本次调查的在线调查系统(http://pvo.com/questionnaire.do?xcase=index);③预测试阶段,抽取1000名用户,发送在线调查系统链接,获得32份用户反馈的调查问卷、部分电话反馈和10份通过电子邮件发送的建议。根据预测试数据对概念模型和测量模型进行了探索性因子分析,结合数据分析结果和用户电话以及邮件反馈的结果,对原问卷的部分题项进行修订,形成最终的调查问卷;④抽样调查阶段,B2B电子中介根据用户访问过程中注册或发询盘时登记的E-mail地址,将问卷的链接地址通过E-mail发送到买家的邮箱中,买家通过链接地址访问在线调查系统完成问卷的各题项,而具体的评分结果将自动保存到后台数据库中供分析使用。

本次调查共发放问卷33970份,回收问卷649份,由于系统在设计时要求问卷未填写完不能提交,故回收的问卷均为有效问卷。参与本次调查的649位国外买家中,有611位用户填写了自己所在地区,包括亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲的114个国家,具体有240位用户分布在亚洲34个国家(39%),139位分布在欧洲34个国家(23%),131位分布在美洲21个国家(22%),69位分布在非洲20个国家(11%),32位分布在大洋洲5个国家(5%)。

3 数据分析

本文既涉及量表属性的检验,也涉及模型的检验以及调节变量的调节作用检验。为此,采用结构方程建模(SEM)作为实证检验的主要方法,运用SPSS 15.0软件进行量表的信度和效度评价;运用Amos 7.0软件进行模型的检验以及调节变量的调节作用检验。

3.1 变量测量的信度和效度评价

3.1.1 信度分析

信度被用于衡量量表的可靠性和稳定性,量表的信度越高,说明量表越稳定,采用该量表调查就越可靠。DEVELLIS[45]认为,0.65~0.70是最小可接受值范围。从表2中的数据可以看出,模型中各结构变量的值均大于0.70,说明各结构变量的相应测量变量之间具有较好的内部一致性。

3.1.2 效度分析

效度是测量量表理论构建的有效程度,本文主要考察每个观测变量在其对应的结构变量上的标准化载荷系数以及每个结构变量的平均提炼方差(AVE)对测量工具的收敛效度。

一般来说,当样本数达到350份时,观测变量的标准化载荷系数达到0.3以上即具有可接受的收敛效度[26]。表2的数据显示,标准化载荷系数处于0.420~0.938之间,均超过了0.3的最低要求。AVE值大于0.5这一最低标准值时即可认为测量工具具有较好的收敛效度。从表2中可以看出,6个结构变量的AVE值处于0.521~0.865之间,均超过了0.5的可接受水平。综合以上分析可以得出本文设计的量表具有较高的收敛效度。

3.2 用户忠诚形成机理的概念模型检验

按照结构方程分析的一般步骤,在上述用户忠诚概念模型建构的基础上,还需要检查模型是否拟合样本数据,基于理论及样本数据,分析找出模型中拟合欠佳的部分以进一步修改模型,从而获得一个与数据拟合度高,各个参数估计值也能得到合理解释的模型。

3.2.1 模型拟合与评价

本文采用结构方程建模技术对用户忠诚概念模型进行拟合与评价,具体运用最大似然估计方法进行模型的参数估计及假设检验,表3是应用Amos 7.0软件得到的模型的标准化路径系数及假设检验结果。

从表3中的T值可以看出,品牌形象对用户满意的假设关系被拒绝,考察模型的拟合优度(见表4)发现:/df、RMSEA、GFI这些拟合指数的估计值不符合要求,需要对模型加以修正。

3.2.2 模型修正

模型的修正可以从2个方面着手:①改变原始模型的设定,表现为增删结构变量或改变原有变量的关系;②改变待估参数的状态,即把固定参数作为自由参数来进行估计。

本文主要参考软件输出的模型修正指标及路径关系检验结果,结合定性研究,对模型进行修正。在修正过程中,依次进行了表5中的过程②~⑦,最终得到的M[,f]模型的各指标的拟合优度基本都符合最低标准。尽管GFI没有超过0.9,但已接近0.9;当CFI>0.9时,只要GFI>0.85,即可认为模型具有较好的拟合优度[47]。

修正后的模型的标准化路径系数及假设检验结果见表6。修正后的模型中各路径假设关系均通过检验。

3.2.3 结果分析

通过上述数据分析可以得到如下结论:

(1)品牌形象对用户感知价值、用户满意无显著影响,但对用户感知质量有显著影响 品牌形象对感知质量的直接影响达到0.896,并通过感知质量间接影响用户感知价值,进而影响用户满意。这可能来自2个方面的原因:①品牌形象是B2B电子中介在市场上长期以来各种活动积累形成的。电子中介长期坚持顾客导向,长期向市场提供顾客需求的高质量的信息产品或服务,顾客对该品牌的实际感受就好,进而对感知价值的判断就高,满意度水平也会相应提高;②由于光环效应的影响,顾客容易对具有良好品牌声誉的B2B电子中介产生较高的感知质量,从而间接提高感知价值,进而提高满意度水平。此外,由于中介用户在评价实际感知时能够辨别的影响因素非常有限,很容易受到中介平台的宣传或者周围人群的口碑效应的影响,而这些因素都与电子中介的形象有着密切的联系。

(2)感知质量、感知价值是影响用户满意的主要因素 感知质量作为影响用户满意的主要因素,直接影响为0.441,间接影响为0.838(0.821×0.484+0.441),作为中介管理者,在保证平台正常运行的条件下,需要时刻掌握用户的需求,积极改进自身的信息产品以及服务质量,这对于提高用户满意度有着重大的影响。感知价值对用户满意的直接影响达到0.514,用户在形成满意感时必然要寻求一定的比较标准,当平台的实际绩效与用户心中的比较标准相吻合后,用户才会形成较高的满意度。而无论哪一因素,贯穿用户满意始终的关键因素都是平台的质量问题。

(3)用户忠诚受感知价值、用户满意影响显著 顾客价值是“所有市场活动的基本元素”。在市场中,顾客价值是主要目标,而顾客忠诚在表现为行为或意向时则是次要目标。根据目标和行动识别理论,主要目标是用来控制并规范次要目标的[48]。换言之,在B2B电子中介中,提高用户的感知价值可以达到提高用户忠诚的目的。用户满意对用户忠诚的直接影响为0.387,用户满意是影响用户忠诚的重要因素,但不是唯一因素。

3.3 转移成本的调节作用检验

对于转移成本的调节作用检验,本文首先以转移成本为分组变量,采用SPSS 15.0软件中的K-means聚类分析方法将样本根据转移成本自动分成2组:高转移成本(388个样本)和低转移成本(261个样本)。在分组的基础上,运用Amos 7.0软件中的multiple-group analysis功能[49],通过模型等值性检验以探索转移成本这一调节变量在用户忠诚形成过程中的调节作用。

3.3.1 模型等值性检验

模型等值性检验的首要条件是对模型的形态进行检验,从表7的模型形态检验结果来看,各拟合指数均拟合得较好,说明用户忠诚形成机理的测评模型在高、低转移成本样本中具有普适性。由于本文关注的是转移成本对影响用户忠诚的各因素之间关系的调节作用,因此主要进行路径系数等值性检验,也就是将2组结构方程的路径系数限制为相等,从表7的路径系数等值性检验结果可以看出,各项拟合指标基本符合最低要求,但△=29.583,该数值在p<0.001的水平上是统计显著的,说明路径系数等值性检验不能通过,也就是说,转移成本这一调节变量对于用户忠诚形成机理有显著影响。为了进一步检验哪些路径发生显著变化,首先检验品牌形象到感知质量的路径系数,限制品牌形象到感知质量的路径系数在2组样本中为恒等,其他路径系数设置为自由,从表7可以看出△=0.068,该数值在p<0.001的水平上是不显著的,说明转移成本对该路径没有调节作用。同理检验其他5条路径,结果发现,只有感知质量到用户满意的路径系数产生了显著变化。

3.3.2 结果分析

综上数据分析,可以得到如下结论:

转移成本对网站感知质量与用户满意之间的关系存在调节作用,当用户感知到较高的转移成本时,感知质量对用户满意的直接影响达到0.370,当用户感知到较低的转移成本时,感知质量对用户满意的直接影响达到0.566。随着转移成本的提高,用户对网站质量的敏感度会降低。即高的转移成本会弱化用户对网站质量的感知,使得用户在对网站是否持满意态度时主要考虑了转移成本的存在,而忽略了网站实际绩效的影响作用。当用户感受到网站具有较低的转移成本时,决定用户是否满意的主要因素为网站的实际绩效。B2B电子中介除了通过提高平台网站的质量以提高用户满意,进而达到提高用户忠诚的目的以外,还可通过提高中介平台的转移成本锁定顾客,达到提高用户忠诚的目的,具体可以从以下4点入手:

(1)提高B2B电子中介的知名度 如可通过与搜索引擎公司的合作提高搜索排名,进而提升企业的公众形象和品牌知名度,这样一方面会使用户意识到当前B2B电子中介是使用率较高的知名电子中介,从而不愿转移到其他B2B电子中介中去;另一方面也会使得其他B2B电子中介用户在该电子中介积极的口碑宣传下考虑转移到该电子中介中来。

(2)注重网站设计与操作界面的独特性 独特的网站设计和界面布局,可以给用户营造一种与众不同的操作体验,当顾客熟悉这种操作体验之后,将不愿轻易转向其他电子中介。

(3)增加B2B电子中介的附属功能 如可通过社区论坛的互动增强买方用户对B2B电子中介以及卖方的情感与认同,使得他们更容易成为忠诚用户。

(4)降低B2B电子中介的不确定风险 对于信息产品不确定性,B2B电子中介可以通过各种诸如广告等方式减少买方和卖方之间的信息不对称。对于系统不确定性,B2B电子中介在向用户索取资料时,在确保用户能够使用平台提供的各功能模块的前提下,不应强制性地向顾客索取个人信息,相反,应该在网站上增加保护顾客私人信息的功能设计,在网站的显著位置详细而完整地公布保护个人隐私的措施。对于服务的不确定性,B2B电子中介在确保用户意见及时处理的情况下,应不断增加个性化服务项目,让用户感受到通过该B2B电子中介能获得超值的服务。

3.4 基于转移成本调节的B2B电子中介买方用户忠诚的测评模型

通过以上实证分析,本文最终得到了基于转移成本调节的B2B电子中介用户忠诚测评模型,见图2,从图中可以看出,转移成本的调节作用主要体现在用户感知质量对用户满意的影响系数上。

图2 基于转移成本调节的B2B电子中介买方用户忠诚测评模型

4 结语

全球金融危机的爆发,使得国外消费需求下降,国内一些中小企业原有的营销渠道可能中断或发生改变,这些企业亟须更多的渠道来传播产品信息、扩大营销范围。电子商务被认为是企业增加竞争力、开拓市场的重要途径,对于众多的中小企业而言,建设自己的电子商务系统有一定的困难,多是通过B2B电子中介介入电子商务活动。随着越来越多的中小企业加入B2B电子中介中来,考虑到这些卖方与全球的买方无法进行面对面的交流,他们之间的交易很大程度上依赖于B2B电子中介,对于B2B电子中介而言,如何有效地展示这些卖家的产品信息,如何使全球的买家方便快捷地找到所需产品的信息,如何提供服务以辅助买家找到合适的产品信息等已成为其关注的重要问题。因此,有必要了解买家对网站使用的实际感知、态度和未来的行为倾向。根据反馈结果进一步有针对性地对网站进行改进,从而更好地服务于买方以促成其与卖方之间的交易。在这一背景下,本文系统地分析了B2B电子中介买方用户忠诚的形成机理,在此基础上,验证了转移成本作为调节变量对于用户忠诚形成机理的调节作用,提出了基于转移成本调节作用的B2B电子中介买方用户忠诚模型,以期为B2B电子中介通过管理转移成本达到培育顾客忠诚的目的提供理论指导。

本文的研究取得了一些成果:①对我国B2B电子中介买方用户忠诚及其影响因素进行了较为详尽的理论研究和实证分析,所收集到的数据和得出的结论可以为今后这方面的实证研究提供很好的借鉴。主要结论是网站质量是影响用户满意进而影响用户忠诚的一个重要核心因素。其中,服务质量是影响用户满意的一个决定性因素。目前,各中介提供的产品信息、搜索功能等方面的差距越来越小,而服务越来越成为电子商务企业创造竞争优势、建立用户满意的核心;②对于转移成本对买方用户忠诚形成机理的调节作用进行了较为系统全面的检验,研究发现除了可以通过提高平台网站质量以提高用户满意,进而提高用户忠诚外,还可通过对转移成本的管理达到提高用户忠诚的目的,可通过设置合理的转移成本留住原有用户,吸引潜在用户,这为B2B电子中介构建用户满意以及用户忠诚时提供了另一视角。

本文的研究虽然达到了预期的研究目标,但还有值得改进的地方:除了转移成本之外,替代者吸引力、关系强度可能对用户忠诚形成机理也产生调节作用,未来研究可以将这些因素考虑在内,深入分析其如何调节用户忠诚的形成机理,为企业实践提供更具有启发性和针对性的建议。

收稿日期:2009-12-07

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B2B电子中介中买方忠诚形成机制的实证研究&基于转移成本的规制_顾客忠诚论文
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